How to Display – Kampagnen für das Google Display Netzwerk erstellen

Google AdWords beschränkt sich  nicht nur auf Werbung in der Google-Suche, sondern verfügt auch über ein großes Display Netzwerk, mit dem sehr viele Nutzer erreicht werden können.  Wie Sie diese Nutzer mit Google-Display-Kampagnen erreichen können und wie Sie die Kampagne dazu am besten erstellen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Das GDN (Google Display Netzwerk) ähnelt mehr den klassischen Medien wie TV und Print als dem Suchnetzwerk. Im Gegensatz zum Suchnetzwerk sucht der User nicht aktiv nach Ihrer Seite oder nach Ihren Produkten, sondern bekommt die Display-Werbung während des Besuchs auf anderen Seiten angezeigt. Auf welchen Seiten und zu welchen Themen die Anzeigen geschaltet werden, können Sie mit AdWords selber bestimmen. Google Display-Kampagnen ermöglichen es Ihnen bis zu 75 % aller Internetnutzer in 20 Sprachen weltweit zu erreichen. Und jetzt zeigen wir Ihnen wie das funktioniert.

Display Kampagnen

Kampagnen im Displaynetzwerk bestehen zumeist aus zwei wesentlichen Elementen: den Anzeigen und der Ausrichtung. Beide Elemente können aber nur erstellt werden, wenn zuvor Überlegungen zur Zielgruppe durchgeführt worden sind.

Die wichtigen Fragen hierzu sind:

  1. Wen will ich erreichen?
  2. Welche Seiten / Themen sind typisch für meine Zielgruppe?
  3. Welche Botschaft möchte ich meiner Zielgruppe mitgeben?
  4. Zu welchem Zeitpunkt übermittle ich meiner Zielgruppe diese Botschaft?

Für eine grundlegende Konzeption der Displaykampagne sind die Frage nach dem Zeitpunkt und der Person sehr wichtig. Je nachdem zu welcher Zeit oder in welcher Phase die Zielgruppe angesprochen werden soll, kann man die Botschaft der Werbung verändern. Im folgenden Beispiel nehmen wir an, wir würden eine Display-Kampagne für ein Medikament erstellen. Folgende Zeitpunkte / Themen könnte man rund um unser Beispielmedikament ausmachen:

  • Leichte Symptome einer Krankheit treten auf
  • Stärkere Symptome einer Krankheit treten auf
  • Die Person ist mit einer Krankheit, gegen die das Medikament wirkt, befallen
  • Die Person hat die Krankheit schon länger
  • Die Person möchte sich über die Krankheit informieren
  • Infos über die Heilung/Therapie der Krankheit
  • Die Person sucht nach Medikamenten
  • Die Person sucht nach unserem Beispielmedikament
  • Es werden Infos über die Einnahme gesammelt
  • Es werden Infos über die Wirkung des Medikamentes gesucht
  • Infos über die Anwendung werden gesucht
  • Die Person sucht Infos zur Vorbeugung einer Krankheit
Zielgruppenzyklus

Zielgruppenzyklus

Die Grafik macht klar, dass es sehr viele verschiedene Zeitpunkte für die Ansprache eines Users gibt. So sucht jemand, der sich für eine spezifische Krankheit interessiert, eher Infos über die Krankheit, anstatt jemand, der ein konkretes Heilmittel sucht. Die einzelnen Phasen haben unterschiedlichen Recherche-Bedarf und sollten mit entsprechenden Anzeigen angesprochen werden.

Die zentralen Elemente: Anzeige und Ausrichtung

Und damit kommen wir wieder auf die zwei wesentlichen Elemente zurück: Ausrichtung und Anzeige.
Beide Elemente bilden bei den Display-Kampagnen die Anzeigengruppe. Jede Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen haben.

Für eine Kampagne im Display Netzwerk stehen viele verschiedene Varianten von Werbemitteln zur Verfügung: klassische Textanzeigen, Bild-Anzeigen, Video-Anzeigen sowie Interaktionsanzeigen.

