Die ominöse Customer Journey: Online- und Offline-Kanäle richtig bewerten

Den Besuchern der dmexco wird es aufgefallen sein: An dem Thema „Customer Journey“ kam man dieses Jahr nicht vorbei. Aber was sagt uns, den fleißigen Bienen der digitalen Branchen, das? Ganz klar, dass wir umdenken müssen!

Wir dürfen nicht nur den Marketing-Kanal betrachten, über den der Nutzer einen Kauf abschließt. Auch die Kanäle, über die er zuvor mit dem Unternehmen in Berührung gekommen ist, die sogenannten „digital touchpoints“, sind für den Abschluss wichtig und sollten daher sowohl berücksichtigt als auch getrackt werden.

Wichtig ist dabei sich nicht nur auf die Conversions zu konzentrieren, sondern den User in den Fokus zu nehmen.

Customer Journey

Customer Journey – User Touchpoints bis zum Kauf 
Quelle: https://think.storage.googleapis.com/docs/measure-what-matters-most_articles.pdf

 Was ist eigentlich eine Customer Journey?

Laut dem Onlinemarketing-Praxis Glossar bezeichnet der Begriff der Customer Journey „die ‚Reise‘ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt.

Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen.“

Alle On- und Offline Kanäle gemeinsam betrachten

Aktuell ist es meist so, dass Marketing-Verantwortliche sich hauptsächlich auf ihren Marketingkanal konzentrieren und das Budget dafür verplanen, unabhängig von anderen Kanälen. Dabei vergessen sie jedoch, dass der User nie nur über einen einzigen Kanal Kontakt zum Unternehmen aufbaut.

Nehmen wir ein klassisches Online-Shop Beispiel:

  • Ein Besucher kommt an Tag A über die organische Suche auf die Seite, schaut an Tag B über per Direkteingabe noch einmal vorbei und kauft an Tag C über den Klick auf einen Remarketing Banner ein Produkt

An der Conversion sind in diesem Fall drei Online-Kanäle beteiligt, die auch alle drei in die Bewertung der Werbemaßnahmen miteinfließen sollten.

Da aber nicht nur Online-Kanäle eine Rolle im Marketing spielen, sollten wir uns in Zukunft auch mit folgenden Customer Journeys befassen:

  • User A sieht einen Fernseh-Spot, besucht dann per Tablet den Online-Shop, geht am nächsten Tag in eine Filiale und kauft dann erst.
  • User B sieht eine Display Werbung auf seinem Desktop Computer und meldet sich für den Newsletter an, sieht dann auf dem Nachhauseweg von der Arbeit ein Plakat und geht mit seinem Smartphone auf die Facebook Seite des Shops.

Es ist also wichtig alle On-und Offline-Kanäle, die an einer Conversion beteiligt sind, in Kombination zu betrachten und diese demnach auch mit dem entsprechenden Budget auszustatten. Jeder Kanal dient in einer anderen Phase als Kontaktpunkt zwischen der ersten und der letzten Interaktion der Customer Journey.

Customer Journey - (Kauf-) Phasen

Customer Journey – (Kauf-) Phasen

Übrigens: Google bezeichnet diese Kontaktpunkte / Touchpoints als Micro Moments und hat für 4 Momente folgendes festgestellt:

Google's Micro Moments

Google’s Micro Moments
Quelle: https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

Um die Bedeutung der einzelnen Kanäle richtig zu bewerten und das Marketing-Budget entsprechend zu verteilen, brauchen wir Daten. „Die erfassten Daten (Tracking) bilden die Grundlage für die Attribution, wobei die Aktionen auf Basis einer individuell zu definierenden Relevanz aufgeteilt und den einzelnen Kontaktpunkten anteilig zugeordnet werden. Entscheidend ist, neben den Kontaktpunkten auch die Kosten zu berücksichtigen.“ (Quelle: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-customer-journey-dmexco-120912-final.pdf?file=2421)

