growth marketing SUMMIT 2017 – Unser Recap

Am 31. August fand zum ersten Mal in neuer Location – dem Kongresshaus Kap Europa – in Frankfurt der growth marketing SUMMIT 2017 statt. Das internationale LineUp mit 12 Vorträgen weltweit führender Experten rund um das Thema Data + Psychology versprach für alle rund 600 Teilnehmer ein spannendes Programm mit vielen neuen Denkanstößen zu werden. Wir wurden nicht enttäuscht!

Nach einer kurzen Begrüßung und Einführung von André Morys, der hervorhob, dass es im Zeitalter der digitalen Transformation essenziell sei für Unternehmen eine sinnvolle, kundenorientierte und datengetriebene digitale Strategie vorweisen zu können, ging es an die einzelnen Vorträge.

growth marketing Summit in Frankfurt

growth marketing Summit in Frankfurt

Voice Search ist die Zukunft

Bryan Eisenberg, Autor & Co-Gründer von Buyer Legends, startete den Tag mit dem Thema Voice Search und verdeutlichte anschaulich, dass bereits in 10 Jahren Kommunikation nicht mehr durch Text, sondern von Sprache und Gesten geprägt sein wird. Auch wenn sie momentan teilweise noch fehlerhaft sind und in den Kinderschuhen stecken: Sprachassistenten von Anbietern wie Google, Apple oder Amazon werden unseren Alltag prägen und wir sollten möglichst früh damit beginnen, uns auf das geänderte Such- & Kaufverhalten von Nutzern einzustellen. Um möglichst agil auf Veränderungen der digitalen Transformation reagieren zu können, gibt Bryan folgendes mit auf den Weg:

  • Startet immer von der Perspektive des Kunden
  • Seid möglichst agil und in der Lage schnell auf Veränderung zu reagieren
  • Schließt die Kluft zwischen Wissen und Tun

Machine Learning ist kein Hexenwerk

Im zweiten Slot entmystifizierte Markus Schmitt, Gründer & Chief Data Scientist Data Revenue, das Thema Machine Learning und stellte klar, dass es sich hierbei grob vereinfacht um eine Software-Lösung handelt, die menschliche Entscheidungspfade schneller abwickeln und darstellen kann. Es ermöglicht es, die von Bryan angesprochene Kluft zwischen Wissen und Tun schneller zu überbrücken. Folgende Checkliste könnt ihr nutzen, wenn ihr überlegt Machine Learning einzusetzen:

  • Habt ihr Rohdaten aus Web-Analyse-Tools wie Google Analytics Premium oder Webtrekk mit mind. 1.000 Beispielen, die ihr der Maschine als Grundlage zur Verfügung stellen könnt?
  • Gibt es Daten, die ihr aktuell nicht nutzt?
  • Könnte ein Mensch aus diesen Daten, wenn er sich lange genug damit beschäftigt, (Verhaltens-)Muster erkennen?
  • Arbeitet ihr evtl. bereits schon mit automatisierten Regeln, o.ä.?

Wenn ihr alle diese Punkte mit „Ja“ beantworten könnt, dann solltet ihr folgende Steps bis zum Machine Learning gehen:

  • Findet Anwendungsfälle
  • Erstellt einen Prototyp für Machine Learning und testet diesen
  • Skaliert die Ergebnisse

Markus hat gezeigt, dass das schwierigste am Machine Learning nicht der Algorithmus selbst ist: Die meisten Algorithmen sind open-source und es gibt sogar Tools wie Amazon Machine Learning für Anwender, die keine Entwickler-Fähigkeiten haben. Die Herausforderung ist einen relevanten Anwendungsfall zu finden und um den Machine Learning Algorithmus herumzubauen.

Großes Potenzial hat Machine Learning wohl vor allem Advertising Bereich, wie auch der McKinsey Report „Age of Analytics 2016“ zeigt.

(Conversion) Optimierung ist ein Lebensstil

Chris Goward, CEO von Widerfunnel,  widmete sich in seinem Vortrag ganz dem Thema der Personalisierung und ließ uns alle wissen, dass Optimierung nicht nur Teil des Jobs, sondern ein ganzer Lebensstil sein kann. Seiner Meinung nach scheitern viele Personalisierungsprojekte vor allem weil auf Grund von Annahmen gehandelt wird, ohne diese vorher getestet zu haben. Folgende Erfolgsfaktoren solltet ihr also vor allem beachten:

  • Stellt ein Experten Team von Optimierern zusammen
  • Nutzt einen erprobten Optimierungsprozess
  • Basiert eure Erkenntnisse und strategischen Entscheidungen auf aussagekräftigen Kunden-Insights

