Content Audit: Bestehende Inhalte analysieren

Wisst ihr, welche Inhalte eurer Website gut performen und welche gar nicht aufgerufen werden? Kennt ihr inhaltliche Lücken, die ihr noch füllen müsst, und habt ihr einen Überblick über Themen, die ihr mehrfach behandelt? Ein Content Audit hilft euch dabei, genau diese Fragestellungen zu beantworten. Ich zeige euch, welche Daten ihr dafür braucht und wie ihr diese miteinander kombinieren müsst, um die passenden Optimierungsmaßnahmen für eure Inhalte herzuleiten.

Content Strategie

• Teil 1: Content Audit
• Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
• Teil 4: Contentplanung und Erstellung
• Teil 5: Content Seeding
• Teil 6: Content Promotion via Paid Media
• Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist eine Bestandsaufnahme aller Inhalte, die sich auf eurer Website befinden. Er gibt einen guten Überblick darüber, welche Themenbereiche ihr bereits abdeckt und welche noch fehlen. Mit Hilfe der Daten aus der Webanalyse bietet ein Content Audit außerdem eine hervorragende Möglichkeit festzustellen, welche Inhalte bei euren Nutzern positiv angenommen werden. Dabei wird die Qualität der Inhalte erstmal nicht bewertet, sondern allein ihre Performance. Denn ein Inhalt ist nicht unbedingt schlecht, nur weil Nutzer ihn nicht anklicken. Vielleicht liegt er auch einfach viel zu versteckt auf eurer Website.

Wann macht ein Content Audit Sinn?

Wenn ihr nicht gerade ein ganz neues Projekt erstellt, zu dem ihr noch keine Inhalte habt, dann werdet ihr euren Content nicht im luftleeren Raum erstellen, sondern könnt neue Themen als Teil eurer Seite eingliedern. Gerade bei Websites, die über einen längeren Zeitraum gewachsen sind, gibt es meist sehr viele Inhalte, die nicht aufeinander abgestimmt oder nicht mehr aktuell sind. Da ist es gut zu wissen, welche bestehenden Inhalte eure Nutzer interessieren und welche gar nicht angeklickt werden. Solltet ihr also planen, in nächster Zeit neue Inhalte zu generieren, müsst ihr eure Beiträge vorab auf Herz und Niere prüfen und dabei hilft euch ein Content Audit.

Ein sehr guter Zeitpunkt für einen Content Audit ist ein Relaunch. Hier stellt sich häufig die Frage, welche Inhalte auf der neuen Website wegfallen und welche behalten werden sollen. Darüber hinaus hilft euch der Audit auch dabei Inhalte richtig zu strukturieren. Aber auch für die allgemeine Content Planung ist der Audit eine gute Grundlage.

Fragen, die ein Content Audit beantwortet:

• Welche Inhalte gibt es auf der Website?
• Welche Inhalte performen gut?
• Fehlen Inhalte auf der Website?
• Gibt es Inhalte, die schlecht optimiert sind (Verwendung von Überschriften, Meta-Daten, etc.)?
• Welche Inhalte sollten überarbeitet werden?
• Welche Inhalte können gelöscht werden?
• Sind relevante Inhalte ausreichend verlinkt?
• Ist die Navigation der Website richtig aufgebaut?
• Welche Content-Formate sollten in Zukunft häufiger verwendet werden?

Content Audit durchführen: Inhalte ermitteln

Je nach Größe einer Website ist eine manuelle Bestandsaufnahme der Inhalte ziemlich aufwändig. Eine Möglichkeit, die händische Bestandsaufnahme zu umgehen, besteht darin die aktuelle Seite mit einem Crawling Tool zu scannen. Ich nutze dafür den Screaming Frog. Er liefert eine Übersicht über alle Unterseiten und zieht dabei noch hilfreiche Werte zu den Seiten wie zum Beispiel Seitentitel, Meta-Description und Wortzahl.

