Content Analysen mit Google Analytics

Nachdem ihr die passenden Inhalte für eure Zielgruppe erstellt und über die verschiedenen Kanäle verbreitet habt, möchtet ihr sicherlich wissen, wie euer Content von euren Nutzern aufgenommen wird. Mit Hilfe einer Content Analyse könnt ihr feststellen, welche Inhalte von euren Usern wie genutzt werden, und ob sie letztendlich dazu beitragen, definierte Businessziele zu erreichen. Dies ist auch für die Erstellung neuer und die Optimierung alter Inhalte interessant.

Im siebten Teil unserer Content Strategie Reihe erfahrt ihr, wie Sie mit Hilfe von Google Analytics eine qualitative Content Analyse durchführen und Inhalte bewerten könnt.

Content Strategie

• Teil 1: Content Audit
• Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
• Teil 4: Contentplanung und Erstellung
• Teil 5: Content Seeding
• Teil 6: Content Promotion via Paid Media
• Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics

IST-Analyse des Website Contents

Der erste Schritt einer erfolgreichen Content Analyse ist die IST-Auswertung der aktuellen Inhalte. Bevor ihr euch an die Prüfung eures Contents macht, solltet ihr euch über folgende Punkte im Klaren sein, um anschließend die richtigen Berichte, Filterungen und Segmentierungen in Google Analytics zu wählen:

• Wo befindet sich der Content auf der Website?
• Gibt es einen Blog, redaktionelle Teile der Website, etc.?
• Sind die Content Bereiche durch eine eindeutige, optimaler Weise sprechende, URL Struktur gekennzeichnet?

Zur Veranschaulichung der Vorgehensweise bei einer Content Analyse dient unser Blog im Folgenden als Beispiel. Dieser ist unter dem Verzeichnis https://www.luna-park.de/blog/ erreichbar.

Content Auswertung in Google Analytics

Für eine erfolgreiche Auswertung der Inhalte mit Google Analytics sind folgende Schritte wichtig:

• Referreranalyse
• Anlegen von Contentgruppen zur Bündelung der Inhalte
• Definition von Zielen
• Seitenanalyse

In unserem Beispiel möchten wir den Websitebereich „Blog“ näher analysieren, um einen Rückschluss auf die Qualität der Inhalte zu erhalten.

1.  Referrer-Analyse: Über welches Medium gelangen Blogbesucher auf die Seite

Startpunkt für unsere Content Prüfung ist die Referreranalyse. Wir möchten gerne wissen, wieviel Prozent unseres Gesamttraffics über unseren Blog einsteigt und über welches Medium die Nutzer auf die Seite gelangen. Somit können wir eine erste Aussage darüber treffen, wie viel Traffic tatsächlich über Content-Seiten generiert wird.

Hierfür legen wir zunächst ein benutzerdefiniertes Segment an:

Dieses zeigt uns bereits, dass über 60% der Nutzer über den Blog auf unsere Website einsteigen.

Anschließend nutzen wir den Referrerbericht mit primärer Dimension „Medium“, um zu analysieren über welches Medium die User auf unseren Blog gelangen.

Der Referrerbericht zeigt uns, dass 70% der Sitzungen, die auf einer Blogseite starten, über organische Zugriffe erfolgen. Tiefergehende Erkenntnisse für welche Themen sich die Nutzer interessiert haben, bietet die Analyse mit der Zielseite in der sekundären Dimension:

Hier wird sichtbar, welche einzelnen Artikel über welche Kanäle hinweg erfolgreich waren und Traffic auf die Seite bringen.

Einen weiteren Ansatz zur Bewertung von Contentseiten bieten die Suchanfragen aus der Google Search Console. Zwar lassen sich die einzelnen Suchanfragen nicht auf die Blogbesucher herunterbrechen, da über diesen Bericht kein Segment gelegt werden kann, jedoch können die Brandkeywords herausgefiltert werden. Über den Suchanfragenbericht lassen sich somit Content Keywords identifizieren, über welche die User auf die Seite eingestiegen sind:

Hier findet ihr eine Anleitung, wie die Daten aus der Search Console in Google Analytics integriert werden können.

2.  Websitebereiche tiefer analysieren mit Hilfe von Content Gruppen

Um Content Themen- oder Websitebereiche in Google Analytics besser auswerten zu können, solltet ihr eure Inhalte vorab mit Hilfe von Content Gruppen bündeln. Diese ermöglichen es euch, Inhalte nach eigenen Wünschen zu gruppieren und anschließend getrennt voneinander auszuwerten. So könnt ihr einzelne Websitebereiche oder Besuchergruppen (z.B. Blogbesucher) unterscheiden und genauer aufschlüsseln.

