In den verschiedenen Akquisitions-Berichten in Google Analytics werdet ihr auf den Eintrag (direct)/(none) stoßen. Hierbei handelt es sich um Nutzer, die eure Seite direkt aufgerufen haben und nicht über einen Link gekommen sind. Was sich noch dahinter verbirgt, lest ihr im Artikel.
Wie entstehen Zugriffe mit (direct)/(none)?
Nutzer mit der Quelle (direct)/(none) haben entweder die Website-URL direkt im Browser eingetippt, ein Lesezeichen gespeichert oder auch aus einer E‐Mail heraus eure Website besucht. Manchmal handelt es sich bei Direktzugriffen auch um Kampagnensitzungen, bei denen keine Kampagnenparameter mitgegeben werden. Wenn ihr im Report Quelle/Medium auf die Dimension (direct)/(none) klickt, erscheint im Bericht nur der Traffic, der über Direktzugriffe gekommen ist.
Bei nahezu jeder Website entfällt ein großer Teil auf die Quelle (direct) mit dem Medium (none). Mögliche Ursachen für direct/none Zugriffe sind:
- Eingabe in die Adresszeile: Habt ihr eine kurze, bekannte oder eindeutige Domain für eure Website, werden viele Nutzer diese direkt im Browser eintippen. Beispiele hierfür sind otto.de, bild.de oder auch zalando.de. Diese Marken sind so bekannt, dass Nutzer sie ohne den Umweg über Suchmaschinen direkt eingeben, da ihr Ziel klar ist.
- Links in Lesezeichen: Enthält eure Website Content, den Nutzer später nochmal nachlesen möchten, erstellen sie ein Bookmark. Dies gilt vor allem, wenn der Content tief in der Website-Struktur liegt und nicht über wenige Klicks oder Kurz-URLs aufgerufen werden kann. Um Beispiele zu finden, könnt ihr selbst einmal kurz darüber nachdenken, welche Inhalte ihr als Lesezeichen abspeichert. Vielleicht das beste Kuchen-Rezept von Chefkoch, die perfekte Winterjacke eurer Lieblingsmarke, die günstigste SD-Karte von einem Anbieter, die ihr bis dahin noch gar nicht gekannt habt, oder auch die spannenden Zeitungsartikel, die ihr später noch lesen möchtet. Also Inhalte, die euch interessieren, die ihr euch merken möchtet und die nochmal aufrufen werdet.
- Links in E‐Mails: Zugriffe über E‐Mail-Clients wie Outlook oder Handy-Apps werden nicht als solche gekennzeichnet. Werden die Links in einem Newsletter zum Beispiel nicht mit Kampagnen-Paramentern gekennzeichnet, werden diese Zugriffe als Direktzugriffe gewertet. Davon ausgenommen sind E-Mails, die im Webfrontend aufgerufen werden, wie gmail.com. Bei einem Klick auf Links kann Analytics eine Website erkennen.
- Links in Dokumenten: Nutzer, die auf Links in PDF-, Word- oder Powerpoint-Dateien klicken, gelangen zwar zur Website, aber werden als (direct) gezählt. Die ursprüngliche Datei könnt ihr nicht zurückverfolgen.
- Offline Kampagnen: Ein weiterer Grund für eine hohe Anzahl direkter Zugriffe können TV-, Print- oder auch Radiokampagnen sein. Wird darin eine bestimmte URL oder Seite kommuniziert, kommen viele Direktzugriffe auf diese Seite. Häufig merken sich die Nutzer lediglich den Markennamen oder die Domain und tippen somit nur diese ein. Ihr solltet also bei derartigen Kampagnen immer ein Auge auf die Zielseiten und die Direktzugriffe haben.
- Links in Bannern und Werbemitteln: Bei der Weiterleitung von Nutzern, die auf ein Werbemittel geklickt haben, wird häufig die Information über die ausgehende Website vom Adserver entfernt. Damit ihr in Analytics Nutzer über Werbemittel dennoch erkennen und weiterverfolgen könnt, sollten ihr alle Links in Werbemitteln mit utm-Parametern ausstatten.
- Links in Apps: Verlinkt ihr aus eurer iOS oder Android App auf eine Website-URL, wird Google Analytics diese Nutzer als direct-Einstiege messen.
- Links von https zu http: Als Sicherheitsfeature wird bei Links von https-geschützten zu ungeschützten http-Seiten unterdrückt der Browser automatisch die Herkunftsseite.
- Bots mit JavaScript: Wird eure Seite von Programmen aufgerufen, so gibt es bei diesen normalerweise keine Referrer-Information und werden somit als (direct) erfasst. Google versucht zwar, solche Bots etwa von Suchmaschinen aus euren Daten rauszuhalten. Das gelingt aber nicht in allen Fällen.
Wie findet man Unterseiten, die häufig über Direktzugriffe aufgerufen werden?