Ist der Crawl der Seite abgeschlossen, zieht ihr euch die Daten in eine Excel-Tabelle. Den Filter im Screaming Frog stellt ihr dabei auf HTML, damit nicht auch die Bilder und andere Dateien in der Tabelle auftauchen. Danach stellt ihr euch alle Messwerte zusammen, die für euch interessant sind. Ich verwende zum Beispiel:

• URL
• Status Code
• Seitentitel
• Meta-Description
• H1-Überschrift
• Interne Links
• Klicktiefe
• Wortzahl

Als nächstes sortiert ihr die einzelnen Unterseiten nach Themengebieten. Sehr hilfreich sind hierbei eine sprechende URL-Struktur und themenrelevante Verzeichnisse. Liegen beispielsweise alle Unterseiten zum Thema „SEO“ in einem Verzeichnis, lässt sich damit schon sehr gut arbeiten. Ist dies nicht der Fall, wird das ganze sehr viel aufwändiger. Unterseiten müssen dann manuell dem jeweiligen Thema zugeordnet werden.

Sind die Seitentitel gut gepflegt, kann darauf verzichtet werden, sich jede Unterseite einzeln anzusehen. Auch die Überschriften helfen bei der Zuordnung, wenn sie richtig ausgezeichnet sind. Ist aber weder das eine noch das andere vorhanden, wird es kniffelig. In diesem Fall bleibt euch kaum etwas anderes übrig, als euch jede Seite einzeln anzusehen und sie entsprechend zuzuordnen.

Fügt in diesem Fall in der Excel-Tabelle auf jeden Fall eine Spalte für das genaue Thema der Unterseiten hinzu und vermerkt es dort. Außerdem fügt ihr eine Spalte für den jeweiligen Themenbereich hinzu. Auf diese Weise könnt ihr die Unterseiten ganz einfach nach Themen filtern und einzeln betrachten. Ebenfalls nützlich kann eine Spalte für das Format bzw. den Seitentyp sein (z.B. Produktseite, Blogartikel etc.).

Jetzt habt ihr schon eine Übersicht über alle Inhalte, die auf eurer Website vorhanden sind. Um diese zu bewerten, könnt ihr nun Daten aus eurem Webanalyse Tool hinzuziehen.

Doppelte und fehlende Inhalte ermitteln

An dieser Stelle könnt ihr schon feststellen, welche Themen ihr mehrfach auf eurer Website behandelt. Seht euch die doppelten Themen genau an. Überschneiden sich hier Inhalte oder werden Themen unter unterschiedlichen Aspekten betrachtet. Grundsätzlich braucht ihr für ein Thema immer nur eine Unterseite. Fasst also sehr ähnliche Inhalte zusammen und löscht Unterseiten, die keinen eigenen Mehrwert bieten. Unterseiten mit Backlinks solltet ihr dabei auf die entsprechende neue Seite weiterleiten.

Manchmal gibt es auch technische Gründe für doppelte Inhalte, z.B. wenn eure Website sowohl unter http als auch unter https erreichbar ist. Diese Fehler solltet ihr beheben.

Um festzustellen, welche Themen auf eurer Website noch fehlen, müsst ihr zudem eine Keywordanalyse machen. Hier definiert ihr wichtige Keywords und Themen, die im Zusammenhang mit eurer Website von Bedeutung sind. Legt diese gegen die erstellte Liste. Habt ihr irgendwo keine Unterseite, die ihr einem Thema / Keyword zuordnen könnt, solltet ihr dafür noch Inhalte erstellen.

Daten aus der Webanalyse

Um einen guten Eindruck über die Nutzung eurer Website und den Erfolg eurer Inhalte zu erhalten, ist ein Blick in ein Webanalyse Tool hilfreich. Wir verwenden dazu hauptsächlich Google Analytics. Ähnliche Daten liefern euch aber auch andere Tools. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass ihr ein Tracking Tool auf eurer Website eingebunden habt.

Repräsentativen Zeitraum wählen

Wählt einen repräsentativen Zeitraum aus. Ich betreue zum Beispiel viele Projekte aus dem Tourismus-Bereich. Hier gibt es Themen, die nur saisonal nachgefragt werden. Ein Zeitraum von einem Jahr ist in diesem Fall eine gute Wahl, um alle Themenbereiche gleichwertig abzufragen und Inhalte, die zum Beispiel hauptsächlich im Winter interessant sind, nicht zu übersehen.

