International agierende Unternehmen und Websites stehen vor der besonderen Herausforderung ihr Angebot auf verschiedene Zielmärkte und Sprachen auszurichten. Neben einer Reihe von technischen Anforderungen ist das Bereitstellen von einzigartigen Inhalten, abgestimmt auf die entsprechenden Zielmärkte, ein wichtiger Bestandteil der internationalen Suchmaschinenoptimierung. Was inhaltlich aus Nutzer- und SEO-Sicht berücksichtigt werden sollte, um auch international Top-Platzierungen in den Suchergebnissen zu erzielen, erfahrt ihr in diesem Artikel.

Suchverhalten am Zielmarkt berücksichtigen – Nutzer ist nicht gleich Nutzer

Wie auch bei deutschsprachigen Website-Inhalten ist es wichtig, dass immer der Nutzer und sein Interesse im Fokus der Betrachtungen und Optimierungen stehen. Diese Interessen können sich jedoch von Zielmarkt zu Zielmarkt unterscheiden.

Nehmen wir einmal an, wir haben eine deutschsprachige Website einer Tourismusdestination, die nun ihre Inhalte auch potenziellen Urlaubern aus dem Ausland zur Verfügung stellen möchte und deshalb eine englische und eine niederländische Sprachversion der Seite plant. Da die deutschen Inhalte bereits vorhanden sind, wäre eine Überlegung diese Inhalte einfach übersetzen zu lassen, jedoch ist das wenig erfolgsversprechend, da mitunter die Interessen und Suchintentionen von englischen und niederländischen Nutzern stark von denen der deutschen Nutzer abweichen.

Um Webinhalte nun auch in anderen Ländern erfolgreich in den Suchergebnissen zu platzieren, sind folgende Aspekte zu berücksichtigen:

  • Zielgruppe: Wie verhält sich der User im neuen Zielmarkt? In wie fern unterscheidet sich das Verhalten der niederländischen User zu dem der Deutschen?
  • Themengebiete: Welche Themen interessieren meine Zielgruppe im neuen Zielmarkt? Interessieren sich die niederländischen Nutzer für die gleichen Themen? Wenn nicht, wofür interessieren sie sich dann?
  • Keywords: Welche Suchbegriffe nutzen die User im neuen Zielmarkt, um die Informationen zu finden, die meine Seite bereitstellt?
  • Zeitliches Interesse: Zu welchem Zeitpunkt beginnt das Interesse an einem Thema im neuen Zielmarkt zu steigen? Wann sollten meine Webinhalte also bereits gut auffindbar sein?
  • Wettbewerb: Welche Suchbegriffe verwendet mein Wettbewerb? Wie bereitet er seine Inhalte auf? Welche Themen deckt er über meine Themen hinaus ab?

Inhalte für meine Zielgruppe erstellen

Am Anfang jeder guten Content Strategie steht die Überlegung, welche Inhalte für meine Zielgruppe interessant sind. Um diese Frage beantworten zu können, bietet sich – egal ob national oder international – eine Zielgruppenanalyse an, welche die Nutzer im Markt und ihre Interessen herausstellt. Die Inhalte können so später gezielt auf den jeweiligen Zielmarkt angepasst und erstellt werden.

Bleiben wir bei dem oben genannten Beispiel der Tourismuswebsite, die ihre Sprachversionen erweitern möchte. Die neue Zielgruppe der niederländischen Urlauber haben dabei andere Interessensschwerpunkte als z.B. die deutschen Nutzer. Bevorzugen Niederländer z.B. Campingurlaub im Sommer, sind deutsche Urlauber eher an Wanderurlaub im Frühjahr und Sommer interessiert und wieder andere Zielmärkte legen vielleicht den Fokus eher auf Winterurlaub.

Durch die unterschiedliche Gewichtung von Interessen ergibt sich auch, dass Themen unterschiedlich aufbereitet werden. Während für ein Thema im einen Zielmarkt die oberflächliche Betrachtung eines Themas vollkommen ausreicht, müssen für andere Zielmärkte die Themen detaillierter dargestellt werden.

