„Content meets Search“ – Recap zur Searchmetrics Summit 2017

Unter dem Motto „Content meets Search“ fand am 15.02. im Palais der Kulturbrauerei in Berlin das diesjährige Searchmetrics Summit statt. In zwei Tracks hielten Experten wie Marcus Tober und Norman Nielson 16 hochwertige Vorträge rund um das Thema Search, Content Marketing und Maschine Learning. Julian und Katja haben Ihre wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Tag für euch zusammengefasst.

Opening Keynote, Volker Smid – CEO Searchmetrics

Eingeführt wurde der Summit von Searchmetrics CEO Volker Smid. Im Fokus seines Vortrags stand dabei vor allem die gesteigerte Komplexität von Suchanfragen und wie die klassische Customer Journey sich hierdurch grundlegend verändert hat. Nur mit gut durchdachten Content Strategien kann es Unternehmen dauerhaft gelingen, den Usern zum richtigen Zeitpunkt die gewünschten Informationen zu liefern und somit eine gute Sichtbarkeit der eigenen Inhalte zu erzielen.

Suchverwandte Wörter vor der Contenterstellung finden

Auf Basis einer kleinen Fallstudie wurde deutlich, dass je nach Suchanfrage unterschiedliche Nachfragen bestehen. So impliziert der Suchbegriff „Bohrmaschine“ nicht automatisch eine direkte Kaufentschlossenheit, sondern meist nur einen ersten Informationsschritt des interessierten Kunden, der sich beispielsweise vor dem Kauf über die Eigenschaften einer Bohrmaschine in Kenntnis setzen will.

„Je komplexer die Nachfrage verstanden wird, desto besser wird die Zielgruppe erreicht.“ – Volker Smid

„Je komplexer die Nachfrage verstanden wird, desto besser wird die Zielgruppe erreicht.“ – Volker Smid

Seinen Content auf den Suchbegriff „Bohrmaschine“ auszurichten, muss also nicht zwangsläufig der Nachfrage der eigenen Zielgruppe entsprechen. Deshalb macht es Sinn, das Suchverhalten der Zielgruppe in mehrere Phasen zu unterteilen. Wo im ersten Schritt noch allgemeinen Informationen zu einer Bohrmaschine gesucht werden, folgen in den nächsten Phasen gezielte Produktsuchen mit Eigenschaften wie z.B. „Schlagbohrmaschine Bohrfutter“.

Seinen Content zu stark produktspezifisch auszurichten ist aber am Beispiel von Autoherstellern andererseits auch nicht immer empfehlenswert. So sucht eine Zielgruppe, die sich für einen neuen SUV interessiert, nicht direkt nach einem „Audi Q5“, da dieser noch unbekannt für die Zielgruppe ist. Stattdessen ist eine Kategoriebeschreibung über SUVs sinnvoll, um die Zielgruppe in der Aufmerksamkeits- und Informationsphase abzuholen.

Fazit: Oft werden Funnels verpasst, da diese nicht der Zielgruppe entsprechend ausgerichtet sind. Eine bessere Vorbereitung bei der Contenterstellung in Bezug auf das Such- und Nachfrageverhalten ist daher essentiell.

SEO und User Experience im Machine Learning Zeitalter, Marcus Tober – CTO, Searchmetrcis

Mit dem kritischen Slogan, dass „Geld für Content Marketing verschwendet wird“, eröffnete Marcus Tober inhaltlich seine Rede zum Thema SEO und User Experience im Maschine Learning Zeitalter.

Da sehr viel Geld in Content Marketing gesteckt wird, stellt sich die Frage nach den Zielen und dem Nutzen. Das Problem hierbei ist, dass die wenigsten die Effektivität des Contents messen. Wie hoch die Rendite der Contentinvestition ist, bleibt für die meisten also unklar. Ein Content-Score von Searchmetrics soll durch viel Researcharbeit helfen, einerseits guten Content zu erstellen und andererseits den Content quantifizierbar zu machen. Als Beispiel für guten Content nannte Tober springlane.de und pflege.de. Dank einer Panda-Diät konnte pflege.de in 2016 einen Sichtbarkeitszuwachs von über 400% realisieren. Hierbei wurden schlechte und dünne Inhalte mit wenig Relevanz kontinuierlich gelöscht, umso die Qualität der Website zu steigern, Crawlingbudget zu optimieren und Usern nur wirklich relevante Inhalte zu bieten.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Suchintention der Zielgruppe. Durch die verschiedenen Erwartungen sind auch unterschiedliche Formen von Content notwendig, um die jeweiligen Suchbedürfnisse zu befriedigen. So erwarten Suchende für verschiedene Themengebiete und Branchen unterschiedliche Contentformate wie Video-, Text- oder Bilder.