Eine sinnvolle Auswertung darüber, welche Seiten besonders häufig über Direktzugriffe aufgerufen werden, erhaltet ihr mit Hilfe von sekundären Dimensionen. Wählt hierfür die sekundäre Dimension Landingpage aus, und schaut, welche Seiten die Nutzer mit direkten Zugriffen als Erstes aufrufen.
GA Quelle Medium Landingpage
In unserem Beispiel ist die Angebotsseite die am häufigsten über Direktzugriffe aufgerufene Seite. Dabei handelt es sich um eine Kampagnen-Zielseite, was zwei Dinge vermuten lässt:
- Zum einen kann es sein, dass die Nutzer die Kampagnen-Zielseite so gut fanden, dass sie diese gebookmarkt haben und immer wieder aufrufen.
- Zum anderen kann es sein, dass die Kampagne nicht vertaggt worden ist und somit die eigentlichen Kampagnenzugriffe als Direktzugriffe gewertet werden.
Um diesem Problem näher auf den Grund zu gehen, schaut im Bereich Verhalten den Landingpages-Bericht mit dem Segment Direkte Zugriffe an. Dazu nehmt ihr als sekundäre Dimension den Nutzertyp. Nun könnt ihr sehen, welche Art von Besucher (neu oder wiederkehrend) die Angebotsseite über einen Direktaufruf angesehen hat.
GA Landingpage Nutzer
Direktzugriffe in Google Analytics 4
In GA4 muss man aktuell mit den Erkunden Bereich arbeiten, da es noch keinen dedizierten Bericht für Landingpages gibt. Dort könnt ihr Quelle/Medium und Landingpage kombinieren:
GA4 Quelle Medium Seite
Auch den Nutzertyp bekommt man im individuellen Bericht dazu:
GA4 Direct Landingpage Nutzertyp
Direktzugriffe analysieren: Wann sind sie nachvollziehbar? Wann werden sie zu einem Problem?
Nun aber noch einmal zurück zu unserem Beispiel und der Abbildung von eben. Die Seite, die am zweithäufigsten direkt aufgerufen wird, ist die Startseite. Dies ist ganz natürlich, da es sich hierbei um die wohl bekannteste Seite einer Webpräsenz handelt. Nutzer tendieren dazu, nur den Domainnamen und die Domainendung, also etwa beispiel.de, einzugeben, statt beispiel.de/jacken/angebote/winter2020
Weitere beliebte Seiten für Direkteinstiege sind in unserem Beispiel die Gewinnspielseite sowie die Wetterseite. Auch hier bietet sich ein typisches Bild. Bei der Gewinnspielseite handelt es sich um eine offline beworbene Seite. Ein Anstieg der Direktaufrufe dieser Seite ist daher sehr erfreulich.
Die Wetterseite bietet Inhalte, die die Besucher gerne bookmarken. Gerade in der Tourismusbranche sind diese Seiten häufig unter den Top-Zielseiten der Direktzugriffe. Nutzer speichern sich diese Seite ab und besuchen sie häufiger, teilweise sogar mehrmals täglich, um zu sehen, wie das Wetter vor Ort ist. Eine klare URL-Struktur, in der die Wetterinhalte über eine aussagekräftige URL erreichbar sind, wie bei tourismusseite.de/wetter, bringt die Nutzer dazu, diese Adresse direkt im Browser einzutippen.
Eine weitere Dimension, die ihr im Zusammenhang mit den Direktzugriffen analysieren solltet, ist die Dimension Nutzertyp. Hier könnt ihr herausfinden, ob die Besucher, die eure Website-URL direkt im Browser eingeben, bereits vorher auf der Seite waren. Ein hoher Anteil neuer Nutzer, die eure URL direkt aufrufen, ist natürlich erfreulich, sollte jedoch auch hinterfragt werden. Offline-Kampagnen, in denen die Domain kommuniziert wird, könnten zwar ein Grund hierfür sein. In den meisten Fällen handelt es sich allerdings um eine fehlerhafte Zuordnung von Kampagnen. Daher solltet ihr einem plötzlichen Anstieg direkter Zugriffe durch Nutzer, denen keine Kampagne zugrunde liegt, skeptisch gegenüberstehen und auf den Grund gehen.
Fazit
Gegen die große Unbekannte Direct Traffic gibt es eine bewährte Lösung: Alles was möglich ist, mit eindeutigen Parametern vertaggen: QR-Codes auf Broschüren, Links in Newslettern, PDF-Links und auch, soweit es geht, Links in den sozialen Netzwerken. Dann weiß Google Analytics genau Bescheid, woher die Nutzer stammen.
Verwendet dazu den Google URL Builder, um euren URLs benutzerdefinierte Kampagnen-Parameter hinzuzufügen.
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Wie dies genau funktioniert, lest ihr im Artikel Marketing-Kampagnen von Drittanbietern tracken
