Facebook ist mit 2,7 Milliarden aktiven Nutzern im Monat das größte soziale Netzwerk der Welt. Dazu hat nicht zuletzt die Erweiterung der Plattform durch Instagram, WhatsApp und Co. geführt. Das Unternehmen sollte deshalb zum festen Bestandteil in jedem Marketing Mix gehören. Mit zielgenauem Targeting und variantenreichen Werbeformen bietet es eine interessante Auswahl für Werbetreibende und entwickelt sich ständig weiter.

Wer bei den vielen Möglichkeiten der Facebook Werbung den Überblick verloren hat, dem helfen wir mit unserer Einführung die Grundlagen zu verstehen. In diesem Artikel geben wir euch einen Basis-Einblick, wie Facebook als Marketing Plattform aufgebaut ist und was es dabei zu beachten gilt.

Der erste Schritt

Bevor es ans Werben geht, müssen jedoch ein paar Grundvoraussetzungen geschaffen werden, so dass ihr überhaupt mit Facebook Anzeigen schalten könnt. Ihr braucht logischerweise eine Facebook- Seite (für die die Werbung geschaltet werden soll) und solltet euch mit dem Facebook Business Manager sowie dem Facebook Ads Manager vertraut machen.

Der Business Manager ist ein Tool, das euch alle relevanten Informationen und Einstellungen zu eurem Unternehmen liefert. Hier werden die Zahlungsmethoden und auch Berechtigungen verwaltet, wer darf z.B. Änderungen vornehmen (wichtig bei einer externen Beratung).

Der Ads Manager (oder auch Werbeanzeigenmanager genannt) beschäftigt sich ausschließlich mit der Erstellung von Anzeigen und beinhaltet alle relevanten Tools dafür.

Die beiden Plattformen sind zwar vom Namen her zwei verschiedene Tools, doch sie sind so eng verknüpft und verbunden, dass man beim Arbeiten den Übergang vom einem zum anderem kaum bemerkt. Auch das Layout sieht gleich aus:

Business Manager

Facebook Business Manager

Facebook Business Manager

Im Business Manager wird alles vorbereitet, um mit dem Ads Manager arbeiten zu können.

Ads Manager (Werbeanzeigenmanager)

Facebook Ads Manager (alte Ansicht)

Facebook Ads Manager (alte Ansicht)

Neue Ansicht

Facebook Ads Manager (neue Ansicht)

Facebook Ads Manager (neue Ansicht)

Hier wird die Gestaltung der Anzeigen vorgenommen, mit all seinen verschiedenen Optionen.

Grob lässt sich zusammenfassen, dass folgende Schritte durchgeführt werden müssen, bevor es losgehen kann:

  1. Schritt: eigene Facebook Seite
  2. Schritt: eigenes Unternehmen im Business Manager anlegen
  3. Schritt: Zahlungsmethode hinterlegen (!)
  4. Schritt: Ads Manager mit Unternehmen verknüpfen

Die 3 Ebenen der Anzeigenerstellung

Damit eine Anzeige geschaltet werden kann, müssen immer drei verschiedenen Ebenen durchlaufen werden. Als erstes wird das Ziel der Kampagne festgelegt (oberste Ebene) und danach die Anzeigengruppe festgelegt (mittlere Ebene). Zum Schluss geht es an die eigentliche Erstellung der Werbeanzeige (unterste Ebene). Wenn man sich von oben nach unten arbeitet, wird man immer detaillierter und ihr könnt euch das ganze wie einen Trichter vorstellen.

Ebenen der Anzeigenerstellung

Ebenen der Anzeigenerstellung

Was darf es sein? Das richtige Ziel finden!

Wie zu Anfang jeder anderen Werbekampagne steht ihr auch bei Facebook im Ads Manager erstmal vor der wichtigen Frage: Welches Ziel soll ich auswählen? Facebook bietet euch eine große Palette an Zielen an, die je nach eurem Unternehmensziel eingesetzt werden können. Zu beachten ist dabei, dass einmal ausgewählte Ziele nachträglich nicht mehr geändert werden können. Deshalb solltet ihr euch gut überlegen, welches Ziel ihr wählt, da sonst die komplette Kampagne nochmal neu aufgesetzt werden muss.