Die Referreranalyse hat uns bereits gezeigt, dass über 60% unserer Nutzer über eine Blogseite einstiegen. Ein Großteil dieser User kommt wiederum über die organische Suche auf unseren Blog. Um unsere Inhalte und das Nutzerverhalten auf der Seite tiefer zu analysieren, haben wir unseren Blog in mehrere Content-Gruppen unterteilt.

Blogartikel nach Kategorie	Der Nutzer hat eine unserer Blogkategorien geklickt
Blogartikel nach Jahr	Der Nutzer hat in der Historie geklickt
Blogartikel Einzelansicht	Der Nutzer hat einen einzelnen Blogartikel aufgerufen
Blog Startseite	Der Nutzer hat die Blog Startseite aufgerufen

Wie ihr euren Content gruppiert, könnt ihr in der Google Analytics Hilfe nachlesen.

Kommen wir zurück zu unserer Referreranalyse. Mit Hilfe der Contentgruppen können wir auch hier einen tieferen Einblick bekommen. Wurden uns vorab nur die einzelnen URLs mit Medium angezeigt, so können wir nun die Contentgruppen als sekundäre Dimension auswählen:

Dies ermöglicht uns eine detailliertere Aufschlüsselung nach Medium und Contentgruppe.

Nachdem die Contentgruppen eingerichtet sind, können die Filtereinstellungen ebenfalls genutzt werden, um entsprechende Segmente anzulegen:

Mit Hilfe der Segmente kann anschließend jeder beliebige Bericht auf die einzelnen Contentgruppen heruntergebrochen und analysiert werden. Der Bericht Zielgruppenübersicht mit dem Segment Blogartikel Einzelansicht zeigt uns beispielsweise das Verhältnis Gesamtbesucher zu Blogbesucher.

Somit kann eine Aussage darüber getroffen werden, welcher Anteil der User auch den Blog besucht.

Legen wir bspw. ein Segment über die Contentgruppen Auswertung, können wir das Verhalten der Nutzer aus diesem Segment herunterbrechen und genauer analysieren. In unserem Beispiel haben 844 Nutzer einen Blogartikel aufgerufen. 29 dieser Nutzer haben ebenfalls Kategorieseiten des Blogs aufgerufen:

3.  Ziele festlegen

Um Inhalte einzelner Seiten bewerten zu können, sollten vorab Ziele und Kennzahlen definiert werden, anhand derer der Erfolg einer Seite gemessen werden kann. Wichtig ist es hierbei vorab zu klären, welche Ziele standardmäßig in Google Analytics angelegt werden können und für welche Ziele zunächst Ereignisse mittels Ereignistracking angelegt werden müssen. Festgelegte Websiteziele in Google Analytics können bspw. das Erreichen einer bestimmten Seite oder Sitzungsdauer sein.

Gerade im Content Bereich interessiert es uns jedoch, wie der Nutzer sich während einer Sitzung auf der Artikel-Seite verhält. Blogseiten weisen oft eine hohe Absprungrate auf, da die User gezielt auf gesuchte Inhalte einsteigen und die Seite danach wieder verlassen. Um die Nutzung der Inhalte dennoch bewerten zu können, kann beispielsweise die Zeit auf einem Artikel (Stoppuhr) oder die Scrolltiefe getrackt werden. Hierzu ist jedoch die Verwendung von Ereignissen notwendig, welche vorab Codeanpassungen erfordern. Sind die Ereignisse eingerichtet, können diese wiederum als Zielerreichungen in Google Analytics festgelegt werden.

Der Google Support bietet weitere Informationen zu den Themen Ereignis Tracking  und Ziele.

4.  Conversion Analyse: Wie gut performt mein Content

Weiterer wichtiger Bestandteil unserer Content Prüfung ist die Conversion Analyse. Diese ermöglicht uns zu beurteilen, wie gut oder schlecht einzelne Contentseiten performen.

Wir betrachten zunächst die Seitenanalyse nach unseren Contentgruppen. Da wir nur die Blogseiten berücksichtigen möchten, schließen wir alle (not set) Seiten aus.

Somit passt sich die prozentuale Verteilung der Blogseiten an und wir können sehen, dass über 90% unserer Blogbesucher auch einen einzelnen Blogartikel aufgerufen haben.

Anschließend können wir an Hand der bereits definierten Ereignisse nun die Performance einzelner Blogartikel beurteilen. Mit Hilfe einer Stoppuhr wird gemessen, wie lange der User tatsächlich auf einem Blogartikel verweilt. Die Stoppuhr feuert z.B. nach 10, 30, 45 und 90 Sekunden ein Ereignis.

