Content Audit: Bestehende Inhalte analysieren

Ein Content Audit ist der zentrale Baustein für eine Content-Strategie. Egal, ob ein kompletter Relaunch eurer Website ansteht oder ihr nur bestimmte Teilbereiche überarbeiten wollt – bevor ihr euch ans Planen, Schreiben, Umsetzen und Veröffentlichen macht, ist es wichtig zu schauen, welcher Content bereits vorhanden ist und wie er von den Nutzern angenommen wird. Denn nur wenn ihr wisst, wo eure Stärken und Schwächen liegen, könnt ihr letztere optimieren. An einem Content Audit kommt ihr also gar nicht vorbei.

Warum ein Content Audit?

Wenn ihr nicht gerade ein ganz neues Projekt erstellt, zu dem es noch nie Inhalte gegeben hat, dann werdet ihr euren Content nicht im luftleeren Raum entwickeln, sondern könnt neue Themen als Teil eurer Seite eingliedern. Da ist es gut zu wissen, welche bestehenden Inhalte eure Nutzer interessieren und welche gar nicht angeklickt werden. Solltet Ihr also planen in nächster Zeit neue Inhalte zu generieren, müsst ihr vorab eure Beiträge auf Herz und Nieren prüfen und dabei hilft euch ein Content Audit.

Bücherregal

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Bei einem Content Audit handelt es sich um eine Bestandsaufnahme der aktuellen Website-Inhalte. Er gibt euch einen Überblick darüber, welche Themenbereiche ihr bereits abdeckt und welche noch fehlen. Mithilfe der Daten aus der Webanalyse bietet ein Content Audit außerdem eine hervorragende Möglichkeit festzustellen, welche Inhalte bei euren Nutzern positiv angenommen werden.

Ein sehr guter Zeitpunkt, um das zu untersuchen, ist ein Relaunch. Hier stellt sich häufig die Frage, welche Inhalte auf der neuen Website wegfallen und welche beibehalten werden sollen. Darüber hinaus hilft euch der Audit auch dabei Inhalte richtig zu strukturieren. Aber auch zur allgemeinen Content Planung oder zur Überprüfung, wie der erstellte Content performt, kann ein Content Audit jeder Zeit herangezogen werden.

Fragen, die ihr mit Hilfe eines Content Audits beantworten könnt:

  • Fehlen Inhalte auf der Website?
  • Gibt es doppelte Inhalte?
  • Gibt es Inhalte, die schlecht optimiert sind (Verwendung von Überschriften, Meta-Daten etc.)
  • Sind relevante Inhalte ausreichend verlinkt?
  • Sind relevante Inhalte einfach zu erreichen?
  • Ist die Navigation richtig aufgebaut?
  • Welche Content-Arten sollten in Zukunft häufiger verwendet werden?

Inhalte ermitteln

Je nach Größe einer Website ist eine manuelle Bestandsaufnahme der Inhalte ziemlich aufwändig. Gerade Websites, die über Jahre hinweg gewachsen sind ohne dabei einer vorher bestimmten Content Strategie zu folgen, sind meist sehr umfangreich und ungeordnet.

Eine Möglichkeit, die händische Bestandsaufnahme zu umgehen, besteht darin die aktuelle Seite mit einem Crawling Tool zu scannen. Ich nutze dafür den Screaming Frog. Er liefert eine Übersicht über alle Unterseiten und zieht dabei noch hilfreiche Werte aus den Seiten wie zum Beispiel Seitentitel, Meta-Description und Wortzahl.

