Was ist der Google Tag Manager und wo liegen seine Vorteile?

von | Jun 22, 2021 | Tagging

Der Google Tag Manager erleichtert die Implementierung von Webanalyse Tools wie Google Analytics auf eurer Website. Auch andere Tools und Skripte können über das Tag Management System (TMS) eingebunden werden und das fast, ohne die IT mit einzubeziehen. Für Online Marketing Manager ohne Programmierkenntnisse ist dies ein großer Vorteil. In diesem Artikel lernt ihr, wie der Tag Manager funktioniert und für welche Bereiche er eingesetzt werden kann.

Was ist der Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager ist ein kostenloses Tag Management System. Mit seiner Hilfe könnt ihr Code-Snippets wie Tracking-Codes oder Conversionpixel auf euren Websites und mobilen Apps einbauen, ohne dabei in den Quellcode einzugreifen. Es muss lediglich einmal der Google Tag Manager Code im Quellcode eingebunden werden. Alles Weitere lässt sich dann über eine Benutzeroberfläche im Browser aussteuern.

Neben dem Webanalyse-Tool Google Analytics lassen sich auch das Conversion-Tracking von Online-Werbesysteme wie Google Ads und Bing Ads, Testingtools wie Google Optimize und AB TastyAffiliate-TagsRemarketing-Tags sowie Tools zu Benutzerverfolgung (MouseflowHotjar) und vieles weitere wie zum Beispiel strukturierte Daten über den Google Tag Manager implementieren.

Viele Programme werden bereits standardmäßig unterstützt. Und selbst, wenn das Tool eurer Wahl nicht dabei ist, könnt ihr dieses zum Beispiel in Form von Pixeltracking über der Tag Manager aussteuern. Darüber hinaus habt ihr auch die Möglichkeit benutzerdefinierte JavaScripts und HTML-Codes über den Tag Manager zu integrieren.

Für jedes Tool oder Skript, das ihr einbinden möchtet, legt ihr ein sogenanntes Tag an (dazu später mehr). Über den Tag Manager könnt ihr aussteuern, wann welches Tag auf Website oder App ausgespielt wird.

Welche Vorteile bietet das für euch?

Ihr habt einen zentralen Ort, an dem ihr alle diese Tags gesammelt ausspielen könnt. Bei Änderungen am Tracking, beim Einbau von Conversionpixeln oder bei der kurzfristigen Einbindung von Werbeanzeigen seid ihr nicht mehr auf die IT angewiesen. Durch die benutzerfreundliche Bedienoberfläche des Tag Managers könnt ihr auch ohne Programmierkenntnisse alle Implementationen und Änderungen selbst vornehmen.

Plant ihr zum Beispiel eine neue SEA Kampagne über Google Ads oder einen Drittanbieter wie Bing Ads und möchtet Conversionpixel dafür einbauen, braucht ihr nicht zu warten, bis die IT – die sowieso meist überlastet ist – Zeit dafür hat. Ihr seid unabhängiger von Website Releases und könnt dadurch eure Online Marketing Maßnahmen viel schneller umsetzen.

Wie funktioniert der Google Tag Manager?

Der Tag Manager erfasst Interaktionen, die auf eurer Website oder in eurer App getätigt werden. Diese schickt er dann an die angebundenen Tools weiter. Die Auswertung der Daten selbst ist mit dem Tag Manager nicht möglich. Diese geschieht im jeweiligen Tool.

Damit das auch funktioniert, muss einmalig der Tag Manager Code auf eurer Website integriert werden. Dieser fungiert dann wie ein Container, in dem alle anderen Codes über das Tag Manager Konto angelegt werden.

Aufbau und Konfiguration des Tag Manager Kontos

Im Tag Manager Konto habt ihr die Möglichkeit, mehrere solcher Container anzulegen. Grundsätzlich legt man pro Website oder pro App nur einen Container an, in dem dann alle Tags gespeichert werden, die auf der Website ausgespielt werden sollen.

