14 Gründe für Abweichungen bei AdWords Conversions und Conversions in Google Analytics

Die Daten aus Google AdWords und Google Analytics stimmen häufig nicht richtig überein. Dies betrifft nicht nur Sitzungen und Klicks, sondern auch die gemessenen Conversions und der Conversion-Rate. Wie dies zustande kommt, erfahrt ihr hier.

Gründe für abweichende Conversions in Google Analytics und AdWords

Ursachen für abweichende Zahlen gibt es viele. Hier ist eine Liste der häufigsten Gründe:

  1. Unterschiedliche Definition der Conversions in AdWords und Google Analytics
  2. In AdWords werden nur Zugriffe über AdWords betrachtet, in Analytics werden alle Quellen berücksichtigt
  3. Unterschiedliche Zählung der Conversion Rate in AdWords und Google Analytics
  4. Unterschiedliche Zeit-Zuordnung (Klicks vs. Conversions)
  5. Unterschiedliche Zählmethoden von Conversions
  6. Unterschiedliche Zählung von Transaktionen
  7. Nicht alle AdWords Conversions können in GA gezählt werden
  8. Google Analytics Tracking Code wird auf der Zielseite nicht geladen
  9. Test-Transaktionen, Erstattungen, Rücksendungen
  10. Durch ungültige Klicks hervorgerufene Zielerreichungen werden in AdWords herausgefiltert
  11. Unterschiedliche Gültigkeitsdauer von Cookies
  12. Unterschiedliche Attributionsmodelle (Last Click vs. Last AdWords Klick)
  13. Zeitliche Verzögerung bei importierten Zielvorhaben
  14. Zeitliche Verzögerung bei der Änderung an Namen von Zielvorhaben oder Datenansichten in Google Analytics

1. Unterschiedliche Definition der Conversions in AdWords und Google Analytics

Grundsätzlich ist eine Conversion in AdWords etwas anderes als eine Conversion in Google Analytics. Es gibt unterschiedliche Funktionen, die euch dabei helfen erfolgreiche Kundenaktivitäten auf eurer Website zu messen:

  • Conversion-Tracking in AdWords
  • Zielvorhaben und Transaktionen (E-Commerce) in Google Analytics

In AdWords habt ihr die Möglichkeit, eigene Conversions anzulegen. Diese werden dann ausschließlich für AdWords-Zugriffe erfasst.

In Analytics könnt ihr bestimmte Ziele definieren und deren Erreichung messen. Mögliche Ziele sind zum Beispiel der Aufruf einer bestimmten URL oder das Klicken eines Buttons (mittels Ereignis-Tracking). Wenn ihr E-Commerce-Tracking eingerichtet habt, lassen sich auch Transaktionen erfassen.

Diese Conversions werden erstmal unabhängig voneinander erfasst. Jedoch habt ihr die Möglichkeit, die Zielvorhaben aus Google Analytics in das Conversions-Tracking von Google AdWords zu importieren. So könnt ihr die Analyatics Daten auch im AdWords Konto einsehen. Das Conversion-Optimierungstool greift auf die Daten zu und ihr könnt auf dieser Grundlage Gebote optimieren, um so mehr Conversions bei geringeren Kosten zu erzielen.

2. In AdWords werden nur Zugriffe über AdWords betrachtet, in Analytics werden alle Quellen berücksichtigt

Die Conversions in AdWords werden ausschließlich für die Zugriffe über AdWords-Quellen betrachtet. In Google Analytics werden bei der Zählung der Zielerreichungen alle Quellen berücksichtigt.

Conversions in Google Analytics

Conversions in Google Analytics

Wenn ich nur Daten zu euren AdWords Kampagnen einsehen möchtet, müsst ihr hier zunächst danach filtern.

3. Unterschiedliche Zählung der Conversion Rate in AdWords und Google Analytics

Auch die Conversion-Rate unterscheidet sich häufig. In AdWords bildet sie der Prozentsatz an Klicks, die zu AdWords Conversions geführt haben. In Google Analytics gibt die Conversion-Rate den Prozentsatz der Nutzer an, die für mindestens eines der Zielvorhaben in der Datenansicht eine Conversion ausgeführt haben.

