Strukturierte Daten: Mehr Aufmerksamkeit in den SERPs

Deutsche Internetseiten, deren Inhalte mit strukturierten Daten ausgezeichnet wurden, sind immer noch eine Seltenheit. Dabei stellt Google sogenannte Rich Snippets schon seit 2009 in den Suchergebnissen dar und auch andere Suchmaschinen wie Yahoo, Bing und Yandex können seit 2011 die dafür verwendete Auszeichnungssprache Schema.org interpretieren und entwickeln diese sogar aktiv mit. Was sich genau hinter der Bezeichnung Strukturierte Daten verbirgt und warum ihr diese auf eurer Website implementieren solltet, erfahrt ihr hier.

Was sind strukturierte Daten?

Einfach formuliert, helfen strukturierte Daten Maschinen (z.B. Suchmaschinen) dabei, die Unmengen an Informationen, die sich auf einer Website befinden, in einen Kontext zu bringen. Hierzu werden die Inhalte mit weiterführenden Informationen verknüpft.

Suchmaschinen können also durch strukturierte Daten besser bestimmen, worum es auf einer Internetseite geht und zusätzliche Informationen zu bestimmten Inhalten, wie zum Beispiel Rezepten, Bewertungen und Standorten, direkt sinnvoll in der Suche anzeigen. Dadurch hebt sich ein Suchergebnis von der Konkurrenz ab und wird tendenziell eher angeklickt.

Nehmen wir an, ihr sucht ein Hotel. Auf welches Suchergebnis würdet ihr eher klicken?

Normales Snippet

Normales Snippet

Oder:

RichSnippet mit Bewertung

RichSnippet mit Bewertung

Darstellung von Strukturierten Daten

Bei der richtigen Implementierung könnt ihr die Suchergebnisse zu eurer Website durch sogenannte Rich Results, auch bekannt als Rich Snippets, und den „Knowledge Graph“ erweitern. Bei Rich Results werden weitere Informationen zusätzlich zum Title, der URL und der Description in den Suchergebnisseiten angezeigt. Dies kann zu besseren Klickraten und damit zu mehr Besuchern führen, ohne dass sich zwingend euer Ranking verbessern muss. Ob die Daten angezeigt werden, entscheidet letztendlich aber die Suchmaschine und ist stark abhängig von der Suchanfrage.

Rich Results: Rich Snippets & Rich Cards

Die Verwendung von strukturierten Daten ist nicht zwingend notwendig, damit Google Suchergebnisse visuell aufbereitet. Sie ist aber der wichtigste Schritt um eure Internetseite prominenter darstellen zu lassen.

In Google werden Rich Snippets und Rich Cards vor allem für folgende Inhalte angezeigt:

Veranstaltungsinformationen

Wenn ihr auf eurer Internetseite regelmäßig Veranstaltungen, wie z.B. Konzerte oder Schulungen anbietet, ist das „Veranstaltungs-Schema“ perfekt für euch. Google zeigt das Datum, den Veranstaltungsnamen und -ort an und sorgt dafür, dass ausschließlich zukünftige Veranstaltungen angezeigt werden.

RichSnippet für Veranstaltungen

RichSnippet für Veranstaltungen

Eine ausführliche Anleitung, wie ihr dieses Schema integriert, findet ihr in den Google Guidelines: https://developers.google.com/search/docs/data-types/events

Hotels und Unterkünfte

Die Platzierung in der Hotel-Suche ist ein sehr umkämpfter Platz bei Google, da die organischen Suchergebnisse von Google-Anzeigen immer weiter nach unten verdrängt werden. Zurzeit werden Hotelseiten, die mit strukturierten Daten ausgezeichnet sind, wie folgt angezeigt:

RichSnippet für Hotels

RichSnippet für Hotels

Breadcrumbs

Unterhalb des Titles auf den Suchergebnisseiten befindet sich die URL der Internetseite. Wenn ihr auf eurer Seite Breadcrumbs und strukturierte Daten verwendet, wird an dieser Stelle stattdessen die Seitenstruktur angezeigt. Das Hilft dem Suchenden, das Thema der Internetseiten besser zu verstehen:

RichSnippet mit Breadcrumb

RichSnippet mit Breadcrumb

Eine ausführliche Anleitung zur Implementierung findet ihr in den Google Guidelines: https://developers.google.com/search/docs/data-types/breadcrumbs

Sitelinks und Search Box

Suchende, die direkt einen Markennamen oder eine Domain eingeben, sehen unterhalb des ersten Suchergebnisses häufig sogenannte „Sitelinks“.

