Facebook Ads – Werben im größten Sozialen Netzwerk

Facebook –  das größte soziale Netzwerk der Welt, mit monatlich 2 Milliarden aktiven Nutzern, hat sich als fester Bestandteil im Marketing Mix etabliert. Mit zielgenauem Targeting und variantenreichen Werbeformen bietet es eine interessante Auswahl für Werbetreibende und entwickelt sich ständig weiter.

Wer deshalb bei den vielen Möglichkeiten den Überblick verloren hat, dem helfen wir mit unserer Einführung in Facebook Ads auf den neuesten Stand zu kommen. In diesem Artikel geben wir euch einen grundlegenden Einblick, wie Facebook Ads aufgebaut sind und was es dabei zu beachten gilt.

Übersicht der Ziele einer Werbekampagne im Facebook Power Editor

Übersicht der Ziele einer Werbekampagne im Facebook Power Editor

Was darf es sein? Ein Like, ein Klick oder nur zu Besuch da?

Wie zu Anfang jeder Werbekampagne steht ihr auch bei Facebook Ads erstmal vor der wichtigen Frage: Welches Ziel soll ich auswählen? Facebook bietet euch eine große Palette an Zielen an, die je nach eurem Unternehmensziel eingesetzt werden können. Zu beachten ist dabei, dass einmal ausgewählte Ziele nachträglich nicht mehr geändert werden können. Deshalb solltet ihr euch gut überlegen, welches Ziel ihr wählt, da sonst die komplette Kampagne nochmal neu aufgesetzt werden muss.

1. Markenbekanntheit und Reichweite

Mit dem Ziel Markenbekanntheit wird eure Werbeanzeige an Personen ausgespielt, die dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit Aufmerksamkeit schenken. Als Ergebnis erhält man dann „geschätzte Steigerungen der Werbeerinnerung“ – woran dies gemessen wird, ist allerdings etwas undurchsichtig.

Mit dem Ziel Reichweite, wird eure Anzeige hingegen an so viele Personen wie möglich ausgespielt. Die Qualität der Ergebnisse ist dabei erfahrungsgemäß nicht besonders hoch, da hier keine bestimmte Aktion oder tiefere Beschäftigung mit der Ad angestrebt wird.

2. Traffic

Hinter diesem Ziel steckt die klassische Bewerbung der eigenen Webseite, so dass die Anzahl der Besucher auf der Webseite gesteigert wird. Hier sind viele unterschiedliche Werbeformate möglich.

3. App Installation

Habt ihr eine (neue) App, die ihr an den Mann bringen wollt, können bestehende Kunden, aber auch neue User dazu animiert werden, die App herunterzuladen.

4. Videoaufrufe

Sollte es sich bei eurem zu bewerbenden Content um ein Video handeln, dann eignet sich dieses Ziel besonders. Ein Video-Aufruf wird dabei ab einer Sehdauer von 3 Sekunden gezählt und der Cost-per-View ist erfahrungsgemäß sehr niedrig.

5. Lead-Generierung

Mit Hilfe von Lead Ads können Leadinformationen, wie z.B. E-Mail-Adressen oder Kontaktinformationen generiert werden. Dazu füllen die User ein kurzes Formular mit ihren Daten aus. Hier könnt ihr sogar benutzerdefinierte Fragen einbauen.

6. Beitragsinteraktionen

Mit diesem Ziel könnt ihr einzelne Beiträge bewerben und für diese Interaktionen generieren. Mögliche Beitragsinteraktionen sind z.B. Kommentare, Likes, Shares usw.

7. „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite

Um eure gesamte Facebook-Seite zu bewerben und neue Fans zu generieren, könnt ihr Like-Ads schalten. Die User erhalten dann die Möglichkeit „Gefällt mir“ zu drücken, wenn sie eure Anzeige ausgespielt bekommen.

8. Veranstaltungszu-/absagen

Mit diesem Werbeziel könnt ihr eine von euch erstellte Veranstaltung bewerben und dafür Teilnehmer generieren.

9. Conversions und Produktkatalogverkäufe

Mit dem Ziel Conversions könnt ihr Handlungen, die von euch als wertvoll angesehen werden (z.B. Downloads, Verkäufe, oder Anfragen), tracken, messen und die Kampagnen dementsprechend optimieren. Für dieses Facebook-Ziel ist allerdings die Implementierung des Facebook Pixels notwendig.

