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How to Display: Kampagnen für das Google Display Netzwerk erstellen

von | Jan 20, 2021 | Google Ads

Google Ads verfügt über ein großes Displaynetzwerk mit über zwei Millionen Websites, mit dem Unternehmen und Marken eine hohe Reichweite generieren können. Wie ihr die Nutzer mit Google-Displaykampagnen erreicht und wie ihr die Kampagne dazu am besten erstellt, erfahrt ihr in diesem Blog-Beitrag.

Das Google Displaynetzwerk

Die Anzeigenschaltung über das GDN (Google Displaynetzwerk) ähnelt eher der Anzeigenschaltung in den klassischen Medien wie TV und Print als der im Suchnetzwerk. Im Gegensatz zum Suchnetzwerk wird die Anzeige nicht nur reaktiv bei einer konkreten Suchanfrage des Users ausgeliefert. Displaykampagnen werden den Nutzern proaktiv ausgespielt, während sie sich auf anderen Websites bewegen. Dadurch kann die Marke Präsenz in den Köpfen der Verbraucher aufbauen.

Auf welchen Websites, zu welchen Themen und welchen Zielgruppen die Anzeigen präsentiert werden, könnt ihr über Google Ads selbst bestimmen. Google Displaykampagnen ermöglichen mehr als 90 % aller Internetnutzer in 50 Sprachen weltweit zu erreichen.

Displaykampagnen: Zielgruppe identifizieren

Kampagnen im Displaynetzwerk bestehen zumeist aus zwei wesentlichen Elementen: den Anzeigen und der Ausrichtung. Beide Elemente können aber nur dann erfolgreich erstellt werden, wenn zuvor Überlegungen zur Zielgruppe durchgeführt worden sind.

Die wichtigen Fragen hierzu sind:

  1. Wen möchte ich erreichen?
  2. Welche Interessen hat meine Zielgruppe?
  3. Welche Websites (Placements) sind für die Zielgruppe relevant?
  4. Welche Themen sind typisch für meine Zielgruppe?
  5. Welche Botschaft möchte ich meiner Zielgruppe vermitteln?
  6. Zu welchem Zeitpunkt übermittle ich meiner Zielgruppe diese Botschaft?

Für eine grundlegende Konzeption der Displaykampagne sind die Fragen nach dem Zeitpunkt und der Person sehr wichtig. Abhängig davon zu welcher Zeit oder in welcher Phase die Zielgruppe angesprochen werden soll, muss die entsprechende Botschaft ausgewählt werden.

Im folgenden Beispiel nehmen wir an, wir erstellen eine Displaykampagne, um auf ein Medikament aufmerksam zu machen. Folgende Zeitpunkte / Themen könnte man rund um unser Beispielmedikament ausmachen:

  • Leichte Symptome einer Krankheit treten auf
  • Stärkere Symptome einer Krankheit treten auf
  • Die Person ist mit einer Krankheit, gegen die das Medikament wirkt, befallen
  • Die Person hat die Krankheit schon länger
  • Die Person möchte sich über die Krankheit informieren
  • Infos über die Heilung/Therapie der Krankheit
  • Die Person sucht nach Medikamenten
  • Die Person sucht nach unserem Beispielmedikament
  • Es werden Infos über die Einnahme gesammelt
  • Es werden Infos über die Wirkung des Medikamentes gesucht
  • Infos über die Anwendung werden gesucht
  • Die Person sucht Infos zur Vorbeugung einer Krankheit
Zielgruppenzyklus

Zielgruppenzyklus

Die Grafik verdeutlicht, dass es sehr viele verschiedene Zeitpunkte für die Ansprache eines Users gibt. So sucht jemand, der sich für eine spezifische Krankheit interessiert, vor allem nach Informationen über die Krankheit. Sucht jemand hingegen ein konkretes Heilmittel, dann besteht bereits ein Kaufinteresse. Die einzelnen Phasen haben unterschiedlichen Recherche-Bedarf und sollten mit entsprechenden Anzeigen angesprochen werden.