Die Customer Journey tracken

Da wir jetzt wissen, dass der User meist mehr als nur einen Touchpoint hat, müssen wir einen Weg finden dies in Daten zu erfassen. Im Online-Bereich werden in diesem Zusammenhang oft mehrerer Begriffe genannt:

Multi-Channel-Tracking

Das Ziel des Multi-Channel-Trackings ist es, Werbekanäle nicht mehr isoliert zu betrachten, sondern übergreifend. Die Zielgruppe wird dabei durch Nutzung der Channel-spezifischen Vorteile auf unterschiedlichen Wegen erreicht und angesprochen. Diese Synergieeffekte sollen genutzt werden und zu einer Conversion-Maximierung führen, auch mit Hilfe optimierter Budgetverteilung.

Cross-Device-Tracking

Das Cross-Device-Tracking zielt vor allem auf die geräteübergreifende Erfassung von User Daten ab. Die Geräte sind dabei aktuell Desktop Computer, Tablets und Mobile/Smartphones.

In der Theorie klingt dies schon ganz gut, aber wie setzen wir das jetzt um? Es gibt technischen Anbieter, die Ihre Software genau auf diese Fragestellung aufbauen, jedoch hilft die beste Software nicht, wenn wir keinen sogenannten „Identifier“ haben. Ein Identifier ist ein User Erkennungsmerkmal, welches wir definieren müssen, in der einfachsten Form ein Cookie mit User-ID. Haben wir im Bestfall einen Login Bereich, können wir pro User eine eindeutige User-ID vergeben, so dass wir nachvollziehen können, wie der User sich im Login Bereich verhalten hat, egal ob auf dem Desktop, Tablet oder Mobile Device.

Online-Kanäle tracken

Ein Tool, das bereits einen Einblick in die Customer Journey ermöglicht, ist Google Analytics. Die Berichte im Bereich Conversions liefern Daten zu selbstdefinierten Ziellerreichungen und Kaufprozessen und geben einen Überblick über Conversions, Transaktionen, Umsatz und Produktverkäufen. Mit dem Multi-Channel-Trichter können wir beispielsweise feststellen, welche Rolle die einzelnen Kanäle bei der Erzielung von Conversions und Transaktionen spielen. So lässt sich nachvollziehen, welche Kontaktpunkte ein Kunde durchläuft, bevor er einen Kauf tätigt und wie viel Zeit zwischen dem ersten Kontaktpunkt und dem Abschluss liegt.

Wie kann man Offline-Kanäle tracken?

Soweit zur Erfassung der digitalen Kanäle, aber wie bekommen wir die Offline-Kanäle mit in die Messung. Hier muss man etwas kreativ werden, aber folgende Identifier werden bereits für das Omni-Channel-Tracking genutzt:

  • Kundenkarte
  • Rechnung vom Filialkauf per E-Mail zuschicken
  • Ausgedruckte Gutscheine
  • Kreditkarten Mapping
  • Call Tracking
  • Gutscheincodes/ QR Codes für Print/ Flyer/ Paketbeileger
  • Near-to-Store/ In-Store Tracking

Ausblick

Die technischen Möglichkeiten einzelne Schritte der Customer Journey nachzuverfolgen und zu tracken werden in Zukunft noch deutlich besser werden, auch wenn man 100% der Daten vermutlich nie erfassen werden kann. Aber darum geht es auch gar nicht. Die erfassten Zahlen sollen schließlich keinen gläsernen Kunden schaffen, sondern lediglich dabei helfen einen Verhaltens-Trend der Zielgruppen nachzuvollziehen. Dies ist nicht nur von Vorteil für die Unternehmen, sondern auch für die Kunden, da ihnen dadurch ein optimiertes Einkaufserlebnis geboten werden kann.

Multi-Channel-Tracking Technologie Anbieter:

Wie sehen eure Erfahrungen mit Multi-Channel- Tracking aus? Und in wie weit könnt ihr die Customer Journey eurer Kunden bereits nachvollziehen und wie wirkt sich dies auf eure Marketing-Maßnahmen aus?

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com

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