Allerdings kann es vorkommen, dass ihr gesampelte Daten erhaltet, wenn ihr einen sehr großen Beobachtungszeitraum bei Google Analytics auswählt und dann Filter oder Segmente verwendet. Das bedeutet, dass eure Berichte auf einer Teilmenge der erhobenen Daten beruhen. Zahlen aus verschiedenen Berichten lassen sich dann nur schlecht miteinander vergleichen. Wie ihr das Problem umgeht, erfahrt ihr in Data Sampling in Google Analytics vermeiden.

Messwerte und Berichte

Welche Werte sich am besten zur Bewertung der Inhalte eignen, hängt von den Zielen ab, die mit dem Content Audit verfolgt werden. Hilfreiche Größen sind zum Beispiel die Standardwerte alle Seitenaufrufe, alle Einstiege, Verweildauer und Absprungrate.

Um noch gezielter vorzugehen, schaue ich mir meistens noch die Einstiege an, die über die organische Suche auf die Webseite gelangen. Alternativ oder zusätzlich können aber auch Einstiege über die bezahlte Suche, über Social Media oder über Verweise aufgenommen werden. Das hängt von euren bisherigen Marketing-Maßnahmen ab. Interessant sind auch Conversions oder die Conversion-Rate, sofern ihr Ziele in Google Analytics angelegt habt.

Übrigens lassen sich Daten aus Google Analytics inzwischen auch direkt über den Screaming Frog ziehen. Allerdings ist es hier noch nicht möglich, alle Zugriffe mit bestimmten Segmenten zu kombinieren.

Per SVerweis können die Daten anschließend in die Excel-Tabelle gezogen und mit den anderen Daten kombiniert werden.

Mit Google Analytics könnt ihr natürlich auch noch tiefer gehende Analysen eures Contents vornehmen. Mehr dazu erfahrt ihr in Content Analysen mit Google Analytics.

Links, Links, Links

Ein weiterer Punkt, der für die Auswertung der Inhalte interessant ist, sind die Backlinks. Wenn wir davon ausgehen, dass kein exzessiver Linkaufbau für eine Seite betrieben wurde, sollten gerade die Inhalte häufig verlinkt sein, die für die Nutzer interessant sind. Habt ihr die Inhalte identifiziert, die häufig verlinkt werden, könnt ihr außerdem mehr davon erstellen, um euer Backlinkprofil auszubauen und so die Relevanz eurer Website in Google zu steigern.

Für die Linkanalyse könnt ihr die Daten aus der Google Search Console nutzen. Bedenkt aber, dass es sich hierbei um historische Daten handelt. Viele der hier aufgelisteten Backlinks existieren vielleicht gar nicht mehr. Aktuellere Daten liefern kostenpflichtige Tools wie Majestic oder ahrefs.

Social Shares

Wenn ihr gezielt Inhalte für Social Media erstellt habt und in diesem Bereich sehr aktiv seid, ist es für euch auch interessant, welche Inhalte häufig geteilt wurden. Diese Daten erhaltet ihr ebenfalls aus kostenpflichtigen Tools wie ahrefs.

Kombination der Daten

Nachdem ihr alle Daten gesammelt habt, könnt ihr diese nun in eine Excel Tabelle ziehen und einander gegenüberstellen. Das ist mit einfachen SVerweisen möglich. Achtet darauf, dass URLs gleich geschrieben sind (also am besten sollten sie alle mit http:// bzw. https:// anfangen), sonst funktioniert das nicht.