Kampagnentypen

Durch die zunehmende Zahl an Automatisierungsstrategien sind auch die Möglichkeiten für Displaykampagnen in Google Ads angestiegen. Bei der Erstellung einer neuen Displaykampagne habt ihr die Wahl zwischen drei Optionen: Standard-Displaykampagne, Smarte Displaykampagne sowie Gmail-Kampagne. Abhängig von der Wahl stehen anschließend unterschiedliche Optionen zur Kampagnensteuerung zur Verfügung. Dabei ist zu beachten, dass der Kampagnentyp zu Beginn festgelegt wird und nicht mehr verändert werden kann.

Standardmäßige Displaykampagne

Die standardmäßige Displaykampagne stellt die „klassische“ Displaykampagne dar, wie sie zuvor bereits in Google Ads bekannt war. Hierbei werden Gebot, Ausrichtung und Anzeigen manuell vom Werbetreibenden verwaltet.

Smarte Displaykampagne

Die wohl einfachste und schnellste Variante eine Kampagne anzulegen, ist die smarte Displaykampagne, denn hier sind Gebot, Ausrichtung und Anzeigen automatisiert. Voraussetzung für diesen Kampagnentyp ist ein funktionierendes Conversiontracking. Für die Anzeigen werden Texte und Bilder im Konto hochgeladen. Aus diesen Elementen erstellt Google Ads selbstständig Anzeigen, welche auf die jeweiligen Werbeformate angepasst sind.

Gmail-Kampagne

Wie die Bezeichnung vermuten lässt, sind Gmail-Kampagnen speziell für E-Mails entwickelte Displaykampagnen. Die Anzeigen werden in Gmail im Posteingang unter den Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ eingeblendet. Beim Klick auf diese Anzeige wird der Inhalt wie eine E-Mail maximiert. Für diesen Kampagnentyp stehen die gleichen Ausrichtungsoptionen der „klassischen“ Displaykampagne zur Verfügung.

Die zentralen Elemente: Anzeige und Ausrichtung

Und damit kommen wir wieder auf die zwei wesentlichen Elemente zurück: Ausrichtung und Anzeige. Beide Elemente bilden in Kombination die Anzeigengruppen. Displaykampagnen können, genau wie Suchkampagnen, mehrere Anzeigengruppen beinhalten. Für eine Kampagne im Displaynetzwerk können entweder klassische Bildanzeigen oder responsive Anzeigen verwendet werden.

Klassische Bildanzeigen

Für die klassischen Banner werden Bildformate wie GIF, JPG oder PNG hochgeladen. Alternativ unterstützt Google auch HTML5- & AMPHTML-Anzeigen. Diese vom Werbetreibenden gestalteten Formate werden anschließend im Display Netzwerk an den verfügbaren Stellen ausgeliefert. Die klassischen Bildanzeigen bieten den Vorteil, dass sie individuell gestaltet werden können. Entsprechend kann die Corporate Identity des Kunden bestmöglich dargestellt werden.

Display Anzeige von Trivago

Display Anzeige von Trivago

Responsive Anzeigen

Die zweite Möglichkeit sind responsive Anzeigen. Hierbei können verschiedene Text-, Bild- und Videoelemente im Konto hinterlegt werden. Google Ads kombiniert diese Elemente anschließend dynamisch und passt die Formate selbstständig an die zur Verfügung stehenden Flächen an.

Responsive Display Anzeigen ähneln dem Nativen Banner Format. Der Einsatz von responsiven Anzeigen ist absolut empfehlenswert. Wir haben festgestellt, dass die responsiven Anzeigen oft größere Reichweite und bessere Performance-Werte als die klassischen Banner erzielen. Durch die unterschiedliche Anzeigentitel, Beschreibungen und Bilder, kann die performanteste Kombination durch den Google Algorithmus analysiert werden. Die Werbetreibende erhalten einen umfassenden Einblick in die Auswertung der Anzeigen-Kombinationen.

