Was ist Suchmaschinenwerbung? SEA einfach erklärt

Online Marketing umfasst viele Bereiche. Eine nicht zu unterschätzende Disziplin stellt dabei die Suchmaschinenwerbung dar. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff und welchen Vorteil hat sie gegenüber anderen Disziplinen?

Was ist Suchmaschinenwerbung? – Definition

Suchmaschinenwerbung (englisch: Search Engine Advertising – kurz SEA) bezeichnet das Schalten von Anzeigen in den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo! Die Anzeigen werden dabei auf vorher definierte Suchanfragen – sogenannten Keywords – ausgespielt. Wenn also ein Nutzer nach einem bestimmten Begriff in der Suchmaschine sucht, wird die passende Anzeige ausgespielt. Aus diesem Grund ist häufig auch die Rede von „Keyword-Advertising“. Andere Bezeichnungen sind „Search Ads“ und „Sponsored Links“.

Im deutschen Sprachgebrauch wird Suchmaschinenwerbung häufig mit Suchmaschinen Marketing (englisch Search Engine Marketing, kurz SEM) gleichgesetzt. Das ist so aber nicht ganz richtig, da Suchmaschinenwerbung nur ein Teilbereich von SEM ist. Ein anderer Teilbereich ist die Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization – SEO), bei der versucht wird, gute Platzierungen in der Google Suche aufgrund der Qualität der Inhalte einer Website zu erlangen. Diese Platzierungen werden auch als organische Suchergebnisse bezeichnet.

Die größte Anzahl der Search Ads sind Textanzeigen. Es gibt aber auch Produkt-Anzeigen, bei denen Bilder mit eingeblendet werden.

Die Textanzeigen werden oberhalb der normalen Suchergebnisse ausgespielt. Sie sind zwar als bezahlte Anzeigen gekennzeichnet, werden aber von vielen Nutzern nicht als solche wahrgenommen. Aufgrund ihrer prominenten Positionierung finden sie große Beachtung und werden sie sehr häufig angeklickt.

In der Google Suche werden maximal vier Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet. Teilweise erscheinen weitere Anzeigen unterhalb der Suchergebnisse und auch auf der zweiten Seite. Bei den anderen Suchmaschinen sieht es ähnlich aus.

Produkt-Anzeigen (Shopping-Anzeigen) werden bei Google ebenfalls oberhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet. Teilweise erscheinen sie aber auch rechts daneben. Auch diese sind klar als Anzeigen gekennzeichnet.

Warum solltet ihr Suchmaschinenwerbung schalten?

Das Internet ist Anlaufstelle Nummer eins, wenn es darum geht, Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Die mit Abstand meistgenutzten Anwendungen für diese Art von Anfragen sind Suchmaschinen, allen voran Google.

Mit Suchmaschinenwerbung habt ihr die Möglichkeit, euer Unternehmen prominent innerhalb der Suchergebnisseiten zu platzieren. Durch die richtige Auswahl von Keywords erreicht ihr damit potenzielle Kunden, die genau nach eurem Angebot suchen. Ihr müsst also nicht erst ein Bedürfnis nach eurem Produkt bei eurer Zielgruppe schaffen. Es ist bereits gegeben.

Außerdem generiert ihr sofort Sichtbarkeit. Anders als zum Beispiel in der Suchmaschinenoptimierung ist SEA eine sofort wirksame Online Marketing Disziplin. Sobald ihr eure Anzeige geschaltet habt, werdet ihr auch wahrgenommen.

Darüber hinaus bieten euch die verschiedenen Werbeplattformen die Möglichkeit, eure Kampagnen gezielt auf bestimmte Nutzergruppen auszurichten mit Hilfe eines granularen Targetings. Ihr könnt Kampagnen so schalten, dass ihr nur Personen in einem bestimmten Umkreis erreicht. Besonders für kleine Unternehmen mit stationären Filialen ist dies besonders sinnvoll. Das hält den Streuverlust nämlich in Grenzen. (Mehr dazu im Artikel „Local Search Ads“). Oder ihr schaltet Anzeigen nur zu den Zeiten, zu denen eure Zielgruppe online ist. Wenn ihr wisst, dass die Nutzer, die ihr ansprechen wollt, vor allem während der Woche von der Arbeit aus nach euren Produkten suchen, braucht ihr nicht am Wochenende zu werben und spart dadurch Geld.

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?