4. Unterschiedliche Zeit-Zuordnung (Klicks vs. Conversions)

In AdWords werden Conversions dem Datum des Klicks auf die Anzeige zugeordnet, der zur Conversion geführt hat. Dies hat den Vorteil, dass ihr die Conversion den korrekten Werbekosten zuordnen könnt.

In Google Analytics wird die Conversion stattdessen dem Datum zugeordnet, an dem sie erfolgt. Dadurch ist die Gesamtzahl der Conversions zwar gleich, betrachtet man aber nur einen Teil des Gesamtzeitraums, können Unterschiede auftreten.

5. Unterschiedliche Zählmethoden bei der Erreichung von Zielen

In GA wird das Erreichen eines Zielvorhabens nur einmal pro Sitzung gezählt. In AdWords kann hingegen eine Zielerreichung mehrmals pro AdWords Klick gezählt werden. Dies lässt sich in AdWords einstellen. In beiden Fällen erhaltet ihr oftmals eine andere Zählung als in Google Analytics.

Die Einstellung könnt ihr im AdWords Konto unter Tools – Conversions vornehmen. Wählt den Namen der Conversion-Aktion, die ihr bearbeiten möchtet aus, klickt auf „Einstellungen bearbeiten“ und anschließend auf „Zählmethode“. Wählt ihr hier „eine Conversion“ aus, wird nur eine Conversion pro Klick gezählt. Entscheidet ihr euch für „jede Conversion“, bedeutet dies, dass jede Conversion pro Anzeigenklick gezählt wird.

Unterschiedliche Zählung der Conversions in Google AdWords

Unterschiedliche Zählung der Conversions in Google AdWords

Wenn nun ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige in verschiedenen Sitzungen zweimal dasselbe Ziel ausführt, wird in GA zweimal eine Zielerreichung gezählt. In AdWords bei Einstellung „eine Conversion“ aber nur einmal.

Wenn jedoch bei der AdWords-Einstellung „jede Conversion“ nach dem Klick auf eine Anzeige während einer Sitzung das Ziel mehrmals ausgeführt wurde, dann wird in GA nur eine Zielerreichung gezählt, in AdWords aber mehrere.

6. Unterschiedliche Zählung bei Transaktionen

Ähnlich sieht das bei Transaktionen aus. Bei der Einstellung „eine Conversion“ in AdWords wird bei Klick auf eine Anzeige und anschließender Durchführung von zwei Transaktionen in Google AdWords nur eine Conversion gezählt, während in Google Analytics zwei Transaktionen gezählt werden.

7. Nicht alle AdWords Conversions können in GA gezählt werden

Außerdem gibt es AdWords Conversions, die in Google Analytics grundsätzlich nicht gezählt werden können. Zu diesen gehören:

  • Cross-Account-Conversion: Conversions über Anzeigen aus in verschiedenen AdWords-Accounts
  • Telefon-Conversions: Conversions aufgrund eines Anrufs über die Anruferweiterung oder andere Telefonnummern, welche auf der Website integriert sind
  • View-Through-Conversions: Conversions nur aufgrund der Impressions (angezeigte aber nicht geklickte Anzeigen) Ihrer Display- oder Video-Anzeigen
  • Cross-Device-Conversions: Conversions, die über einen Anzeigenklick auf einem anderen Endgerät erfolgten
  • Cross-Browser-Conversions: Conversions, die über einen Anzeigenklick in einem anderen Browser erfolgten

8. Google Analytics Tracking Code wird auf der Zielseite nicht geladen

Wenn auf der Zielseite der Google Analytics Tracking Code nicht ausgelöst wird, der AdWords Code aber schon,dann wird in AdWords eine Conversion gezählt, in Analytics aber nicht. Das kann passieren, wenn der Analytics Code zum Beispiel nicht eingebunden oder der eingebundene Code fehlerhaft ist.

