„Wissen teilen. Neues lernen. Weiterkommen“ – Unser Recap zum SEAcamp 2016

„Wissen teilen. Neues lernen. Weiterkommen“ – Unter diesem Motto fand am 21.04.2016 das vierte SEAcamp in Jena statt. Mit rund 250 Teilnehmern behielt das Barcamp auch in diesem Jahr seine lockere Atmosphäre und bot den PPC Experten eine perfekte Plattform, um Erfahrungen und Tipps auszutauschen, über die aktuellsten Entwicklungen in der Branche zu diskutieren, und natürlich zu networken. Alex und Kerstin waren dieses Jahr wieder dabei und haben für euch die spannendsten Vorträge zusammengefasst.

Begrüßung SEAcamp 2016

Die Veranstalter Thomas Grübel, Olaf Kopp, David Schlee und Andreas Hörcher begrüßen die Teilnehmer des SEAcamp 2016

TV Triggering – Vorstellung und Diskussion

Speaker: Stefan Kick (Quisma)

TV und Online sind für viele Werbetreibende die zwei wichtigsten Bestandteile des Media-Mixes. Allerdings werden die beiden Medien häufig noch getrennt voneinander geplant und betrachtet. Dabei gibt es mittlerweile neue Möglichkeiten, TV-Kampagnen in Echtzeit besser mit dem Web zu synchronisieren und sinnvoll miteinander zu verzahnen.

Der Begriff „TV Triggering“ existiert es schon etwas länger, allerdings gibt es aktuell nur wenige PPC Experten, die damit bereits Erfahrung gesammelt haben. Was bedeutet TV Triggering also genau? Der Begriff beschreibt die nachweisliche Steigerung der Online-Suche nach dem beworbenen Produkt bzw. relevanten verwandten Suchanfragen kurz nach der Ausstrahlung eines TV-Spots.

Um das via TV geweckte Interesse online effizient aufzufangen und auszuschöpfen, können Werbetreibende bestimmte Bid Management-Tools einsetzen, die nach vorher festgelegten Regeln und für eine begrenzte Zeitspanne die Gebote für ausgewählte Kampagnen, oder Keywords erhöhen. So steigert man gezielt die Sichtbarkeit bei Keywords, die im Kontext dieser TV Maßnahmen relevant sind.

Diese Systematik kann man natürlich auch gegen Wettbewerber einsetzen, indem man die Gebote erhöht, wenn TV-Spots der Konkurrenz geschaltet werden. Dies nennt man „Fremdspot Trigerring“. Es gibt einige Anbieter, die diese Technologie zur Verfügung stellen. Allerdings sind diese immer noch ziemlich kostspielig und eher für Groß-Kunden geeignet.

Stefan hatte für seinen Vortrag einen Kunden-Case mitgebracht und seine Erfahrung mit der Technologie von intelliAd vorgestellt. In diesem Kunden-Case wurde der Effekt von TV Triggering mit und ohne Einsatz von der Bid-Anpassung getestet. Es gab zwei Test-Szenarien:

  • Szenario 1: keine Gebotsanpassung während der TV-Spot-Ausstrahlung.
  • Szenario 2: Gebote werden nach der Spot-Ausstrahlung für bestimmte Keyword Gruppen erhöht (für eine Zeitspanne von 10 Minuten)

Anhand der Testergebnisse konnte Stefan feststellen, dass sich bei der Gebotserhöhung die Conversion-Anzahl deutlich erhöht hatte – in Szenario 2 wurden ca. 18% mehr Leads innerhalb des Test-Zeitraums generiert. Das TV Triggering hat sich bei diesem Kunden auf jeden Fall gelohnt.

Google AdWords: Wegfall der Textanzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseite und die Auswirkungen für KMU

Speaker: Eckart Backofen

Das Update der Suchergebnisseiten kam im Februar für alle Werbetreibenden relativ überraschend – Google änderte das SERP Layout der Desktop Suche und passte diese an die mobile Version an. Nun sind einige Wochen vergangen, seitdem Google die Werbefläche innerhalb der rechten Seite abgeschafft hat. Die große Frage: Gab es überhaupt eine Auswirkung auf die Kampagnen?