Wenn ihr Suchmaschinenwerbung schalten möchtet, müsst ihr euch zunächst bei einer entsprechenden Werbeplattform registrieren, zum Beispiel Google Ads. Hier könnt ihr eure Kampagnen anlegen und Anzeigen gestalten. Eine Kampagne besteht dabei in der Regel aus mehreren Anzeigengruppen, die wiederum mehreren Anzeigen umfasst. Ihr könnt Keywords einbuchen, zu denen eure Anzeigen ausgespielt werden sollen, und einen maximalen Preis festlegen, der euch ein Klick auf die Anzeige zu diesem Keyword wert ist. Ihr gebt an, auf welche Zielseite (Landingpage) der Nutzer nach dem Klick gelangen soll. Und ihr legt ein maximales Tages-Budget oder Monats-Budget fest, das nicht überschritten werden darf. Ist das definierte Budget aufgebraucht, werden auch keine Anzeigen mehr geschaltet.

Welche Anzeige auf welcher Position ausgespielt wird, regelt die Werbeplattform im Hintergrund. Bei Google Ads und den meisten anderen Plattformen findet bei jeder Suchanfrage, die an die Suchmaschine gestellt wird, eine Auktion statt. Alle Werbetreibenden, die das gesuchte Keyword eingebucht haben, treten dabei gegeneinander an.

Wer gewinnt, hängt nicht allein vom gebotenen Preis für das Keyword ab. Auch Faktoren wie die Relevanz der angegebenen Landingpage für das Keyword oder das bisherige Verhalten der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben, werden berücksichtigt. Haben sich Nutzer in der Vergangenheit nur sehr kurz auf der Zielseite aufgehalten oder sind sofort in die Suchergebnisse zurückgekehrt, scheint die Zielseite nicht zur Suchanfrage zu passen. Die Relevanz der Seite für das Keyword ist nicht gegeben.

Damit eure Kampagnen gut performen, müssen eure Anzeigentexte, eure Landingpage und eure eingebuchten Keywords perfekt zueinander passen. Je relevanter diese Elemente sind, desto günstiger wird auch der Klickpreis, den ihr zahlen müsst.

Was versteht man unter Targeting?

Eine große Bedeutung bei der Suchmaschinenwerbung spielt das Targeting. Darunter versteht man so etwas wie das Festlegen der Zielgruppenansprache, also die Auswahlmöglichkeiten, mit denen ihr aussteuert, wer eure Anzeigen eingeblendet bekommt und wer nicht. (Quelle: Unternehmer.de)

Die gängigen Werbeplattformen für Search Ads liefern eine breite Palette an unterschiedlichen Targeting-Formen. So ist es möglich, sehr genau auszusteuern, wer die Anzeigen aufgespielt bekommt. Und auch die Ausrichtung der Anzeigen auf genau diese Zielgruppe ist möglich. Die Streuverluste sollten dadurch minimiert werden.

Folgende Formen des Targetings werden bei SEA Kampagnen häufig verwendet:

• Keyword: Anzeigen werden nur Nutzern ausgespielt, die einen bestimmten Suchbegriff in der Suchmaschine eingegeben haben.
• Sprache: Dabei werden Nutzern nur Anzeigen in der Sprache angezeigt, in der er gesucht hat.
• Region: Anzeigen werden nur in bestimmten geografischen Regionen geschaltet. Oder für eine bestimmte Region wird mehr Werbe-Budget zur Verfügung gestellt, so dass die Anzeigen in diesem Umfeld häufiger ausgespielt werden.
• Alter: Anzeigen werden nur Nutzern in einem bestimmten Alter angezeigt.
• Geschlecht: Anzeigen werden nur weiblichen oder nur männlichen Nutzern angezeigt.
• Tageszeiten und Wochentage: Anzeigen werden nur zu bestimmten Tageszeiten ausgespielt oder zum Beispiel nur am Wochenende.
• Endgerät: Anzeigen können gezielt für Desktop-Nutzer oder Nutzer von mobilen Geräten ausgespielt werden. So können zum Beispiel gezielt Smartphone-Nutzer angesprochen werden oder für iPhone-Nutzer andere Anzeigen ausgespielt werden als für Samsung-Nutzer.
• Retargeting (Remarketing in Google Ads): Mit dieser Funktion könnt ihr Nutzer ansprechen, die bereits auf eurer Website waren. Ihr habt sogar die Möglichkeit nur solche Nutzer anzusprechen, die sich bestimmte Produkte angesehen haben. Oder solche, die zwar Produkte in den Warenkorb gelegt haben, aber dann nicht gekauft haben.

Wichtige Voraussetzung, damit das Targeting richtig funktioniert, ist die Zielgruppendefinition. Je besser ihr eure Zielgruppe kennt und je enger ihr sie fassen könnt, desto gezielter könnt ihr Anzeigen für sie erstellen und ausspielen lassen. Das hält nicht nur eure Kosten in Grenzen, sondern erhöht auch die Chancen, dass eure Nutzer konvertieren.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es?

