Virales Marketing: Wie Basel.com mit Pokémon Video 90 Millionen Nutzer erreicht

In der letzten Woche machte ein Pokémon Video in den Sozialen Medien die Runde. Vier als Pikachu verkleidete Personen jagen darin Pokémon Go Spieler durch Basel und bewerfen sie mit Gymnastikball großen Pokebällen. Das Video entstand in einer Kooperation von Basel Tourismus und fadeout, einer Agentur für Digitales Marketing. Welche Möglichkeiten die Webanalyse bietet, um festzustellen, was die Marketing Aktion für die Website des Tourismus Verbandes gebracht hat und welche KPIs man sich dazu ansehen kann, erfahrt ihr in unserem Artikel.

Über 90 Millionen Video Aufrufe auf YouTube und Facebook

In den sozialen Medien kam man um dieses Video kaum herum: THE REVENGE Pokémon Go. Das Video knüpft thematisch an den derzeitigen Pokémon Go Hype an und greift damit ein sehr aktuelles Thema auf. Es wurde am 3.8.2016 auf dem YouTube Kanal von fadeout veröffentlicht und hat inzwischen schon über 3 Millionen Klicks erhalten. Es wurde auf Facebook und anderen Sozialen Medien extrem häufig geteilt und auch Radio und Fernsehen berichteten darüber.

Basel Tourismus teilte das Video über seine Facebook-Seite. Hier erhielt das Video 88 Millionen Aufrufe, es reagierten in der ersten Woche mehr als 640.000 Nutzer auf das Video, es wurde über 2.600.000 Mal kommentiert und über 1.800.000 Mal geteilt.

Anhand der Kommentare ist ersichtlich, dass nicht nur Nutzer aus Deutschland auf das Video reagierten, sondern es Reaktionen aus der ganzen Welt hervorrief.

Die Beliebtheit des Videos zeichnet sich auch in den Google Suchergebnissen ab. Zur Suchanfrage „Basel Pokemon“ werden bereits über 480.000 Ergebnisse geliefert.

Besonders in den News ist gut zu sehen, dass in den letzten 5 Tagen sehr viele Portale über das Video berichtet haben und auch der Bezug zu Basel Tourismus hergestellt wird.

Ein Blick in Google Trends zeigt, wie sich das Such-Interesse nach „Pokemon Basel“ gesteigert hat:

Auch der Suchbegriff „Basel“ zeigt einen Anstieg zum Zeitpunkt, als das Video veröffentlicht wird.

Wie wird der Bezug zu Basel Tourismus hergestellt

Im Video laufen die Pikachus durch Basel. Das wird einem auf den ersten Blick aber nicht auffallen, wenn man noch nie in Basel war. Um den Erfolg des Videos auch für die Website zu nutzen, hat Basel Tourismus eine eigene Landingpage zu dem Thema Pokémon Go erstellt. Die Landingpage gibt es neben Deutsch auch noch in Englisch.

Neben einem Link zum Video gibt es hier weitere Informationen zu Orten, an denen Trainer bestimmte Pokémon Typen fangen können und Links zu entsprechenden Sehenswürdigkeiten und Ausflugszielen.

In der Beschreibung des YouTube Videos zeigen Links auf diese Landingpage und die Social Media Accounts von Basel Tourismus sind verlinkt.

Außerdem wird der Link zur Landingpage auch am Ende des Videos eingeblendet.

Und dann kommt die Webanalyse ins Spiel

Die Aufmerksamkeit in den Sozialen Medien ist schön und gut. Solange der Nutzer im Anschluss aber nicht mit den Produkten des Anbieters in Berührung kommt und in diesem Fall Basel als Urlaubsdestination kennen lernt, verpufft die Wirkung der Aktion. Um zu überprüfen, wie sich die Marketing-Maßnahme auf die Website ausgewirkt hat, lohnt sich ein Blick ins Webanalyse-Konto. Google Analytics stellt hier verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen der Erfolg des Videos überprüft werden kann.

Um die Nutzer, die über die Pokèmon-Landingpage eingestiegen sind, genauer zu beobachten, legt man für sie ein eigenes Segment an. Folgende KPIs und Berichte können dann für die Auswertung herangezogen werden.

Gesamt-Traffic vs. Pokémon-Traffic

Als erstes ist es interessant zu überprüfen, welchen Anteil vom Gesamt-Traffic der Pokemon-Traffic ausmacht. Außerdem lohnt sich ein Vergleich der Zugriffe seit Veröffentlichung des Videos mit einem vergleichbaren vorherigen Zeitraum. Daraus lässt sich erkennen, wie viel zusätzliche Besucher das Video generiert hat. Und es lässt sich erkennen, wie lange der Traffic-Zuwachs anhält, wann er seinen Peak erreicht hat oder ob die Nachfrage schon wieder sinkt.

Traffic-Quellen

Das Video wurde auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht. Über welche Kanäle sind nun die meisten Zugriffe erfolgt? Ist YouTube als Video-Plattform besser zur Verbreitung eines Videos geeignet oder sind die Zugriffe, die über Facebook kommen, höher? Sieht man sich die Nutzer-Interaktionen auf Facebook an, liegt die Vermutung nahe, dass hier mehr Traffic generiert wird. Allerdings fehlt in dem Facebook-Post ein Link zur Landingpage. Auch interessant ist der Anteil des SEO-Traffics. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie bekannt das Video bereits ist und ob aktiv danach gesucht wird.

Wichtig ist, dass Autotagging aktiviert ist, damit die Traffic-Quellen richtig zugeordnet, im Analytics Konto entsprechend ausgespielt und nicht fälschlicher Weise zum Beispiel dem Direct-Traffic zugeordnet werden. Auch die Verlinkung von Links, die weitergeleitet werden, können dazuführen, dass der Traffic falsch zugeordnet wird. Für zukünftige Marketing-Kampagnen lässt sich daraus ableiten, welche Inhalte auf welchem Kanal ausgespielt werden können.