Inhalte und Contentformate müssen an die Suchintention der User angepasst sein

Inhalte und Contentformate müssen an die Suchintention der User angepasst sein

Laut Tober gibt es keine allgemeingültigen Rankingfaktoren mehr, sondern nur noch branchenabhängige Rankingfaktoren, die per Branche sehr unterschiedlich sein können. Daher hat Searchmetrics dieses Jahr auch zum ersten Mal eine Branchenstudie anstelle der bekannten allgemeinen Rankingfaktoren Studie erstellt. Die erste Studie befasst sich mit den 10 wichtigsten Rankingfaktoren im E-Commerce. In den folgenden Wochen und Monaten werden weitere Studien für andere Branchen (u.a. Reise, Gesundheit, Finanzen etc.) folgen.

Fazit: Wichtig ist die Produktion und Verbesserung von hochwertigem Content, der individuell und abhängig vom User Intent sein muss. Contentformen müssen dementsprechend je nach Branche, auf die Zielgruppenerwartung ausgerichtet werden.

How can SEO’s help companies to improve their overall marketing strategies? – Serbay Arda Ayzit, Head of SEO, SEM

Durch seine Praxisarbeit mit Kunden hat Serbay Arda Ayzit festgestellt, dass eine wesentliche Herausforderung darin besteht, Synergien aus der allgemeinen Marketingstrategie und SEO herzustellen. Grundproblematik hierbei ist, dass das klassische Marketing (wie z.B. TV-Werbung) oft nicht in direkter Verbindung zu SEO steht, sodass Potentiale verloren gehen bzw. nicht richtig ausgeschöpft werden.

Wichtig ist deshalb, dass Teams und Führungskräfte kooperativ zusammenarbeiten und sich gegenseitig über Maßnahmen austauschen.

Tiefe Wettbewerbsanalyse durch vielfältige Keywordrecherche

Als Beispiel für einen Synergieeffekt nennt Ayzit Cola. Denkt man über den Wettbewerb und die Konkurrenz von Coca Cola nach, so erinnert man sich sofort an Pepsi. Durch eine tiefere SEO-Analyse kann aber deutlich werden, dass Melonen ebenfalls zur Konkurrenz gehören können. Je nach Jahreszeit sind Menschen im Sommer durstig und bevorzugen eine Melone gegenüber Cola als Durstlöscher. Natürlich ist Pepsi in erster Ebene direkter Konkurrent, jedoch können auch Melonen in zweiter Ebene bedrohlich sein. Somit sollte der Content anders aufbereitet und die Zielgruppe anders angesprochen werden.

Helfen kann hierbei eine Keywordrecherche, die vielfältig ist. Helfen können Inhalte verschiedener Webseiten, der Google Keyword Planner, Searchmetrics, usw. Eine Mischung verschiedener Tools zur Keywordrecherche kann die Qualität steigern. Aber auch die Entfernung unwichtiger Keywords ist ein Muss und Bestandteil jeder guten Keywordrecherche.

Ein weiteres Beispiel sind TV Spots, die in der klassischen Werbung verankert sind. Oft gehen solche Spots jedoch viral und erhalten im Netz viel Aufmerksamkeit. Durch das Erstellen einer geeigneten Landingpage können so z.B. wertvolle Backlinks generiert werden, die der Website mehr Relevanz und somit auch bessere Rankings verleihen. Arbeiten die Teams hier nicht zusammen, wird dieses Potential oft verschenkt und die wertvollen Backlinks landen z.B. auf dem YouTube-Channel, da User und Portale keine geeignete Landinpage zum Verlinken finden.

Fazit: Wichtig ist die Zusammenführung verschiedener Teams aus unterschiedlichen Disziplinen um Synergien zu erzeugen und vorhandene Potentiale besser zu nutzen.

SEO im Anzeigengeschäft – Matthias Nientiedt, Product Manager Landingpages & SEO, Stepstone

In seinem Vortrag gab Matthias Nientiedt interessante Einblicke in seine Arbeit als Inhouse SEO bei Stepstone. Hierbei zeigte er vor allem auf, welche Schwierigkeiten und Herausforderungen SEO für nur kurzfristig verfügbare Inhalte mit sich bringt und wie Stepstone diese momentan bewältigt.

Welcher Content ist relevant?

Wird eine Stellenanzeige bei Stepstone nicht verlängert, ist diese 30 Tage online. 70.000 Jobs erzeugen somit über 1,4 Mio Result Pages (Ergebnisseite für z.B. „IT Jobs Berlin“). Diese Seiten sind länger online als 30 Tage, verursachen aber Duplicate Content, wenn zu verschiedenen Suchanfragen dieselben Jobs als Liste ausgegeben werden. Es gilt sich also die Frage zu stellen, welcher Content wirklich relevant für den User und auch für die Suchmaschinen ist.

Welcher Content ist wichtig?