Crawl mit dem ScreamingFrog

Crawl mit dem Screaming Frog

Ist der Crawl der Seite abgeschlossen, zieht ihr euch die Daten in eine Excel-Tabelle. Den Filter im Screaming Frog stellt ihr dabei auf HTML, damit nicht auch die Bilder und andere Dateien in der Tabelle auftauchen. Danach stellt ihr euch alle Messwerte zusammen, die für euch interessant sind. Ich verwende zum Beispiel:

  • URL
  • Status Code
  • Seitentitel
  • Meta-Description
  • H1-Überschrift
  • Interne Links
  • Klicktiefe
  • Wortzahl

Als nächstes sortiert ihr die einzelnen Unterseiten nach Themengebieten. Sehr hilfreich sind hierbei eine sprechende URL-Struktur und themenrelevante Verzeichnisse. Liegen beispielsweise alle Unterseiten zum Thema „SEO“ in einem Verzeichnis, lässt sich damit schon sehr gut arbeiten. Ist dies nicht der Fall, wird das ganze sehr viel aufwändiger. Unterseiten müssen dann manuell dem jeweiligen Thema zugeordnet werden.

Sind die Seitentitel gut gepflegt, kann darauf verzichtet werden, sich jede Unterseite einzeln anzusehen. Auch die Überschriften helfen bei der Zuordnung, wenn sie richtig ausgezeichnet sind. Ist aber weder das eine noch das andere vorhanden, wird es kniffelig. In diesem Fall bleibt euch kaum etwas anderes übrig, als euch jede Seite einzeln anzusehen und sie entsprechend zuzuordnen.

Fügt in diesem Fall in der Excel-Tabelle auf jeden Fall eine Spalte für das genaue Thema der Unterseiten hinzu und vermerkt es dort. Außerdem fügt ihr eine Spalte für den jeweiligen Themenbereich hinzu. Auf diese Weise könnt ihr die Unterseiten ganz einfach nach Themen filtern und einzeln betrachten.

Crawl in Excel-Tabelle

Crawl als Excel-Tabelle

Jetzt habt ihr schon eine Übersicht über alle Inhalte, die auf eurer Website vorhanden sind. Um diese zu bewerten, könnt ihr nun Daten aus eurem Webanalyse Tool hinzuziehen.

Daten aus der Webanalyse

Um einen guten Eindruck über die Nutzung eurer Website und den Erfolg eurer Inhalte zu erhalten, ist ein Blick in ein Webanalyse Tool hilfreich. Wir verwenden dazu hauptsächlich Google Analytics. Ähnliche Daten liefern euch aber auch andere Tools. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass ihr ein Tracking Tool auf eurer Website eingebunden habt.

Repräsentativen Zeitraum wählen

Wählt einen repräsentativen Zeitraum aus. Ich betreue zum Beispiel viele Projekte aus dem Tourismus-Bereich. Hier gibt es Themen, die nur saisonal nachgefragt werden. Ein Zeitraum von einem Jahr ist in diesem Fall eine gute Wahl, um alle Themenbereiche gleichwertig abzufragen und Inhalte, die zum Beispiel hauptsächlich im Winter interessant sind, nicht zu übersehen.

Allerdings kann es vorkommen, dass er gesampelte Daten erhaltet, wenn ihr einen sehr großen Beobachtungszeitraum bei Google Analytics auswählt und dann Filter oder Segemente verwendet. Das bedeutet, dass eure Berichte auf einer Teilmenge der erhobenen daten beruhen. Zahlen aus verschiedenen Berichten lassen sich dann nur schlecht miteinander vergleichen. Wie ihr das Problem umgeht, erfahrt ihr in Data Sampling in Google Analytics vermeiden.

Messwerte

Welche Werte sich am besten zur Bewertung der Inhalte eignen, hängt von den Zielen ab, die mit dem Content Audit verfolgt werden. Hilfreiche Größen sind zum Beispiel die Standardwerte alle Seitenaufrufe, alle Einstiege, Verweildauer und Absprungrate.

Um noch gezielter vorzugehen, schaue ich mir meistens noch die Einstiege an, die über die organische Suche auf die Webseite gelangen. Alternativ oder zusätzlich können aber auch noch Einstiege über die bezahlte Suche oder über Social Media aufgenommen werden. Das hängt von euren bisherigen Marketing-Maßnahmen ab.

Website Inhalte in Google Analytics

Auszug aus Google Analytics

Übrigens lassen sich Daten aus Google Analytics inzwischen auch direkt über den Screaming Frog ziehen. Allerdings ist es hier noch nicht möglich, alle Zugriffe mit bestimmten Segmenten zu kombinieren.