Mit Hilfe des Ziels Produktkatalogverkäufe, können Produkte aus eurem Produktkatalog beworben werden, und die Anzeigen an unterschiedliche Schritte im Kaufprozess angepasst werden. Euer Produktkatalog enthält dabei eine Liste mit Informationen und Preisen zu verschiedenen Produkten, die ihr auf Facebook bewerben möchtet.

10. Besuche im Geschäft

Bei diesem Ziel können Unternehmensstandorte für Personen hervorgehoben werden, die sich in der Nähe befinden. So lassen sich Besuche und Umsätze in eurem Geschäft steigern.

Facebook Ads: eine Kampagne, mehrere Anzeigengruppen, unendlich viele Anzeigen

Der Grundaufbau von Facebook Ads ähnelt dem von Google AdWords. Auch hier wird zwischen den drei Ebenen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen unterschieden. Das Einzige, was Facebook in der Form nicht bietet, sind Keywords, dafür aber eine große Anzahl an Ausrichtungskriterien, die in der Anzeigengruppe einstellbar sind. Wir empfehlen, die Kampagnen im Power Editor anzulegen. Es gibt zwar auch die Möglichkeit, das gleich im Werbekonto zu tun, allerdings gehen die Kampagneneinstellungen im Power Editor leichter von der Hand.

Ausschnitt vom Power Editor eines Facebook-Werbekontos

Ausschnitt vom Power Editor eines Facebook-Werbekontos

Kampagnen

In der Kampagne gibt es nur zwei Einstellungskriterien, nämlich den Namen der Kampagne und das Ziel.

Zielgruppe als Bestandteil der Werbeanzeigengruppe

Zielgruppe als Bestandteil der Werbeanzeigengruppe

Anzeigengruppe

Das Herzstück einer jeden Facebook-Kampagne sind die Ausrichtungsmöglichkeiten in der Werbeanzeigengruppe. Neben dem Budget und dem Zeitplan kann ein detailliertes Targeting und die Platzierung auf unterschiedlichen Plattformen ausgewählt werden.

Zielgruppen Targeting

Je nachdem wo sich eure Zielgruppe aufhält, sollte eure Kampagne auf verschiedene Standorte (Länder, Bundesländer, Städte etc.) ausgerichtet werden. Hierbei können Zielorte sowohl ein-, als auch ausgeschlossen werden. Gleichzeitig könnt ihr die Einstellung noch feintunen, indem ihr entscheidet, ob Personen, die dort leben oder vor kurzem da waren, angesprochen werden sollen.

Zusätzlich kann die Anzeigengruppe natürlich auf demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, sowie die Sprache eurer Kunden ausgerichtet werden. Neben diesen typischen Informationen könnt ihr über Facebook auch konkret Eltern, finanzstarke Bevölkerungsschichten oder bestimmte Berufsgruppen auswählen.

Das Interessen-Targeting bietet schließlich die genaue Aussteuerung auf einzelne Themen. Dadurch, dass Mitglieder der Social Media Plattform nur zu gerne Informationen über sich in ihr eigenes Profil schreiben, kann Facebook diese Infos nutzen, um ganz gezielt Werbung zu schalten und euch ein detailliertes Targeting ermöglichen. Egal ob „nordische Mythologie“ (mehr als 10,8 Mio. Personen, die sich dafür interessieren) oder „Leberwurst“ (rund 465.000 Personen, die sich dafür interessieren), fast jedes Thema ist mit entsprechendem Interesse auffindbar und Facebook liefert euch gleich noch passende, ähnliche Interessensvorschläge.

Mit diesen einzelnen Faktoren könnt ihr die Zielgruppe bestimmen und sehr genau ansprechen. Mittlerweile ermöglicht Facebook auch einzelne Interessen auszuschließen, was sich allerdings auf die Größe der Zielgruppe auswirkt. Je mehr Interessen ihr dabei einbindet, desto kleiner wird die Zielgruppe und desto kleiner natürlich auch die potenzielle Reichweite. Das gilt auch für den Punkt ‚Verbindungen‘ der eine gezielte Ausspielung an die eigenen Fans, oder Personen die eure App genutzt haben, ermöglicht. Sind z.B. die eigenen Facebook-Fans ausgewählt, wird nur innerhalb dieses Personenkreises nach den Usern gesucht, die gleichzeitig auch die angegebenen Interessen und demografischen Merkmale besitzen.