Ziele in Facebook festlegen

Ziele in Facebook festlegen

Der Algorithmus von Facebook arbeitet je nach Auswahl des Zieles etwas anders und sucht die Personen, die am wahrscheinlichsten die von euch erwünschte Handlung ausführen. Wollt ihr also Traffic auf eine Website bringen, bringt es nichts, wenn ihr auf Interaktionen mit Werbeanzeigen hin optimiert, da die falschen Personen dafür angesprochen werden.

Die nachfolgende Übersicht erklärt euch kurz die verschiedenen Ziele und welche KPIs (Key-Performance-Indicator) zur Erfolgsmessung betrachtet werden.

1. Markenbekanntheit und Reichweite

Mit dem Ziel Markenbekanntheit wird eure Werbeanzeige Personen ausgespielt, die dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit Aufmerksamkeit schenken. Als Ergebnis erhält man dann „geschätzte Steigerungen der Werbeerinnerung“ – woran dies gemessen wird, ist allerdings etwas undurchsichtig. Der geschätzte Wert ist eine interne Berechnung von Facebook selber.

KPI: „geschätzte Steigerungen der Werbeerinnerung“

Mit dem Ziel Reichweite, wird eure Anzeige hingegen an so viele Personen wie möglich ausgespielt. Die Qualität der Ergebnisse ist dabei erfahrungsgemäß nicht besonders hoch, da hier keine bestimmte Aktion oder tiefere Beschäftigung mit der Anzeige angestrebt wird.

KPI: ,,Reichweite“

2. Traffic

Hinter diesem Ziel steckt die klassische Bewerbung der eigenen Webseite, so dass die Anzahl der Besucher auf der Webseite gesteigert wird. Hier sind viele unterschiedliche Werbeformate möglich.

KPI: „Link-Klicks” (alle) oder auch „individuelle Link-Klicks“ (einzelne Personen)

3. App Installation

Habt ihr eine (neue) App, die ihr an den Mann bringen wollt, können bestehende Kunden, aber auch neue User dazu animiert werden, die App herunterzuladen. Dieses Ziel stellt automatisch eine rein mobile Ausspielung der Anzeigen ein, sofern es sich um eine mobile App handelt.

KPI: „App-Installation“

4. Videoaufrufe

Sollte es sich bei eurem zu bewerbenden Content um ein Video handeln, dann eignet sich unter anderem dieses Ziel. Ein Video-Aufruf wird dabei ab einer Betrachtungsdauer von 3 Sekunden gezählt und der Cost-per-View ist erfahrungsgemäß sehr niedrig. Wir verwenden dieses Ziel jedoch sehr selten, da ein Mix aus statischen und bewegten Bildern für eine Kampagne empfohlen wird und somit die anderen Formate ausgebremst bzw. gar nicht eingestellt werden könnten.

KPI: „ThruPlay“ (mind. 15 Sekunden) oder „2-sekündige Videoaufrufe“

5. Lead-Generierung

Mit Hilfe von Lead Ads können Leadinformationen, wie z.B. E-Mail-Adressen oder Kontaktinformationen generiert werden. Dazu füllen die User ein kurzes Formular mit ihren Daten aus. Hier könnt ihr sogar benutzerdefinierte Fragen einbauen oder auch ein Mini-Quiz erstellen.

KPI: „Leads“ oder „Leads (Formular)”-Anzahl an Formularantworten

Anzeige um Leads zu generieren

Anzeige um Leads zu generieren

Anzeige "Leads Formular"

Anzeige „Leads Formular“

6. Interaktionen

Unter dieses Ziel fallen drei verschiedene Ausrichtungen.

1. Beitragsinteraktionen

Mit diesem Ziel könnt ihr einzelne Beiträge bewerben, die ihr vorab auf eurer Seite veröffentlicht habt (Sponsored Posts) und für diese Interaktionen generieren. Mögliche Beitragsinteraktionen sind z.B. Kommentare, Likes, Shares usw.

KPI: „Beitragsreaktionen“, „Beitragskommentare“, „Gespeicherte Beiträge“ und „Geteilte Beiträge“

2. „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite

Um eure gesamte Facebook-Seite zu bewerben und neue Fans zu generieren, könnt ihr Like-Ads schalten. Dies sind normale Werbeanzeigen mit der Besonderheit, dass die User die Möglichkeit erhalten „Gefällt mir“ zu drücken, wenn sie eure Anzeige ausgespielt bekommen.