Jeder Container besitzt eine eigene Container-ID. Außerdem gibt es für jeden Container einen Code-Snippet, eben jenen Code, den ihr auf eurer Website einbauen müsst.

Beispiel: Code-Snippet für Google Tag Manager

Beispiel: Code-Snippet für Google Tag Manager

Ist dieser einmal eingebaut, könnt ihr über das Google Tag Manager Konto aussteuern, welche Interaktionen auf der Website erfasst und welche dazugehörigen Daten wie interpretiert werden sollen.

Dazu legt ihr innerhalb des Containers bestimmte TagsTrigger und Variablen an. Diese sorgen dafür, dass die Daten auf der Website richtig gesammelt, klassifiziert und schließlich an das entsprechende Tool geschickt werden.

Funktionsweise des Google Tag Managers

Funktionsweise des Google Tag Managers

Tags

Ein Tag fungiert wie ein Code Fragment, das ihr normalerweise direkt in euren HTML-Code einbinden würdet. Ihr legt damit fest, wohin Daten geschickt werden, also an welches Tool. Über ein solches Tag lässt sich zum Beispiel der Google Analytics Code einbinden oder auch ein Google Ads Conversion Pixel. Außerdem gibt es noch spezielle JavaScript-Tags, die keine Daten weiterschicken, aber für das Auslösen weiterer Tags zuständig sind

Viele Tags sind bereits vordefiniert und können mit wenigen Klicks eingerichtet werden – ganz ohne Programmierkenntnisse.

Tag-Typ auswählen

Tag-Typ auswählen

Tracking-Typ auswählen

Tracking-Typ auswählen

Außerdem gibt es eine Galerie für Tag Vorlagen. Hier befinden sich Vorlagen für Tags und Variablen, die von anderen Nutzern erstellt wurden und die ihr ebenfalls verwenden könnt. Wenn der Tag-Typ, den ihr braucht, nicht in der Vorauswahl erscheint, könnt ihr dort nachschauen, ob ihr ihn findet.

Tag Manager Galerie für Tag Vorlagen

Tag Manager Galerie für Tag Vorlagen

Um die Vorlagen zu verwenden, könnt ihr sie einfach importieren. Wie viel ihr dann noch anpassen müsst, hängt von der jeweiligen Vorlage ab. Mehr Informationen dazu, wie ihr mit den Vorlagen arbeitet, findet ihr in der Tag Manager Hilfe von Google.

Trigger

Mit dem Trigger bestimmt ihr, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit ein Tag ausgespielt oder blockiert wird, also welche Interaktion auf der Website stattfinden muss, damit Daten verschickt werden.

Der Google Analytics Tag sollte zum Beispiel ausgespielt werden, sobald eine Unterseite aufgerufen wird. Der Trigger wäre in diesem Fall dann der jeweilige Seitenaufruf. Sobald eine Seite aufgerufen wird, wird auch der Tag ausgespielt. Mögliche andere Trigger können eine Anmeldung für den Newsletter oder das Aufrufen eines Videos sein.

Trigger-Typ auswählen

Trigger-Typ auswählen

Variablen

Mit Variablen könnt ihr Tags und Trigger noch verfeinern. Sie legen fest, wo Werte abgefragt und wo diese gespeichert werden. Welche Werte müssen für eine Regel vorhanden sein und welche Werte sollen übergeben werden?

Wenn ihr zum Beispiel als Trigger einen Seitenaufruf wählt, könnt ihr mit der Variablen festlegen, bei welchen Unterseiten der Tag ausgelöst werden soll. Denkbar wäre zum Beispiel die Danke-Seite der Newsletter-Anmeldung.

Es gibt bereits viele vordefinierte Variablen. Ihr könnt aber auch benutzerdefinierte Variablen anlegen.

Variablen konfigurieren

Variablen konfigurieren

Mehr zum Aufbau und zur Einrichtung des Google Tag Manager Kontos findet ihr in unserem Blog.