9. Test-Transaktionen, Erstattungen, Rücksendungen

Test-Transaktionen, Erstattungen, Rücksendungen und Ersatzlieferungen bringen ebenfalls Durcheinander in die Zählungen. Test Transaktionen werden zum Beispiel oftmals in Google Analytics erfasst, nicht jedoch in AdWords. In Google Analytics habt ihr außerdem die Möglichkeit externe Daten zu Erstattungen und Rücksendungen zu importieren. Stornierungen wirken sich dann auch auf die Zahl der Conversions aus. In AdWords könnt ihr diese Daten nicht importieren. Auf (die eigene) IP-Adresse oder eigene sonstige Marker kann man dagegen wieder nur in Analytics filtern. So können in AdWords Conversions landen, die in Analyitcs “hängen bleiben”.

10. Durch ungültige Klicks hervorgerufene Zielerreichungen werden in AdWords herausgefiltert

AdWords verfügt über eine Filterautomatik, die verdächtig erscheinende und ungültige Klicks aus dem Konto herausfiltert, auch beim Import von Google Analytics Zielerreichungen. Die Conversions werden dann in Google Analytics gezählt, in AdWords allerdings nicht.

11. Unterschiedliche Gültigkeitsdauer von Cookies

Um wiederkehrende Nutzer zu erkennen, verwendet sowohl AdWords als auch Google Analytics unter anderem Cookies, die im Browser des Nutzers gespeichert werden. AdWords Cookies laufen 90 Tage nach einem Klick auf die Anzeige ab. GA Cookies sind sechs Monate lang gültig.

Für AdWords Conversions gilt ein Conversion-Tracking-Zeitraum von sieben bis 90 Tagen. Wenn eine Conversion nach dem festgelegten Conversion-Tracking-Zeitraum erfolgt (und weniger als sechs Monate nach dem Klick), so wird diese zwar in Analytics erfasst und richtig zugeordnet, nicht jedoch in AdWords.

12. Unterschiedliche Attributionsmodelle (Last Click vs. Last AdWords Klick)

Standardmäßig wird in GA das nicht-direkte Last-Click-Attribution-Modell angewandt. Dies bedeutet, dass eine Conversion dem letzten nicht direkten Kanal zugeordnet wird. Direktzugriffe zählen dabei nicht, die Conversions werden in diesem Fall dem vorletzten Kanal zugeschrieben. In Multi-Channel Reports (zur Ermittlung der Customer Journey) wird jedoch in GA das Last Click-Modell angewandt.

AdWords zählt mit dem Last-AdWords-Click-Attribution-Modell. Dabei wird eine Conversion dem letzten AdWords Klick zugeordnet.

Beispiel: Wenn ein Nutzer auf eine AdWords Anzeige klickt und später über die organische Suche die Webseite erneut besucht, dann ordnet AdWords die Conversion dem letzten AdWords Klick zu, während Google Analytics diese der organischen Suche zuschreibt.

13. Zeitliche Verzögerung bei importierten Zielvorhaben

Wenn ihr Zielvorhaben aus Analytics in euer AdWords Konto importiert, kann es bis zu neun Stunden dauern, bis die Conversion-Daten von Google Analytics nach erfolgter Conversion in das AdWords Conversion-Tracking einlaufen.

14. Zeitliche Verzögerung bei der Änderung an Namen von Zielvorhaben oder Datenansichten in Google Analytics

Wenn ihr die Benennung eines Zielvorhabens oder einer Datenansicht mit importierten GA Zielvorhaben ändert, werden die neuen Name in AdWords angezeigt, sobald das Zielvorhaben erreicht wird. Es kann bis zu 24 Stunden dauern, bis diese Daten in AdWords importiert werden.

Fazit

Wie ihr seht, gibt es unterschiedliche Gründe, warum eure Conversions in AdWords und Google Analytics voneinander abweichen können. Diese ohne fundierte Fachkenntnisse richtig zu bewerten und anschließend aussagekräftigen Analysen zu erstellen, ist dabei gar nicht so leicht. Unsere Analytics Experten helfen euch dabei aber gerne weiter.

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