Standort der Nutzer

Die vielen fremdsprachigen Kommentare zum Facebook-Post legen nahe, dass sich das Video nicht nur im deutschsprachigen Bereich verbreitet hat, sondern einmal um die Welt gegangen ist. Wie viele dieser Nutzer sind nun weiter auf die Website gelangt? Um das herauszufinden, kann man einen Blick in den Standort Bericht in Google Analytics werfen. Daraus ist ersichtlich, aus welchen Ländern Zugriffe auf die Website erfolgt sind. Die entsprechenden Nutzer können dann in Folge-Kampagnen direkt angesprochen werden, indem zum Beispiel Inhalte in ihrer Sprache erstellt werden.

Verhalten des Nutzers auf der Landingpage

Den Nutzer auf die Website zu holen, ist allein meist noch nicht gewinnbringend. Gerade bei dem Pokémon-Video liegt die Vermutung nahe, dass die Nutzer ausschließlich für Pokémon interessieren und die anderen Angebote der Website nicht beachten. Um sie trotzdem zu weiteren Interaktionen zu animieren, muss die Landingpage entsprechend attraktiv aufgebaut sein. Überprüfen lässt sich hier zum Beispiel, ob bestimmte Teaser häufiger angeklickt werden als andere. Erfahrungsgemäß weisen zum Beispiel Links, die sich weiter oben auf einer Landingpage befinden, höhere Klickraten auf, als solche, die weiter unten sind. Interessant wäre es auch zu überprüfen, ob die Darstellung der Teaser Einfluss auf die Klickrate hat und zum Beispiel Teaser, die mit Bildern hinterlegt sind und auf denen ein Pokémon abgebildet ist, öfter angeklickt werden als andere.

Anhand einer Auswertung lässt sich erkennen, welche Inhalte wo auf der Website untergebracht werden und wie Teaser und andere Bedien-Elemente dargestellt werden sollten.

Weitere Aktionen und Folgeseiten

Um den Erfolg der Marketing-Kampagne für die Website festzustellen, muss man sich ansehen, welche weiteren Inhalte sich die Pokémon-Nutzer angesehen und welche Aktionen sie durchgeführt haben. Haben sie Informationsseiten aufgerufen, um sich weiter über Basel und mögliche Ausflugsziele zu informieren? Interessierten sie sich für Angebote? Haben sie sich für den Newsletter registriert oder sogar eine Buchung getätigt?

Das Ergebnis der Analysen kann zur Nachoptimierung und für die Erstellung neuer Kampagnen genutzt werden.

Exkurs: Marketing Potenziale von Pokémon Go

Bisher haben nicht nur Basel Tourismus und fade out das Potenzial von Pokémon Go als Marketing Instrument erkannt. Schon zur Einführung des Spiels machten sich vor allem lokale Unternehmen wie Restaurants und Bars die Vorliebe für die Taschenmonster potenzieller Kunden zu Nutze. Eine Anleitung dazu, wie man als lokales Unternehmen vom Hype um das Smartphone Spiel profitieren kann, hat Walter Chen mit seinem Artikel „How Pokemon Go is Driving Insane Amounts of Sales at Small, Local Businesss“ erstellt.

Ein Beispiel, wie mit Hilfe einer Pokémon Facebook Anzeige neue Kunden generiert wurden, erzählt Andrew Tate in seinem Artikel „How This Mexican Grocery Used One Pokemon Go Facebook Post To Boost New Page Likes By 1600%“. Und auch deutsche Unternehmen sind längst auf den Pokémon Zug mit aufgesprungen, wie Felix Beilharz in seinem Artikel auf Express.de zeigt.

Potenziale, die die Pokémon App für den Tourismussektor bereithält, deckt Kristine Honig in ihrem Artikel „Was Pokémon Go für den Tourismus bedeutet“ auf und gibt Tipps dazu, wie dies umzusetzen ist.

Erfolg auf ganzer Linie?

Durch das Aufgreifen eines aktuellen Themas und einer lustige Idee konnte mit dem Pokémon Video die Bekanntheit von Basel weltweit gesteigert werden. Dass die Aktion so einschlagen würde, damit hatte keiner gerechnet. Bei Basel Tourismus ist man immer noch dabei, die Anfragen zu beantworten, die infolge des Videos entstanden sind.

Der virale Erfolg hat uns überwältigt, mit einer solchen Resonanz hätten wir nicht gerechnet. Die Stadt Basel begab sich mit diesem Video auf eine virtuelle Weltreise und erreichte Millionen von Personen aus verschiedensten Ländern. – Basel Tourismus

Mehr zu viralem Marketing und der Idee hinter dem Pokémon Video erzählt Alexander Meyer von fadeout im Interview.

Werte, die jetzt interessant sind, um den Erfolg der Kampagne richtig einschätzen zu können, liefert die Webanalyse. Folgende Fragestellungen lassen sich mit ihrer Hilfe beantworten:

• Wie hat sich der Traffic auf der Website verändert?
• Aus welchen Ländern stammen die Zugriffe?
• Interagieren Pokémon-Nutzer mit der Website?
• Welche Folgeseiten wurden von ihnen aufgerufen?
• Welche Aktionen führten sie aus?

Voraussetzung für die Beantwortung dieser Fragen ist die richtige Verlinkung und Vertaggung von Zielseiten, die bei der Planung von viralen Marketing-Kampagnen immer schon berücksichtigt werden sollte. Nur so können alle Daten sauber erfasst und richtig zugeordnet werden.