Responsive Display-Anzeigen

Responsive Display-Anzeigen

Die richtige Ausrichtung

Damit ihr mit euren Anzeigen die richtige Zielgruppe erreicht, braucht es die passende Ausrichtung. Bei Google Ads stehen grundsätzlich zwei Kategorien zur Verfügung: personenbezogenes Targeting und contentbezogenes Targeting. Auf Basis der ausgewählten Optionen errechnet Google Ads eine potenzielle Reichweite der Anzeigengruppen. Damit erhält man ein Gefühl dafür, wie viele Personen durch die Ausrichtung erreicht werden können. Sollte das Targeting zu eng sein, weist Google Ads auch eine entsprechende Fehlermeldung aus.

Ausrichtung bei Display Kampagnen

Ausrichtung bei Display Kampagnen

Personenbezogenes Targeting

Charakteristik: Die Nutzer werden auf Basis soziografischer Merkmale in Gruppen zusammengefasst. Zur Auswahl stehen dabei der Elternstatus, Familienstand, Bildungsabschluss und der Wohneigentumsstatus.

Interessen: Diese Ausrichtungsmethode setzt bei den Nutzern an, gruppiert diese nach ihren Vorlieben und eignet sich insbesondere, wenn Nutzer möglichst früh in der Werbestrategie erreicht werden sollen. Schließlich werden Nutzer basierend auf ihren Gewohnheiten und Interessen erreicht. Eine Kaufabsicht besteht jedoch noch nicht. Einige Interessensgruppen stehen bei Google Ads schon standardmäßig zur Verfügung. Zusätzlich können Werbetreibende eigene „Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ anlegen und verwalten. Die Erstellung benutzerdefinierter Zielgruppen erfolgt über Keywords oder Wortgruppen, die die Interessen, Absichten oder Google-Suchanfragen der Zielgruppe beschreiben sollen.

Absichten: Eine weitere Option des personenbezogenen Targetings bei Google Ads richtet sich nach dem Verhalten und den Absichten des Users. Unterschieden wird hier zwischen den Kaufbereiten Zielgruppen und Zielgruppen, die sich zurzeit in bestimmten Lebensereignissen befinden oder bei denen diese bevorstehen. Diese Ausrichtung eignet sich insbesondere, wenn ihr Conversion-orientiert werben möchtet, da bei dieser Ausrichtung bereits ein Kaufinteresse besteht oder bestand. Über Lebensereignisse können zudem Nutzer in wichtigen Momenten ihres Lebens erreicht werden, die ebenso mit bestimmten Absichten einhergehen.

Bisherige Interaktionen: Ebenso finden sich hier die Remarketinglisten, bei denen es um Nutzer geht, die nach einem Besuch auf der eigenen Ziel-Webseite erneut angesprochen werden sollen. Zudem kann über eine ähnliche Zielgruppe eine automatisch erstellte Zielgruppe mit ähnlichen Interessen wie die der Besucher der Landingpage erstellt werden. Über Machine Learning ermittelt Google, was die Nutzer in vorhandenen Listen gemeinsam haben, um neue potenzielle Kunden zu finden. Wir empfehlen diese Ausrichtung definitiv zu testen.

Demografie: Zusätzlich zu den bereits genannten Zielgruppenoptionen, wie den soziografischen Charakteristika, gibt es noch die Abgrenzung nach demografischen Merkmalen der Nutzer. Die Nutzer können hier nach Geschlecht, Alter und Elternstatus differenziert werden.

Demografisches Targeting

Demografisches Targeting

Kombinierte Zielgruppe: Zu guter Letzt lassen sich sämtliche Zielgruppen miteinander kombinieren und entsprechend weiter eingrenzen.

Zielgruppen in Google Displaykampagnen

Zielgruppen in Google Displaykampagnen

Contentbezogenes Targeting

Keywords: Im Displaynetzwerk werden dann relevante Websites, Apps und Videos anhand der hinterlegten Keywords analysiert und ausgewählt. Passen die Inhalte der Website und der Keywords zusammen, wird die Anzeige ausgespielt. Das Targeting richtet sich also auf den Website-Content aus.

Themen: Ähnlich verhält es sich mit Themen. Im Gegensatz zu eigenen Keywords sind Themen bereits von Google vorgegeben und etwas weitläufiger als Keywords.

