Recap zum Analytics Summit 2017

Ein Blick auf das Leben eines Webanalysten seit Google Analytics 360 und die Hoffnungen für die Zukunft mit Google Attribution 360

Hamburg, 09.11.2017: Bei original Norddeutschem Schmuddelwetter haben sich rund 500 Onlinemarketer – hauptsächlich aus dem Bereich der Webanalyse – im Curio-Haus im Hamburger Stadtteil Rotherbaum eingefunden, um dem Analytics Summit 2017 beizuwohnen, den hochkarätigen Speakern zu lauschen und von deren Erfahrung zu profitieren. Inmitten dieser geballten Ansammlung von Wissen wir – Michaela und Julia – die euch gerne an ihren Erfahrungen und Learnings von diesem Tag erzählen wollen.

Bei dem Angebot an hochkarätigen Speakern und Vorträgen fiel die Auswahl der Favoriten zwar denkbar schwer, nichts desto trotz kommen hier unsere absoluten Highlights der Veranstaltung.

Dave Barney – What Search Data can teach us about the offline world

Für uns in jedem Fall ein gelungener Einstieg in die Veranstaltung: Einen sehr interessanten Vortrag lieferte Dave Barney von Google. In seinem Beitrag „What Search Data can teach us about the offline world“ zeigte er, wie es bereits jetzt möglich ist, aus Suchdaten Schlüsse auf das Weltgeschehen zu ziehen und anders herum zu sehen, wie die Umwelt das Suchverhalten der User beeinflusst.

Dave Barney auf dem Analytics Summit 2017

Dave Barney auf dem Analytics Summit 2017

Am Beispiel von Fernsehwerbung, die er laut eigenen Aussagen einige Abende vorher im deutschen Abendprogramm sah, untersuchte er unter Zuhilfenahme von Google Correlate und Google Trends das Suchverhalten kurz nach Schaltung der Werbung. Auf diese Weise kann man beispielsweise sehen, auf welchem Sender die Werbung am besten performt.

Aber auch immer wiederkehrende Suchen im Jahresverlauf, wie z.B. die Suche nach „Gewichtsreduktion“ zum 1. Januar hin, lassen sich hiermit sehr gut verdeutlichen.

Ein weiteres interessantes Projekt, das Dave Barney in seinem Vortrag vorstellte, fand in Zusammenarbeit mit der Telekom statt. Hier wurden physische Storevisits mit Hilfe der Mobilgeräte gemessen und mit den Suchdaten verknüpft. Auf diese Art wird zum Beispiel klar, wie viele User sich vor dem Besuch in einem Shop im Internet über die angebotenen Produkte informieren.

Adrian Heinrich: Analytics und R – Nutzung von Google Analytics Daten für statistische Modellierung

Wie man in Google Analytics den Rohdatenexport via BigQuery nutzen kann, um statistische Auswertungen durchzuführen, hat uns Adrian Heinrich von Dawanda gezeigt. In diesem, zugegebener Maßen sehr technischen Vortrag, ging er zunächst auf die Vor-und Nachteile einer lokalen und einer cloudbasierten Installation von R-Studio ein. Durch die Verknüpfung von Google Analytics und R-Studio können große Datenmenge direkt in R-Studio verarbeitet werden, sodass Sampling Probleme vermieden werden können. Wichtig dabei: eine besonders gründliche Bereinigung der Daten. Saisonale Schwankungen und fehlerhafte Datenerfassungen sollten nach Möglichkeit in den Analysen ausgeschlossen werden. Anschließend können verschiedene Forecast-Analysen sowie die Zeitreihenanalysen dazu genutzt werden, Zukunftsprognosen zu erstellen.

Adrian Heinrich beim Analytics Summit 2017

Adrian Heinrich beim Analytics Summit 2017

Somit werden die Daten aus Google Analytics nicht mehr nur dazu genutzt, die aktuellen Bewegungen der User auf der Website zu analysieren, sondern auch Rückschlüsse auf deren zukünftiges Verhalten zu ziehen. Auf diese Weise ist es Unternehmen möglich, frühzeitig gewinnbringende und trafficsteigernde Quellen zu erkennen und sich auf diese stärker zu fokussieren.

Till Schramm: Tue Gutes und rede darüber – Reporting mit Hilfe von Spreadsheets und APIs

Den im Verhältnis zur Raumgröße wohl größten Zuschauer bzw. Zuhörerzustrom beim Analytics Summit 2017 hatte Till Schramm mit seinem Thema „Tue Gutes und rede darüber – Reporting mit Hilfe von Spreadsheets und APIs“.

Nachdem alle einen Platz gefunden hatten – sei es auf Stühlen, dem Fußboden oder in dem kleinen Flur vor dem Seminarraum – erzählte Till Schramm uns von einem Problem, welches wohl jedem Webanalysten früher oder später in seiner Karriere über den Weg laufen wird: Kollegen wollen eine Analyse, die möglichst alle Daten abdeckt, möglichst schmuck aussieht, am besten auch schon seit gestern fertig ist und natürlich: ohne Datensampling auskommt.

In seinem Vortrag zeigte Till, wie er diesen Problemen an den Kragen ging und aus den unterschiedlichsten Tools die verschiedensten Daten bekam, um die Analyseaufträge seiner Kollegen zu bedienen.