Debuggingmodus und Versionen

Damit ihr nicht aus Versehen fehlerhafte Tags online stellt, gibt es den Vorschau- und Debuggingmodus. In diesem Vorschaumodus könnt ihr bereits vor dem Veröffentlichen eurer Tags sicherstellen, dass die richtigen und vor allem vollständigen Informationen erfasst werden. Das erleichtert euch das Testing ungemein.

Praktisch ist auch, dass im Tag Manager Konto alle Versionen des Containers in einem ChangeLog gespeichert werden. Dadurch könnt ihr ganz einfach nachvollziehen, wann es Änderungen an euren Tags gab. Alte Versionen lassen sich im Handumdrehen wiederherstellen, falls sich doch irgendwo ein Fehler eingeschlichen haben sollte.

Beispiel: Google Analytics mit Google Tag Manager

Das klingt jetzt alles noch sehr abstrakt. Wie sieht das aber konkret aus?

Nehmen wir zum Beispiel das Tracking mit Google Analytics. Ohne Tag Manager müsst ihr den Tracking Code direkt in den Quelltext eurer Website einfügen. Jede einzelne Aktion, die ihr messen wollt, braucht einen eigenen Google Analytics Aufruf. Das heißt, dass ihr für jede Aktion, die vom Standard-Tracking abweicht, den Tracking Code entsprechend anpassen müsst. Und jedes Mal, wenn ihr eine Änderung an der Messung vornehmen wollt, müsst ihr den Code wieder anpassen.

Änderungen im Quellcode können meist nur von einem Entwickler, also der IT-Abteilung oder einem IT-Dienstleister vorgenommen werden. Jede Anpassung muss beauftragt werden und bis diese von der IT umgesetzt wird, vergeht häufig auch eine gewisse Zeit und es fallen zusätzliche Kosten an. Jede Änderung am Quellcode birgt zudem auch die Gefahr, dass dabei Fehler entstehen. Ob das Tracking richtig angepasst wurde, muss dann aufwändig getestet werden und sind Fehler aufgetreten, muss die Änderung wieder durch die IT vorgenommen werden. Der Aufwand ist also sehr hoch.

Bei der Implementierung des Tracking Codes mit dem Tag Manager, muss nur einmal eine Änderung am Quelltext der Website vorgenommen werden. Alle weiteren Änderungen können über das Backend ausgesteuert und schon vor der Veröffentlichung im Vorschaumodus getestet werden. (Ausnahmen bestehen bei komplizierteren Tracking-Anforderungen wie zum Beispiel bei E-Commerce-Transaktionen.) Ihr spart dadurch enorm viel Zeit und Kosten und seid nur noch begrenzt von der IT abhängig.

Data Layer als Ergänzung zum GTM

Je nachdem wie aufwändig euer Tracking ausfällt, braucht ihr neben einem Tag Management System auch noch einen Data Layer. Dies ist zum Beispiel der Fall wenn ihr Enhanced E-Commerce-Tracking nutzen möchtet. Mit dem Data Layer könnt ihr Informationen sammeln, die auf der eigentlichen Website nicht mehr im Quellcode stehen.

Zum Beispiel erscheinen auf der Checkout-Seite in einem Onlineshop die gekauften Produkte nicht unbedingt noch einmal auf der Website. Der Tag Manager kann deshalb nicht zuordnen, welche Produkte bestellt wurden. Der Data Layer hingegen sammelt diese Informationen bereits vorher und kann sie dann der jeweiligen Bestellung zuordnen.

Weitere Beispiele für den sinnvollen Einsatz eines Data Layers sind schwer auszulesende Informationen wie Eingabe und Auswahl in Rechnern oder Tools, der aktuelle Einlog-Status oder die Differenzierung zwischen Privat- und Firmenkunden, sofern eure Webseite diese Unterscheidung ermöglicht.

Um den Data Layer zu nutzen, muss dieser entsprechend euren Anforderungen konfiguriert werden und dann separat in den Quellcode eingebunden werden. Hier seid ihr dann doch wieder auf die IT angewiesen, denn der Data Layer kann selbst nicht über den Tag Manager implementiert werden.

