GFK Insight Summit 2025: Ein Blick in die Glaskugel

Alles ist ja bekanntlich smart, selbst Autos und Uhren haben irgendwie den Begriff „smart“ inne. Doch was bedeutet das für den eCommerce heute und vor allen Dingen in der Zukunft? Auf dem GfK Insight Summit wurde diese Frage aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet und eine Prognose für die Zukunft abgegeben. Veranstaltet wurde der Summit von der Gesellschaft für Konsumgüterforschung in Kooperation mit „Absatzwirtschaft“ und dem BVDW.

Mit Mobile vertreiben wir uns die Zeit – auf dem Desktop beschäftigen wir uns mit Rocket Science

Zugegeben: Natürlich beschäftigen sich die wenigsten von uns mit Raketentechnik, wenn sie vor ihrem Desktop sitzen. Auch wenn dies ein überzogenes Beispiel ist, nutzen wir trotzdem den Desktop anders als unser Smartphone. Und für Werbetreibende schlummert darin eine wichtige Erkenntnis.

Wenn wir beispielsweise unser Facebook-Account nach Neuigkeiten unserer Freunde checken, dann tun wir das meistens mit einem mobilen Gerät. Den Content, den wir hier rezipieren, nehmen wir tendenziell auch nur oberflächlich zur Kenntnis und beschäftigen uns in der Regel nicht weiter damit. Dies ist charakteristisch für eine „lean back“ Nutzung. Content rezipieren und verarbeiten wir entspannt und hauptsächlich über ein mobile Device, während wir auf der Couch sitzen oder in einem gemütlichen Straßencafé.

Wenn wir uns „lean forward“ mit Content befassen, dann passiert das in der Regel vor dem guten alten Desktop-PC oder Laptop. Generell beschäftigen wir uns dann mit komplexeren Themen wie Produktvergleichen oder anderen umfangreichen Themen. Gemäß der GfK Crossmedia Link Studie aus 2014 generieren alle größeren eCommerce Unternehmen wie Amazon oder Otto ihren Traffic über Desktop-PCs. Im Vergleich dazu, werden die Social Media Kanäle fast ausschließlich über mobile Devices genutzt.

Doch was bedeutet dies nun für den Werbetreibenden? Nach Robert Wucher von der GfK liegt die Herausforderung darin, den Nutzer in seiner jeweiligen Situation mit der Werbebotschaft richtig und seinem Device entsprechend zu erreichen.

Mit Gadgets steuern wir Maschinen

Heute sprechen wir vom „internet of people“, in dem es vorrangig um soziale Interaktivitäten und User Generated Content geht. Jedoch prognostiziert uns Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions der Gfk, ein „internet of things“, in dem es mehr um die Vernetzung von Mensch und Maschine geht. Wearables, wie bspw. eine Smartwatch oder ein Activity Tracker, werden bei dieser Entwicklung ihren Beitrag leisten. Bis 2019 wird die Nutzung von Wearables auf insgesamt 63 Prozent prognostiziert. Aktuell fehlt es jedoch an echten Mehrwerten dieser Gadgets, die sich künftig noch klarer differenzieren müssen. Ein denkbares Szenario ist im Bereich des Health Cares genannt worden. Hier lassen sich durch etwaige Gadgets das Patientenmonitoring genauer durch den Arzt überwachen und Therapien besser aussteuern.

Ein großes Thema im Rahmen dieses Vortrages war auch mobile Payment. Es wäre doch bequem an der Kasse einfach mit seinem Smartphone seinen Einkauf zu bezahlen, oder? Doch die meisten von uns tun sich aktuell noch etwas schwer mit mobile Payment. Nur ca. 6 Prozent der Internetuser stehen diesem Thema offen gegenüber. Der Grund dafür ist häufig, dass es dazu noch keine neutrale Berichterstattung gibt, die zu mehr Vertrauen in die Technologie führt. Als eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von mobile Payment wurde zudem eine starke Bindung und ein hohes Markenvertrauen vorausgesetzt.

Starke Marken in einer smarten Welt

Durch die Vernetzung digitaler Kanäle ist es eine besondere Herausforderung, die Marken von morgen erlebbar und interaktiv zu machen. In der digitalen Welt von morgen müssen daher emotionale Erlebnisse in den Vordergrund rücken. Sie müssen echt und ehrlich sein sowie interaktiv, aktivierend und zielgruppenorientiert. Und der Konsument wird dabei Teil einer Experience.  Ein starkes Markenerlebnis ist für 60 Prozent der Kunden das wichtigste Kriterium, welches die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst, wie Alexandra Stein, Head of Brand and Customer Experience der GfK berichtet. Doch nicht nur die Marke in einer vernetzten Welt erlebbar zu machen, ist eine Herausforderungen, sondern auch die Erfolge in der Zielgruppe zu messen.

Big Data und jetzt?

Heute haben wir das Problem, dass sich aufwändige Fragestellungen oftmals der Notwendigkeit einer schnellen Entscheidungsfindung gegenüberstehen. Strategische Entscheidungen beruhen häufig auf grundlegend verschiedenen Marktforschungsergebnissen, die sich zu beliebig vielen Schnittmengen miteinander verschmelzen lassen. Für Harald Schuster und Konstanze Fichtner liegt die Lösung und gleichzeitig die Herausforderung darin, Daten stärker miteinander zu vernetzen, um eben kurzfristig Antworten zu Fragestellungen liefern zu können.

Der stationäre Handel schwindet

Einkaufen macht Spaß. Oder doch nicht? Nach den Ausführungen von Thorben Fasching (BVDW) und Oliver Schmitz (GfK) wird einkaufen zunehmend als lästig empfunden, wodurch die Einkaufshäufigkeit zurückgeht. Die Herausforderungen für den Handel stehen damit fest: „Digital & überall“. Aus diesem Grund prognostiziert die Branche, dass knapp 50.000 stationäre Händler in den nächsten 5 Jahren verschwinden werden.

Diese Entwicklung betrifft eher die jüngere Zielgruppe. Im Schnitt wird das mobile Device 33 mal am Tag genutzt. Im Bereich des eCommerce wird hauptsächlich Mode gekauft. Und je schneller das Angebot, sprich die Website, desto besser. Denn rund 40 Prozent der Nutzer verlassen eine Seite nach 3 Sekunden, sofern sie nicht vollständig geladen ist. Mobile Websites sollten daher nicht nur aus reinen SEO-Gesichtspunkten schnell sein. Für die junge Generation ist Schnelligkeit der Inbegriff für Innovation.

Fazit:

Der Ausblick in die Zukunft mit Bezug zur digitalen Vernetzung war sehr spannend und es bleibt abzuwarten, in wie weit die Prognosen zur Realität werden. Klar ist, dass der Handel und damit auch das Online und Digitale Marketing vor neuen Herausforderungen stehen. Wer mitmischen will, der muss sich jetzt schon Gedanken darüber machen, wie er morgen Erlebniswelten schafft und diese über alle Kanäle hinweg transportiert. Wichtig ist, sein Konzept an die Entwicklungen und persönlichen Einkaufspräferenzen seiner Zielgruppe anzupassen. Insbesondere für die FMCG Industrie. Für B2B-Güter werden sicherlich ähnliche Entwicklungen gelten, jedoch mit einer geringeren Geschwindigkeit, als es für Konsumgüter erwartet wird.

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