Per SVerweis können die Daten anschließend in die Excel-Tabelle gezogen und mit den anderen Daten kombiniert werden.

Daten aus Google Analytics in Excll-Tabelle

Werte aus Google Analytics in einer Excel-Tabelle

 

Mit Google Analytics könnt ihr natürlich auch noch tiefer gehende Analysen eures Contents vornehmen. Mehr dazu erfahrt ihr in Content Analysen mit Google Analytics.

Links, Links, Links

Ein weiterer Punkt, der für die Auswertung der Inhalte interessant ist, sind die Backlinks. Wenn wir davon ausgehen, dass kein exzessiver Linkaufbau für eine Seite betrieben wurde, sollten gerade die Inhalte häufig verlinkt sein, die für die Nutzer interessant sind. Habt ihr die Inhalte identifiziert, die häufig verlinkt werden, könnt ihr außerdem mehr davon erstellen, um euer Backlinkprofil auszubauen und so die Relevanz eurer Website in Google zu steigern.

Für die Linkanalyse könnt ihr die Daten aus der Google Search Console nutzen. Bedenkt aber, dass es sich hierbei um historische Daten handelt. Viele der hier aufgelisteten Backlinks existieren vielleicht gar nicht mehr. Aktuellere Daten liefern kostenpflichtige Tools wie Majestic oder ahrefs.

Backlinks in ahrefs

Auszug der Backlinks auf ahrefs

Kombination der Daten

Nachdem ihr alle Daten gesammelt habt, könnt ihr diese nun in eine Excel Tabelle ziehen und einander gegenüber stellen. Das ist mit einfachen SVerweisen möglich. Achtet darauf, dass URLs gleichgeschrieben sind (also am besten sollten sie alle mit http:// anfangen), sonst funktioniert das nicht.

Meine Tabelle enthält jetzt folgende Werte:

  • URL (Screaming Frog)
  • Status Code (Screaming Frog)
  • Seitentitel (Screaming Frog)
  • Meta-Description (Screaming Frog)
  • H1-Überschriften (Screaming Frog)
  • Interne Links (Screaming Frog)
  • Klicktiefe (Screaming Frog)
  • Wortzahl (Screaming Frog)
  • Seitenaufrufe (Google Analytics)
  • Einstiege (Google Analytics)
  • Einstiege über SEO (Google Analytics)
  • Verweildauer (Google Analytics)
  • Absprungrate (Google Analytics)
  • Backlinks (ahrefs)
  • Referring Domains (ahrefs)

Auswertung der Daten

Mit Hilfe des Content Audits könnt ihr nun sehen, welche Inhalte häufig aufgerufen werden und welche noch nicht gut funktionieren. Um hier keine falschen Schlüsse zu ziehen, solltet ihr hierbei aber immer mehr als nur einen Wert im Auge behalten und die Zahlen kritisch hinterfragen.

Seiten mit vielen Zugriffen

Filtert die Daten nach den meisten Zugriffen. Hier seht ihr nun, welche Inhalte gut funktionieren. Könnt ihr Gemeinsamkeiten feststellen? Werden zum Beispiel Seiten, die eine gewisse Wortanzahl übersteigen, häufiger aufgerufen als andere? Dann solltet ihr in Zukunft versuchen, mehr Inhalte zu erstellen, die mindestens bei dieser Zahl liegen.

Doch nur weil Inhalte häufig aufgerufen werden, heißt das nicht, dass eure Nutzer sie auch tatsächlich konsumieren. Ihr solltet deshalb auch unbedingt Größen wie Verweildauer und Absprungrate im Auge behalten. Seiten mit kurzer Verweildauer und hoher Absprungrate sind nicht positiv zu werten. Untersucht zum Beispiel, ob ihr die Inhalte nicht noch weiter ausbauen oder attraktiver präsentieren könnt.