In der Regel wird pro Klick auf die Anzeige gezahlt. Deshalb spricht man dabei auch von Cost-per-click (CPC) oder Pay-per-click (PPC). Wird die Anzeige eingeblendet, aber der Nutzer klickt sie nicht an, werden in diesem Fall auch keine Gebühren fällig.

Ein anderes Abrechnungsmodell ist Cost-per-acquisition (CPA). Der Fokus liegt hier auf vorher definierte Conversions. Die Gebühr wird erst fällig, wenn der Nutzer die entsprechende Handlung auch vorgenommen hat.

Außerdem gibt es noch das Modell Cost-per-thousand (CPT). Dieses konzentriert sich auf die Anzahl von Einblendungen der Anzeige. Für Search Ads wird dieses Modell nicht eingesetzt. Es eignet sich eher für Display Werbung.

Über welche Werbeplattformen kann man Suchmaschinenwerbung schalten?

Die Suchmaschinen Google, Bing, Yahoo, Baidu und Yandex bieten euch die Möglichkeit Search Ads zu schalten. Weltweit hat Google den größten Anteil am Suchmaschinenmarkt und stellt damit die wichtigste Plattform dar. Auch in Deutschland hat die Suchmaschine aus Mountainview mit 92% Marktanteil den größten Einfluss. Bing und Yahoo! rangieren weit dahinter. Yandex ist besonders für den russischen Markt von Bedeutung, während in China nichts an Baidu vorbeiführt.

Google Ads

Googles Plattform für Anzeigenschaltung im Internet heißt seit 2018 Google Ads. Ursprünglich trug das Tool zur Schaltung von SEA Kampagnen den Namen Google AdWords. Unter dem neuen Namen werden nun mehrere Tools zusammengefasst. Neben Search Ads und Google Shopping Ads (Product Ads bzw. PLA) könnt ihr Anzeigen im Google Display Netzwerk, YouTube, Google Play und in mobilen Apps schalten.

Google verfügt außerdem über ein Partner Suchnetzwerk, auf dem eure Anzeigen ebenfalls eingeblendet werden können. Hierzu zählen zum Beispiel Websites wie t-online und Web.de, die eine eigene Websuche auf ihrer Seite haben, deren Ergebnisse aber aus dem Google Index stammen. Nutzt ihr die Suchfunktion auf diesen Seiten, werden euch die Ergebnisse aus der Google-Suche angezeigt und ebenfalls die entsprechenden Anzeigen.

Wie weiter oben schon erwähnt, wird bei jeder Suchanfrage in Google eine Auktion durchgeführt, bei der alle Werbetreibenden berücksichtigt werden, die das entsprechende Keyword eingebucht haben. Neben dem maximalen Klickpreis werden dabei die Qualität der Zielseiten und der Anzeigentexte, die Relevanz des Keywords sowie die Historie des Google Ads-Kontos berücksichtigt. Google errechnet auf dieser Grundlage einen Qualitätsfaktor zwischen 1 und 10. Dieser wird mit dem maximalen Klickpreis multipliziert. Der Werbetreibende mit dem höchsten Ergebnis gewinnt und wird an Position 1 angezeigt.

Microsoft Advertising

Bing ist die Suchmaschine in Deutschland mit dem zweitgrößten Markanteil. Auch sie verfügt über eine eigene Werbeplattform. Ursprünglich unter Bing Ads bekannt, wurde ihr Name im April 2019 in Microsoft Advertising geändert.

Über die Werbeplattform könnt ihr nicht nur Kampagnen für Bing schalten, auch Anzeigen für Yahoo! können darüber ausgesteuert werden und ebenso Kampagnen im Microsoft Werbenetzwerk und im Yahoo-Werbenetzwerk (ähnlich wie das Google Partner Suchnetzwerk).

Neben Suchanzeigen gibt es die Möglichkeit Inhaltsanzeigen zu schalten. Diese erscheinen auf Partnerwebsites aus dem Microsoft Audience Network (ähnlich wie das Google Display Netzwerk), dazu gehören zum Beispiel LinkedIn oder MSN Sport. Außerdem habt ihr die Möglichkeit Sponsored Products (ähnlich wie Google Shopping) zu schalten.

Die Werbeplattform von Bing funktioniert ähnlich wie Google Ads. Die Ausspielung der Anzeigen wird ebenfalls durch Auktion bestimmt und ist abhängig vom maximalen Klickpreis, der Qualität der Textanzeigen, der Qualität der Zielseiten, der Relevanz des Keywords und der bisherigen Performance der Kampagne. Gezahlt wird auch hier auf CPC-Basis.