Placements: Die feinste Variante des contentbezogenen Targetings ist die Ausrichtung auf bestimmten Placements. Bei dieser Form könnt ihr selbst einzelne Websites, YouTube-Kanäle, YouTube-Videos und Apps händisch auswählen. Nur auf diesen Placements wird anschließend die Werbeanzeige ausgespielt. Diese Form bietet auf der einen Seite zwar die größtmögliche Kontrolle über die Ausrichtung der Kampagne, gleichzeitig ist dies jedoch oftmals mit erhöhtem Aufwand und geringerer Reichweite verbunden.

Ausschlüsse im Voraus

Im Laufe der Kampagnenoptimierung kann es sinnvoll sein, die negativ performenden Placements auszuschließen. Jedoch können auch im Vorhinein unliebsame Themen ausgeschlossen werden. So gibt es in den erweiterten Kampagneneinstellungen die Möglichkeit, schwierige Themen rauszunehmen, welche nicht mit der Marke in Verbindung gebracht werden sollen.

Ausschluss bestimmter Placements

Ausschluss bestimmter Placements

Ein Beispiel für die Wichtigkeit von Ausschlüssen im Voraus ist die folgende Werbung der Techniker Krankenkasse auf einer HIV-Erklärungsseite:

Beispiel für eine schlecht positionierte Display Anzeige

Beispiel für eine schlecht positionierte Display Anzeige

Die Verbindung dieser beiden Themen ist eher schwierig: Die Depression ist eine schwere psychologische Krankheit, während es sich bei AIDS um eine schwere körperliche Krankheit handelt. Natürlich handelt es sich in beiden Fällen um Krankheiten, jedoch sind die Unterschiede zu groß, als dass die Anzeige hier passend erscheint. Auch die Aussage der Anzeige „Trotz Depression was Großes geleistet, darum zur Techniker Krankenkasse wechseln“ wirkt auf einer Aufklärungsseite für HIV deplatziert. Solche Dinge kann man mit Webseitenoptionen und negativen Keywords ausschließen und sollten vor Start einer Displaykampagne beachtet werden.

Kampagneneinstellungen

In den Kampagneneinstellungen des Displaynetzwerks ist, wie immer bei Google Ads, eine große Vielfalt an Einstellungen möglich. Hier solltet ihr euch immer das Ziel der Displaykampagne vor Augen führen. Möchtet ihr mit der Kampagne Leads generieren oder möglichst viele Nutzer erreichen?

Das entsprechende Ziel bestimmt die Gebotsstrategie. Mit Fokus auf Klicks wählt ihr beispielsweise die smarte Gebotsstrategie “Klicks maximieren”, mit Fokus auf möglichst viele Conversions “Conversion maximieren”. Mit der Gebotsstrategie “Ziel-CPA” versucht Google die Gebote so festzulegen, dass Conversions möglichst zu gewünschten Kosten erreicht werden.

Sollten die Impressionen, also die Sichtbarkeit, wichtiger sein, dann nehmt ihr den entsprechenden Schwerpunkt mit CPM-Geboten (entspricht dem Tausender-Kontakt-Preis und bedeutet: Wieviel möchtet ihr pro tausend Sichtungen der Anzeige zahlen?).

Ist mehr Kontrolle gewollt oder es fehlt Conversiontracking, dann bietet sich die manuelle Gebotsstrategie “manueller CPC“ an. Hierbei lohnt es sich, den “auto-optimierten CPC” zu nutzen.

In der Regel empfehlen wir jedoch Smart Bidding zu verwenden, welches anhand von Machine Learning und einer Vielzahl an Nutzersignalen die Gebote automatisiert festlegt.

Inzwischen bietet Google Ads die Möglichkeit, auch bereits beim Anlegen einer neuen Kampagne Ziele zu hinterlegen. Diese Information hilft dem Algorithmus dann bei der Aussteuerung der Anzeigen im Displaynetzwerk. Natürlich ist es trotzdem möglich, eine Displaykampagne ohne Ziel zu erstellen.

