Recap Analytics Summit 2015 – Wie aus Big Data Smart Data wird

Für uns begann der 19.11.2015 sehr früh in Köln, denn es ging mit der ersten Maschine nach Hamburg zum diesjährigen Analytics Summit, um uns gemeinsam mit rund 500 anderen Webanalysten voll den aktuellen Themen rund um „Google Analytics“ zu widmen: #analyticssummit #hamburgforaday

Die Location, das Curio-Haus in der Rothenbaumchaussee, sorgte dabei für das volle Hamburg-Feeling. Mit dem ersten Kaffee in der Hand ging es dann um 9 Uhr im wunderschönen Ballsaal mit Timo Aden von Trakken Web Services los, der uns als Moderator super locker durch den Tag brachte.

Eröffnung des Analytic Summits

Eröffnung des Analytic Summits

Direkt am Anfang war unser Einsatz gefragt: Analytics Summit App runterladen, Bluetooth aktivieren und Standort Freigabe aktiveren, denn das Curio-Haus war mit Beacons für den Live Feldversuch von Marco Schierhorn ausgestattet.

Beacons sind kleine Signalgeber, die auf Bluetooth Low Energie Funktechnologie nach dem Sender und Empfänger Prinzip funktionieren. Diese im Curio-Haus platzierten Beacons haben so während der Konferenz die Bewegungspfade der mitmachenden Teilnehmer getrackt und über die App an Google Analytics gesendet, so dass wir am Ende des Tages sehen konnten, wie die Aufenthaltsverteilung über den Tag so war.

S. Schnabl: Valuing the Moments that Matter – Google’s Micromoments

Zum Auftakt stellte uns Stefan Schnabl von Google aus Mountain View, London seine technische Entwicklung vor. Am Anfang war das Nokia 6110 mit dem man eigentlich nur Snake zockte… Anyway, seine Message war:

  • process all data
  • make signal relevant
  • make it actionable

->”Update your Organization” durch optimierte Attributionsmodelle

Außerdem machte er, im Zusammenhang mit der Micromoment-Theorie, auf die hohen Erwartungen der Nutzer heutzutage aufmerksam.

Valuing the Moments that Matter – Google’s Micromoments

Valuing the Moments that Matter – Google’s Micromoments

H. Baumeister: Management und Pflege einer internationalen Google Analytics Implementierung

Wie komplex die Umsetzung einer passenden Analytics-Struktur für international agierende Unternehmen sein kann, hat uns Hubert Baumeister vom Panasonic Marketing Europe Team gezeigt. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Vorgehensweise einer internationalen Google Analytics Implementierung, welche im Wesentlichen aus den Punkten Audit, Datensätze, Reporting sowie Training, Support und Consulting bestand.

Demnach sollte zunächst festgehalten werden, welche Stakeholder welche Informationen brauchen. Dazu müssen so viele Daten wie möglich einbezogen werden. Dies schließt auch externe Daten wie Support Tools oder Kostendaten ein, welche in Analytics importiert werden können. Anschließend wird die gesamte Customer Journey auf den Datensätzen abgebildet, unabhängig davon, wer die Daten letztendlich bekommt.

Ein großer und wichtiger Punkt bei der Implementierung ist dabei die entsprechende Rechteverwaltung. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Daten weiterhin konsistent einlaufen und nicht zufällig wichtige Aspekte gelöscht werden. Es war sehr interessant zu sehen, wie internationale Unternehmen mit der Herausforderung große Datenmengen zielorientiert zu verarbeiten, umgehen.

T. Junkermann & A. Berger: Big Data – Google Analytics Rohdaten-Nutzung in Verbindung mit einem DWH

Welche Möglichkeiten und Vorgehensweisen es in Bezug auf die Integration von Google Analytics und einem Datawarehouse gibt, wurde uns von Till Junkermann und Adrain Berger von immonet gezeigt. Ein zentraler Punkt waren die Vor- und Nachteile verschiedener Implementierungsmöglichkeiten.

Klar ist jedoch, dass die Umsetzung mit Hilfe von BigQuery, welches allen Google Analytics Premium Benutzern bereit steht, deutlich einfacher und konsistenter ist. Mit Hilfe von BigQuery kann eine große Menge an Daten mit datenschutzkonformen IDs verbunden werden. Bevor jedoch alle Daten zusammengefügt und ausgelesen werden, ist es wichtig, vorher zu überlegen, was mit den Daten gemacht werden soll. Aus Big Data muss Smart Data entwickelt werden, damit die Daten auch bearbeitet werden können.

