Facebook Ads – Werben im größten Sozialen Netzwerk

Die Zeiten als Facebook noch mit spamartiger Werbung von Blitzdiäten und rigoroser Aktientipps glänzte, sind lange vorbei. Das größte soziale Netzwerk der Welt mit monatlich ca. 1,5 Milliarden aktiven Nutzern hat dazugelernt und bietet mit Retargeting und variantenreichen Werbeformen eine interessante Auswahl für Werbetreibende.

Wer bei den vielen Möglichkeiten den Überblick verliert, dem helfen wir mit unserer Einführung in Facebook Ads. In diesem Artikel geben wir euch einen grundlegenden Einblick, wie Facebook Ads aufgebaut sind.

Kampagnen-Ziel

Übersicht der Ziele einer Werbekampagne im Facebook Werbeanzeigenmanager

Was darf es sein? Ein Like, ein Klick oder nur zu Besuch da?

Wie zu Anfang jeder Werbekampagne steht ihr auch bei Facebook Ads erstmal vor der wichtigen Frage: Welches Ziel darf es sein? Facebook bietet eine große Palette an Einstellungsmöglichkeiten für eure eigenen Ziele an. In unserer Übersicht könnt ihr dies schnell erkennen.

1. Bewirb deine Beiträge

Solltet ihr einen interessanten Beitrag auf eurer Facebook-Seite haben, mit dem ihr vor allem Leute zur Interaktion bewegen wollt, dann ist das hier das richtige Ziel. Bevor ihr dieses Ziel auswählt, solltet ihr euren Beitrag auf Herz und Nieren prüfen. Wichtige Fragen sind dabei, ob euer Beitrag zu einer klaren Aktion auffordert und ob er spannend genug formuliert ist, damit der Leser lange genug bei dem Beitrag bleibt und mit ihm interagiert. Mögliche Interaktionen sind Kommentare, Likes usw.

2. Hebe deine Facebook-Seite hervor

Geht es nicht um einen einzelnen Beitrag, sondern darum die Reichweite der gesamten Facebook-Seite zu vergrößern, ist man bei diesem Ziel an der richtigen Stelle. Letztlich läuft es auf die berühmten Likes hinaus. Die dabei entstandene Werbeanzeige besteht zumeist aus einem Bild oder Video mit beschreibendem Text (90 Zeichen). Bei der Auswahl der Bilder sollte vor allem darauf geachtet werden, dass diese maximal 20 Prozent Text enthalten.

Ausgefallene Werbesprüche lassen sich also nicht ohne weiteres über ein Bild legen, denn bei einer zu hohen Textlastigkeit lehnt Facebook die Anzeigen ab. Das gilt übrigens für alle verwendeten Bilder, z.B. auch Coverphotos. Wollt ihr vorher checken, ob eure Bilder unter die 20 Prozent-Policy fallen, findet ihr viele Online-Tools im Netz, die euch dabei helfen.

3. Leite Menschen auf deine Webseite / Conversions steigern auf deiner Webseite

Hinter diesem unscheinbaren Ziel versteckt sich nicht nur die klassische Bewerbung der eigenen Webseite mit den typischen „1-Bild und Text“ Anzeigenvarianten (Ziel: Webseitenbesuche), sondern auch die relativ neue Werbevariante Multi-Product-Ads.

Anzeigenvarianten

Anzeigenvarianten für Facebook Ads

Die MPA’s, auch Carousel Ads genannt, ermöglichen euch mehrere Unterseiten oder Produktseiten einer Webseite in einer Anzeige zu präsentieren. Das spart nicht nur Zeit, sondern ist bei guter Umsetzung auch ein Eye Catcher in jedem Newsfeed. Als Beispiel könnte man sich vorstellen, dass ein Hotel in einer Gegend mit Winter- / Sommersaisons nicht zwei getrennte Anzeigen basteln muss, sondern das Ganze in einer Werbeform präsentieren kann. Dazu aber noch später mehr.

Zusätzlich gibt es noch die Variante mit Fokus auf Conversions, diese unterscheidet sich lediglich dadurch, dass ein Conversion-Pixel auf der Ziel-Seite eingesetzt werden kann. So könnt ihr Conversions (z.B. Buchung, Verkäufe, oder Anfragen) tracken und die Kampagnen dementsprechend ausrichten bzw. optimieren.

4. App Installation & Interaktionen

Habt ihr eine (neue) App, die ihr an den Mann bringen wollt, oder wollt ihr die Interaktionen innerhalb einer mobilen App erhöhen, bietet euch Facebook dazu auch die Möglichkeit. So können über Custom Audiences z.B. bestehende Kunden dazu animiert werden, die APP herunterzuladen. Oder Nutzer, die die App bereits heruntergeladen haben, können animiert werden mit der App erneut zu interagieren.