Meine Tabelle enthält jetzt folgende Werte:

• URL (Screaming Frog)
• Status Code (Screaming Frog)
• Seitentitel (Screaming Frog)
• Meta-Description (Screaming Frog)
• H1-Überschriften (Screaming Frog)
• Interne Links (Screaming Frog)
• Klicktiefe (Screaming Frog)
• Wortzahl (Screaming Frog)
• Seitenaufrufe (Google Analytics)
• Einstiege (Google Analytics)
• Einstiege über Organische Suche (Google Analytics)
• Verweildauer (Google Analytics)
• Absprungrate (Google Analytics)
• Backlinks (ahrefs)
• Referring Domains (ahrefs)

Ihr habt nun eine sehr umfangreiche Datengrundlage. Diese kann schnell unübersichtlich werden. Stellt euch deshalb die Frage, welche Daten für eure Analyse tatsächlich wichtig sind und beschränkt euch auf diese.

Auswertung der Daten

Mit Hilfe des Contents Audit könnt ihr nun sehen, welche Inhalte häufig über welche Quellen aufgerufen wurden und welche Inhalte wenig oder gar keine Zugriffe haben. Um hier sinnvolle Schlüsse ziehen zu können, solltet ihr dabei immer mehr als nur einen Wert im Auge behalten und die Zahlen kritisch hinterfragen.

Inhalte mit vielen Zugriffen

Filtert eure Seiten nach den meisten Zugriffen. Hier seht ihr nun, welche Inhalte gut funktionieren. Könnt ihr Gemeinsamkeiten feststellen? Werden zum Beispiel Seiten, die eine gewisse Wortanzahl übersteigen, häufiger aufgerufen als andere? Dann solltet ihr in Zukunft versuchen, mehr Inhalte zu erstellen, die mindestens bei dieser Zahl liegen. Oder gibt es bestimmte Content-Formate, die hier sehr häufig auftauchen, z.B. Blogartikel oder ähnliches? Auch davon könnt ihr in Zukunft mehr produzieren.

Doch nur weil Inhalte häufig aufgerufen werden, heißt das nicht, dass eure Nutzer sie auch tatsächlich lesen. Ihr solltet deshalb auch unbedingt Größen wie Verweildauer und Absprungrate im Auge behalten. Seiten mit kurzer Verweildauer und hoher Absprungrate sind nicht immer positiv zu werten. Untersucht zum Beispiel, ob ihr die Inhalte nicht noch weiter ausbauen oder attraktiver präsentieren könnt.

Inhalte mit geringen Zugriffen

Legt einen Wert fest, der für euch sehr gering ist, zum Beispiel alle Seiten, die innerhalb eines Jahres weniger als 100 Zugriffe hatten. Schließt alle anderen Seiten aus. Wenn ihr euch nun die verbliebenen Seiten anschaut, stellt ihr vielleicht auch hier Gemeinsamkeiten fest. Eventuell liegen diese Seiten so tief in der Website-Struktur verborgen, dass die Nutzer sie einfach nicht finden und auch der Google Bot aufgibt, bevor er zu ihnen durchgedrungen ist. Seht euch dazu die Klicktiefe und die internen Links an. Nur weil eine Unterseite wenige Zugriffe hat, heißt dies nicht automatisch, dass dies an ihren Inhalten liegt.

Seid ihr der Meinung, dass die schlechten Zugriffszahlen nicht in der Qualität des Contents begründet sind, versucht die entsprechenden Unterseiten besser zu verlinken.

Sind die Inhalte schlecht oder veraltet, könnt ihr sie entweder löschen oder aktualisieren. Falls ihr Unterseiten löscht, die viele Backlinks aufweisen, solltet ihr Weiterleitungen zu thematisch passenden Unterseiten einrichten.

Zugriffe über organische Suchmaschinen

Seht euch die Seiten an, die keine oder nur wenige Zugriffe über Suchmaschinen aufweisen. Überprüft Seitentitel und Meta-Description. Ein möglicher Grund, warum sie nicht gefunden werden bzw. nur wenige Zugriffe über Suchmaschinen erhalten, kann darin bestehen, dass die Meta-Daten nicht ordentlich gepflegt sind. Achtet also darauf, ob Seitentitel und Meta-Description aussagekräftig sind, relevante Keywords enthalten und den Inhalt der Seiten wiedergeben. Ebenso sollte es mit der H1-Überschrift sein. Mehr dazu erfahrt ihr im Artikel „Content Optimierung für Suchmaschinen„.