Zu Anfang sollte vor allem mit bereits bestehenden Daten gearbeitet werden, da diese direkt verarbeitet werden können. Personalisierung sollte außerdem auf Segmenten basieren, so dass jedem einzelnen Nutzersegment eine individuelle Ansprache gewährt werden kann. Um eure Nutzer besser kennenzulernen, könnt ihre diese zwei Tricks nutzen:

  • Analysiert das Nutzerverhalten anhand von Webanalyse-Daten und erstellt verschiedene Nutzersegmente (auf Nutzerebene, nicht auf Sitzungsebene)
  • Fragt Nutzer aktiv auf eurer Website nach ihrer Meinung, z.B. mit sinnvollen Pop-ups: „Bitte hilf uns, dich besser zu verstehen…“

Ist A/B Testing wirklich tot?

Mirko Melcher, Head of Conversion Optimization bei der Web Arts AG, ging dieser provokanten Frage auf den Grund. Seiner Meinung nach sind sowohl Personalisierung als auch A/B Testing gute Methoden das Grundergebnis der Website-Performance zu verbessern. Allerdings liegt das Problem meist darin, dass viele Unternehmen zwar Daten sammeln, diese aber nicht richtig oder gar nicht nutzen, oder den Kunden nicht im Fokus ihrer Analysen stehen haben. Seiner Meinung nach sollte man beim Kunden beginnen, das Verhalten der wichtigsten Kundentypen clustern und analysieren und anschließend die Kundenerfahrung mit der Website für die definierten Kundentypen optimieren. Dabei kann die sogenannte Limbic ® Map helfen, die drei wichtigsten Persönlichkeitstypen zu identifizieren und gezielt anzusprechen.

Anschließend können die Hypothesen entweder per A/B Test oder per integriertem Persönlichkeitstest auf der Website getestet und ausgewertet werden.

Wie setze ich Erkenntnisse aus Konferenzen im Unternehmen richtig durch und um?

Weiter ging es dann mit Elam Agam, Digital Growth Expert bei Atfront, der interessante Tipps dafür lieferte, wie man mit der Kluft zwischen all den guten Ideen & Vorhaben, die man aus einer Konferenz wie dieser mitnimmt und dem „ernüchternden Berufsalltag“ umgeht. Unternehmen haben, was diese Kluft angeht, drei unterschiedliche Phasen der „Reifheit“ auf die man sich einstellen sollte:

  • Neugeborenen Level Unternehmen
  • Teenager Unternehmen
  • Erwachsene Unternehmen

Kurz zusammengefasst funktionieren folgende drei Dinge am besten je nach Reifestatus:

  • Neugeborenen Level: Zeichnet eine „Social Map“ um die Personen zu identifizieren, die die größte Entscheidungskraft haben, um mit ihnen zu kooperieren.
  • Teenager Level: Startet einen internen Blog und teilt Erfahrungen aus Prozessen mit allen anderen, um sie daran teilhaben zu lassen.
  • Erwachsenen Level: Zeichnet eine „Motivation & Driver Map“, um gemeinsame Ziele zu definieren, bildet multifunktionale Teams.

Ein finaler wichtiger Tipp war außerdem, sich bei wichtigen Gesprächen mit Entscheidern auf den geldwerten Vorteil zu beziehen und nicht zu fachsimpeln.

CRO Learnings eines schnell wachsenden Start-ups

Vor der Mittagspause zeigte Tom Waterfall anschließend ausführlich welche Faktoren für Effizienz und Effektivität in einem schnell wachsenden Start-up wichtig sind:

  • Die Unternehmensstruktur muss immer und immer wieder an die aktuelle Strategie angepasst werden, um die gesteckten Ziele bestmöglich zu erreichen: Multifunktionale Teams sind nur bis zu einem bestimmten Punkt sehr effektiv und agil
  • Produkte sind das Grundgerüst für Testing: Uplifts sind hierbei aber nicht das Einzige, das zählt
  • Bildet eine Conversion-Optimierungskultur innerhalb des Unternehmens: Teilt Insights, Fragen & Ergebnisse damit jeder involviert ist und verliert den Spaß an der Sache nicht!