Was bietet der Google Tag Manager 360 an zusätzlichen Features?

Der Google Tag Manager ist ein kostenloses Tool. Es gibt aber auch eine kostenpflichtige Enterprise Version, den Google Tag Manager 360. Sie ist Teil der Google Analytics 360 Suite und bietet einige zusätzliche Features, zum Beispiel können in der kostenlosen Version nur drei Leute parallel in einem eigenen Workspace an einem Projekt arbeiten. In der kostenpflichtigen Version gibt es hier keine Beschränkung. Außerdem werden ein Implementationsservice und Support angeboten. Ein weiteres zusätzliches Feature sind die GTM-Zonen, die es erlauben mehrere Untercontainer in den Hauptcontainer zu laden. Viele weitere Funktionen sind aber auch in der kostenlosen Variante vorhanden.

In der kostenlosen GTM Version ist die Zahl der Workspaces auf 3 beschränkt.

In der kostenlosen GTM Version ist die Zahl der Workspaces auf 3 beschränkt.

Google Tag Manager und Datenschutz

Spätestens seit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 ist die datenschutzgerechte Erfassung und Verarbeitung von Nutzerdaten auf Websites ein prominentes und vieldiskutiertes Thema. Und auch bei der Verwendung des Tag Managers stellt sich die Frage, ob und wie man ihn datenschutzgerecht nutzen kann. Muss er in der Datenschutzerklärung erwähnt werden? Oder muss der Nutzer sogar seine Einwilligung erteilen, bevor er auf der Website geladen werden darf?

Der Google Tag Manager erfasst Daten auf Websites und leitet sie an Tools weiter, in denen sie gespeichert und ausgewertet werden können. Er selbst speichert aber keine Daten ab und verarbeitet sie auch nicht. Durch das Privacy-Shield-Urteil im Juli 2020 ist allerdings jegliche Weitergabe von Nutzerdaten in ein Drittland wie die USA untersagt bzw. es gibt keine allgemein gültige Vereinbarung dazu. Ob die Übermittlung durch den Google Tag Manager nun darunterfällt, ist schwer einzuschätzen, es handelt sich also um eine Grauzone und es gibt bisher kein Urteil, dass diesen Fall konkret berücksichtigt.

Wir halten uns an die Vorgaben der Bundes- und Landesdatenschützer, von denen bisher keine Stellungnahme speziell zum Google Tag Manager erfolgt ist. Sollte einer von ihnen eine Einlassung zu dem Thema machen, berücksichtigen wir diese natürlich gerne und werden an dieser Stelle darauf hinweisen. Es sind uns nach heutigem Stand aber keine bekannt. Nach unserem Verständnis ist der Einsatz des Google Tag Manager daher datenschutzkonform.

Für besonders vorsichtige Naturen: Möchtet ihr das Laden der GTM Konfiguration von Google Servern generell vermeiden, könnt ihr die zugehörige Datei auch lokal auf eurem Server ablegen und von dort ausliefern. Dieses Verfahren wird häufig für die Google Fonts angewendet, die ansonsten ebenfalls aus der Google Cloud geladen werden. Allerdings müsst ihr dann selber sicherstellen, dass auf eurer Website stets die aktuelle Version vorliegt.

In der Datenschutzerklärung könnt ihr den Tag Manager der Vollständigkeit halber aufführen und erklären, welche Tools über ihn eingebunden werden. Eine Opt-In-Funktion für den Tag Manager zum Beispiel über ein Cookie-Banner ist nicht erforderlich, sehr wohl aber für die einzelnen Tools, die über ihn eingebunden werden. Tatsächlich könnt ihr die sogenannten Cookie Cosent Management Plattformen, welche die Zustimmung der Nutzer zur Erfassung ihrer Daten für die anderen Tools abfragen, auch direkt über den Google Tag Manager einbinden.

