KPIs, Micromoments & Customer Journey: Rückblick zu unserem E-Commerce Event

Unter der dem Motto Google & E-Commerce @Work fand am 14.04.2016 zum ersten Mal der Praxisworkshop in der Hochschule Fresenius im Mediapark Köln statt. Lunapark, das E-Commerce Institut und Google präsentierten vor knapp 60 Gästen – darunter Unternehmer und Studenten der Hochschule Fresenius – die neusten Tipps und Trends rund um das Thema E-Commerce. Nick und Jan von lunapark haben die wichtigsten Erkenntnisse aus allen Vorträgen zusammengefasst.

Google & E-Commerce @Work

Google & E-Commerce @Work

Google – The Customer Journey

Johanna Quesado von Google ging auf das Thema Customer Journey ein. Die Kernbotschaft ihres Vortrags bestand darin, den Nutzer im Mittelpunkt zu sehen, getreu dem Motto “Wir sind nicht online – wir leben online“. Sie zeigte anhand von statistischen Daten, wie Nutzer sich heute verhalten. Im Durchschnitt schauen Nutzer 150mal aufs Smartphone – in den Kalender, in die Mails, lesen Bücher, nutzen Streaming-Dienste usw.

Sie zeigte weiterhin auf, dass ca. 38% aller Suchanfragen über das Smartphone in Deutschland getätigt werden. Die Anzahl der Suchanfragen wächst insgesamt und hier hauptsächlich der Anteil der mobilen Suchanfragen. Dabei wechseln Nutzer mehrfach täglich ihre Geräte – Desktop, Mobile Tablet, TV, Watch, Auto. Was heißt das jetzt für Unternehmen heute im Gegensatz zu früher?

teilnehmer

Teilnehmer

Früher standen Menschen in Tierkostümen in der Fußgängerzone und haben potentielle Kunden animiert, damit diese in Geschäften kaufen. Heute ist das komplizierter, denn im Durchschnitt haben Kunden heute 10,4 Kontakte mit dem Produkt / Marke bis zum Kauf.

Google-Studien haben gezeigt, dass Kunden sich beim Kauf lieber über das Smartphone beraten lassen, als über einen Verkäufer im Store.

Wie sieht die Customer Journey heute aus? Welche KPIs sind relevant?

Es gibt verschieden Möglichkeiten, wie Kunden kaufen:

  • Intra-Channel
  • Online-to-Offline
  • Multi-Channel
  • Cross-Device

Im Rahmen der Attribution wird sich heute häufig nur der „last click“ vor der Conversion angeschaut und alles was davor passiert ausgeblendet. Häufig liegt das auch an der Unternehmensstrukturen, wo jede Abteilung SEO, Paid Search, Social usw. für sich arbeitet und jeder in seinem Silo denkt.

Google hat hierzu das See, Think, Do, Care Modell entwickelt, dass man auf die Customer Journey übertragen sollte:

  • See: Sichtbarkeit / Aufmerksamkeit
  • Think: Entscheidung
  • Do: Kauf
  • Care: Loyalität (Bewertungen, Wiederkauf)
Quelle: http://de.slideshare.net/dkeene/see-think-do-38967705

Quelle: http://de.slideshare.net/dkeene/see-think-do-38967705

Im nächsten Schritt, sollte man dann die Momente identifizieren, welche die eigne Zielgruppe hat, um diese dann zielgerichtet mit Inhalten an der richtigen Stelle im Kaufprozess anzusprechen. Die sogenannten Micro-Moments lassen sich in drei Schritten optimal nutzen:

  1. Identifizieren der relevanten Micro-Moments
  2. Kundenanforderungen sofort realisieren
  3. Micro-Moments messbar machen

Google Shopping

Christin Krooss von Google präsentierte in ihrem Vortrag, worauf man im Rahmen von Google Shopping Kampagnen achten sollte. Eine Google Shopping Kampagne besteht aus Feed + Kampagne.  Im ersten Teil ging sie auf die Optimierung des Datenfeeds ein und stellte die folgende Checkliste vor:

  • Ablehnungen vermeiden – Google Shopping Richtlinien sollten beachtet werden.
  • Ist mein Feed gesund oder habe ich Probleme?– Berichte zur Feed-Datenqualität im Merchant Center „Diagnose“ Tab.
  • Produktinhalte optimieren – Titel- und Bildoptimierung führen zur besseren Performance und anpassen der Titelstrukturen auf die jeweilige Produktkategorie.
  • Hervorheben der Produktanzeigen durch spezifische Erweiterungen:
    1. Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit (LIA)
    2. „Price drop“ Erweiterungen
    3. Händlerwerbeaktionen (Merchant Promotions)
    4. Produktbewertungen

Wenn der Feed optimiert ist, geht es im nächsten Schritt um das Einrichten der Kampagnen, welche die Produkte mit der den Suchanfragen verknüpft. Sie stellte dazu folgende 6 Kernaspekte vor:

  • Shopping Kampagne sollten nach einem hierarchischen „viel bis wenig“ Ansatz aufgebaut werden
  • Benutzerdefinierte (Custom) Labels: Hilfreich bei der Erzielung der Marketing-Ziele
  • „Catch-all“ Gebotssteuerung: stellt sicher, dass alle relevanten Produkte beworben werden
  • Automatisierte Gebotssteuerung: Essentiell für den Erfolg Ihrer Shopping Kampagnen
  • Anteil an möglichen Impressionen (Budgetierung vs. Gebotsteuerung): Wettbewerbsfähig sein
  • Shopping Remarketing: Nutzung von Remarketinglisten, um mehr qualifizierten Traffic zu erlangen

Im letzten Teil der Präsentation ging Christin Krooss noch auf aktuelle Trends und Neuigkeiten ein:

  • Datengetriebenes Marketing ist feedbasiert und kann online und offline beeinflusst werden
  • Umfassenderes, GTIN-getriebenes Anzeigenformat
  • Google Shopping Anzeigen in der Google Bildersuche – aktueller Test in den USA
  • Shopping Produktanzeigen auf YouTube
  • Eine auf Suchanfragen optimierte Shopping Erfahrung

Hier geht es zur Präsentation: https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/b8809_Masterclass%20Shopping.pdf

Der E-Commerce Code

Nach der Mittagspause, in der es neben leckerem Essen und Trinken auch die Gelegenheit zum Networken gab, ging es mit dem Vortrag „Der E-Commerce Code – Ein Kennzahlenmodell für Differenzierung und Fokus“ von Prof. Dr. Dominik Große Holtforth, Professor an der Hochschule Fresenius und Leiter des E-Commerce Instituts, weiter.

Professor Große Holtforth, der selber mit den Projekten „Meine Orangerie“ und Warenkorb.com Erfahrung im Onlinehandel sammeln konnte, schaffte es, den Anwesenden zu zeigen, dass auch im Internet agierende Unternehmen und Start-Ups ihre Geschäftszahlen im Auge behalten müssen, um nachhaltig zu wirtschaften.

Hierfür hat Große Holtforth den E-Commerce Deckungsbeitrag entwickelt, eine Formel, die Onlinehändlern zeigt, ob sie in der Lage sind, langfristig am Markt zu bestehen:

Formel zur Berechnung des E-Commerce Deckungsbeitrages

Formel zur Berechnung des E-Commerce Deckungsbeitrages

In Worten bedeutet die Formel, dass die Gemeinkosten pro Besucher größer sein müssen, als die Conversion-Rate multipliziert mit dem Netto-Warenkorb abzüglich den Akquisekosten pro Besucher (CPC).

Ist dies nicht der Fall, so muss versucht werden an den eigenen Kosten oder der Conversion-Rate zu schrauben. Eine Möglichkeit dabei bietet z.B. die Landingpage-Optimierung.