Display-Anzeigenformate

Display-Anzeigenformate

Die Textanzeigen entsprechen dem Design der klassischen Such-Textanzeige. Jedoch kommen im Display-Netzwerk kleinere Elemente hinzu. Neben dem deutlichen Hinweis, dass es sich um Werbung handelt, bekommen Textanzeigen je nach Format auch große Call-to-Actions. Aus designtechnischen Gründen sehen die Textanzeigen im Display Netzwerk nicht sehr schön aus, besitzen aber interessanterweise eine recht hohe – Klickrate.

Textanzeigen im Google Display Netzwerk

Textanzeigen im Google Display Netzwerk

Neben den klassischen Textanzeigen sind grafische Anzeigen mit unterschiedlichen Features interessant. Ein gutes Beispiel ist die folgende Display-Anzeige von trivago.

Display Anzeige von Trivago

Display Anzeige von Trivago

Die Werbefläche befindet sich auf einem Reise-Berichte-Blog und sieht aus wie ein Widget der Seite, mit dem sich Urlaubsreisen finden lassen. Durch die thematische Relevanz zum Thema Urlaub und dem Bieten eines Mehrwertes kann man diese Werbung als positives Beispiel für eine Display-Anzeige nehmen.

Damit sie mit Ihren Anzeigen die richtige Zielgruppe erreichen, braucht es die passende Ausrichtung. Bei AdWords stehen vier Varianten zur Verfügung. Es handelt sich hierbei um die Ausrichtung nach Keywords, Themen, Placements und Interessen / Remarketing.

Zielgruppe wählen

Zielgruppe wählen

  1. Keywords: Keywords funktionieren im Displaynetzwerk nicht wie im Suchnetzwerk. Im Display-Netzwerk dienen Keywords Google als Abgleich, welche Webseiten und Beiträge zu diesen Keywords passen. Dies nennt man Kontext-Targeting.
  2. Themen: Ähnlich verhält es sich mit Themen. Diese sind aber von Google vorgegeben und etwas gröber in ihrer Thematik als Keywords.
  3. Placements: Die feinste Form ist die Ausrichtung nach bestimmten Placements. Bei dieser werden bestimmte Webseiten / Apps / Videokanäle manuell ausgesucht.
  4. Interessen: Diese Ausrichtungsmethode setzt eher bei den Nutzern an und gruppiert diese nach ihren Vorlieben. Mittlerweile gibt es bei Google innerhalb dieses Interessentargetings nur noch „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ und „Kaufbereite Zielgruppen“. Die Funktion „Andere Interessen“ ist seit kurzem deaktiviert. Ebenso finden sich hier die Remarketinglisten, bei denen es um Nutzer geht, die nach einem Besuch auf der eigenen Ziel-Webseite nochmal angesprochen werden sollen.

Alle vier Ausrichtungsarten können im Planer für Displaykampagnen recherchiert werden.

Planer für Displaykampagnen

Bleiben wir bei dem Medikamentenbeispiel. Wenn wir davon ausgehen, dass unser Medikament gegen die Grippe einsetzbar ist, dann suchen wir im Displayplaner nach „Grippe“.

Planer für Display Kampagnen

Planer für Display Kampagnen

Haben wir das eingegeben, schlägt uns das Tool verschiedene Dinge vor. Wenn wir nicht zu den einzelnen Punkten navigieren, bekommen wir standardmäßig im Tab „Alle Anzeigengruppen“ einen Mix aus Themen / Keywords / Themen / Placements vorgeschlagen.

Da Reichweite und Branding unsere Ziele sind, sollten wir dabei ein Auge auf das verfügbare Netzwerkinventar haben. Dort gibt Google Auskunft darüber, wie viele Impressionen innerhalb der Thematik möglich sind. In unserem Fallbeispiel „Grippe“ wären das, wenn wir alle Ideen übernehmen, 1 bis 5 Mrd. Impressionen. Demografische Aussagen wie Geschlecht und Alter können für die Anzeigenerstellung wichtig sein und sollten im Hinterkopf behalten werden.

