Google Analytics Summit 2018 – Tipps, Tricks und Usecases rund um Webanalyse und Websitetracking

Auch in diesem Jahr lud trakken zum Analytics Summit nach Hamburg ein. Neben vielen Kniffen und Praxisbeispielen aus den Bereichen Google Analytics und Google Tag Manager, war vor allem die Personalisierung von Webseiten ein großes Thema. Online Marketing Profis sowie Neulinge bekamen viel interessanten Input geboten. Vom lunapark-Team waren Heike, Maike, Julia, Kristina, Lukas und Markus vor Ort. Unsere Highlights möchten wir gerne in diesem Artikel mit euch teilen.

Trends in Digital Measurement

Natürlich ließen es sich Timo Aden und sein Team nicht nehmen, auch einen Google Speaker auf der Bühne zu präsentieren. Jason Xu, der extra aus Mountain View angereist kam, erzählte von Googles Wunsch ein Ökosystem zu entwickeln, das alles an Marketing Aktivitäten zusammenbringt. Leider driftete der Vortrag schnell in eine Salesforce Integration Werbeveranstaltung ab. Seit einiger Zeit nämlich können Nutzer von Analytics 360 Daten von Salesforce integrieren. Sicherlich ein spannendes Thema, aber wahrscheinlich auch nicht für jeden im Publikum so relevant.

Measuring, Drilling, Performing – how to get the tools work for you!

Einer der ersten Redner auf den Bühnen des Analytics Summit war Dr. Gunter Gabriel, Global Project Manager für Web Analytics, SEO Domain Management und Channel Integration bei Hilti. In seinem Vortrag gab er den Anwesenden einen Einblick, wie er und seine Kollegen bei Hilti die Arbeit mit den unterschiedlichen Google Tools strukturieren und gab gleichzeitig einige Tipps zur effektiven Nutzung von Tag Manager und Co.

So nutzen sie einen allgemeinen Container im GTM für das Basictracking der Websites, wie beispielsweise Seitenaufrufe, Downloads etc. und einen Cotainer pro Website/App, der über die Zonenfunktion eingebunden wird, unter anderem für die Verwaltung der Kampagnenpixel. Außerdem legen sie viel Wert auf einen stabilen dataLayer für ihre Events und nutzen die GA-Settings Variable, um übergreifende Anpassungen, die für alle Tags gültig sind, nur einmal anpassen zu müssen.

Insgesamt hat dieser Vortrag einige gute Tipps zur Optimierung der Kontostruktur innerhalb des Google Tag Managers und Google Analytics und mit deren Umgang geliefert. Häufig stellen gerade solche Grundeinrichtungen und das Handling mit diesen eine große Herausforderung dar – gerade, wenn sehr viele User innerhalb der Tools unterwegs sind.

Google Analytics in Zeiten von DSGVO – Update, News und Insights zur rechtlichen Lage

Auf einer Analytics Konferenz im Jahr 2018 darf natürlich auch ein Vortrag zum Thema Datenschutz und DSGVO nicht fehlen. Dr. Franck Eickmeier, Rechtsanwalt und Experte im Bereich des Rechts der Neuen Medien, hat einmal zusammengefasst, welche Auswirkungen die DSGVO auf die Nutzung von Google Analytics hat. Zusätzlich gab er einen 5-Punkte-Prüfkatalog mit, der dabei helfen soll zu prüfen, ob man Analytics rechtskonform nutzt:

1. Auftragsdatenverarbeitung mit Google pro Analytics Konto vorhanden?
2. Tracking-Code um anonymize IP ergänzt und Opt-out vom Tracking möglich?
3. Aufbewahrungsdauer der Daten festlegen (Empfehlung: 14 Monate)
4. Datenschutzerklärung anpassen und mit Hilfe von Art. 13 DSGVO auf Vollständigkeit prüfen
5. Einwilligung der Nutzer einholen (siehe Art. 6.a – Opt-in oder 6f. – berechtigtes Interesse)

Die ursprüngliche Panikmache ist zum Glück mittlerweile vorbei. Nichtsdestotrotz sollte jeder Marketer und Analyst die obigen Punkte noch einmal für sich und die Website, die betreut wird, prüfen, um sicherzugehen, dass die Grundsteine im Zuge der DSGVO gelegt sind.

So nutzt du deine Kundensegmente aus Google Analytics für Personalisierung mit Google Optimize

Personalisierung ist bequem und bequem ist das neue loyal – ein Satz, den ich mir doch einige Momente durch den Kopf gehen lassen musste, der aber in all seinen Bestandteilen absolut richtig ist. Michaela Linhart, Datenanalystin bei Women’s Best, hat uns in ihrem Vortrag einen Einblick gegeben, wie sie das Thema Personalisierung ohne zusätzlichen Einsatz von kostenpflichtigen Produkten umsetzen, und welche Überlegungen und Einrichtungen vorher getätigt werden mussten.