5. Veranstaltung / Angebote

Mit diesen beiden Werbezielen ist von vornherein klar, worum es geht. Ihr könnt eine von euch erstellte Veranstaltung oder ein bestimmtes Angebot bewerben. Da dieser Blogeintrag den Fokus auf Werbung für eine eigene Seite oder Facebook-Seite legen möchte, seien diese zwei nur der Vollständigkeit erwähnt.

6. Menschen in deiner Nähe

Bei dieser Kategorie handelt es sich um eine andere Art der Aufbereitung unseres zweiten Ziels mit geografisch aufbereitetem Tagging und zusätzlichen Funktionen.

7. Videoaufrufe

Sollte es sich bei eurem zu bewerbenden Content um ein Video handeln, dann eignet sich dieses Ziel am allerbesten. Vor allem da ihr auf diese Weise einen viel kleineren CPC zahlt, als wenn ihr ein Video in einer der anderen Werbeformen verwendet.

Facebook Ads nackt: 1 Kampagne, Mehrere Anzeigengruppen, Unendlich viele Anzeigen

Der Grundaufbau von Facebook Ads ähnelt dem von Google AdWords. Es finden sich hier ebenso die drei Ebenen Kampagnen, Anzeigengruppen sowie Anzeigen wieder. Das Einzige, was Facebook in der Form nicht bietet, sind Keywords, dafür aber eine große Anzahl an Ausrichtungskriterien, die in der Anzeigengruppe einstellbar sind. Wir empfehlen, die Kampagnen im Power Editor anzulegen. Es gibt zwar auch die Möglichkeit, das gleich im Werbekonto zu tun, allerdings gehen die Kampagneneinstellungen im Power Editor leichter von der Hand.

Facebook-Power-Editor

Ausschnitt vom Power Editor eines Facebook-Werbekontos: Auf der linken Seite ist die Struktur zu erkennen (48 Kampagnen / 88 Werbeanzeigegruppen / 249 Werbeanzeigen)

Kampagnen

In der Kampagne gibt es nur zwei Einstellungskriterien, nämlich den Namen der Kampagne und das Ziel.

Anzeigengruppe

Facebook-Zielgruppe

Zielgruppe als Bestandteil der Werbeanzeigengruppe

Das Herzstück einer jeden Facebook-Kampagne sind die Möglichkeiten des Targetings in der Werbeanzeigengruppe. Natürlich sind je nach Ziel bestimmte Kriterien verändert oder angepasst, aber letztlich gibt es Gemeinsamkeiten, die sich in jeder Werbeanzeigengruppe wieder finden. Dazu beantwortet Facebook eigentlich die typischen W-Fragen mit der Einstellung:

Wo?

Standorte: Hier können Zielorte ein- und ausgeschlossen werden, je nachdem wo sich eure Zielgruppe aufhält. Die Fokussierung der anzusprechenden Menschen ist über Umkreise möglich. Gleichzeitig könnt ihr die Einstellung noch feintunen, indem ihr entscheidet, ob Personen, die dort leben oder vor kurzem da waren, angesprochen werden sollen.

Wen?

Alter, Geschlecht, Sprachen uvm. – Facebook Ads geht ins Detail. Dadurch dass Mitglieder der Social Media Plattform nur zu gerne Informationen über sich in ihr eigenes Profil schreiben, kann Facebook diese Infos nutzen, um gezielt Werbung bereitzustellen. Neben diesen typischen Informationen könnt ihr über Facebook auch konkret Eltern oder finanzstarke Bevölkerungsschichten auswählen.

Was?

Die Punkte „Interessen & Verhalten“ drehen sich um euer Thema. Egal ob „nordische Mythologie“ (rund 7 Mio. Personen, die sich dafür interessieren) oder „Teewurst“ (rund 1500 Personen, die sich dafür interessieren), jedes Thema ist mit entsprechendem Interesse auf Facebook auffindbar.

Mit diesen einzelnen Faktoren könnt ihr die Zielgruppe bestimmen und sehr genau ansprechen. Je größer die Anzahl der Faktoren ist, die ihr einbindet, desto kleiner wird die Zielgruppe und desto kleiner natürlich auch die Reichweite. Wir empfehlen, die Zielgruppen regelmäßig zu variieren und so mit der Optimierung der Kampagnen herauszufinden, welche Zielgruppe den besten Return liefert.

Eine weitere Möglichkeit der Zielgruppendefinierung bieten sogenannte Custom Audiences. Hierbei ist es möglich, gezielt Personen anhand ihrer Email-Adresse, Telefonnummer oder dem Besuch der eigenen Webseite zu identifizieren und zu bewerben.  Es lassen sich auch sogenannte „Lookalike Audiences“ definieren, die Mitglieder enthalten, die laut Facebook den eigenen Kunden ähneln und damit besonders interessant für bestimmte Werbemaßnahmen sein können.