Datengetriebenes Website Redesign

Nach einer verdienten Mittagspause startete der Nachmittag mit John Ekman. Generell sollte beim Redesign vor allem der Fehler vermieden werden, sich zu sehr auf die „großen“ Dinge wie Design alleine zu fokussieren. Außerdem sollte man anhand der bestehenden Daten Nutzerverhalten und Conversion Pfade der User auf der alten Website auswerten, um zu vermeiden, dass man gut funktionierende Conversion Pfade beim Redesign verändert oder entfernt und somit die Website „verschlimmbessert“. Stattdessen sollte mit Hilfe eines zielgerichteten, datengetriebenen Models gearbeitet werden, das sich dauerhaft weiterentwickelt. Also: lieber viele relevante kleine Veränderungen vornehmen, als nicht daten-geprüfte große Veränderungen, die alles nur noch schlimmer machen!

Ihr könnt nichts optimieren, das ihr nicht messt

Weiter ging es anschließend mit der ersten Speaker-Frau: Angie Schottmuller stellte folgende 4 Metriken vor, mit deren Hilfe ihr Conversion Pfade datebasiert optimieren könnt:

  • Adjusted Bounce Rate = Nutzer, die nach 5 Sekunden oder längerer Verweildauer von der Landigpage abspringen. Tipp: Stellt sicher, dass Snippet & H1 übereinstimmen, um den Nutzer direkt abzuholen.
  • Stick Rate = Nutzer, die länger als 15 Sekunden auf einer Seite bleiben. Tipp: Die größten „Stick Killer“ sind fehlende Klarheit und Werteversprechen.
  • Scrolltiefe: Was sollte der Nutzer above-the-fold sehen & wie kann ich ihn dazu animieren zu scrollen? Tipp: Jump to Links zu Inhalten, die weiter unten platziert sind.
  • Tipp: Tabs sind wertlos in einer multi-device Welt, stellt besser auf Jump-to Links um.

Warum kaufen Kunden bei mir? Emotionales CRO

Als zweite Frau des Tages stand Talia Wolf auf der Speaker-Bühne und zeigte auf, wie man Conversion Optimierung basierend auf Emotionen durchführt. Die wichtigste Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, ist dabei: „Warum kaufen Kunden bei mir?“ Diese wird meist mit einer langen Reihe an Produkteigenschaften beantwortet, obwohl dies häufig nicht der Haupt-Grund ist, warum Kunden tatsächlich beim Unternehmen und nicht beim Wettbewerb kaufen. Denn die wahren Gründe für einen Kauf / eine Conversion sind meist emotionsbasiert, sowohl im B2C als auch im B2B Bereich wie noch einmal betont wurde: Wir kaufen eine bessere Version unserer selbst und wollen darin bestätigt werden. Um diese wahren Gründe herauszufinden, schlägt Talia folgendes vor:

  • Nutzt Kunden-Interviews oder Interviews mit dem Support Team und hört nicht auf nachzufragen „Warum?“ bis, dass ihr die wahren Gründe erfahrt.
  • Schaut euch die Rezensionen und Bewertungen von Wettbewerbern an und nehmt diese Aspekte als Argumentation auf eurer Seite auf

Digitale Verführung

Karl Kratz Aussagen nach ist jeder von uns Architekt in der Wahrnehmung der Website Besucher. Ziel sollte es also sein, die Aufmerksamkeit der Nutzer mit Hilfe von Text, Bild und Seitenstruktur zu lenken. Hierbei muss der Kontext des Nutzers mit seiner Erwartung übereinstimmen. Ist der Kontext unbekannt, so kann der Nutzer nichts mit den bereitgestellten Inhalten auf einer Landingpage anfangen. Der Nutzer muss sich wiedererkennen und Emotionen entwickeln, ansonsten erfolgt auch keine Conversion.

Psychologie im Growth Marketing

Nach kurzer Pause ging es anschließend weiter mit Bart Schutz. Die wichtigsten Erkenntnisse hierbei waren meiner Meinung nach die folgenden:

  • Unser Gehirn besteht aus 2 Systemen: System 1 ist unbewusst, System 2 bewusst. Unsere Selbstkontrolle entsteht durch System 2, das unsere unbewussten Impulse kontrolliert – wobei System 2 ein schlechter Optimierer ist
  • Bei der Conversion Optimierung kann nach diesen zwei Systemen optimiert werden, je nachdem welches System der Nutzer auf einer Seite eher nutzen soll
  • Um diese beiden Systeme zu unterscheiden, können folgende Indikatoren analysiert werden: Nutzerfluss, Tageszeit, Wochentag, Netzwerk, Gerät, Quelle, usw.