KPI: „Gefällt-mir“-Angaben für Seite“

3. Veranstaltungszusagen /-interesse

Mit diesem Werbeziel könnt ihr eine von euch erstellte Veranstaltung bewerben und dafür Teilnehmer generieren. Ihr fügt den Link zu eurer Veranstaltung ein und könnt einen eigenen Headline Text einfügen.

KPI: „Veranstaltungszusagen“

7. Conversions und Produktkatalogverkäufe

Mit dem Ziel Conversions könnt ihr Handlungen, die von euch als wertvoll angesehen werden (z.B. „in den Einkaufswagen“, Verkäufe, oder Anfragen), tracken, messen und die Kampagnen dementsprechend optimieren. Für dieses Facebook-Ziel ist allerdings die Implementierung des Facebook Pixels notwendig. Mit diesem erstellt ihr dann eigene definierte Events auf eurer Website.

KPI: „Kauf“, „in den Warenkorb“, „ROAS“….

Mit Hilfe des Ziels Produktkatalogverkäufe können Produkte aus eurem Produktkatalog beworben werden und die Anzeigen an unterschiedliche Schritte im Kaufprozess angepasst werden. Euer Produktkatalog enthält dabei eine Liste mit Informationen und Preisen zu verschiedenen Produkten, die ihr auf Facebook bewerben möchtet. Innerhalb des Katalogs könnt ihr verschiedene Produktpaletten anlegen (z.B. Teddybären, Holzspielzeug & Puppen). Damit ist ein dynamisches Remarketing oder auch Cross-Selling möglich.

KPI: „Kauf“, „in den Warenkorb“, „ROAS“….

8. Besuche im Geschäft

Bei diesem Ziel können Unternehmensstandorte für Personen hervorgehoben werden, die sich in der Nähe befinden. So lassen sich Besuche und Umsätze in eurem Geschäft steigern. Eine Besonderheit ist, dass ihr zum Beispiel bei Karussell Ads (ein spezielles Format der Anzeige) als zweite Karte eine Wegbeschreibung zu eurem Standort hinterlegen könnt.

Ziel: Besuche im Geschäft

Ziel: Besuche im Geschäft

Ist das Ziel ausgewählt geht es zum nächsten Schritt, die Anzeigengruppen definieren.

Edit: Bis vor kurzem gab es noch das Ziel Frequenz. Damit konnten Anzeigen an Personen in einer bestimmten Reinfolge ausgespielt werden. Das wurde jedoch jetzt entfernt.

Die scheinbar unendlichen Möglichkeiten der Anzeigengruppen

Facebook bietet euch eine riesige Auswahl an Ausrichtungskriterien, die in der Anzeigengruppe einstellbar sind. Der Umfang und die Verfügbarkeit einzelner Kriterien ändern sich dabei über die Zeit immer mal wieder. Früher war es zum Beispiel möglich Personen, die ein bestimmtes Einkommen erzielen, speziell auszuwählen. Das geht heute nicht mehr.

Zielgruppen in Facebook erstellen

Zielgruppen in Facebook erstellen

Unser Profi-Tipp bei Zielgruppen mit Detailliertem Targeting: Tragt ein bis zwei Informationen ein und schaut euch dann die Vorschläge von Facebook zu dieser Zielgruppe an. Zum einen ist die Suche nicht sehr gut ausgebaut und zum anderen bekommt man so immer mehr neue Ideen.

Das gesamte Zielgruppentargeting von Facebook ist mit eines der Alleinstellungsmerkmale von Facebook, was das Werben auf den dazugehörigen Plattformen so interessant macht. Deshalb gibt es hier weitaus mehr Varianten seine Zielgruppe auszuwählen als zum Beispiel bei Google.

Neben den Interessen und Demografie kann man auch noch dynamische Zielgruppen erstellen. Diese ähneln entweder einer bereits vorhandenen Zielgruppe (Lookalike) oder sind Remaketing-Listen (Custom Audiences). Je nach Datenschutzerklärung können auch ganze Kundenlisten inklusive E-Mail-Adressen bei Facebook hochgeladen werden. Das sollte sich aber jedes Unternehmen gut überlegen, ob die Funktion genutzt werden sollte.

Wo soll die Anzeige eigentlich hin? Richtige Platzierung wählen!

Im Anschluss sollten die Platzierungen der Werbeanzeigen ausgewählt werden. Facebook gibt hier seit einiger Zeit als Standard „Automatische Platzierungen“ vor, was durchaus sinnvoll ist in den meisten Fällen.