Analytics Challenge 2017

Auch in diesem Jahr durften die Gewinner aus den Städten Hamburg, Berlin, Köln und München ihren Vortrag vorstellen. Hier ein kurzer Eindruck zu den gehaltenen Vorträgen:

Die Analytics Challenge 2017

Die Analytics Challenge 2017

Markus Bärsch: Spam in Properties den Kampf ansagen

Spam wird immer noch als eins der größten Probleme bei der Nutzung von Webanalyse Systemen angesehen. Bislang wird versucht, die Daten mit verschiedenen Filtermethoden von Google Analytics oder bestimmten Tools so sauber wie möglich zu halten. Das große Problem dabei ist jedoch, dass sich die Zugriffe verändern und die Filter somit regelmäßig angepasst werden müssen. (Erfahrt hier, wie ihr einen solchen Spamfilter einrichtet)

Markus Bärsch hat eine Methode gezeigt, wie er – ohne die Vielzahl der Filter – die Spamzugriffe minimieren konnte. Dazu vergibt er jedem User ein Passwort, welches als Custom Dimension an Google Analytics gesendet wird. In Google Analytics selbst werden nur Datensätze erlaubt, die diese Custom Dimension besitzen. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die einlaufenden Daten wirklich nur von Usern kommen, die sich tatsächlich auf der Seite befunden haben.

Alexander Gross: Advanced Cart Analytics – Unverzichtbare Analysen im eCommerce

In seinem Vortrag beschäftigte sich Alexandra Gross mit der Frage, ob es Mischwarenkörbe gibt, also ob z.B. Frauen für Ihre Männer einkaufen, oder ob es Marken gibt, die tendenziell zusammen gekauft werden. Außerdem thematisierte er die Frage, ob sich Rabatte auf das Kaufverhalten und damit auf den tatsächlichen Umsatz auswirken.

Marco Szeidenleder: App tracking on steroids

Welche Probleme es in Bezug auf das App-Tracking und den Einsatz verschiedener Marketing-Tools geben kann, hat uns Marco Szeidenleder gezeigt. Das größte Problem ist dabei die Menge an Daten, die an die verschiedenen Anbieter geschickt werden. Wer Firebase nutzt, hat all diese Daten schon zur Verfügung und kann sie direkt aus Firebase an die gewünschten Anbieter schicken. So wird vermieden, dass Daten doppelt erfasst werden, was wiederum dafür sorgt, die Bandbreite zu verringern.

Christian Ebernickel: WER IST BOB? Abbildung von Personas in Google Analytics

In seinem Vortrag ging Christian Ebernickel auf die Herausforderungen ein, welche es in der Abbildung von Personas in Google Analytics gibt. Das größte Problem stellt dabei die Zuordnung der einzelnen User zu den verschiedenen Personas dar, welche in den Marketingkampagnen genutzt werden. Christian hat uns gezeigt, wie er die Daten aus den Marketingkampagnen nutzt und diese über den DataLayer an Google Analytics übergibt. Dabei werden die Daten in einem Cookie gespeichert, welcher sitzungsübergreifend vorhanden ist. Sobald der User erneut auf die Webseite gelangt, werden diese Daten überschrieben. Auf diese Weise kann in Google Analytics erkannt werden, zu wie viel Prozent der User einer bestimmten Persona-Gruppe zugeordnet werden kann.

Christian Ebernickel gewinnt die Analytics Challenge 2017

Christian Ebernickel auf dem Analytics Summit 2017

Mit dieser Thematik überzeugte Christian Ebernickel den Großteil der Anwesenden und Gewann zu Recht Rum, Ehre, einen Pokal und eine Google Analytics-Reise nach London.

Ingo Börnert: Challenge Accepted! – Rollout und Maintenance eines global einheitlichen Analytics Setups bei L’Oreal Deutschland

Welche Herausforderungen und Lösungsansätze zu einem einheitlichen Google Analytics und Trackingstandard es gibt, wenn mehrere Marken weltweit zu einem Unternehmen gehören, hat uns Ingo Börnert von L’Oreal gezeigt. In diesem Kontext kann man gewiss sagen, dass es sich um eine Gradwanderung zwischen Standardisierung und Flexibilität handelt. Nicht nur, dass die einzelnen Marken unterschiedliche Funktionalitäten auf ihren Webseiten anbieten und entsprechend verschiedene Analyse-Anforderungen besitzen, auch die verschiedenen Länderrichtlinien gilt es dabei im Auge zu behalten.

Das Ziel: Ein einheitliches Reporting über alle Marken hinweg und damit eine konzernübergreifende Vergleichbarkeit schaffen. Ingo Börnert hat uns gezeigt: Es geht weder ohne globale Guidelines, noch ohne Flexibilität. Mit seinem Mix von standardisierten Tracking-Einrichtungen und der Vereinbarung dieser mit den markenspezifischen Anforderungen hat er uns einen neuen Blickwinkel auf die Herausforderungen des Reportings auf Konzern- und Markenebene aufgezeigt.

David Kriesel: Data Science: From Zero to Hero

Als letztes Highlight des Analytics Summit 2017 sollte aber in jedem Fall noch der Beitrag von David Kriesel genannt werden. Unter dem Titel „Data Science: From Zero to Hero“ erzählte er seinen gebannten Zuhörern von seinem eigenen Experiment, bei dem er über ein paar Jahre alle auf Spiegel Online veröffentlichten Artikel speicherte und anschließend ein paar sehr interessante und mitunter auch lustige Analysen anhand der gesammelten Daten durchführte. Es gibt wohl niemanden, der während seines Vortrages nicht zumindest kurz schmunzeln musste.

David Kriesel beim Analytics Summit 2017

David Kriesel beim Analytics Summit 2017

Unser Fazit

Abschließend bleibt zu sagen, dass sich das frühe Aufstehen und der verspätete Rückflug für diesen einen Tag beim Analytics Summit mehr als gelohnt haben. Die Vorträge waren interessant, spannend und hin und wieder auch spaßig. Vielen Dank an das Trakken Team für die einwandfreie Organisation und wir sehen uns am 1.11.2018 zum nächsten Analytics Summit!

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