Eckart präsentierte eine eigene Auswertung, in der er zahlreiche Konten mit über 8.000 Kampagnen aus über 50 Branchen (über 30 Mio. Impressionen) analysiert hat. Der Zeitraum der Auswertung betrug 12 Wochen: 6 Wochen vor und 6 Wochen nach der Google Umstellung. Seine Ergebnisse stimmten mit den Erkenntnissen überein, die die Kollegen von InBiz im vergangenen Monat veröffentlicht haben, und zwar:

  • Klickkosten bleiben konstant
  • Es gibt eine signifikante und anhaltende Verbesserung der Ad Position
  • Es besteht ein positiver Trend der CTR-Steigerung
Entwicklung seit dem Wegfall der Textanzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseiten

Entwicklung seit dem Wegfall der Textanzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseiten

Das Feedback der SEAcamp Teilnehmer unterstützte diese Erkenntnisse. Viele haben die gleiche Erfahrung gemacht und können nun bestätigen – es gibt keinen Grund zur Aufregung.

Die Zukunft von SEA

Speaker: Dr. André Vieregge

„Predictive Behavioral Targeting”, “Customer Centricity”, “Programmatic Advertising”, “Smart Data”… man kann noch weitere Buzzwords aufzählen, die viele bereits kennen. Aber was bedeutet das Ganze aus der Sicht der SEM Branche?

Google, Facebook und weitere Plattformen verändern und verbessern sich stetig. Mit jedem Klick und Suchtreffer versuchen sie in einer verfügbaren Datenmenge Muster und Ordnungsschema zu erkennen, um daraus mögliche Folgehandlungen des Nutzers abzuleiten. Dieses sogenannte „maschinelle Lernen“ wurde vor allem in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und wird auch in den kommenden Jahren ein wichtiges Thema sein.

Die Auslieferung der Anzeigen ist technischer und datengetriebener geworden und bringt daher neue Herausforderungen mit sich. Datenqualität und Datenmanagement werden mit Sicherheit Themen sein, um das niemand mehr herumkommen wird.

Die Werbeansprache entwickelt sich grundsätzlich weg von der Ziel-Gruppenansprache hin zu einer Ziel-Personenansprache. Vor allem das Thema „Relevanz“ wird ein „Muss“ für alle Werbetreibenden sein. Im Vorteil ist hier, wer vernünftig Kundendaten und Nutzersignale auswerten kann und somit einen Mehrwert für den Nutzer schafft. So kann man mit Data Driven Advertising sowohl Bestandskunden als auch potentielle Kunden (Predictive Behavioral Targing) erreichen und diese individuell ansprechen.

Viele sprechen in der Branche von Big und Smart Data. Hierbei sind vor allem die Erfassung, Analyse und das Management von qualitativ hochwertigen Daten aus unterschiedlichsten Quellen die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne.

Dynamische Anzeigen sind (k)ein Hexenwerk

Speaker: Nico Loges

Auch in Nicos Vortrag spielte User-Centric Marketing eine große Rolle. Weg von Standard Anzeigen hin zu individualisierten dynamischen Anzeigen, die die Relevanz in der Google Suche wieder erhöhen. Besonders in Bezug auf die Produktsuche, bei der die regulären bezahlten Anzeigen in starker Konkurrenz zu den Shopping Ads stehen, ist eine automatisierte, aber zielgerichtete Ansprache mit Echtzeitdaten über die Anzeige extrem wichtig. Nico hat uns hier mit den sogenannten Anzeigenanpassungen tolle Impulse geliefert.

Bei Anzeigenanpassungen wird der Anzeigentext dynamisch aktualisiert. Dabei arbeitet Google mit Platzhaltern, die die Textanzeige an den Kontext der Suche eines Nutzers anpassen (z.B. Ort, Datum, Verfügbarkeit). Die Implementierung ist einfacher als gedacht: Erstellt werden die Platzhalter mit Hilfe von CSV-Dateien, die in der AdWords Bibliothek unter Geschäftsdaten hochgeladen und verknüpft werden. Dabei gibt es bereits gute Vorlagen von Google, auf die man zurückgreifen kann und die sich personifizieren lassen – die Werte können angepasst und neue Attribute hinzugefügt werden.

Anzeigenmöglichkeiten von AdWords bis XING: für jeden Werbetreibenden das richtige Werbenetz!

Speaker: Julia Rittig & Steffen Jecke (Projecter)

Bei diesem Vortrag mussten die Teilnehmer sich mit der Frage des Multi-Channel-Marketing auseinandersetzen. Julia und Steffen haben anhand verschiedener Projekte eigene Erfahrungen bei der Auswahl des richtigen Kampagnen Mediums vorgestellt – wie erreiche ich am besten die Zielgruppe, welcher Kanal ist die optimale Lösung?