Suchergebnis mit Sitelinks

Suchergebnis mit Sitelinks

Diese konnte man bis 2016 noch in der Search Console beeinflussen, indem man einzelne Seiten von den Sitelinks ausschloss. Das ist jetzt nicht mehr möglich. Wenn trotz einer guten Seitenstruktur die Sitelinks nicht angezeigt werden, oder diese die falschen Seiten anzeigen, kann man mit dem „SiteNavigationElement-Markup“ nachhelfen und Google dabei unterstützen, die Seitenstruktur besser zu interpretieren: https://schema.org/SiteNavigationElement

Bei bestimmten Suchanfragen wird in den Sitelinks direkt eine Suchbox angezeigt. Wenn ihr diese nicht auszeichnet, wird eine neue Google Suche nur für diese Domain ausgelöst. Durch die richtige Einbindung von schema.org, könnt ihr hier stattdessen eure interne Suchfunktion verknüpfen und die Suche aus den Sitelinks, wird direkt auf die Suchergebnisseite eurer Internetseite geleitet.

Suchergebnis mit interner Suche

Suchergebnis mit interner Suche

Eine ausführliche Anleitung, wie ihr das einbindet, findet ihr in den Google Guidelines: https://developers.google.com/search/docs/data-types/sitelinks-searchbox

Artikel

Blogartikel werden vor allem in der mobilen Suche prominent angezeigt. Die Auszeichnung von normalen Artikeln ist auch sinnvoll, aber um prominenter dargestellt zu werden, müssen die Unterseiten im AMP Format bereitgestellt werden:

Darstellung von Blogartikeln in der mobilen Suche

Darstellung von Blogartikeln in der mobilen Suche

Eine Anleitung dazu findet ihr in den Google Guidelines: https://developers.google.com/search/docs/data-types/articles

Rezepte

Das wohl bekannteste Rich Snippet! Rezepte könnt ihr um Bilder, Bewertungen, Kalorienanzahl und der Zubereitungszeit erweitern. Wichtig ist, dass es sich um ein einzelnes richtiges Gericht handelt. Ein Seifenrezept oder eine Kategorie-Seite mit mehreren Rezepten werden zum Beispiel nicht angezeigt.

RichSnippet für Rezepte

RichSnippet für Rezepte

Eine Anleitung dazu findet ihr in den Google Guidelines: https://developers.google.com/search/docs/data-types/recipes

Software-Apps

Software-Apps bieten eine Vielzahl von Darstellungsmöglichkeiten. So werden neben den Bewertungen auch der Preis, die Kategorie und das Betriebssystem angezeigt.

RichSnippet für Apps

RichSnippet für Apps

Das passende Markup findet ihr hier: http://schema.org/SoftwareApplication

Bewertungen

Offiziell zugänglichen Bewertungen können auch für lokale Unternehmen und Onlineshops mit Schema hervorgehoben werden.

Folgende Hinweise der Google Guidelines muss man bei der Umsetzung beachten:

  • Die Bewertungen müssen sich immer auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung beziehen. Die Startseite oder Kategorie-Seite wird zum Beispiel immer ohne Bewertungen in den SERPs angezeigt.
  • Für fast jede Seite gibt es den richtigen Datentypen. Bewertungen sollten immer im passenden Markup verschachtelt sein – z.B. https://schema.org/Book oder https://schema.org/LocalBusiness
  • Die Bewertungen müssen leicht erkennbar auf der Zielseite sein.

Videos

Wenn ihr selbst gehostete oder eingebettete Videos auf euer Internetseite habt, solltet ihr diese auszeichnen, damit Google eure Seite besser versteht und ihr folgende Informationen direkt in der Google Videosuche anzeigen lassen könnt:

  • Vorschaubild
  • Videodauer
  • Beschreibung
  • Titel
  • Upload-Datum
Strukturierte Daten für Videos

Strukturierte Daten für Videos

Wenn ihr mehrere Videos haben solltet, bietet sich auch die Erstellung und Übermittlung einer Video-Sitemap an.

Mehr dazu findet ihr hier: https://developers.google.com/webmasters/videosearch/schema?hl=de

Produkte

Bewertungen, Lagerstand und Preisinformationen können eure Produkte von denen eurer Konkurrenz abheben.