Habt ihr die Zielgruppe gefunden, ist die wichtige Frage, wieviel Geld ihr für die Werbeanzeige ausgeben möchtet. Facebook bietet die Option eines Laufzeitbudgets und eines Tagesbudgets.

Der Punkt „Optimierung“ richtet sich nach dem Kampagnenziel. Je nach nachdem, was ihr mit der Kampagne erreichen wollt, wird die Kampagne auf Webseitenklicks / Klicks / Interaktionen oder vieles Weitere optimiert.

Ebenfalls kann man im Anschluss die Platzierungen der Werbeanzeigen bestimmen. In diesem Fall sind Neuigkeiten auf Desktop und Mobilgeräten, sowie die rechte Spalte bei PCs als auch das Audience Network wählbar. Das Audience Network besteht aus Partner-Apps, bei denen Facebook-Ads ebenfalls ausspielbar sind. Seit kurzem könnt ihr eure Facebook Ads übrigens auch auf Instagram ausspielen. Dazu müsst ihr die Kampagnen im Power Editor erstellen.

Werbeanzeigenvorschau

Werbeanzeigenvorschau im Power Editor

Anzeigen

Und letztlich landen wir bei den Anzeigen, dem Punkt, an dem die Facebook-User unsere Inhalte sehen werden. Die Anzeigen sind also ein Tor zu unserer Facebook-Seite oder Webseite. Innerhalb der Anzeigen lassen sich Dinge wie Bild, Text, Ziel-URL und Call-to-Actions anpassen. Es können auch Seitenbeiträge gesponsert werden, um zusätzliche Zielgruppen außerhalb der eigenen Fan Base anzusprechen.

Vor allem zwei Werbeformen sollte man als Werbetreibender oder Webseiteninhaber nicht vergessen: die Multi-Product-Ads und die Video-Ads.

Multi-Product-Ads

Multi-Product-Ad auf Facebook (Bildbeispiel aus der Facebook-Hilfe)

Bei den Multi-Product-Ads könnt ihr eure Anzeigen mit mehreren Bildern und Hinweisen auf verschiedene Zielseiten ausrichten, so dass ihr in nur einer Werbeform mehrere Themen gleichzeitig verarbeitet. Als Beispiel könnte man sich vorstellen, dass eine Urlaubsdestination für das Thema Skiurlaub eine Übersicht aller Skihotels, den aktuellen Schneebericht, die Pisten/Skilifte, Skischulen uvm. innerhalb einer Werbeform anzeigen lässt. So entsteht quasi eine Story für die Zielgruppe – belohnt wird das oft mit einer hohen Klickrate.

Bis zu 5 Themen lassen sich in einer Carousel Ad anzeigen – bis zu 10 einzelne Anzeigen/Themen können im Power Editor in einer MPA angelegt werden. Facebook spielt dann, wenn gewünscht, die performantesten aus. Die MPA’s könnt ihr mit unterschiedlichen Call-to-Actions versehen, die je nach Kampagnenziel, unterschiedliche Ziele haben, z.B. „ Jetzt einkaufen“, „Registrieren“, „Kontaktiere uns“, oder „Herunterladen“.

Die Video Ads erlauben es euch, die Story eures Produktes oder eurer Webseite in einem Video zu präsentieren und für die entsprechende Zielgruppe zu bewerben. Bei den Video Ads ist der Preis der Werbeform sehr viel günstiger als bei normalen Seitenbeiträgen. Dieses aufmerksamkeitsstarke Format ermöglicht es euch, das Nutzerinteresse sehr viel schneller und effektiver als die klassischen Anzeigenformate bei Facebook zu erreichen.

Fazit

Facebook Ads wirkt auf den ersten Blick ziemlich verwirrend mit den verschiedenen Einstellungen, aber bei genauem Hinsehen ist der Aufbau simpel. Im Gegensatz zu Googles Displaywerbung ist das Targeting und die Zielgruppendefinition viel feiner, da Facebook-User sehr auskunftsfreudig sind. Trotzdem sind auch den Facebook-Definitionen Grenzen gesetzt. Diese kann man sich selber für sein Facebook-Profil anschauen unter https://www.facebook.com/ads/preferences/edit/. Mit der riesigen Community ist Facebook aber einer der wichtigsten Werbeplätze und sollte unbedingt im Werbemix berücksichtigt werden.

Braucht ihr Unterstützung bei der Erstellung eurer Facebook Kampagnen? Wir helfen gern bei der Optimierung sowie der strategischen Kampagnenausrichtung und Zielgruppenbestimmung.

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com

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