Eine weitere Möglichkeit Zielgruppen zu definieren bieten sogenannte ‚Custom Audiences‘. Hierbei ist es möglich, Personen anhand ihrer Email-Adresse, dem Besuch auf der eigenen Webseite oder ihren Interaktionen mit der eigenen Facebookseite bzw. Beiträgen zu identifizieren. Es lassen sich auch sogenannte ‚Lookalike Audiences‘ festlegen, die Mitglieder enthalten, die laut Facebook den eigenen Facebook-Fans ähneln und damit besonders interessant für bestimmte Werbemaßnahmen sein können.

Wir empfehlen, die Zielgruppen regelmäßig zu variieren und so mit der Optimierung der Kampagnen herauszufinden, welche Zielgruppe den besten Return liefert.

Platzierung

Im Anschluss sollten die Platzierungen der Werbeanzeigen ausgewählt werden. Facebook gibt hier seit einiger Zeit als Standard ‚Automatische Platzierungen‘ vor, was jedoch mit Vorsicht zu genießen ist. Die meisten Unternehmen möchten doch genauer wissen und vor allem kontrollieren, wo ihre Anzeigen angezeigt werden. In jedem Fall könnt ihr die Ausspielung auf Neuigkeiten auf dem Desktop und/oder auf Mobilgeräten auswählen, was sich dann auf alle ausgewählten Kanäle und Platzierungen auswirkt.

Innerhalb Facebooks ist grundsätzlich eine Platzierung im News Feed, der rechten Spalte bei PCs, in Instand Articles, In-Stream-Videos und vorgeschlagene Videos möglich. Innerhalb von Instagram können der News Feed und die Instagram Stories ausgewählt werden. Zusätzlich ist auch das Audience Network wählbar, welches aus Partner-Apps, bei denen Facebook-Ads ebenfalls ausspielbar sind, besteht. Seit kurzem ist außerdem die Ausspielung von Anzeigen im Facebook Messenger möglich. Hierbei kann zwischen Anzeigen auf der Startseite, d.h. zwischen den einzelnen Konversationen, oder Gesponserten Nachrichten gewählt werden. Gesponserte Nachrichten funktionieren allerdings nur bei Kunden, die schon einmal mit euch in Kontakt getreten sind.

Je nach ausgewähltem Kampagnenziel sind oft nur einige und nicht alle Platzierungen möglich.

Mögliche Platzierungen im Power Editor

Mögliche Platzierungen im Power Editor

Anzeigen

Zum Schluss müssen natürlich noch die eigentlichen Anzeigen erstellt werden, die dann bei Facebook ausgespielt werden. Grundsätzlich kann zwischen zwei Formaten unterschieden werden: der Bewerbung bereits bestehender organischer Posts, oder die Erstellung sogenannter Dark Posts, die nur als Werbeanzeige existieren und nicht auf der eigenen Facebookseite als Beitrag zu finden sind. Wenn ihr eine Anzeige neu als Dark Post erstellt, könnt ihr Elemente wie Bilder, Videos, Texte, Ziel-URL, Call-to-Actions und Tracking-Parameter anpassen. Bewerbt ihr einen organischen Beitrag könnt ihr nur noch Tracking-Parameter hinzufügen.

Mittlerweile sind Video-Ads und Multi-Product-Ads weit verbreitet und werden von vielen Unternehmen standardmäßig genutzt. Neuer sind Anzeigenformate wie Canvas-Ads, Facebook Collection-Ads oder Story-Ads auf Instagram.

Mit der Canvas-Ad können verschiedene Elemente zu einer Vollbild-Anzeige zusammengefügt werden, die auf Mobilgeräte optimiert ist und deshalb sehr schnell lädt. Dabei können Bilder, Videos, Multi-Product-Ads, Call-to-Action-Buttons, externe Links oder auch Textblöcke integriert werden – ganz individuell nach euren Bedürfnissen!

Beispiel für den Aufbau einer Canvas-Ad

Beispiel für den Aufbau einer Canvas-Ad

Facebook Collection-Ads eignen sich zur Bewerbung und Vorstellung einzelner Produkte bzw. der Produktvielfalt auf mobilen Geräten. Unter einem Video oder Bild werden vier Produkte angezeigt. Klickt ein User auf die Anzeige, öffnet sich die Collection im Vollformat und ermöglicht ein einfaches Durchstöbern der hinterlegten Produkte. Durch einen Klick auf ein Produkt, gelangt der User schließlich in euren Web-Shop.

Dieses Werbeanzeigenformat erleichtert das Entdecken, Durchsuchen und Kaufen von Produkten und Angeboten auf eine visuelle und immersive Art und Weise.