Inhalte anpassen & erweitern

Ist die Zielgruppe für die unterschiedlichen Länder definiert und analysiert, kann im nächsten Schritt ermittelt werden, welche Themen für die Zielmärkte relevant sind. So kann priorisiert werden, welche Inhalte für welche Länder zuerst erstellt bzw. angepasst werden sollten.

Wichtig ist es hierbei, Themengebiete ganzheitlich zu betrachten und vollständig abzudecken. Dies sollte schon bereits vor Erstellung der Website für den deutschen Inhalt geschehen sein.

Doch auch hier genügt es nicht, das Thema und mögliche Unterthemen „nur“ auf den neuen Zielmarkt zu übertragen. Werden Themengebiete lediglich gespiegelt, besteht die Gefahr, dass für den neuen Zielmarkt relevante Inhalte nicht abgebildet werden und mein Webauftritt somit für meinen neuen Zielmarkt wenig Mehrwert bietet. Es ist also sowohl aus SEO- als auch aus Nutzersicht relevant, für jeden Zielmarkt die vollständige Abbildung von Themen erneut zu prüfen und auf das Zielland anzupassen. Hierbei solltet ihr auch darauf achten, dass ihr mit den passenden Themen und Keywords arbeitet und die Inhalte auch für die Nutzer im Zielmarkt passend erstellt.

Wir empfehlen hier die Zusammenarbeit mit Muttersprachlern, da diese den Zielmarkt und die Themen gut einschätzen können und wissen wie und wonach Nutzer suchen. Solltet ihr selbst fit in der jeweiligen Sprache sein, müsst ihr natürlich nicht zwingend auf Native Speaker zurückgreifen und könnt aus euren eigenen Erfahrungen schöpfen. Aber gerade für unbekannte und fremde Sprachen gibt das Feedback von Muttersprachlern die Sicherheit, dass Inhalte passend erstellt werden und die Mühe nicht vergebens ist.

Bleiben wir beim Beispiel der niederländischen Urlauber. Unsere Destination hat bereits eine deutschsprachige Seite zum Thema „Camping“ und möchte diese auf Grund der starken Nachfrage auch für die niederländische Sprachversion zur Verfügung stellen. Der Suchbegriff „camping“ wird in den Niederlanden viel gesucht (durchschnittl. 301.000 Suchanfragen pro Monat). Da der Begriff allerdings sehr generisch ist, kann das Bedürfnis der Nutzer, welches sich hinter der Suchanfrage verbirgt, ebenfalls sehr unterschiedlich sein. Viele User suchen daher mit spezifischeren Suchbegriffen, um die gewünschten Informationen zu finden. Hierbei ist das durchschnittl. Suchvolumen pro Monat zwar geringer, die Suchanfrage grenzt das Bedürfnis des User jedoch weiter ein und ermöglicht so das Bereitstellen von relevanten und hochwertigen Informationen zu genau dieser Suchanfrage. „Camping auf dem Bauernhof“ (kamperen bij de boer) hat z.B. ein durchschnittl. Suchvolumen von 5.400 Anfragen pro Monat, kommt der User jedoch auf die Seite, findet er genau die Informationen, die er sucht. Das Gesamtthema kann immer tiefer auf einzelne Teilbereiche heruntergebrochen werden, wobei das Suchvolumen zwar immer kleiner wird, dafür aber die gebotenen Informationen immer genauer auf die Bedürfnisse des Users abgestimmt werden können.

Dies ist sowohl aus Nutzer als auch aus SEO Perspektive sinnvoll. Findet ein User die Informationen, die er sucht, bleibt er länger auf der Seite und betrachtet mehr Inhalte, was sich positiv auf die User Signale auswirkt und letztendlich so auch das Ranking positiv beeinflusst. Weiterhin kann die entsprechende Zielseite speziell auf diese Keywordkombination optimiert werden.

Interessen an unterschiedlichen Zielmärkten berücksichtigen

Durch die vollständige Betrachtung von Themengebieten pro Zielsprache kann sich die Notwendigkeit ergeben, die inhaltliche Gliederung einer Website für andere Sprachversionen anzupassen und einzelne Themen stärker zu gewichten als z.B. auf der deutschen Website.