Welcher Content ist wichtig?

Hier liegt der Fokus von Stepstone vor allem auf den Resultpages. Die Stellenanzeigen selber sind jedoch auch für den Longtailbereich wichtig und werden daher auch indexiert.

Neben der Frage nach den Inhalten gibt es auch viele technische Herausforderungen, die es zu meistern gilt, wie u.a.:

  • Indexkontrolle
  • Dynamische interne Verlinkungen
  • Paginierung
  • Sitemaps
  • Steuerung des Googlebots

Hier nannte Nientiedt verschiedene Lösungsansätze ohne dabei viele interne Informationen preiszugeben.

Fazit: Neben inhaltlichen Herausforderungen gilt es besonders, technische Fallstricke zu erkennen und zu lösen, um auch mit kurzfristig verfügbarem Inhalten erfolgreich in den Suchmaschinen platziert zu sein.

Reduktion von irrelevantem Content zur Steigerung der SEO Performance – Marco Lauerwald, Head of Search, Urlaubsguru

In seinem Vortrag zeigte Marco Lauerwald eindrucksvoll, wie es Urlaubsguru durch eine Panda-Diät gelang, innerhalb eines Jahres eine Sichtbarkeitssteigerung von über 160% zu erzielen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Optimierung des Crawlingbudgets. Dies kann durch Offpage Maßnahmen wie Linkbuilding und damit einhergehender Erhöhung des Trusts erzielt werden oder aber Onpage durch Reduktion von irrelevanten und dünnen Inhalten, Optimierung von Broken Links und Weiterleitungsketten und der Optimierung der internen Verlinkung.

Neben Aufbau von relevanten Inhalten verfolgte Lauerwald mit seinem Team vor allem die Strategie der Content Reduktion. In einem umfassenden Content Audit wurden alle Inhalte aufgenommen, bewertet und anschließend kategorisiert:

  • Evergreen Content – behalten/ optimieren
  • Saisonale Inhalte – behalten/optimieren
  • Veraltete Inhalte – aktualisieren
  • Thin Pages & Duplicate Content – Löschen

Sind die schlechten Inhalte identifiziert, stellt sich die Frage, ob es genügt diese zu deindexieren oder ob die Seiten besser ganz gelöscht werden sollten. Im Falle von Urlaubsguru wurden die Seiten komplett gelöscht und mit dem Statuscode 410 versehen. Dies hatte zur Folge, dass die Seiten schnell deindexiert wurden. Um das Crawlingbudget weiter zu verbessern, wurde ebenfalls an der internen Verlinkung gearbeitet.

Insgesamt wurden so im Laufe eines Jahres rund 93% der Seiten gelöscht. Im gleichen Zeitraum konnte die Sichtbarkeit um 166% gesteigert werden.

Besonders interessant ist, dass der stärkste Uplift zu dem Zeitpunkt zu verzeichnen ist, in dem die Anzahl der Seiten soweit reduziert wurde, dass das tägliche Crawlingbudget ausreicht, um alle URLs zu crawlen. Laut Lauerwald bemerkt Google Änderungen seitdem in kürzester Zeit. Snippetänderungen werden so z.B. schon nach 4 Stunden im Index abgebildet.

Fazit: Durch die Löschung von irrelevanten Inhalten und der damit einhergehenden Optimierung des Crawlingbudgets ist es dem Urlaubsguru gelungen innerhalb eines Jahres die Sichtbarkeit um über 160% zu steigern.

Panel Diskussion & Networking

Den Abschluss eines gelungenen Konferenztages bildete die Paneldisskussion „SEO und Content: Wie entwickelt sich der Markt bis 2020?“ Moderiert von Mario Fischer diskutierten Norman Nielsen, Gerrit Klein, Franziska Bischoff-Fauldrath, Lukas Kirscher und Marcus Tober über die Entwicklungen der kommenden Jahre und wie sich die Änderung des User-Verhaltens auf die Branche auswirken könnte.

Fazit

Das Searchmetrics Summit war eine insgesamt sehr gelungene Konferenz. Das Niveau der Vorträge war auch für fortgeschrittene SEOs geeignet und brachte viel Input sowie neue Sichtweisen auf meist bekannte Probleme. Auch wenn nicht jedes Thema neu war, konnten wir doch tiefere Einblicke in die Arbeits- und Vorgehensweisen anderer Unternehmen gewinnen und interessanten Fallbeispielen folgen. Am nächsten Tag haben wir die Green Belt Zertifizierung für Searchmetrics gemacht, die in einem Praxis Case die Brücke zu vielen am Vortag gehörten und diskutierten Themen schlug. Sowohl aus dem Summit als auch der Zertifizierung konnten wir interessante Learnings und neue Vorgehensweisen mitnehmen, die für zukünftig für unsere Kundenprojekte umsetzten.

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