Beispiel einer Facebook Collection-Ad

Beispiel einer Facebook Collection-Ad

Story-Ads werden auf Instagram zwischen den Stories von Personen angezeigt, die User abonniert haben. Sie erscheinen ebenfalls im Vollformat, was Unternehmen zumindest für eine kurze Zeitspanne die volle Aufmerksamkeit des Users garantiert, und unterscheiden sich optisch nur durch ein kleines „Sponsored“ unter dem Absender. Inzwischen hat Facebook sogar die Integration eines Links ermöglicht, so dass User durch einen Wisch nach oben auf eure Website gelangen können.

Einige Dinge gibt es grundsätzlich noch bei der Anzeigenerstellung zu beachten:

  1. Die 20%-Textregel:

Bilder und Videos dürfen generell nur max. 20% Text enthalten. Wird dieses Limit überschritten, werden sie zwar mittlerweile nicht mehr generell abgelehnt, allerdings deutlich weniger oder so gut wie gar nicht ausgeliefert. Ob eure Anzeigen diesem Wert entsprechen, könnt ihr mit Hilfe des Text Overlay-Tools prüfen.

  1. Anzeigen ‚frisch‘ halten:

Die Anzeigen sollten regelmäßig ausgetauscht, bzw. etwas verändert werden um Ermüdungserscheinungen zu vermeiden, besonders wenn die Kampagne fortlaufend oder über mehrere Monate läuft. Der Frequenz-Wert im Werbeanzeigenmanager kann dabei sehr aufschlussreich sein, da er angibt, wie oft eine Anzeige durchschnittlich pro User angezeigt wurde. So lässt sich auch herausfinden, ob die Zielgruppe u.U. zu klein ist oder auf neue Themengebiete ausgeweitet werden sollte.

  1. Die Facebook Werberichtlinien einhalten:

Auch in Facebook gibt es Einschränkungen welche Produkte und Dienstleistungen man bewerben darf. Anzeigen zu den Themen Drogen, Waffen, Tabak und Überwachsungsgeräte sind dabei generell verboten, aber auch bei Datingseiten, Bildern mit zu viel nackter Haut, Medikamenten und Glücksspiel gibt es starke Einschränkungen. Die aktuellen Werberichtlinien findet ihr hier: https://www.facebook.com/policies/ads

  1. Kurze Aufmerksamkeitsspanne:

Die Aufmerksamkeitsspanne der User wird immer kürzer, besonders die der jüngeren Zielgruppe. Deshalb sollten eure Anzeigen ein Blickfang sein, der zwischen allen anderen Beiträgen auffällt und das Interesse in den ersten Sekunden fesselt. Schafft ihr das nicht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der User die Anzeige kaum wahrnimmt – die nächste Ablenkung ist schließlich nur einen Wisch entfernt…

  1. Kein zu langer Text bei mobilen Anzeigen:

Da in der mobilen Auslieferung deutlich weniger Platz vorhanden ist, als auf dem Desktop, werden Anzeigentexte früher abgeschnitten. Damit eure Message komplett sichtbar ist, solltet ihr also darauf achten, den Text nicht zu lang zu schreiben, sondern lieber knackig auf den Punkt kommen. Ob eure Texte abgeschnitten werden, könnt ihr euch bei der Anzeigenerstellung in der Vorschau ansehen.

  1. Videos mit Untertiteln erstellen:

Da Videos in Facebook automatisch starten, die meisten Smartphone-User ihr Handy aber auf lautlos eingestellt haben, solltet ihr bei der Verwendung von Videos dringend Untertitel einfügen. Ansonsten lauft ihr Gefahr, dass die Botschaft nicht rüberkommt, bzw. das Video nicht verstanden und deshalb übergangen wird.

Fazit

Die Erstellung von Facebook Ads kann auf den ersten Blick etwas verwirrend wirken, ist allerdings relativ simpel, wenn man das Prinzip und die verschiedenen Ausrichtungsmöglichkeiten einmal verstanden hat. Aufgrund der riesigen Community hat sich Facebook als einer der wichtigsten Werbeplätze etabliert und sollte deshalb auch unbedingt berücksichtigt werden. Im Gegensatz zu Googles Displaywerbung sind das Targeting und die Zielgruppendefinition bei Facebook viel feiner, und die Anzeigen bieten eine deutlich bessere Interaktionsrate.

Braucht ihr Unterstützung bei der Erstellung eurer Facebook Kampagnen? Wir helfen gern bei der Optimierung sowie der strategischen Kampagnenausrichtung und Zielgruppenbestimmung.

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com

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