Besonders spannend war die Analyse verschiedener Werbekanäle sowie die Entwicklung potenzieller Produkterweiterungen, welche sich durch die spontane Analyse des Umzugsmarktes ergeben hat. Wir sind uns sicher, dass dieser Vortrag dem einen oder anderen nicht nur neuen Wege für die Integration von Google Analytics und Datawarehouse-Systemen gezeigt hat, sondern auch wie wichtig der richtige Umgang mit Big Data ist.

M. Roulet: 5 do’s and dont’s with Google Analytics

Marc Roulet veranschaulichte anhand von mobile.de Praxis-Beispielen diese Google Analytics (Premium) Dos and Dont’s – sehr hilfreich:

DOs and Don'ts

Dos and Don’ts in Google Analytics

Zum Lunch und der Verpflegung allgemein müssen wir Kofler & Kompanie ein großes Lob aussprechen für das tolle Essen mit leckeren Snacks. Über einen abfallenden Blutzuckerspiegel konnte man sich wirklich nicht beschweren.

Optimal geplant war auch der sehr unterhaltsame Off Topic Vortrag von Ralf Lanwehr zum Thema Fußball Analytics. Jetzt verstehen wir Mädels auch endlich wie das Ganze funktioniert und vor allem wie diese Spielerpreise zustande kommen.

Fußball Analytics

Fußball Analytics

R. Helms: Video Tracking – Lessons Learned and Tricks Discovered

Was sollte ein Unternehmen erfassen, wenn hauptsächlich Video-Content angeboten wird? Unter dieser Fragestellung zeigte uns Randall Helms von Viewster sein Tracking-Konzept zur Auswertung verschiedener Videoinhalte. Besonders interessant war dabei die Integration verschiedener Plattformen, da die Videos nicht nur im Web sondern auch auf Apps und SmartTVs bereit stehen.

Um die Videos sinnvoll auswerten zu können, wurden neben den Ereignissen Play, Pause, Wiederholen und Watch To End auch berechnende Messwerte eingebaut, wie die Views per User sowie durchschnittliche Anschauungszeit. Des Weiteren wurden die Videos mit Hilfe der benutzerdefinierten Dimensionen themenbezogen kategorisiert. Dies ermöglicht zu einem späteren Zeitpunkt die einzelnen User zielgerichtet anzusprechen, sowie die Laufzeit der Videos an das entsprechende Nutzerverhalten anzupassen. Wir sind uns sicher, dass das Tracking von Nutzerinterkationen mit Videocontent in Zukunft noch weitere spannende Auswertungen ermöglicht.

J. Trapp: Instant Data Validation & Trouble Shooting

Jens Trapp von Google in Hamburg stellte uns sein “Baby”, den Google Tag Manager, noch einmal persönlich vor und legte uns den Tag Assistant ans Herz, um die eigene Datenqualität zu verbessern. Hierzu gab es sogar noch eine Live-Einführung der Recording-Funktion für diejenigen, die die Chrome Extension noch nicht nutzen.

Instant Data Validation & Trouble Shooting

Instant Data Validation & Trouble Shooting

B. Etienne: How Data needs to scale up to drive consistent insights in a complex multi platform environment

Wie wichtig es ist, die richtigen Daten zu erfassen, hat uns Bertrand Etienne von Foodpanda gezeigt. Dabei liegt der Schwerpunkt nicht darauf, alles zu erfassen was möglich ist, sondern die relevanten Daten an die entsprechenden Stakeholder weiterzugeben. Wichtige Fragestellungen sind dabei:

  • Welche Daten habe ich?
  • Woher kommen die Daten?
  • Welche Datensätze sind vorhanden?
  • Wie (in welcher Qualität und Tiefe) schicke ich die Daten an die entsprechenden Stakeholder?
How Data needs to scale up to drive consistent insights in a complex multi platform environment

How Data needs to scale up to drive consistent insights in a complex multi platform environment

Aus einer großen Menge an Daten müssen relevante Datensätze erstellt werden. Dazu wurden fünf Wege aufgezeigt, die dabei helfen, die richtigen Daten zu ermitteln.

  1. Anpassung: In diesem Schritt ist es wichtig sicherzustellen, dass die Daten, die vorhanden sind, auch die richtigen sind.
  2. Konsistenz: Anschließend müssen Unterschiede zwischen den einzelnen Datensätzen erkannt werden. So können Conversion Rates auf verschiedenen Endgeräten eine unterschiedliche Bedeutung haben.
  3. Nutzung der Daten: Im dritten Schritt sollte festgelegt werden, wer die Daten bekommt. Dabei ist es wichtig, dass jeder nur die Daten bekommt, die er braucht und auch versteht.
  4. Iteration: Nachdem festgelegt wurde, wer welche Daten bekommt, ist es wichtig, immer die gleiche Tiefe in verschiedenen Datensätzen zu gewährleisten. So müssen auf allen Datensätzen der gleiche Zeitraum angewendet und gegebenenfalls auch die gleichen Segmente berücksichtig werden. Auch sonstige Filter wie Standorte, Endgeräte etc. müssen auf allen Datensätzen gleich genutzt werden. Nur so ist eine konsistente Datengrundlage gewährleistet.
  5. Automation: Im letzten Schritt geht es darum, die Daten automatisiert zur Verfügung zu stellen. Dadurch müssen die entsprechenden Reports nicht regelmäßig neu erstellt werden.