Seiten mit geringen Zugriffen

Legt einen Wert fest, der für euch sehr gering ist, zum Beispiel alle Seiten, die innerhalb eines Jahres weniger als 100 Zugriffe hatten. Schließt alle anderen Seiten aus. Wenn ihr euch nun die verbliebenen Seiten anschaut, stellt ihr vielleicht auch hier Gemeinsamkeiten fest. Eventuell liegen diese Seiten so tief in der Struktur verborgen, dass die Nutzer sie einfach nicht finden und auch der Google Bot aufgibt, bevor er zu ihnen durchgedrungen ist. Seht euch dazu die Klicktiefe und die internen Links an. Nur weil eine Unterseite wenige Zugriffe hat, heißt dies nicht automatisch, dass dies in ihren Inhalten liegt.

SEO Zugriffe

Seht euch die Seiten an, die keine oder nur wenige SEO Zugriffe aufweisen. Überprüft Seitentitel und Meta-Description. Ein möglicher Grund, warum sie nicht gefunden werden bzw. nur wenige Zugriffe über Suchmaschinen erhalten, kann darin bestehen, dass die Meta-Daten nicht ordentlich gepflegt sind. Achtet also darauf, ob Seitentitel und Meta-Description aussagekräftig sind und den Inhalt der Seiten widergeben. Ebenso sollte es mit der H1-Überschrift sein.

Andere interessante Werte in diesem Zusammenhang sind die Klicktiefe und die interne Verlinkung. Unterseiten, auf die viele interne Links verweisen, werden von Google und anderen Suchmaschinen tendenziell als wichtiger erachtet als andere. Auch die Wortanzahl kann entscheidend für das Ranking einer Website sein.

Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang Seiten, die zwar nur geringe SEO Einstiege aufweisen, aber insgesamt viele Zugriffe haben. Die Themen sind anscheinend für die Nutzer interessant, werden aber nicht über die Google Suche aufgerufen. Überprüft, ob auf diese Seiten Kampagnen geschaltet werden bzw. wo die Nutzer her kommen. Vielleicht stimmt hier die Keywordzuordnung nicht.

Überprüft auch, wo der Traffic her kommt. Wenn ihr zum Beispiel AdWords Kampagnen geschaltet habt, kann dies eure Auswertung beeinflussen. Oder kommen die Zugriffe größtenteils über Social Media? Dann wisst ihr, welche Inhalte ihr für Facebook und Co erstellen könnt. Diese müssen nicht zwangsläufig auch über Google funktionieren. Meist ist es sogar genau umgekehrt. In Zukunft könnt ihr dann bei eurer Content Planung so vorgehen, dass ihr schon vorher festlegt, für welchen Kanal ihr welchen Inhalt erstellt.

Absprungrate

Seiten mit hoher Absprungrate solltet ihr euch ebenfalls genauer ansehen. Eine hohe Absprungrate ist nicht zwingend schlecht. Ja nach Seitentyp hat der Nutzer einfach genau die Information gefunden, die er gesucht hat. Zum Beispiel kann das bei einem Blogartikel der Fall sein. Bei Verteilerseiten, die hauptsächlich dazu dienen, den Nutzer tiefer in die Website zu führen ist dies allerdings ein schlechtes Zeichen. Hier solltet ihr eure Inhalte weiter ausbauen und für eine übersichtliche interne Verlinkung sorgen.

Backlinks

Unterseiten, die viele Backlinks von unterschiedlichen Domains aufweisen, scheinen für die Nutzer besonders interessant zu sein. Seht euch diese Seiten genau an und überlegt, ob ihr weitere Inhalte erstellen oder bestehende Inhalte auf ähnliche Weise präsentieren könnt.

Fazit

Nachdem der Content Audit erstellt und ausgewertet ist, habt ihr eine Übersicht über alle Inhalte, die sich auf eurer Webseite befinden. Ihr wisst, welche Inhalte gut funktionieren und welche noch nicht ihr volles Potenzial ausgeschöpft haben. Außerdem könnt ihr anhand des Audits das weitere Vorgehen planen. Als nächstes könnt ihr neue Themen und Keywords recherchieren und mit der weiteren Contentplanung und Erstellung beginnen.

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com

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