Platzierungen in Facebook auswählen

Platzierungen in Facebook auswählen

Es wird zwischen vier verschiedenen Plattformen unterschieden

  • Facebook
  • Instagram
  • Audience Network
  • Messanger

Facebook und Instagram sind recht selbsterklärend.

Das Audience Network ist etwas spezieller. Damit sind ist ein Verbund von Internetseiten und Apps gemeint, auf deren Seiten man als Werbung ausgespielt werden kann. Das Ganze funktioniert ähnlich wie bei Google. Es ist auch möglich bestimmte Seiten dabei auszuschließen. Ihr habt somit immer noch eine gute Kontrolle darüber, wo eure Anzeigen geschaltet werden. In jedem Fall könnt ihr die Ausspielung auf den News Feed auf dem Desktop und auf Mobilgeräten auswählen, was sich dann auf alle ausgewählten Kanäle und Platzierungen auswirkt.

Innerhalb des Messangers gibt es zwei verschiedene Formate. Hier kann zwischen Anzeigen auf der Startseite, d.h. zwischen den einzelnen Konversationen oder Gesponserten Nachrichten gewählt werden. Gesponserte Nachrichten funktionieren allerdings nur bei Kunden, die schon einmal mit euch in Kontakt getreten sind.

Je nach ausgewähltem Kampagnenziel sind oft nur einige und nicht alle Platzierungen möglich.

Anzeigen

Zum Schluss müssen natürlich noch die eigentlichen Anzeigen erstellt werden, die dann bei Facebook ausgespielt werden. Grundsätzlich kann zwischen zwei Formaten unterschieden werden: Der Bewerbung bereits bestehender organischer Posts oder der Erstellung von Werbeanzeigen, die nicht auf der eigenen Facebookseite als Beitrag zu finden sind. Wenn ihr eine Anzeige neu erstellt, könnt ihr Elemente wie Bilder, Videos, Texte, Ziel-URL, Call-to-Actions und Tracking-Parameter anpassen. Bewerbt ihr einen organischen Beitrag, könnt ihr nur noch Tracking-Parameter und einen Call-To-Action Button hinzufügen. Dieser leitet die User dann auf eine externe Seite weiter, die ihr bestimmt.

Mittlerweile sind Video-Ads und Karusell Ads (auch Multi-Product-Ads genannt) weit verbreitet und werden von vielen Unternehmen standardmäßig genutzt. Neuer sind Anzeigenformate wie Facebook Collection-Ads oder Story-Ads auf Instagram.

Mit der Collection-Ad können verschiedene Elemente zu einer Vollbild-Anzeige zusammengefügt werden, die auf Mobilgeräte optimiert ist und deshalb sehr schnell lädt. Dabei können Bilder, Videos, Karussells, Call-to-Action-Buttons, externe Links oder auch Textblöcke integriert werden – ganz individuell nach euren Bedürfnissen!

Facebook Collection-Ads eignen sich zur Bewerbung und Vorstellung einzelner Produkte bzw. der Produktvielfalt auf mobilen Geräten. Unter einem Video oder Bild werden innerhalb des Feeds zum Beispiel vier Produkte angezeigt. Klickt ein User auf die Anzeige, öffnet sich die Collection im Vollformat und ermöglicht ein einfaches Durchstöbern der hinterlegten Produkte. Durch einen Klick auf ein Produkt, gelangt der User schließlich in euren Web-Shop oder eure Website.

Dieses Werbeanzeigenformat erleichtert das Entdecken, Durchsuchen und Kaufen von Produkten und Angeboten auf eine visuelle und immersive Art und Weise.

Beispiel einer Facebook Collection-Ad

Beispiel einer Facebook Collection-Ad

Story-Ads werden auf Facebook und Instagram zwischen den Stories von Personen angezeigt, die User abonniert haben. Sie erscheinen ebenfalls im Vollformat, was Unternehmen zumindest für eine kurze Zeitspanne die volle Aufmerksamkeit des Users garantiert, und unterscheiden sich optisch nur durch ein kleines „Sponsored“ unter dem Absender. Inzwischen hat Facebook die Integration eines Links ermöglicht, so dass User durch einen Wisch nach oben auf eure Website gelangen können.