Am Beispiel von Hostelworld.com zeigte Bart eindrucksvoll auf, dass beispielsweise bei Smartphone Nutzern, die gerade auf Seiten von hostelworld.com unterwegs waren, eher Inhalte funktionierten, die das unterbewusste System 1 ansprachen, wohingegen bei Desktop Nutzern der Hostelworld Seiten eher Inhalte funktionierten, die das bewusste System 2 ansprachen. Dies lag unter anderem an Unterschieden im Kontext und der Umgebung, die Nutzer der verschiedenen Geräte beeinflussen. Die Slides der Präsentation findet ihr hier: https://onlinedialogue.nl/growth-marketing-summit-2017-bart-schutz-slides-and-links/

Marketer sind auch nur Menschen

Kurz vor der lang erwarteten Keynote von Gary Vaynerchuk heizte Karl Gilis das doch etwas müde gewordene Konferenzpublikum mit den wichtigsten Gründen warum wir als digitale Marketer manchmal doch falsch liegen an. Seine 7 Takeaways waren:

  1. Vertraut nicht eurem Bachgefühl – Inhalte in der rechten Spalte werden nicht wahrgenommen.
  2. Slider & Videoteaser funktionieren nicht! Einfaches Design gewinnt.
  3. Ihr glaubt was ihr glauben wollt: Der Page-fold ist ein Mysterium, aber er existiert. Der wichtigste Inhalt sollte möglichst weit oben auf der Seite und above-the-fold liegen.
  4. Wenn ihr mit eurem Produkt beeindrucken wollt, fragt eure Nutzer, was sie wirklich mögen. „Was würdest du vermissen, wenn wir dir das Produkt wegnehmen würden?“
  5. Der CTA sollte dem Nutzer weiterhelfen und auf ihn ausgerichtet sein: Der Nutzer will nicht „suchen“ sondern „finden“.
  6. Fragt was den Nutzer vom Kauf abhält und gebt ihm positives Feedback, wie es ein Verkäufer im Laden tun würde.
  7. Ihr seid egozentrisch: Fragt euch nicht was euer Ziel der Website ist, sondern was der Nutzer erreichen möchte, wenn er auf eine Seite von euch gelangt!

Keynote & Ausblick in Zukunftsmärkte

Den Abschluss machte Gary Vaynerchuk mit seiner Keynote zur „Thank You Economy“. Wichtigste Aussagen waren hier, dass das Produkt stets stimmen muss – wir können noch so gutes Marketing betreiben und nichts erreichen, wenn das Produkt selbst schlecht ist.

Sein Erfolgskonzept basiert hauptsächlich darauf, dass er immer auf der Suche ist nach sog. „underpriced potential“, d.h. auf der Suche nach den Kanälen, die noch nicht so populär sind, dass mit Hilfe von Optimierungen nur ein paar Prozentpunkte verbessert werden können. Diese sind Zukunftskanäle, die momentan vielleicht noch ein hohes Risiko bergen, wo aktuell aber noch nicht viele Akteure präsent sind. Aus diesem Grund sollte in diese stets früh genug investiert werden. Als Beispiel nennt er hier Social Ads in Facebook und Instagram, sowie Influencer Marketing. Da die Marketing-Welt sich jedoch so schnell verändert, solltet ihr immer versuchen mit 80% des Budgets und der Möglichkeiten die Kanäle von heute zu bedienen und mit den restlichen 20% in Zukunftskanäle zu investieren und diese zu testen, solange hier der Preis gering und das Potenzial hoch ist.

„When you become 100% of something you become vulnerable – you become a slave.“

Fazit

Insgesamt war der Tag auf dem growth marketing SUMMIT rundum gelungen und hat viele theoretische aber auch praktische Anstöße und Ideen geliefert, die nun auf Umsetzung warten. Mein absolutes Highlight des Tages war Karl Gilis’ mitreißende Performance am späten Nachmittag, die anschaulich dargestellt hat, warum wir als Marketer stets den Kunden im Blick behalten sollten und warum wir immer noch alten Mythen und Halbwahrheiten mehr glauben als den Daten und Fakten. Dieser Mann versteht es wie kein anderer, einen schon ausgelaugten Konferenzraum voller Menschen wiederzubeleben und mitzureißen. Key Learnings, die ich aus dem Tag mitnehme:

  • Datengetriebene Optimierung ist ein absolutes Muss
  • Dabei sollte der Kundenfokus jedoch nicht verloren gehen
  • Evolutionäre Optimierung in kleinen gezielten und kontinuierlichen Schritten ist deutlich erfolgreicher, als einzelne große Optimierungen
  • Machine Learning ist kein Mysterium
  • Emotionen & Psychologie können bei der Conversion Optimierung gezielt eingesetzt werden, um den Nutzer besser abzuholen

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