Ereignisaktion: Stoppuhr

Ereignisaktion: x seconds, y minutes

Ereignislabel: SeitenURL

Doch die Verweildauer auf der Seite allein lässt kaum Rückschlüsse über das Kommittent des Users ziehen. Um beurteilen zu können, ob der Nutzer die Inhalte auch liest und mit der Seite interagiert, kann ebenfalls die Scrolltiefe getrackt werden.

Ereignisaktion: Reading

Ereignisaktion: StartScrolling, OpenPicture, LinkClick, SocialKlick, SocialShare, ArticleEnd, ArticleComment

Ereignislabel: SeitenURL

Scrollt der User beispielsweise bis zum Ende der Seite, die Aufenthaltsdauer ist jedoch gleichzeitig sehr kurz, kann davon ausgegangen werden, dass die Inhalte den Erwartungen der Nutzer nicht entsprechen und diese die Seite nach kurzem Scannen daher wieder verlassen. Bleibt der User im Gegensatz sehr lange auf einer Seite, scrollt dabei jedoch kaum oder gar nicht, kann dies ein Hinweis darauf sein, das der Artikel schlichtweg zu lang ist.

Hier sollte dann geprüft werden, ob die wichtigen Informationen bereits ohne scrollen lesbar sind. In diesem Fall kann der Inhalt positiv bewertet werden. Sind wichtige Informationen jedoch nur durch scrollen erreichbar, sollte der Artikel überarbeitet werden. In diesem Fall ist der Anfang vielleicht zu kompliziert, sodass die User an dieser Stelle lange verweilen, oder nicht ansprechend genug, sodass sie nicht mehr weiter scrollen und lesen. In jedem Fall muss der Inhalt der Seite individuell beurteilt werden, um hierüber eine Aussage treffen zu können und den Content entsprechend zu optimieren.

Folgende Auswertungsszenarien lassen sich mit Hilfe von Eventtracking auf der Seite abbilden:

Beispiel 1 Scrolltiefe:

Auswertung pro Blog-Bereich + Sekundäre Dimension „Contentgruppe xy“ sortiert nach Contentgruppe:

Beispiel 2 Scrolltiefe:

Auswertung pro Artikel: + Sekundäre Dimension „Seite gefiltert nach eindeutiger Artikel URL:

Die Ereignisse sollten individuell und nach Bedarf definiert werden.

Beispiel 3 Klick auf Bilder:

Beispiel 4 Folgen Button Soziale Netzwerke:

Beispiel 5 Teilen in Sozialen Netzwerken:

Im nächsten Schritt können auf Grundlage der Ereignisse neue Ziele angelegt und mit einem Zielwert versehen werden. Der Vorteil der sich hieraus ergibt ist, dass somit die Zielconversionrate für viele Standardberichte direkt analysiert und ausgewertet werden kann, z.B. in der Referrer Auswertung oder Zielseitenauswertung.

Für die angelegten Ziele kann im Bericht „umgekehrter Zielvorhabenpfad“ tiefergehend analysiert werden, welche Seiten der User vor Zielabschluss aufgerufen hat. Somit kann ein Teil der Customer Journey bis zum Zielabschluss abgebildet werden.

In unserem Beispiel möchten wir gerne wissen, welcher Blogartikel zu einer Kontaktanfrage geführt hat und welche Seiten zwischen Blogartikel und Absenden der Kontaktanfrage noch aufgerufen wurden.

Fazit

Eine Content Analyse mit Google Analytics hilft euch eure Webinhalte und die Nutzung dieser zu bewerten. Es ist nicht nur wichtig zu wissen, über welche Medien eure User kommen und welche Seiten aufgerufen werden, sondern auch wie der User sich über die Website hinweg bewegt und mit den einzelnen Inhalten agiert. Oftmals bieten die Standardberichte hierzu keine ausreichende Daten-Grundlage. Mit Hilfe von Contentgruppen, benutzerdefinierten Segmenten, Ereignissen & Zielvorhaben könnt ihr die gewünschten Informationen dennoch erhalten und eure Inhalte qualitativ bewerten.

Google Analytics liefert euch die Zahlen, die Bewertung dieser müsst ihr jedoch selber vornehmen. Hierzu ist es wichtig, dass ihr eure Inhalte und deren Funktion zur Erreichung der Websiteziele kennt und vorab definieren. Nur so kann eine qualitative Aussage darüber getroffen werden, welcher Content gut funktioniert und auf die Erreichung der Unternehmensziele einzahlt.

Content Strategie

• Teil 1: Content Audit
• Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
• Teil 4: Contentplanung und Erstellung
• Teil 5: Content Seeding
• Teil 6: Content Promotion via Paid Media
• Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com