Content Analysen mit Google Analytics

Nachdem Sie die passenden Inhalte für Ihre Zielgruppe erstellt und über die verschiedenen Kanäle verbreitet haben, möchten Sie sicherlich wissen, wie Ihr Content von Ihren Nutzern aufgenommen wird. Mit Hilfe einer Content Analyse können Sie feststellen, welche Inhalte von Ihren Usern wie genutzt werden, und ob sie letztendlich dazu beitragen, definierte Businessziele zu erreichen. Dies ist auch für die Erstellung neuer und die Optimierung alter Inhalte interessant.

Im sechsten Teil unserer Content Strategie Reihe erfahren Sie, wie Sie mit Hilfe von Google Analytics eine qualitative Content Analyse durchführen und Inhalte bewerten können.

IST-Analyse des Website Contents

Der erste Schritt einer erfolgreichen Content Analyse ist die IST-Auswertung ihrer aktuellen Inhalte. Bevor Sie sich an die Prüfung Ihres Contents machen, sollten Sie sich über folgende Punkte im Klaren sein, um anschließend die richtigen Berichte, Filterungen und Segmentierungen in Google Analytics zu wählen:

  • Wo befindet sich der Content auf der Website?
  • Gibt es einen Blog, redaktionelle Teile der Website, etc.?
  • Sind die Content Bereiche durch eine eindeutige, optimaler Weise sprechende, URL Struktur gekennzeichnet?

Zur Veranschaulichung der Vorgehensweise bei einer Content Analyse dient unser Blog im Folgenden als Beispiel. Dieser ist unter dem Verzeichnis https://www.luna-park.de/blog/ erreichbar.

Screenshot lunapark Blog

Screenshot lunapark Blog

Content Auswertung in Google Analytics

Für eine erfolgreiche Auswertung der Inhalte mit Google Analytics sind folgende Schritte wichtig:

  • Referreranalyse
  • Anlegen von Contentgruppen zur Bündelung der Inhalte
  • Definition von Zielen
  • Seitenanalyse

In unserem Beispiel möchten wir den Websitebereich „Blog“ näher analysieren, um einen Rückschluss auf die Qualität der Inhalte zu erhalten.

1.  Referrer-Analyse: Über welches Medium gelangen Blogbesucher auf die Seite

Startpunkt für unsere Content Prüfung ist die Referreranalyse. Wir möchten gerne wissen wieviel Prozent unseres Gesamttraffics über unseren Blog einsteigt und über welches Medium die Nutzer auf die Seite gelangen. Somit können wir eine erste Aussage darüber treffen, wie viel Traffic tatsächlich über Content-Seiten generiert wird.

Hierfür legen wir zunächst ein benutzerdefiniertes Segment an:

Benutzerdefinierter Segment in Google Analytics anlegen

Benutzerdefinierter Segment in Google Analytics anlegen

Dieses zeigt uns bereits, dass über 60% der Nutzer über den Blog auf unsere Website einsteigen.

Anschließend nutzen wir den Referrerbericht mit primärer Dimension „Medium“, um zu analysieren über welches Medium die User auf unseren Blog gelangen.

Referrerbericht in Google Analytics

Referrerbericht in Google Analytics

Der Referrerbericht zeigt uns, dass 70% der Sitzungen, die auf einer Blogseite starten, über organische Zugriffe erfolgen. Tiefergehende Erkenntnisse für welche Themen sich die Nutzer interessiert haben, bietet die Analyse mit der Zielseite in der sekundären Dimension:

Zielseiten Analyse in Google Analytics

Zielseiten Analyse in Google Analytics

Hier wird sichtbar, welche einzelnen Artikel über welche Kanäle hinweg erfolgreich waren und Traffic auf die Seite bringen.