In der Runde wurde über die Werbekampagnen auf Xing, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, YouTube, Amazon Ads und natürlich AdWords diskutiert. Es wurden verschiedene Ausgangssituationen vorgestellt und aufgezeigt, dass die Werbeplattformen und PPC-Strategien je nach Kampagnen-Ziel ausgewählt werden sollten.

Das spannendste bei dieser Diskussion war, dass mit steigender Komplexität des Werbeplattformen-Feldes auch die Anforderungen an die CMO wachsen. Die Zeiten, in denen sich ein SEM Experte mit nur einer Werbeplattform beschäftigte, sind vorbei. Wer also in der Branche erfolgreich bleiben möchte, sollte sich mit den Werbemöglichkeiten und Targeting-Kriterien verschiedener Plattformen auseinandersetzen und diese projektspezifisch vergleichen können.

Facebook Ads: Wie und mit welchen Strategien lassen sich neue Kunden erreichen?

Speaker: Chris Dippold

Chris ist selbständiger Social Media Experte, Berater und Blogger. Sein Vortrag brachte viel Inspiration für diejenigen, die sich noch nicht mit Facebook Ads auskennen, sowie Tipps und Tricks für erfahrenere Facebook Werbetreibende, die er mit uns geteilt hat.

Anhand von zahlreichen Ad Tests ist Chris davon überzeugt, dass diese Anzeigen-Elemente den größten Einfluss auf die Anzeigenperformance haben:

  • Profilbild in Kombination mit dem Seitennamen (der Name der Facebook Seite)
  • Anzeigen Text (hierzu empfiehlt er die maximale Länge von ca. 140 Zeichen einzuhalten, denn auf mobilen Geräten können die Texte sonst abgeschnitten werden)
  • Das Bild der Anzeige hat in seiner Erfahrung den größten Impact auf CTR. Interessanterweise muss man hierbei nicht unbedingt mit eigenen Bildern arbeiten, sondern auch Photostock Bilder können eine gute Wahl sein
  • Überschrift und Anzeigenlink bzw. die Linkbeschreibung
  • Das Einbinden von Facebook Emoticons im Text funktioniert oft sehr gut

Bei den Anzeigen-Tests (Voraussetzung für den Test: Mindestens 1000 Einblendungen) empfiehlt Chris nicht nur diverse Anzeigen-Inhalte gegeneinander zu testen, sondern sich zusätzlich mit dem Testing verschiedener Ausrichtungskriterien zu befassen. Folgende Split-Tests würde Chris für Facebook Kampagnen empfehlen:

  • Bilder
  • Geräte: Desktop vs. Mobile
  • Geschlecht
  • Altersgruppen
  • Interessen
  • Anzeigen URL

Unter anderem hat Chris folgende spannende Tipps für Werbetreibende verraten:

  • Beim Fan-Seiten-Targeting lieber Nischen-Zielgruppen zusammenstellen, z.B. Fan Seiten mit nicht mehr als 30.000-50.000 Fans auswählen
  • Interessen kombinieren und keine Oberkategorien nehmen, sondern auch hier mehr mit „Nischen“ arbeiten
  • Automatische Gebots-Einstellung einsetzen, dies kann sich positiv auf den Klick Preis auswirken
  • Gebote nicht öfter als 1x am Tag ändern, sonst kommt Facebook durcheinander
  • Ein Facebook Pixel ist empfehlenswert, aber der Datenschutz ist dabei immer noch ein heikles Thema
  • Cross-Device Retargeting ausprobieren
  • Facebook Ad Gallery für Inspiration benutzen
Sketchnote zum Thema Facebook Ads (c) graphic-recorder.eu

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Google Shopping Advanced

Speaker: Reinhard Einwagner

Nach der Mittagspause hielt Reinhard seine Session zum Thema Google Shopping und das, wie der Titel verrät, im Expertenmodus. Reinhard gab dabei wertvolle Tipps zur Kampagnenstrukturierung und teilte seine Erfahrungen für die Optimierung der Kampagnen.