S. Gillmann: Agile Analytics

Steven Gillmann plauderte etwas aus dem Nähkästchen und zeigte uns bei folgenden Themen wie der Hase bei Babble läuft:

  • Unterteilung des Digital Teams in Core, Professionals und Users
  • Google Analytics & Google Tag Manager Struktur, Aufbau, Nutzerrechte, etc.
  • Umsetzungs-Abläufe
Agile Analytics

Agile Analytics

S. Ghannadian & J. Zimmermann: Cross Device Tracking

Shahin Ghannadian und Johannes Zimmermann zeigten die Herausforderungen beim Cross Device Tracking und wie sie diese aktuell bei home24 auf kurze und lange Sicht handhaben (wollen) – sehr anschauliche und leider nicht unbekannte Problematiken mit interessanten Lösungsansätzen:

Cross Device Tracking

Cross Device Tracking

Cross Device Tracking - Best Practice

Cross Device Tracking – Best Practice

D. Waisberg: Data Analytics Framework – The Data Point Journey

Zum Abschluss der Vorträge zeigte uns Daniel Waisberg von Google, wie wichtig es ist, die vorhandenen Daten in einen Kontext zu bringen. Getreu dem Motto “Halbe Daten sind keine Daten” wurden die verschiedenen Aspekte aufgezeigt, unter denen die Daten ausgewertet werden sollten. Besonders spannend war das Einbeziehen des Umfelds der Daten. Unter der Fragestellung, was um den Daten herum geschieht, wurden verschiedene Aspekte wie saisonale Effekte, verschiedene Interaktionen eines Users sowie Events und Trends bei der Analyse berücksichtigt.

Data Analytics Framework – The Data Point Journey

Data Analytics Framework – The Data Point Journey

Anhand interessanter Beispiele wurde deutlich, wie wichtig es beispielsweise ist, die richtigen Zeiträume zu vergleichen und das Umfeld des Unternehmens in die Analyse mit einzubeziehen. Im Anschluss stellte sich Daniel Waisberg den spannenden Fragen der Teilnehmer rund um die Themen Sampling, Datenintegration und Google Analytics Premium.

Zu guter Letzt wurde unser Feldversuch ausgewertet. Obwohl nicht jeder Teilnehmer die App installiert und Bluetooth aktiviert hatte, konnte eine Vielzahl an Daten gesammelt werden. Es war spannend zu sehen, zu welcher Zeit sich die meisten Teilnehmer an bestimmten Orten aufgehalten hatten. Insgesamt wurden mehr Männer als Frauen in der Nähe der Toiletten erfasst und beim Mittagsbuffet waren die Fleisch- und Fischgerichte gleichermaßen beliebt.

Hier wird schon deutlich, wie viel Wert die Informationen des Offline-Trackings besitzen. Für das nächste Jahr wird es sicherlich wieder Fleisch- sowie Fischgerichte geben. Besonders amüsant war jedoch die Feststellung, dass bei der Auswertung des Feldversuchs in der Echtzeit-Analyse zu sehen war, dass sich einige Teilnehmer schon einen Platz an der Bar gesichert hatten. Sehr interessant diese Technologie so einmal live zu erleben. Wir sind gespannt, wann sie Alltag in deutschen Filialen wird, um eine weitere Datenbrücke zwischen On- und Offline zu schaffen.

Den Tag haben wir dann mit Sekt und Heringsfilet sowie anregenden Gesprächen ausklingen lassen und waren sehr froh, als wir es uns beim Flughafenshuttle in den Massagesitzen des neuen Audi A8L gemütlich machen konnten. Vielen Dank für diesen tollen und sehr informativen Tag. Wir haben eine Menge mitgenommen und sind schon gespannt, wie sich die einzelnen Bereiche in der Zukunft weiterentwickeln werden.

Sekt & Audi

Mit Sekt und Heringsfilet lassen wir den Abend ausklingen

Weitere Recaps

http://www.projecter.de/blog/projecter/analytics-summit-2015-10-jahre-google-analytics.html

Online Marketing Konferenzen 2015 im Überblick

Habt ihr den Analytics Summit verpasst oder konntet diesmal nicht daran teilnehmen? Dann besucht doch im Februar 2016 die Google Analytics Konferenz in Wien.

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