Andere interessante Werte in diesem Zusammenhang sind die Klicktiefe und die interne Verlinkung. Unterseiten, auf die viele interne Links verweisen, werden von Google und anderen Suchmaschinen tendenziell als wichtiger erachtet als andere. Auch die Wortanzahl kann entscheidend für das Ranking einer Website sein.

Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang Unterseiten, die zwar nur geringe SEO Einstiege aufweisen, aber insgesamt viele Zugriffe haben. Die Themen sind anscheinend für die Nutzer interessant, werden aber nicht über Google und andere Suchmaschinen aufgerufen.

Überprüft auch, wo der Traffic herkommt. Wenn ihr zum Beispiel AdWords Kampagnen geschaltet habt, kann dies eure Auswertung beeinflussen. Oder kommen die Zugriffe größtenteils über Social Media? Dann wisst ihr, welche Inhalte ihr für Facebook und Co erstellen könnt. Diese müssen nicht zwangsläufig auch über Google funktionieren. Meist ist es sogar genau umgekehrt. In Zukunft könnt ihr dann bei eurer Content Planung so vorgehen, dass ihr schon vorher festlegt, für welchen Kanal ihr welchen Inhalt erstellt.

Absprungrate

Seiten mit hoher Absprungrate solltet ihr euch ebenfalls genauer ansehen. Eine hohe Absprungrate ist nicht zwingend schlecht. Ja nach Seitentyp hat der Nutzer einfach genau die Information gefunden, die er gesucht hat. Zum Beispiel kann das bei einem Blogartikel der Fall sein. Bei Verteilerseiten, die hauptsächlich dazu dienen, den Nutzer tiefer in die Website zu führen, ist dies allerdings ein schlechtes Zeichen. Hier solltet ihr eure Inhalte weiter ausbauen und für eine übersichtliche interne Verlinkung sorgen.

Backlinks

Unterseiten, die viele Backlinks von unterschiedlichen Domains aufweisen, scheinen für die Nutzer besonders interessant zu sein. Seht euch diese Seiten genau an und überlegt, ob ihr weitere Inhalte erstellen oder bestehende Inhalte auf ähnliche Weise präsentieren könnt.

Auswertung nach Themenbereichen und Seitentyp

Sinnvoll ist auch, wenn ihr euch die einzelnen Themenbereiche eurer Website gesondert anseht. Besonders bei sehr großen Websites vereinfacht dies die Analyse oft erheblich.

Habt ihr zum Beispiel einen Bereich auf eurer Website, der insgesamt sehr gut performt, aber trotzdem einige Unterseiten aufweist, die kaum aufgerufen werden, könnt ihr euch diese nochmal im Detail ansehen und auf Aktualität, Umfang und interne Verlinkung prüfen.

Dasselbe trifft für Seitentypen zu. Fällt euch zum Beispiel auf, dass die Absprungrate auf bestimmten Seitentypen sehr hoch ist, stimmt vielleicht etwas mit der Darstellung der Inhalte nicht oder die Seiten sind einfach nicht nutzerfreundlich.

Fazit

Nachdem der Content Audit erstellt und ausgewertet ist, habt ihr eine Übersicht über alle Inhalte, die sich auf eurer Website befinden. Ihr wisst, welche Inhalte gut funktionieren und welche noch nicht ihr volles Potenzial ausgeschöpft haben. Außerdem könnt ihr anhand des Audits das weitere Vorgehen planen. Die Erstellung und die Auswertung brauchen ihre Zeit und sind je nach Website-Umfang relativ aufwändig. Doch die Zeit ist gut investiert. Im Anschluss könnt ihr neue Themen für eure Website recherchieren und mit der weiteren Content Planung und Erstellung beginnen.

Content Strategie

• Teil 1: Content Audit
• Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
• Teil 4: Contentplanung und Erstellung
• Teil 5: Content Seeding
• Teil 6: Content Promotion via Paid Media
• Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics

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