Einen weiteren Ansatz zur Bewertung von Contentseiten bieten die Suchanfragen aus der Google Search Console. Zwar lassen sich die einzelnen Suchanfragen nicht auf die Blogbesucher herunterbrechen, da über diesen Bericht kein Segment gelegt werden kann, jedoch können die Brandkeywords herausgefiltert werden. Über den Suchanfragenbericht lassen sich somit Content Keywords identifizieren, über welche die User auf die Seite eingestiegen sind:

Keywordbericht in Google Analytics

Keywordbericht in Google Analytics

Eine Anleitung, wie die Daten aus der Search Console in Google Analytics integriert werden können, bietet der Google Support.

2.  Websitebereiche tiefer analysieren mit Hilfe von Content Gruppen

Um Content Themen- oder Websitebereiche in Google Analytics besser auswerten zu können, sollten Sie Ihre Inhalte vorab mit Hilfe von Content Gruppen bündeln. Diese ermöglichen es Ihnen, Inhalte nach eigenen Wünschen zu gruppieren und anschließend getrennt voneinander auszuwerten. So können Sie einzelne Websitebereiche oder Besuchergruppen (z.B. Blogbesucher) unterscheiden und genauer aufschlüsseln.

Die Referreranalyse hat uns bereits gezeigt, dass über 60% unserer Nutzer über eine Blogseite einstiegen. Ein Großteil dieser User kommt wiederum über die organische Suche auf unseren Blog. Um unsere Inhalte und das Nutzerverhalten auf der Seite tiefer zu analysieren, haben wir unseren Blog in mehrere Content-Gruppen unterteilt.

Content Gruppen erstellen

Content Gruppen erstellen

Blogartikel nach KategorieDer Nutzer hat eine unserer Blogkategorien geklickt
Blogartikel nach JahrDer Nutzer hat in der Historie geklickt
Blogartikel EinzelansichtDer Nutzer hat einen einzelnen Blogartikel aufgerufen
Blog StartseiteDer Nutzer hat die Blog Startseite aufgerufen

Wie Sie Ihren Content gruppieren, können Sie in der Google Analytics Hilfe nachlesen.

Kommen wir zurück zu unserer Referreranalyse. Mit Hilfe der Contentgruppen können wir auch hier einen tieferen Einblick bekommen. Wurden uns vorab nur die einzelnen URLs mit Medium angezeigt, so können wir nun die Contentgruppen als sekundäre Dimension auswählen:

Contentgruppen in Google Analytics

Contentgruppen in Google Analytics

Dies ermöglicht uns eine detailliertere Aufschlüsselung nach Medium und Contentgruppe.

Nachdem die Contentgruppen eingerichtet sind, können die Filtereinstellungen ebenfalls genutzt werden, um entsprechende Segmente anzulegen:

Segmente anlegen in Google Analytics

Segmente anlegen in Google Analytics

Mit Hilfe der Segmente kann anschließend jeder beliebige Bericht auf die einzelnen Contentgruppen heruntergebrochen und analysiert werden. Der Bericht Zielgruppenübersicht mit dem Segment Blogartikel Einzelansicht zeigt uns beispielsweise das Verhältnis Gesamtbesucher zu Blogbesucher.

Segmente auswerten in Google Analytics

Segmente auswerten in Google Analytics

Somit kann eine Aussage darüber getroffen werden, welcher Anteil der User auch den Blog besucht.

Legen wir bspw. ein Segment über die Contentgruppen Auswertung, können wir das Verhalten der Nutzer aus diesem Segment herunterbrechen und genauer analysieren. In unserem Beispiel haben 844 Nutzer einen Blogartikel aufgerufen. 29 dieser Nutzer haben ebenfalls Kategorieseiten des Blogs aufgerufen:

Segemente Auswertung

Segmente auswerten in Google Analytics

3.  Ziele festlegen

Um Inhalte einzelner Seiten bewerten zu können, sollten vorab Ziele und Kennzahlen definiert werden, anhand derer der Erfolg einer Seite gemessen werden kann. Wichtig ist es hierbei vorab zu klären, welche Ziele standardmäßig in Google Analytics angelegt werden können und für welche Ziele zunächst Ereignisse mittels Ereignistracking angelegt werden müssen. Festgelegte Websiteziele in Google Analytics können bspw. das Erreichen einer bestimmten Seite oder Sitzungsdauer sein.