Ziele einer Kampagne definieren

Ziele einer Kampagne definieren

Eventuell kann es sinnvoll sein, den Werbezeitplaner zu nutzen, sodass eure Displaykampagnen nur zu bestimmten Uhrzeiten laufen. Beispielsweise möchtet ihr ein Geschäft nur zu Öffnungszeiten bewerben. Somit könnt ihr unter der Einstellung des Werbezeitplaners die entsprechenden Zeiten hinterlegen. Zudem performen Displaykampagnen unter Umständen während der Nacht nicht so leistungsstark wie tagsüber.

Werbezeitplaner

Werbezeitplaner

Zielgruppen in der Kampagnenstruktur

Wie zuvor beschrieben, kann jede Kampagne mehrere Anzeigengruppen und jede Anzeigengruppe mehrere Anzeigen und Ausrichtungen haben.

Wichtige Tipps rund um Zielgruppen in einer Displaykampagne:

Nicht zu viele Ausrichtungsmethoden: Es können mehrere Ausrichtungen kombiniert werden, es empfiehlt sich aber, bei einer zu bleiben. Je mehr Ausrichtungsmethoden kombiniert werden, desto weniger User werden erreicht. Denn es muss jede Ausrichtungsmethode erfüllt sein, bevor die Anzeige eingeblendet wird.

Kampagnenstruktur nach Zielgruppe strukturieren: Dazu nehmen wir wieder das Medikamentenbeispiel. Die verschiedenen Stationen rund um den Einsatz eines Medikaments können in der Kampagnenstruktur widergespiegelt werden. So könnte man eine Themen-Kampagne erstellen und für die einzelnen Situationen der Zielgruppen eine entsprechende Ausrichtung anlegen.

Mit diesen Tipps endet unsere kleine Einführung zum Thema „Erstellung von Displaykampagnen“ und wie ihr damit eure Zielgruppen erreichen könnt. Nun folgt noch eine Checkliste, mit der ihr euch leicht den Aufbau einer Displaykampagne merken können.

Checkliste für eine Displaykampagne

  • Ziel festlegen: Welches Ziel möchtet ihr mit eurer Displaykampagne erreichen? Möchte ihr eure Marke bekannter machen oder möchte ihr mehr Interaktion mit eurer Webseite erreichen?
  • Zielgruppe festlegen: Welche Zielgruppe möchtet ihr erreichen? Welches Geschlecht? Welches Alter? Welche Themen interessiert eure Zielgruppe?
  • Zeitpunkt festlegen: Zu welchem Zeitpunkt möchtet ihr eure Zielgruppe abholen? Liegt ein spezielles Interesse (z.B. Suche nach Nebenwirkungen eines Medikaments) oder allgemeines Interesse (z.B. Mittel gegen Fußpilz) vor?
  • Ausrichtung klären: Was macht für euer Ziel am meisten Sinn? Findet ihr die Zielgruppe über Themen, Keywords, Interessen oder spezielle Placements?
  • Anzeigen erstellen: Welches Anzeigenformat möchtet ihr nutzen? Bildanzeigen? Responsive Anzeigen? Video? Welche Größe sollte das Werbemittel haben, falls ihr keine responsiven Anzeigen verwenden könnt? Habt ihr einen Call-to-Action in eurer Anzeige eingebaut?
  • Ausschlüsse einbauen: Habt ihr im Voraus gegensätzliche / schlechte Themen oder Placements zu eurer Marke ausgeschlossen?
  • Kampagneneinstellungen vornehmen: Habt ihr euren Schwerpunkt auf Performance (Conversions), Sichtbarkeit (Impressionen) oder auf Interaktion (Klicks) gelegt? Habt ihr die Anzeigenrotation richtig eingestellt und einen benutzerdefinierten Werbezeitplan erstellt?
  • Klugen Kampagnenverlauf planen: Geht ihr nach dem Schema „Breit anfangen, eng enden“ vor? Habt ihr zu Anfang immer nur eine Ausrichtungsmethode und fügt später weitere hinzu, um meine Zielgruppe besser zu erreichen? Optimiert ihr regelmäßig eure Displaykampagne?

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