Weitere Informationen findet ihr hier: https://developers.google.com/search/docs/data-types/products

Knowledge Graph

Eine weitere Möglichkeit, mit der Google die relevantesten Informationen zu einer Suchanfrage direkt in der Suchergebnisseite anzeigt, ist seit 2012 der Knowledge Graph.

In folgendem Video wird verständlich erklärt, wie Google Information interpretiert und in Kontext setzt:

Der Knowlegde Graph ist ein Ergebnis der immer besser werdenden semantischen Suche und wird laut Google für wichtige Personen, Orte oder Dinge ausgegeben. Häufig werden dafür Informationen aus Wikipedia herangezogen, aber auch kommerzielle Internetseiten können sich den Knowledge Graph zu Nutze machen, um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten.

Der Knowledge Graph gibt Informationen zu Personen direkt in den Suchergebnissen aus

Der Knowledge Graph gibt Informationen zu Personen direkt in den Suchergebnissen aus

 

Auch zu Filmen werden hier Informationen bereitgestellt

Auch zu Filmen werden hier Informationen bereitgestellt

Google zeigt ausschließlich Informationen von Internetseiten an, die eine gewisse Wertigkeit besitzen. Folgende Kriterien sind hilfreich, damit Google eine Website als Referenz für ein Thema einstuft:

  • Die Seite muss eine „Autorität“ sein, also zum Beispiel oft von anderen Seiten zitiert/verlinkt werden und einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen, so wie zum Beispiel Wikipedia
  • Saubere Seitenstruktur und Programmierung mit strukturierten Daten
  • Ein vollständiges Google My Business Profil
  • Unterseiten von verschiedenen Autoren
  • Aktive Social Media Profile
  • Backlinks und Bewertungen

Natürlich müssen nicht alle diese Kriterien erfüllt sein, um im Knowlegde Graph angezeigt zu werden, aber sie bieten gute Anhaltspunkte.

Der Standard für strukturierte Daten: Schema.org

Schema.org wurde von Google, Yahoo, Bing und Yandex mitentwickelt, damit Internetseiten Betreiber einen Standard erhalten, um Inhalte zu strukturieren und mit anderen Daten zu verbinden. Die Initiative war ein enormer Erfolg: Millionen von Domains nutzen diesen Standard, um Daten in einen semantischen Zusammenhang zu setzen.

Auf Schema.org findet ihr über 600 verschiedene Datentypen, wie z.B. Rezepte, Bewertungen oder Produkte und eine vollständige Dokumentation über die richtige Verwendung und Implementierung. Schema.org wird kontinuierlich erweitert, bleibt kostenfrei und ist bereits ein zukunftssicherer Standard. Um die richtige Implementierung zu überprüfen, bietet Google ein eigenes Testing Tool an.

Google unterstützt die Formate JSON-LD, Microdata und RDFa für strukturierte Daten. Alle Formate haben ihre Vor- und Nachteile und letztendlich muss eure IT entscheiden, welchen Weg sie geht. Das Ergebnis bleibt bei allen Formaten gleich, aber Google empfiehlt JSON-LD.

JSON-LD über Google Tag Manager implementieren

Der Hauptvorteil dieses Formats besteht darin, dass JSON-LD nicht direkt am angezeigten HTML eingebunden wird. Metadaten werden stattdessen separat vom Webseiteninhalt implementiert. Sie lassen sich dadurch besser pflegen und ihr seid unabhängiger von Template-Dateien, die sehr unübersichtlich werden können. Außerdem könnt ihr JSON-LD über den Google Tag Manager implementieren. Dies hat enorme Vorteile, da die Implementierung ohne die IT-Abteilung oder einen Drittanbieter umgesetzt und erweitert werden kann. Die Implementierung geht dadurch schneller, Fehler sind einfacher zu beheben und das Markup lässt sich besser erweitern.

Ein Nachteil besteht leider darin, dass JSON-LD zurzeit nur von Google interpretiert wird. Andere Suchmaschinen sind bisher lediglich in der Lage Microdata oder RDFa interpretieren.