Ziele anlegen in Google Analytics

Ziele anlegen in Google Analytics

Gerade im Content Bereich interessiert es uns jedoch, wie der Nutzer sich während einer Sitzung auf der Artikel-Seite verhält. Blogseiten weisen oft eine hohe Absprungrate auf, da die User gezielt auf gesuchte Inhalte einsteigen und die Seite danach wieder verlassen. Um die Nutzung der Inhalte dennoch bewerten zu können, kann beispielsweise die Zeit auf einem Artikel (Stoppuhr) oder die Scrolltiefe getrackt werden. Hierzu ist jedoch die Verwendung von Ereignissen notwendig, welche vorab Codeanpassungen erfordern. Sind die Ereignisse eingerichtet, können diese wiederum als Zielerreichungen in Google Analytics festgelegt werden.

Der Google Support bietet weitere Informationen zu den Themen Ereignis Tracking  und Ziele.

4.  Conversion Analyse: Wie gut performt mein Content

Weiterer wichtiger Bestandteil unserer Content Prüfung ist die Conversion Analyse. Diese ermöglicht uns zu beurteilen, wie gut oder schlecht einzelne Contentseiten performen.

Wir betrachten zunächst die Seitenanalyse nach unseren Contentgruppen. Da wir nur die Blogseiten berücksichtigen möchten, schließen wir alle (not set) Seiten aus.

Conversion Analyse in Google Analytics

Conversion Analyse in Google Analytics

Somit passt sich die prozentuale Verteilung der Blogseiten an und wir können sehen, dass über 90% unserer Blogbesucher auch einen einzelnen Blogartikel aufgerufen haben.

Anschließend können wir an Hand der bereits definierten Ereignisse nun die Performance einzelner Blogartikel beurteilen. Mit Hilfe einer Stoppuhr wird gemessen, wie lange der User tatsächlich auf einem Blogartikel verweilt. Die Stoppuhr feuert z.B. nach 10, 30, 45 und 90 Sekunden ein Ereignis.

Stoppuhr in Google Analytics

Stoppuhr in Google Analytics

Ereignisaktion: Stoppuhr

Ereignisaktion: x seconds, y minutes

Ereignislabel: SeitenURL

Doch die Verweildauer auf der Seite allein lässt kaum Rückschlüsse über das Commitment des Users ziehen. Um beurteilen zu können, ob der Nutzer die Inhalte auch liest und mit der Seite interagiert, kann ebenfalls die Scrolltiefe getrackt werden.

Auswertung Scrolltiefe in Google Analytics

Auswertung Scrolltiefe in Google Analytics

Ereignisaktion: Reading

Ereignisaktion: StartScrolling, OpenPicture, LinkClick, SocialKlick, SocialShare, ArticleEnd, ArticleComment

Ereignislabel: SeitenURL

Scrollt der User beispielsweise bis zum Ende der Seite, die Aufenthaltsdauer ist jedoch gleichzeitig sehr kurz, kann davon ausgegangen werden, dass die Inhalte den Erwartungen der Nutzer nicht entsprechen und diese die Seite nach kurzem Scannen daher wieder verlassen. Bleibt der User im Gegensatz sehr lange auf einer Seite, scrollt dabei jedoch kaum oder gar nicht, kann dies ein Hinweis darauf sein, das der Artikel schlichtweg zu lang ist.