Bleiben wir beim Camping Beispiel. Da das Thema in den Niederlanden sehr beliebt ist, gibt es viele unterschiedliche Suchanfragen, die sich auf einzelne Unterthemen herunterbrechen lassen. Für den englischen Markt sind viele dieser Suchkombinationen nicht relevant, da das Suchvolumen zu gering ist. Deshalb wurde hier im Zuge der Contentplanung der englischen Website auch kein Inhalt erstellt. Der Suchbegriff „Camping auf dem Bauernhof“ wird in England im Schnitt monatlich 70 Mal gesucht. In den Niederlanden liegt das Suchvolumen bei 5.400 Anfragen pro Monat. „Camping mit Kindern“ wird in England 390 Mal monatlich gesucht, in den Niederlanden hingegen fast 2.000 Mal.

Suchvolumen in England

Suchvolumen in England

Suchvolumen in den Niederlanden

Suchvolumen in den Niederlanden

Da das Interesse an diesen Themen auf dem niederländischen Markt sehr groß ist, lohnt es sich hierfür extra Inhalte zu erstellen, auch wenn die englische Website diese Unterthemen nicht abdeckt, da das Interesse zu speziell ist.

Keywordanalyse: Mit welchen Begrifflichkeiten sucht meine Zielgruppe

Ein wichtiger Schritt in der Erstellung internationaler Inhalte ist die Verwendung der richtigen Keywords. Denn nur so kann die Zielgruppe die extra für sie aufbereiteten Inhalte auch finden. Anhand der definierten Themen aus der Zielgruppenanalyse und den gefundenen Unterthemen können wir nun passende Keywords recherchieren.

Wichtig für die Keywordanalyse ist, dass wir die Erfahrung von Muttersprachlern einbeziehen. Solltet ihr selbst der Sprache nicht mächtig sein, für die ihr Inhalte erstellen möchtet, solltet ihr die Keywordanalyse durch Muttersprachler durchführen und auch die finalen Texte von ihnen erstellen lassen. Mitunter kann es in einer Sprache mehrere Synonyme für einen Begriff geben, die aber unterschiedlich verwendet werden und im schlimmsten Fall zwar ein hohes Suchvolumen haben, aber gar nicht richtig zu unserem Thema passen.

Wir arbeiten hier mit Freelancern zusammen, die die Sprache von Grund auf beherrschen und auch SEO-Erfahrung besitzen. Dadurch ist es recht sicher, dass wir die tatsächlich passenden Keywords und Phrasen in der Keywordanalyse abbilden und auch die Inhalte so geschrieben sind, wie Nutzer sie am Zielmarkt bevorzugen.

Nehmen wir an, unsere Destination ist beliebt unter Wintersportlern und es gibt eine Zielseite zum Thema Winterurlaub. Da auch viele Niederländer zum Winterurlaub anreisen, soll es diese in Zukunft auch in niederländischer Sprache geben. Die direkte Übersetzung für den Begriff „Winterurlaub“ lautet „Wintervakantie“. Doch auch die Begriffe „Wintersportvakantie“ und „Wintersport“ werden synonym genutzt. Diese Begrifflichkeiten wurden im Rahmen der Keywordrecherche ermittelt und auf das Suchvolumen hin überprüft.

Das durchschnittliche Suchvolumen pro Monat kann mit Hilfe des Google Keyword Planers abgefragt werden. Hierbei ist es besonders wichtig, je nach Zielland die richtige Land- und Sprachausrichtung auszuwählen, damit das korrekte Suchvolumen wiedergegeben wird. Ansonsten wird die Höhe des Suchvolumens möglicherweise verfälscht, wenn der Suchbegriff in dieser Schreibweise auch in anderen Ländern und anderen Sprachen existiert (Bsp. Wintersport). (Hier geht es zur Keyword Planer Anleitung)

Zielregion im Keyword Planer anpassen

Zielregion im Keyword Planer anpassen

Vergleicht man die verschiedenen Übersetzungsmöglichkeiten, wird deutlich, dass diese sich vom Suchvolumen her sehr stark unterscheiden. Wird der bestehende Text der deutschen Seite „nur“ übersetzt, besteht die Gefahr, dass relevante Begrifflichkeiten nicht berücksichtigt werden und Suchpotential somit „verschenkt“ wird.