Data-Highlighter von Google

Als Alternative zur Programmierung der Internetseite bietet Google in der Search Console auch den Data-Highlighter an, mit dem ihr Seiteninhalte auf der eigenen Internetseite markieren könnt. Anhand dieser Markierungen und einem selbst definierten Seitenbereich (z.B. alle Produkt- oder Standortseiten) kann Google strukturierte Datenformate erkennen. Eine kurze Einführung stellt Google im folgenden Video vor:

Die sauberste Variante bleibt aber die Integration von Schema.org, da ihr hier flexibler und genauer in der Aussteuerung der Daten seid und nicht nur für die Google Suche sondern auch für andere Suchmaschinen, Tracking Tools und Verzeichnisse strukturierte Daten bereitstellen könnt.

Fehlerbehebung mit der Google Search Console

Bei allen Formaten müsst ihr grundsätzlich auf die korrekte Implementierung achten und dürft niemals inhaltlich falsche Daten verwenden, da dies eine manuelle Abstrafung nach sich ziehen kann. Fehler bei der Implementierung können dafür sorgen, dass bestehende Rich Results nicht mehr in den SERPs angezeigt werden.

Das wichtigste Tool zur Fehlerbehebung findet ihr in der Search Console unter „Darstellung der Suche -> Strukturierte Daten“. Hier könnt ihr einsehen, was bereits von Google indexiert wurde und auf welchen Unterseiten es Probleme gibt:

Strukturierte Daten mit der Google Search Console prüfen

Strukturierte Daten mit der Google Search Console prüfen

Ein besseres Ranking durch strukturierte Daten?

Internetseiten, die strukturierte Daten richtig verwenden, werden besser bei Google gelistet. Auch wenn es sich dabei nicht um einen von Google bestätigten Rankingfaktor handelt, gibt es Studien, die zeigen, dass Internetseiten mit Auszeichnungen im Durchschnitt höher ranken. Das wird auf der einen Seite an der verbesserten Klickrate liegen, die durch „Rich Results“ zustande kommt. Auf der anderen Seite liegt dies wahrscheinlich auch daran, dass der Suchende durch ein hervorgehobenes Ergebnis den Inhalt der Internetseite besser einschätzen kann und nur klickt, wenn die Seite relevant ist. Dadurch verringert sich wiederum die Absprungrate.

Google hat zum Einfluss von schema.org auf die Seitenperformance folgendes Video veröffentlicht:

Auswirkungen von Rich Results messen

In der Search Console könnt ihr unter dem Punkt „Suchanalyse“ einsehen, wann für welche Suchbegriffe „Rich-Ergebnisse“ oder „Rich Media“ ausgespielt wird. Diese werden nämlich nicht immer angezeigt. Der Report bietet erste Anhaltspunkte für Optimierungsmöglichkeiten.

Die Google Search Console zeigt, wann RichSnippets ausgespielt werden

Die Google Search Console zeigt, wann RichSnippets ausgespielt werden

Fazit

Die Strukturierung von Daten ist kein Muss, um gut bei Google gefunden zu werden, aber ihr erhöht damit die Möglichkeit enorm, dass eure Suchergebnisse prominenter dargestellt werden und ihr von Google als Referenz wahrgenommen werdet. Dies erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte eurer Seite als Teil des Knowledge Graphs dargestellt werden. Auch wenn sich eure Rankings nicht direkt verbessern, so profitiert ihr von einer besseren CTR (Klickrate), mehr Besuchern auf eurer Webseite und ihr seid dem Wettbewerb einen Schritt voraus. Vor allem durch die relativ neue Möglichkeit, eure Inhalte über den Google Tag Manager strukturiert an den Google Index zu übergeben, könnt ihr den Umsetzungsaufwand schnell amortisieren.

Quellen:

https://developers.google.com/search/docs/guides/intro-structured-data?hl=en&rd=1
https://de.wikipedia.org/wiki/Semantic_Web
https://yoast.com/structured-data-schema-ultimate-guide/
http://searchengineland.com/spammy-structured-markup-penalty-recovery-use-schema-markup-caution-223289
https://blog.kissmetrics.com/get-started-using-schema/
https://ignitevisibility.com/rank-google-knowledge-graph/
http://seo.de/8337/strukturierte-daten-einfach-erklaert/
https://moz.com/blog/a-visual-guide-to-rich-snippets

Schlagworte: SEO

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1 Antwort
  1. Daniel
    Daniel says:

    Hammer Artikel. Vielen Dank dafür.
    Ich war auf der Suche nach der Umsetzung der SERPs für meinen Blog.
    Gesucht gefunden. Sehr ausführlich, habe mich festgelesen.

    weiter so…
    viele Grüße
    Daniel

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