Anzeigenformate und -größen wählen

Anzeigenformate und -größen wählen

Ein Tipp für die Erstellung von Imageanzeigen: Bevor Grafiken für eine Display-Kampagne erstellt werden, sollte man mittels der Filter auf der linken Seite die Grafiken raussuchen, die auf den meisten Seiten als Werbeform gängig sind.

Ausschlüsse im Voraus

Wichtigste Regel im Display-Bereich: Breit anfangen, eng enden. Wenn Displaykampagnen gestartet werden, sollte der Ausschluss von bestimmten Webseiten oder Apps minimal bleiben. Im Laufe der Kampagne gilt es dann, die negativ performenden Placements auszuschließen. Jedoch können auch im Vorhinein unliebsame Themen ausgeschlossen werden. So gibt es in den Kampagnenausschlüssen die Möglichkeit, über Optionen für Webseitenkategorien schwierige Themen rauszunehmen, die nicht mit der Marke in Verbindung gebracht werden sollen.

Kampagnenausschlüsse

Kampagnenausschlüsse

Ein Beispiel für die Wichtigkeit von Ausschlüssen im Voraus ist die folgende Werbung der Techniker Krankenkasse auf einer HIV-Erklärungsseite.

Beispiel für eine schlecht positionierte Display Anzeige

Beispiel für eine schlecht positionierte Display Anzeige

Die Verbindung dieser beiden Themen ist eher schwierig: Die Depression ist eine schwere psychologische Krankheit, während AIDS eine schwere körperliche Krankheit ist. Natürlich handelt es sich in beiden Fällen um Krankheiten, jedoch sind die Unterschiede zu groß, als dass die Anzeige hier passend erscheint. Auch die Aussage der Anzeige „Trotz Depression was Großes geleistet, darum zur Techniker Krankenkasse wechseln“ wirkt auf einer Aufklärungsseite für HIV deplatziert. Solche Dinge kann man mit Webseitenoptionen und negativen Keywords ausschließen und sollten vor Start einer Displaykampagne beachtet werden.

Kampagneneinstellungen

In den Kampagneneinstellungen des Display Netzwerks ist, wie immer bei AdWords, eine große Vielfalt an Einstellungen möglich. Wichtig ist neben dem Standort und Geräteoptionen für Mobilgeräte/ Desktopcomputer die Gebotsstrategie. Hier sollte man sich immer das Ziel der Displaykampagne vor Augen zu führen.

Gebotsstrategie

Gebotsstrategie

Möchte ich mit der Kampagne lieber Klicks auf meine Anzeigen erhalten oder ist es mir nur wichtig, dass meine Anzeige gesehen wird? Das entsprechende Ziel bestimmt die Gebotsstrategie. Mit Fokus auf Klicks wählt man die entsprechende Option „Schwerpunkt auf Klicks mit CPC-Geboten“. Sollten die Impressionen, also die Sichtbarkeit, wichtiger sein, dann nimmt man den entsprechenden Schwerpunkt mit CPM-Geboten. (entspricht dem Tausender-Kontakt-Preis und bedeutet: Wieviel möchte ich pro tausend Sichtungen der Anzeige zahlen?)

Die zweite wichtige Einstellung, die beachtet werden sollte, ist das sogenannte Frequency Capping. Übersetzt als die Häufigkeitsbegrenzung, wird hier definiert, wie oft ein User mit einer Anzeige konfrontiert wird. Darüber sollte man sich wirklich Gedanken machen, denn keine Häufigkeitsbegrenzung führt dazu, dass der User unendlich oft mit der Anzeige in Kontakt kommt. Bei zu häufigem Werbekontakt können sich Internetuser von dieser Werbung verfolgt fühlen oder genervt reagieren. Als Tipp sei eine Häufigkeit von 3 bis max. 5 Anzeigeneinblendungen pro Tag und pro Nutzer empfohlen.

Frequency Capping

Frequency Capping

Zielgruppen in der Kampagnenstruktur

Wie zuvor beschrieben, kann jede Kampagne mehrere Anzeigengruppen und jede Anzeigengruppe mehrere Anzeigen und Ausrichtungen haben.