Natürlich ist das Suchvolumen nicht das einzige Kriterium, wenn es um die Inhaltserstellung geht. Es muss ebenfalls sichergestellt werden, dass die entsprechenden Suchbegriffe semantisch richtig sind und in den Zusammenhang passen – wie bereits angemerkt kann hier das Feedback von Muttersprachlern zur Einschätzung helfen. Dennoch sollte für jedes Land/ jede Sprachversion zu jedem Thema eine eigene Keywordanalyse erstellt werden. Diese liefert nicht nur die relevanten Suchbegriffe für den entsprechenden Zielmarkt, sondern ist auch hilfreich, wenn es darum geht, Themengebiete tiefergehend zu analysieren und weitere Unterthemen zu finden, die meine Zielgruppe interessieren. Es gibt übrigens auch Alternativen zum Keyword Planer, mit denen ihr ebenfalls das Suchvolumen ermitteln könnt.

Für den internationalen Bereich könnt bei der Optimierung bestehender Seiten auch immer gut auf die Google Search Console zurückgreifen, um wichtige Keywords zu finden. Die Google Search Console zeigt euch dabei die Suchbegriffe auf, für welche eure Website eingeblendet wurde und worüber Nutzer auf eure Seite gekommen sind. So erhaltet ihr bereits vorab ein mögliches Keyword-Set für die Seite, welches ihr um Suchvolumina, sowie weitere passende Keywords ergänzen könnt. Diese Keywords könnt ihr dann entweder zur Ergänzung an einen Native Speaker briefen oder ihr könnt das Keyword-Set selbst ergänzen, insofern ihr sicher in der Sprache seid. Hierbei kann euch dann der Keyword Planer helfen.

Über Tools wie answerthepublic.com könnt ihr zudem auf Basis der Keywords aus der Search Console weitere passende Phrasen und Fragen analysieren.

Nehmen wir hier das Beispiel des Keywords „wintersport“ für die Winterurlaubsseite des Niederländischen Portals, so erhalten wir folgendes Ergebnis über Answer the Public:

Fragestellungen mit answerthepublic recherchieren

Fragestellungen mit answerthepublic recherchieren

Keyword-Kombinationen mit answerthepublic recherchieren

Keyword-Kombinationen mit answerthepublic recherchieren

Das Tool zeigt euch so, dass es viele Fragen und Keyword Kombinationen rund um Wintersport gibt:

  • Wo mache ich idealerweise Urlaub?
  • Winterurlaub mit der Familie
  • Winterurlaub plus Ort/Land
  • Wintersport für Anfänger
  • Winterurlaub mit Skipass
  • Winterurlaub schneesicher

So erhaltet ihr auf Basis der Keywords aus der Search Console schnell ein ganzes Keyword-Set für die weitere Analyse und Optimierung, welches ihr wiederum durch Suchvolumina ergänzen könnt, um die einzelnen Unterthemen besser einschätzen zu können.

Zudem gibt es Tools wie Ryte, die euch weitere Keywords zur Verfügung stellen, die auf Websites von Wettbewerbern im Zusammenhang mit einem Fokuskeyword genutzt werden. Auch diese Keywords könnt ihr als Ergänzung für euer Keyword-Set in Betracht ziehen oder sie sogar zur Optimierung nutzen.

Bleiben wir beim Beispiel des „winterpsort“ für die niederländische Sprachversion, so liefert uns Ryte folgende möglicherweise passende weitere Keywords:

Content Analyzer von Ryte

Content Analyzer von Ryte

Content Analyzer von Ryte

Content Analyzer von Ryte

Zum einen zeigt euch das Tool, welche Keywords wie häufig auf anderen Websites in Verbindung mit dem eingegebenen Hauptkeyword gesucht werden. Andererseits könnt ihr euch auch ansehen, welche Wettbewerber hier betrachtet wurden – also auf welcher Basis die zusätzlichen Keywords gefunden werden. Das kann interessant sein, da ihr so zum einen seht, wer mit euch in einem Themengebiet in Konkurrenz steht, aber auch weil ihr diese Wettbewerber ggf. genauer unter die Lupe nehmen könnt und prüfen könnt, wie sie ihre Inhalte aufbauen und welche Inhalte sie bieten. So bekommt ihr einen Eindruck davon, was für Potential noch in euren Themen steckt und ihr findet relativ leicht weitere zusätzliche Keywords, die für eure Inhalte wichtig sein können.