Die wohl wichtigste Frage in Sachen Personalisierung ist wohl „Wer sind eigentlich meine Kunden und wie kann ich sie unterteilen?“ Michaela stellte uns ihr Modell vor, wie sie die Kunden anhand von Produktaffinitäten, Regelmäßigkeit der Einkäufe etc. einteilt und diese Werte in Custom Dimensions in Google Analytics auswertet. Außerdem ist sie auf die Einrichtung eines Versuchs in Google Optimize eingegangen und hat dies live im Tool vorgestellt.

Auch den ein oder anderen Tipp hat sie den aufmerksamen Zuhörern mit auf den Weg gegeben, wie beispielsweise den, alle Informationen, die Optimize braucht, in Cookies zu speichern, was die Einrichtung in der kostenfreien Variante enorm erleichtert. Insgesamt also ein sehr gut nachvollziehbarer und anschaulicher Vortrag, bei dem man einiges an Insights mitnehmen konnte – nicht nur Proteinriegel.

GTM at Scale – Single Container Approach for an international Multi-Platform Webshop

Als Head of Data & Analytics bei kfzteile24 stellte Matthias Braier eine Vorgehensweise vor, wie man mit Hilfe eines einzelnen Tag Manager Containers ein einheitliches Tracking über verschiedene Domains und Plattformen hinweg konzipiert. Dabei wurden vor allem Lösungen für folgende Anforderungen besprochen:

1. Nur einen Tag für das Tracking eines bestimmten Ereignisses websiteübergreifend nutzen zu können
2. Schnelles Rollout von bestehenden Tags auf neue Websites ermöglichen
3. Überblick darüber sicherstellen, welche Daten mit welchem Tag gefeuert werden
4. Überblick darüber sicherstellen, wo welche Tags gefeuert werden auf den Websites
5. Ein gtm.js File, das nicht mit der Anzahl der Tags wächst und die Ladezeit beeinträchtigt.

Die Herangehensweise wurde anschaulich anhand von drei Phasen und Screenshots aus dem GTM dargestellt und wie folgt definiert:

• Phase 1: Serialization
• Phase 2: Implementierung
• Phase 3: Umsetzung

Ein interessanter, wenn auch sehr technischer Vortrag zu einem Problem, vor dem wohl sehr viele Analysten stehen könnten. Deshalb durchaus empfehlenswert sich die Folien des Vortrags im Nachgang noch einmal im Detail anzusehen!

Über den Google Analytics Tellerrand hinaus – Digital Analytics bei CreditPlus

In seinem sehr anschaulichen Vortrag nahm Christoph Raue, Leiter Marketing bei CreditPlus uns mit auf die Reise der Entwicklung eines Web-Analyse Set-ups, das hauptsächlich auf den Google Produkten basiert. Die Herausforderungen, die das Unternehmen hierbei erfahren hat, sind nicht nur in der Finanzbranche anzutreffen, sondern auch in vielen anderen Branchen. Aus diesem Grund können die folgenden Herausforderungen und Lösungsansätze auch für andere interessant sein:

• Komplexer Vertriebsprozess
• Abfrage vieler Informationen vor der Conversion
• Teures Werbepflaster
• Beschränkte IT Entwicklungskapazitäten

Durch die strategische Nutzung der Google Produkte und die Verknüpfung dieser unter- und miteinander zeigte Christoph Raue anschaulich, dass diese Herausforderungen mit guter Planung und einer unternehmensweiten Strategie, die abteilungsübergreifend arbeitet, behoben werden können, unter anderem durch die Nutzung von DoubleClick, Google Ads 360, Google Tag Manager, Google Optimize, Data Studio und Big Query.

Probabilisierung & Combining von Marketing-Modellen

Kurz vor der Mittagspause ging Christian Hoops, Diplom-Statistiker und Senior Business Analyst bei OTTO, das Thema Attribution an und veranschaulichte, wie OTTO und About You ihre aktuellen Marketing-Modelle basierend auf der Probabiliserung von Attributionskanälen und Customer Journey Analysen laufend optimieren. Mit dieser Vorgehensweise werden Wahrscheinlichkeiten bestimmt, die angeben, wie wahrscheinlich eine einzelne Session eines Nutzers zu einer Conversion führt basierend auf relativen Häufigkeiten.

Ein weiteres relevantes Learning, das Christian Hoops mit auf den Weg gab, ist, dass man bei der Bewertung von Aktionstagen nicht nur die Tage selbst analysieren sollte, sondern ebenfalls im Blick haben muss, wie sich die Conversion Rate und das Nutzerverhalten kurz vor und kurz nach der Aktion verhalten, um ein ganzheitliches Bild der Performance der Aktion zu erhalten.

Fazit: Ein interessanter, wenn auch sehr statistischer Vortrag, der allerdings aufzeigt, dass das Last-Klick-Attributionsmodell längst ausgedient hat.