Reinhard Einwagner zum Thema Google Shopping Advanced

Reinhard Einwagner zum Thema Google Shopping Advanced

Ein Basic Tipp war die Strukturierung in Topseller-Produkte auf Item-Ebene. Fortgeschritten wird es bei einer Subdivision der Kampagne nach Produkt oder Marke (falls die Anzahl maximaler Produktgruppen ausgereizt wird). Dies beinhaltet allerdings einen hohen manuellen Zeitaufwand, nicht nur bei der Erstellung, sondern auch bei der Verwaltung der Kampagnen.

Account Historie – Fakt oder Fake?

Speaker: Sophia Skuratowicz

Sophia Skuratowicz hat in ihrer Session von der Herausforderung und den Implikationen einer Konto-Neustrukturierung bzw. kompletter Neuerstellung gesprochen. Sie arbeitet bei audible.de und stand zu Beginn ihrer Tätigkeit dort vor einem Problem, dass jeder Kampagnenmanager fürchtet: Die Account-Übernahme von einem veralteten, wenig strukturierten AdWords Konto mit vielen Keyword-Leichen.

Sophias erste (und nachvollziehbare) Lösung: Abreißen und neu bauen! Es wurden komplett neue Kampagnen erstellt, broad Keywords und Keyword-Leichen wurden entfernt, und all das in einen neuen Account überführt.

Leider hat sich trotz der verbesserten Kampagnen, sowie Keywordstruktur nach der Umstrukturierung folgendes Bild ergeben: höhere CPCs, keine positive Qualitätsfaktor-Entwicklung (vor allem bei short-tail Keywords), weniger Klicks und ein höherer CPO. Daraus lässt sich ableiten, dass neue Accounts keine kontogebundene Historie haben. Was also tun?

Sophias Tipps für einen Kontoumzug ohne große Performance-Einbuße:

  • Neue Kampagnen zum Übergang in den alten Account einfügen und erst später in ein komplett neues Konto überführen.
  • Die neue Struktur schon 2 Wochen vorher ins Konto hochladen und dem Google Ansprechpartner Bescheid geben (Freigabeprozess beschleunigen).
  • Die Low-Performer und neue Keywords als erstes im neuen Account starten.
  • High Performer langsam nachziehen (zu Beginn noch parallel im alten Konto laufen lassen).
  • Keyword Optionen: (nur) genau passend und broad match modifier nutzen.
  • Brand negatives erst mal nicht nutzen (haben im Test die Performance verschlechtert)

Fazit: Nach 4 Wochen war das neue AdWords Konto auf gleichem Level wie das alte, aber erst nach 3 Monaten konnte eine Verbesserung des neuen AdWords Kontos verzeichnet werden (besserer QF, höhere CTR, mehr Conversions). Danke für die tollen Insights!

Anatomy of Search

Speaker: Peter Hense

Der Ausflug in die juristische Perspektive der Suchmaschinenwerbung hat sich auch in diesem Jahr wieder gelohnt. Peter Hense setzte sich in seiner Session mit der Evolution der bezahlten Anzeigen und den rechtlichen Implikationen auseinander.

Besonders in Bezug auf das allseits bekannte Brand-Bidding hat Peter einige Rechtsprechungen aus der Vergangenheit mitgebracht und gleichzeitig für die Zukunft folgende Aussage getroffen: Dadurch, dass organische Suchergebnisse zunehmend von bezahlten Anzeigenformaten (nicht nur bei Google, sondern auch bei Bing & Yahoo) verdrängt werden, und die Nutzer nicht zwischen paid und non-paid unterscheiden können, wird eine deutliche Kennzeichnung der Anzeigen als Werbung immer wichtiger.

Peter Hense erklärt die Anatomie der Suchergbenisse

Peter Hense erklärt die Anatomie der Suchergebnisse

Peter ging sogar noch einen Schritt weiter: Wie lange kommen digitale persönliche Assistenten (Cortana, Siri & Co.) ohne Werbung aus? Wie kann man bei Sprachergebnissen die Anzeigen filtern? Eine tolle Session, die neugierig auf die kommenden Jahre macht .

Fazit

Auch 2016 haben die Veranstalter des SEA Camps Thomas Grübel, Olaf Kopp, David Schlee und Andreas Hörcher wieder alles richtig gemacht. Für uns ist dieses Barcamp ein fester Termin im Kalender. Auf keinem anderen PPC Event können wir uns so detailliert und intensiv mit anderen Experten austauschen. Wir freuen uns auf 2017! Hier geht es zur Website der Veranstaltung: http://www.sea-camp.de/.

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Und natürlich viel raum zum Netzwerken und Ideen austauschen

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