Achtet aber immer auf die Sinnhaftigkeit der Keywords. Nicht jedes Keyword, welches euch das Tool vorschlägt, passt auch zu eurem Inhalt und zum Themenfeld auf eurer Website. Wenn ihr unsicher seid, lohnt es sich auch hier mit Muttersprachlern zusammenzuarbeiten und die herausgefilterte Keywordliste überprüfen zu lassen.

Ein recht einfaches Beispiel aus der Liste oben wäre das Keyword „frankrijk“, welches in Verbindung mit „wintersport“ auf Websites verwendet wird. Wenn ihr keine Angebote in Frankreich habt, sondern eure Destination im Raum Österreich liegt, ist das Keyword nicht passend für eure Inhalte und ihr würdet hier die falschen Nutzer ansprechen.

Bei der Erarbeitung eines neuen Themenfeldes kann euch zwar die Search Console nicht helfen, aber die Tools können euch dennoch gute Inputs zu Keywords und Themen zum neuen Inhaltsbereich geben. Hier ist es jedoch wichtig, die Keywords von einem Muttersprachler prüfen zu lassen, um die wirklich passenden Keywords zu identifizieren und relevante Inhalte zu schaffen.

Was macht der Wettbewerb?

Wie im vorherigen Kapitel bereits angesprochen, lohnt sich auch immer der Blick auf die Top-Wettbewerber, denn diese werden nicht ohne Grund bei Google auf den Top-Positionen gefunden. Wenn ihr bereits herausgefunden habt, welche Keywords Wettbewerber im Zusammenhang mit einem Fokuskeyword noch platzieren und ob sich diese auch für die Aufbereitung eurer eigenen Inhalte eignen, könnt ihr jetzt noch einen Schritt weiter gehen.

Mit Hilfe von Tools wie Semrush könnt ihr auf Inhaltsbasis recht schnell einen Überblick gewinnen, zu welchen Keywords konkrete Wettbewerber gefunden werden und ob ihr ebenfalls zu diesen Keywords rankt oder nicht. Durch eine solche Betrachtung lassen sich Themen identifizieren, die eure Wettbewerber platzieren, die bei euch aber gar nicht auftauchen, obwohl sie interessant sind.

Bleiben wir beim Beispiel einer Tourismus-Destination, die ihre niederländischen Inhalte erweitern möchte. Mit dem Semrush-Tool Keyword Gap können wir eine Abfrage der eigenen Domain mit den bis zu Top-4 Wettbewerbern durchführen. Für unser Beispiel haben wir unsere Domain mit nur einem Wettbewerber verglichen. In einem ersten Schritt betrachten wir die Keywords, zu denen mein Wettbewerber gefunden wird aber ich selbst nicht.

Keyword Gap von semrush

Keyword Gap von semrush

Die Auswertung oben zeigt, dass mein Wettbewerber zu Keywords gefunden wird wie z.B. „Webcam plus Ort“ oder „Apré Ski plus Ort“. Hier ist es eine Überlegung wert, Inhalte rund um Apré Ski und Webcam auf meiner eigenen Domain noch zu ergänzen. Durch diese Auswertung lassen sich also gut thematische Lücken aufdecken.

Als Alternative könnt ihr euch über diese Auswertung aber auch jene Keywords anzeigen lassen, zu denen euer Wettbewerber und ihr gefunden werdet, bei denen euer Wettbewerber aber besser in den Rankings positioniert ist. Hier habt ihr noch Optimierungspotential. Diese Keywords können dann der Startschuss für eine weitere Betrachtung, Keywordanalyse und Inhaltsoptimierung sein.