Vorteile gegenüber anderen Tag Management Systemen

Der Google Tag Manager ist nicht das einzige Tagmanagement System auf dem Markt. Tatsächlich gibt es noch eine ganze Menge andere, sowohl kostenlos als auch kostenpflichtig. Für Website-Betreiber, die grundsätzlich mit den Tools der Google Marketing Platform arbeiten, also zum Beispiel Google Analytics, Google Ads und weiteren Google Tools, ist der Einsatz des Google Tag Managers von Vorteil, weil er zu alle diesen Tools die nötigen Schnittstellen liefert. Die Tools sind aufeinander abgestimmt und die Implementierung kann dadurch einfacher sein.

Google Tag Manager FAQ

Weitere Fragen, die im Zusammenhang mit dem Google Tag Manager häufig gestellt werden:

Beeinträchtigt der Google Tag Manager die Ladenzeiten meiner Website?

Nein, der Google Tag Manager wird asynchron geladen. Das bedeutet, die Tags werden nachgeladen und beinträchtigen den Ladevorgang der Website nicht. Es kann sogar die Ladezeiten verbessern, wenn besonders viele Tags über den Tag Manager eingebunden werden, anstatt sie direkt in den Quellcode der Website zu integrieren.

Was ist der Unterschied zwischen Google Analytics und Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager und Google Analytics sind zwei vollkommen unterschiedliche Tools. Ist der Google Tag Manager auf einer Website eingebunden, bedeutet dies nicht, dass automatisch auch Google Analytics genutzt wird.

Der Tag Manager dient dazu Tags auf der Website einzubinden. Eine Auswertung von Daten ist über ihn nicht möglich. Google Analytics hingegen ist ein Webanalyse Tool, das Benutzerbewegungen auf Websites erfasst. Es kann als Tag über den Tag Manager eingebunden werden, dies ist aber nicht zwingend erforderlich. Auch eine Implementierung direkt im Quellcode ist möglich.

Wichtig ist, dass Google Analytics nur einmal auf der Website eingebunden ist, also entweder direkt im Quellcode oder über den Tag Manager. Ansonsten erhaltet ihr keine korrekten Daten.

Kann E-Commerce-Tracking über den Google Tag Manager eingerichtet werden?

E-Commerce-Tracking kann in Kombination mit einem Webanalyse Tool wie Google Analytics über den Google Tag Manager eingebunden werden. Allerdings wird neben dem Tag Manager Code zusätzlich auch ein Data Layer benötigt, der die erforderlichen Informationen auf der Website einsammelt. Dieser muss zusätzlich zum GTM im Quellcode integriert werden.

Vorteile des Google Tag Managers im Überblick

Der Google Tag Manager ist ein kostenloses Tool, das mit relativ wenig Aufwand in Websites und mobile Apps integriert werden kann. Er bietet Online Marketing Managern mehr Freiheit bei der Erfolgsmessung von Marketing Maßnahmen und verringert Aufwände bei der IT.

Hier sind alle Vorteile des Tag Management Systems im Überblick:

  • Mehr selbstbestimmtes Arbeiten für Online Marketing Manager
  • Keine Programmierkenntnisse erforderlich dank vordefinierter Tags und benutzerfreundlicher Oberfläche
  • Weniger Aufwand für die IT
  • Kosten- und Zeitersparnis
  • Unabhängigkeit von Release-Zyklen
  • Änderungen können sofort vorgenommen und getestet werden
  • Einfache Fehlerbehebung
  • Weniger fehleranfällig, da der Quellcode nicht geändert werden muss
  • Zentraler Verwaltungsort aller Tags aus allen Tools

Aber Achtung: Der Google Tag Manager ist ein mächtiges Tool. Und auch wenn es möglich ist, Anpassungen ohne Absprache mit der IT vorzunehmen, solltet ihr doch darauf achten, dass ihr nicht gegeneinander arbeitet und mit dem Tag Manager Funktionen der Website außer Kraft gesetzt werden.


Braucht ihr Hilfe bei der Implementierung oder Konfiguration des Google Tag Managers oder möchtet ihn für eure Marketing-Zwecke nutzen? Wir unterstützen euch gerne dabei! Hier sind unsere Leistungen rund um den Google Tag Manager.

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