Instagram Story

Instagram Story

Facebook Story

Facebook Story

Die 20%-Textregel:

Bilder und Videos dürfen generell nur max. 20% Text enthalten. Wird dieses Limit überschritten, werden sie zwar mittlerweile nicht mehr generell abgelehnt, allerdings deutlich weniger oder so gut wie gar nicht ausgeliefert. Ob eure Anzeigen diesem Wert entsprechen, könnt ihr mit Hilfe des Text Overlay-Tools prüfen.

Anzeigen frisch halten:

Die Anzeigen sollten regelmäßig ausgetauscht bzw. etwas verändert werden, um Ermüdungserscheinungen zu vermeiden, besonders wenn die Kampagne fortlaufend oder über mehrere Monate läuft. Der Frequenz-Wert im Werbeanzeigenmanager kann dabei sehr aufschlussreich sein, da er angibt, wie oft eine Anzeige durchschnittlich pro User angezeigt wurde. So lässt sich auch herausfinden, ob die Zielgruppe u.U. zu klein ist oder auf neue Themengebiete ausgeweitet werden sollte.

Die Facebook Werberichtlinien einhalten:

Auch in Facebook gibt es Einschränkungen, welche Produkte und Dienstleistungen man bewerben darf. Anzeigen zu den Themen Drogen, Waffen, Tabak und Überwachsungsgeräte sind dabei generell verboten, aber auch bei Datingseiten, Bildern mit zu viel nackter Haut, Medikamenten und Glücksspiel gibt es starke Einschränkungen. Die aktuellen Werberichtlinien findet ihr hier: https://www.facebook.com/policies/ads

Kurze Aufmerksamkeitsspanne:

Die Aufmerksamkeitsspanne der User wird immer kürzer, besonders die der jüngeren Zielgruppe. Deshalb sollten eure Anzeigen ein Blickfang sein, der zwischen allen anderen Beiträgen auffällt und das Interesse in den ersten Sekunden fesselt. Schafft ihr das nicht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der User die Anzeige kaum wahrnimmt – die nächste Ablenkung ist schließlich nur einen Wisch entfernt.

Kein zu langer Text bei mobilen Anzeigen:

Da in der mobilen Auslieferung deutlich weniger Platz vorhanden ist, als auf dem Desktop, werden Anzeigentexte früher abgeschnitten. Damit eure Message komplett sichtbar ist, solltet ihr also darauf achten, den Text nicht zu lang zu schreiben, sondern lieber knackig auf den Punkt kommen. Ob eure Texte abgeschnitten werden, könnt ihr euch bei der Anzeigenerstellung in der Vorschau ansehen. Außerdem ist Facebook gerade dabei Änderungen bezüglich der direkt sichtbaren Länge der Headline-Texte vorzunehmen. Es wird in Zukunft wohl dynamisch von Facebook selber entschieden, wie viel Text ein Nutzer tatsächlich direkt angezeigt bekommt.

Videos mit Untertiteln erstellen:

Da Videos in Facebook oft automatisch starten, die meisten Smartphone-User ihr Handy aber auf lautlos eingestellt haben, solltet ihr bei der Verwendung von Videos dringend Untertitel einfügen. Ansonsten lauft ihr Gefahr, dass die Botschaft nicht rüberkommt, bzw. das Video nicht verstanden und deshalb übergangen wird. Die Untertitel lassen sich sehr leicht zum Beispiel über YouTube erstellen und können dann bei Facebook als SRT-Datei hochgeladen werden

Fazit

Die Erstellung von Facebook Ads kann auf den ersten Blick etwas verwirrend wirken, ist allerdings relativ simpel, wenn man das Prinzip und die verschiedenen Ausrichtungsmöglichkeiten einmal verstanden hat. Aufgrund der riesigen Community hat sich Facebook als einer der wichtigsten Werbeplätze etabliert und sollte deshalb auch unbedingt berücksichtigt werden. Im Gegensatz zu Googles Displaywerbung sind das Targeting und die Zielgruppendefinition bei Facebook viel feiner, und die Anzeigen bieten eine deutlich bessere Interaktionsrate.

Chiara Kämpfe
Chiara kam 2019 als Werkstudentin zu lunapark, mittlerweile ist sie Trainee im Paid Ads Team. Während des Wirtschaftspsychologie-Studiums an der Hochschule Fresenius arbeitete sie unter anderem bei der Vierfreunde GmbH und war dort für die Facebook Kampagnen zuständig. Bei lunapark betreut sie neben Facebook- auch Display- und Search-Kampagnen.
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