Wichtige Tipps rund um Zielgruppen in einer Displaykampagne:

  1. Nicht zu viele Ausrichtungsmethoden: Es können mehrere Ausrichtungen kombiniert werden, es empfiehlt sich aber bei einer zu bleiben. Je mehr Ausrichtungsmethoden kombiniert werden, desto weniger User werden erreicht. Denn es muss jede Ausrichtungsmethode erfüllt sein, bevor die Anzeige eingeblendet wird.
  2. Kampagnenstruktur nach Zielgruppe strukturieren: Dazu nehmen wir wieder das Medikamentenbeispiel. Die verschiedenen Stationen rund um den Einsatz eines Medikaments können in der Kampagnenstruktur widergespiegelt werden. So könnte man eine Themen-Kampagne erstellen und für die einzelnen Situationen der Zielgruppen eine Keyword-Kampagne.
  3. Remarketing in eine Extra-Kampagne verlegen: Die Ausrichtungsmethode „Interessen und Remarketing“ sollte in eine zusätzliche Kampagne gesteckt werden, denn Remarketing spricht keine neuen Besucher an, sondern Besucher, die bereits Kontakt mit der Seite hatten.

Mit diesen Tipps endet unsere kleine Einführung zum Thema „Erstellung von Display-Kampagnen“ und wie Sie damit ihre Zielgruppen erreichen können. Nun folgt noch eine Checkliste, mit der sie sich leicht den Aufbau einer Display-Kampagne merken können.

Checkliste für eine Display-Kampagne

  1. Ziel festlegen: Welches Ziel möchte ich mit meiner Displaykampagne erreichen? Möchte ich meine Marke bekannter machen oder möchte ich mehr Interaktion mit meiner Webseite?
  2. Zielgruppe festlegen: Welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Welches Geschlecht? Welches Alter? Welche Themen interessiert meine Zielgruppe?
  3. Zeitpunkt festlegen: Zu welchem Zeitpunkt möchte ich meine Zielgruppe abholen? Liegt ein spezielles Interesse (z.B. Suche nach Nebenwirkungen eines Medikaments) oder allgemeines Interesse (z.B. Mittel gegen Fußpilz) vor?
  4. Ausrichtung klären: Was macht für unser Ziel am meisten Sinn? Finden wir die Zielgruppe über Themen, Keywords, Interessen oder spezielle Placements?
  5. Anzeigen erstellen: Welches Anzeigenformat möchte ich nutzen? Video? Text? Bildanzeigen? Welche Größe sollte das Werbemittel haben? Habe ich eine Call-to-Action in meine Anzeige eingebaut?
  6. Ausschlüsse einbauen: Habe ich im Voraus gegensätzliche / schlechte Themen oder Placements zu meiner Marke ausgeschlossen?
  7. Keine Anzeige mehr als 3 Mal: Habe ich in den Kampagneneinstellungen die Häufigkeitsbegrenzung einer Anzeige auf 3-5 pro Person pro Tag gesetzt?
  8. Kampagneneinstellungen vornehmen: Habe ich meinen Schwerpunkt auf Sichtbarkeit (Impressionen) oder auf Interaktion (Klicks) gelegt? Habe ich die Anzeigenrotation richtig eingestellt und einen benutzerdefinierten Werbezeitplan erstellt?
  9. Klugen Kampagnenverlauf planen: Gehe ich nach dem Schema „Breit anfangen, eng enden“ vor? Habe ich zu Anfang immer nur eine Ausrichtungsmethode und füge später weitere hinzu, um meine Zielgruppe besser zu erreichen? Optimiere ich regelmäßig meine Displaykampagne?

Das ist eine kleine Checkliste für die Erstellung einer Displaykampagne. Sollten Sie Freund von Abkürzungen sein, können Sie sich auch einfach die Punkte per Abkürzung merken. Sie können sich 3 x ZAK merken. Denn nacheinander sind die Anfangsbuchstaben der Checkliste 3 x Z, 3 x A, 3 x K, sprich: 3 x ZAK.

Titelbild: © vege – Fotolia.com

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