Hier sollte dann geprüft werden, ob die wichtigen Informationen bereits ohne scrollen lesbar sind. In diesem Fall kann der Inhalt positiv bewertet werden. Sind wichtige Informationen jedoch nur durch scrollen erreichbar, sollte der Artikel überarbeitet werden. In diesem Fall ist der Anfang vielleicht zu kompliziert, sodass die User an dieser Stelle lange verweilen, oder nicht ansprechend genug, sodass sie nicht mehr weiter scrollen und lesen. In jedem Fall muss der Inhalt der Seite individuell beurteilt werden, um hierüber eine Aussage treffen zu können und den Content entsprechend zu optimieren.

Folgende Auswertungsszenarien lassen sich mit Hilfe von Eventtracking auf der Seite abbilden:

Beispiel 1 Scrolltiefe:

Auswertung pro Blog-Bereich + Sekundäre Dimension „Contentgruppe xy“ sortiert nach Contentgruppe:

Scrolltiefe auswerten pro Blogbereich und sekundäre Dimension

Scrolltiefe auswerten pro Blogbereich und sekundäre Dimension

Beispiel 2 Scrolltiefe:

Auswertung pro Artikel: + Sekundäre Dimension „Seite gefiltert nach eindeutiger Artikel URL:

Scrolltiefe auswerten pro Blogbereich und sekundäre Dimension

Scrolltiefe auswerten pro Blogbereich und sekundäre Dimension

Die Ereignisse sollten individuell und nach Bedarf definiert werden.

Beispiel 3 Klick auf Bilder:

Auswertung Klick auf Bilder

Auswertung: Klick auf Bilder

Beispiel 4 Folgen Button Soziale Netzwerke:

Klick auf Soziale Netzwerke

Klick auf Soziale Netzwerke

Beispiel 5 Teilen in Sozialen Netzwerken:

Teilen in Sozialen Netzwerken

Teilen in Sozialen Netzwerken

Im nächsten Schritt können auf Grundlage der Ereignisse neue Ziele angelegt und mit einem Zielwert versehen werden. Der Vorteil der sich hieraus ergibt ist, dass somit die Zielconversionrate für viele Standardberichte direkt analysiert und ausgewertet werden kann, z.B. in der Referrer Auswertung oder Zielseitenauswertung.

Referrer Zielauswertung in Google Analytics

Referrer Zielauswertung in Google Analytics

Für die angelegten Ziele kann im Bericht „umgekehrter Zielvorhabenpfad“ tiefergehend analysiert werden, welche Seiten der User vor Zielabschluss aufgerufen hat. Somit kann ein Teil der Customer Journey bis zum Zielabschluss abgebildet werden.

Umgekehrter Zielvorhabenpfad

Umgekehrter Zielvorhabenpfad in Google Analytics

In unserem Beispiel möchten wir gerne wissen, welcher Blogartikel zu einer Kontaktanfrage geführt hat und welche Seiten zwischen Blogartikel und Absenden der Kontaktanfrage noch aufgerufen wurden.

Fazit

Eine Content Analyse mit Google Analytics hilft Ihnen Ihre Webinhalte und die Nutzung dieser  zu bewerten. Es ist nicht nur wichtig zu wissen, über welche Medien Ihre User kommen und welche Seiten aufgerufen werden, sondern auch wie der User sich über die Website hinweg bewegt und mit den einzelnen Inhalten agiert. Oftmals bieten die Standardberichte hierzu keine ausreichende Daten-Grundlage. Mit Hilfe von Contentgruppen, benutzerdefinierten Segmenten, Ereignissen & Zielvorhaben können Sie die gewünschten Informationen dennoch erhalten und Ihre Inhalte qualitativ bewerten.

Google Analytics liefert Ihnen die Zahlen, die Bewertung dieser müssen Sie jedoch selber vornehmen. Hierzu ist es wichtig, dass Sie Ihre Inhalte und deren Funktion zur Erreichung der Websiteziele kennen und vorab definieren. Nur so kann eine qualitative Aussage darüber getroffen werden, welcher Content gut funktioniert und auf die Erreichung der Unternehmensziele einzahlt.

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com

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