Analytics Challenge

Nach dem Mittag und einem eindrucksvollen LiveHack von Philipp Kalweit stellten die vier Finalisten der Analytics Challenge nacheinander ihre Hacks vor. Alle vier waren sehr spannend und hatten gute und hilfreiche Insights zur Hand:

Markus Baersch zeigte auf, wie man ohne aufwendige manuelle Eingabe die Quellen der organischen Suche in Analytics korrekt dem organischen Kanal zuordnen und pflegen kann mit Hilfe des GTM. Hier der Link zu seiner Lösung: https://www.markus-baersch.de/blog/organische-besucher-im-griff-eine-abkuerzung-fuer-google-analytics/

Lars Schmidt erklärte anschaulich mit Hilfe von zwei (vollen) Biergläsern, wie man das Tracking von Produktimpressionen optimieren und nicht nur für Onlineshops nutzen kann. Hier der Link zu seiner Lösung: http://rockadz.com/ctr/

Alexander Groß zeigte wie man PageSpeed noch effektiver außerhalb der vordefinierten Google Analytics Standard-Berichte messen kann mit Hilfe von First Contentful Paint. Hierfür hat er unter anderem auch ein Data Studio Dashboard als Vorlage erstellt. Hier der Link zu seiner Lösung: https://gist.github.com/norisk-marketing/21c11147368ba1a2d95cb3d3bfa903a8

Dustin Recko, der letzte in der Runde, zeigte, wie man Segmente in Google Analytics zur Personalisierung in Google Optimize nutzen kann, sodass man bei 360 Konten sogar die Möglichkeit hat, dynamischen Content (z.B. individuelle Gutscheincodes) auszuspielen. Hier der Link zu seiner Lösung: https://omr.ruhr/google-analytics-segments-on-fire-personalize-without-optimize-360-59c033e661f4

Standardisierung in der Webanalyse – Fluch oder Segen?

Nach dem Finale der Challenge ging es weiter mit den Vorträgen. Im Ballsaal der Location sprachen André Hellemeier und Valerio Zaminga von COOP darüber, wie die Datenqualität bei einem Multibrandkonzern wie COOP sichergestellt werden kann, damit Daten auch brandübergreifend vergleichbar sind.

Die größte Problematik, die der Konzern hierbei zu lösen hatte, war die Zuständigkeiten für bestimmte Aufgaben eindeutig zuordnen zu können und bestimmte Maßnahmen schnell skalieren zu können.

Folgende drei Standards wurden definiert:

1. Software Standard
2. dataLayer Standard
3. Tag Standard

Basierend auf diesen Standards und einem internen Training, wie mit diesen und den neu gewonnenen Daten umgegangen werden kann, war es dem Konzern möglich, eine neue Kampagnen-Logik aufzubauen, die kundenzentrierter arbeitet und die standardisierten Daten auch Brand-übergreifend nutzen kann, z.B. für Cross-Channel-Audiences und Data-Driven-Storytelling.

Hit Reduktion in Google Analytics

Mit der kontinuierlichen Steigerung der Hits in Google Analytics durch ein immer tiefergehendes Tracking und wie man diesem Phänomen und seinen einhergehenden Folgen entgegenwirkt, beschäftigte sich Thomas Brenner von Lidl Digital.

Seine Vorgehensweise: Zunächst soll ein Audit über Big Query und Data Studio über die Roll-Up Property durchgeführt werden. Dann sollte man sich die Frage stellen „Wo und wie finden die Hits hauptsächlich statt?“. In seinem Beispiel wurden 80% der Hits auf weniger als 20% der Seiten erzeugt. Als Maßnahmen zur Reduktion riet er:

1. Analyse des Trackings und reduzieren des mehrfachen Trackings
2. Hit Bundling (bspw. Enhanced eCommerce Events zusammenfassen)
3. Scrolltiefen Tracking einrichten
4. Weitere Potenziale zusammenführen (bspw. Pageview Tags und Event Tags)

Diese Punkte hat er während seines Vortrags auch mit einigen Beispielen unterstrichen und damit seinen Zuhörern viele interessante Anreize geliefert, die helfen, relevantere und effizientere Daten zu sammeln.

Google for the Modern Marketing Leader

Den finalen Abschluss-Talk hielt wieder einmal ein Google Mitarbeiter selbst. Als Produktmanager im Google Ads Attribution Team zeigte Mauricio Barrere auf, wie man in Zeiten von schnell wechselnden Trends und Nutzerverhalten Messbarkeit und Attribution mit Hilfe der Google Tools angehen sollte.

Fazit

Abschließend kann man wohl sagen, dass der Analytics Summit 2018 – mal wieder – eine rundum gut organisierte und interessante Konferenz war. Sowohl für Newbies im Bereich der Webanalyse, als auch für etablierte Analysten und Techies war einiges geboten. Einige spannende Neuerungen und Trends wurden vorgestellt, Praxiseinblicke gewährt und so sind wir uns sicher, dass wir auch nächstes Jahr Teil dieser Konferenz sein werden.

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