Außerdem könnt ihr euch die Google-Suche zu Nutze machen. Fragt den Themenbereich, den ihr gerne auf der neuen Seite einbeziehen möchtet, einfach in der Google Suche ab und schaut euch die Top-3 Ergebnisse zu dem Keyword an:

  • wie bauen sie den Inhalt auf
  • wie umfangreich ist der Inhalt
  • welche Keywords werden in Meta-Daten und Überschriften verwendet
  • etc.

Ihr bekommt so einen Eindruck, was gut funktioniert und was ihr von den Favoriten in der Suche für die Erstellung eurer Inhalte lernen könnt. Haltet dabei aber immer im Hinterkopf, dass ihr die Inhalte für eure Zielgruppe schreibt und deren Interesse treffen müsst. Verwendet die Learnings aus der Betrachtung der Wettbewerber lediglich als groben Anhaltspunkt.

Wie bei der Keywordanalyse ist es wichtig, auch für die Erstellung und Optimierung von Inhalten mit Muttersprachlern zusammenzuarbeiten. Die Eckpunkte aus euren Auswertungen zu Keywords und Wettbewerbern könnt ihr aber sehr gut als Briefing an die Muttersprachler mitgeben, da auch sie von eurer Vorarbeit profitieren können.

Themenplanung mit Hilfe eines Redaktionsplans

Für die Erstellung bzw. Aufbereitung internationaler Inhalte bietet es sich an, einen Redaktionsplan zu erstellen. Dieser sollte auf das Nutzerverhalten des Zielmarktes abgestimmt sein, damit relevante Themen rechtzeitig auf der Webseite bereitgestellt werden können (sobald das Nutzerinteresse im Jahresverlauf zu steigen beginnt). Dies ist besonders wichtig, wenn man z.B. einen Blog betreibt, auf dem aktuelle Themen behandelt werden. Hier sollten die Themen zum saisonalen Interesse der User passen und rechtzeitig online und auffindbar sein.

Ein hilfreiches Tool um das Nutzerinteresse im zeitlichen Verlauf zu betrachten ist Google Trends. Um das Nutzerinteresse für einzelne Länder und Zeiträume zu analysieren, können Land und Zeitraum jeweils im Menü ausgewählt werden.

Mit Google Trends zeitliches Interesse am Zielmarkt untersuchen

Mit Google Trends zeitliches Interesse am Zielmarkt untersuchen

Der zeitliche Verlauf zu dem Suchbegriff „Camping“ in den Niederlanden zeigt, dass das Interesse der User ab Ende Februar langsam zu steigen beginnt. Am stärksten gesucht wird das Thema im Juli. Danach fällt das Interesse wieder ab, bis es Ende August dann gegen null geht. Idealerweise sollte der Inhalt also im November/Dezember aufbereitet werden, damit er im Januar bereits rankt und von den Usern gefunden wird.

Fazit

Um internationale Inhalte erfolgreich in den Suchmaschinen zu platzieren, ist es notwendig, diese individuell auf die entsprechende Zielgruppe auszurichten. Dies betrifft sowohl die abgebildeten Themen als auch das verwendete Wording. Es reicht nicht aus, Inhalte eins-zu-eins zu übersetzen, da das Suchbedürfnis der User pro Land sehr unterschiedlich sein kann. Ein vielgefragtes Thema auf dem deutschen Markt muss noch lange nicht für den niederländischen User interessant sein. Daher ist es wichtig, pro Land und Sprache eine eigene Zielgruppenanalyse und in Anlehnung hieran eine individuelle Keyword- und Themenanalyse zu erstellen. Nur so kann der Inhalt bestmöglich auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielmärkte ausgerichtet und in den Suchmaschinen gefunden werden.

Lisa Hauer

Lisa Hauer ist seit 2015 bei lunapark und hat schon während ihres Studiums das Team in den Bereichen SEO und Content Marketing unterstützt. Nach erfolgreichem Abschluss des Studiums mit einem Bachelor of Arts in Media & Communication Management an der Hochschule Fresenius in Köln, startete sie ihr Trainee Programm bei lunapark und ist inzwischen Consultant für Search & Analytics. Neben den Bereichen Content Marketing und SEO ist sie auch in den Themengebieten Webanalyse und SEA tätig.

Die erste Konferenz in Deutschland zur Google Marketing Platform

Am 26. und 27. Juni in Köln

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