Das eigentliche E-Commerce Modell enthält 4 entscheidende Faktoren: Die Kundenzentralität, digitale Innovationen, Skaleneffekte und das Data Driven Marketing. Zu beachten ist die gegenseitige Beeinflussung der Größen.

Das Modell des E-Commerce Codes

Das Modell des E-Commerce Codes

Ein Unternehmen, das sich die Kundenzentralität als Hauptaufgabe gemacht hat, ist Amazon. Hier steht die Zufriedenheit des (End-)Kunden bei allen Unternehmensprozessen im Mittelpunkt.

Digitale Innovation ist selbstverständlich auch einer der Schlüssel zum Erfolg. Dabei gilt es der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.

Skaleneffekte können bei Wachstum erzielt werden. Sie sorgen dafür, dass sich mit steigendem Wachstum, die Kosten unterproportional entwickeln.

E-Commerce und Google Analytics

Wie das 4. Element des E-Commerce Codes, das Data Driven Marketing in der Praxis am besten umgesetzt werden kann, konnte Markus Vollmert mit seinem Vortrag „E-Commerce & Google Analytics“ zeigen. Er spannte dabei auch den Bogen zu den vorangegangenen Google Präsentationen, indem er veranschaulichte, dass es stark reduzierend ist, ausschließlich zu analysieren, woher Besucher kommen und ob sie kaufen.

Denn, wenn wir nur die Personen betrachten, die konvertieren, so entgehen unserem Radar 97% unserer Besucher. Dabei ist es doch besonders interessant herauszufinden, wann und warum jemand nicht konvertiert ist.

Um diese Frage beantworten zu können, bietet sich der Conversion-Trichter des Enhanced E-Commerce in Google Analytics an, in dem alle Schritte des Kunden – einschließlich Produktansichten -bis zum finalen Kauf abgebildet sind.

Bei der Betrachtung der Customer Journey spielen jedoch noch weitere Faktoren als die eigene Website eine Rolle. So gelangen Kunden meist über mehrere Kanäle hinweg auf die Website, bevor sie konvertieren. Dabei nutzen sie häufig sogar wechselnde Geräte.

Markus Vollmert zeigte, dass eine kanalübergreifende Betrachtung bereits jetzt in Google Analytics möglich ist, jedoch werde dieses Wissen in der Praxis oft nicht genutzt, beziehungsweise nicht mit Kollegen außerhalb der Webanalyse-Abteilung geteilt.

Multichannel Gruppierungspfad in Google Analytics

Multichannel Gruppierungspfad in Google Analytics

Auch über den aktuellen Stand beim Thema Cross-Device Tracking wurde diskutiert. Hier gibt es bereits Ansätze, Kunden über all ihre Geräte hinweg zu tracken, jedoch kann aktuell nur der Teil der Personen erfasst werden, der sich beispielsweise in einen geschützten Bereich eingeloggt hat.

Für die Praxis wurde besonders empfohlen: Der Einsatz von Remarketing mit Segmenten. Hierfür kann jeder Schritt des Conversion-Trichters, oder aber auch selbstdefinierter Segmente genutzt werden. Es können so besonders interessante Personengruppen gezielt angesprochen und auf die eigene Website zurückgeholt werden.

Fazit

Der Praxisworkshop wurde insgesamt sehr gut angenommen und brachte den Teilnehmern viele neue Erkenntnisse. Die Vorträge waren gut strukturiert, bauten aufeinander auf und die Themen waren vielseitig: Von Marketing-Fragestellungen am Anfang über KPIs bis hin zur praktischen Analyse am Ende.

Die Referenten des Google & E-Commerce Workshops

Die Referenten des Google & E-Commerce Workshops

Für das Auditorium war genug Zeit Fragen zu stellen, die gerne und ausführlich von den Referenten beantwortet wurden. Sowohl in der Mittagspause, als auch am Ende war genug Zeit für Networking und die Klärung von weiteren spezifischen Fragen an die Speaker. Wir freuen uns schon darauf, den nächsten Praxisworkshop mitorganisieren zu können.

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