Wenn ihr bereits Anzeigen in Google Ads schaltet, könnt ihr Keywords und Anzeigentexte sehr einfach in Microsoft Advertising importieren.

Auch wenn die Reichweite von Bing und Yahoo! bei weitem nicht an die von Google heranreicht, macht es unter Umständen trotzdem Sinn, auch hier Anzeigen zu schalten. Die Klickpreise sind tendenziell etwas günstiger als bei Google und gerade im B2B Bereich könnt ihr mit Bing Ads schon noch einige andere Nutzer erreichen als über Google.

Yandex.Direct

Wenn ihr in Russland Suchanzeigen schalten möchtet, solltet ihr euch mit Yandex vertraut machen. Die russischen Suchmaschine deckt 50% Prozent des Suchmaschinenmarktes ab. Google rangiert knapp dahinter. Sofern eure Zielgruppe in Russland sitzt, solltet ihr das auf jeden Fall in eurer SEA Strategie berücksichtigt werden.

Die Werbeplattform, mit der ihr Kampagnen in Yandex schalten könnt, heißt Yandex.Direct. Im Grunde funktioniert das Anzeigen schalten hier ähnlich wie bei Google und Microsoft. Es gibt allerdings einige Besonderheiten, die bei der Kampagnen-Schaltung berücksichtigt werden sollten. Mehr erfahrt ihr im Artikel „Suchmaschinenwerbung mit Yandex.Direct“.

Baidu Tuigang

Möchtet ihr potenzielle Kunden in China ansprechen, kommt ihr nicht um Baidu herum. Google hat in China nur 2 % Marktanteil und ist damit so gut wie gar nicht vertreten. Laut Statcounter deckt Baidu fast 70% des Marktes ab. Die Werbeplattform der chinesischen Suchmaschine trägt den Namen Baidu Tuigang und ist vergleichbar mit Google Ads. Auch hier habt ihr die Möglichkeit neben Search Ads auch Display Ads zu schalten.

Um Baidu Tuigang nutzen zu können, braucht ihr eine registrierte Firmenadresse in China oder in anderen Teilen von Ost-Asien. Weitere Informationen zur Registrierung und Anzeigenschaltung findet ihr bei Smart Insights und bei eggplantdigital.

SEA vs. SEO

Search Engine Advertising ist nur ein Teilbereich des Search Engine Marketings. Neben der Anzeigenschaltung habt ihr durch SEO auch noch die Möglichkeit mit eurer Website in den organischen Suchergebnissen zu erscheinen. Aber welche Disziplin bringt euch am Ende mehr? Beide haben Vor- und Nachteile.

Vorteile von Suchmaschinenwerbung

Sobald ihr Anzeigen schaltet, werdet ihr auch wahrgenommen. Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung seht ihr sofort die Ergebnisse eurer Arbeit, während sie im SEO oft erst nach Monaten sichtbar werden. SEA eignet sich daher sehr gut, wenn ihr in kurzer Zeit Sichtbarkeit aufbauen möchtet.

Ein großer Vorteil von SEA besteht darin, dass ihr ziemlich genau abschätzen könnt, wie viele Klicks ihr mit eurem eingesetzten Budget erzielen werdet. Dank der Hochrechnungen der Werbeplattformen ist das ein Kinderspiel.

Darüber hinaus seid ihr flexibel was die Anzeigenschaltung betrifft. Ihr könnt jederzeit das Budget erhöhen oder verringern, neue Keywords einbuchen, Kampagnen pausieren oder ganz stoppen und so weiter.

Durch die vielen verschiedenen Targeting-Möglichkeiten könnt ihr genau aussteuern, wer eure Anzeigen sieht und wer nicht. Dadurch könnt ihr viel Budget sparen und die Zahl der Nutzer, die am Ende konvertieren, ist bei gut aufgesetzten Kampagnen verhältnismäßig groß.

Nachteile von Suchmaschinenwerbung

So schnell wie ihr Sichtbarkeit aufbaut, so schnell geht sie leider auch wieder verloren, wenn ihr aufhört Kampagnen zu schalten. Solltet ihr nicht nebenbei in den Aufbau hochwertiger Inhalte investieren, ist eure Arbeit leider nicht nachhaltig. Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung hingegen wirken sich meist auch lange nach ihrer Umsetzung auf die Sichtbarkeit einer Website aus.

Der Traffic, der über Suchmaschinenwerbung eingekauft wird, ist auf lange Sicht meist teurer als der organische Traffic. Zwar stimmt es nicht ganz, dass organischer Traffic kostenlos ist, denn natürlich ist auch mit der Optimierung eurer Website für Suchmaschinen Zeit und Aufwand verbunden. Trotzdem kommt ihr am Ende meist günstiger dabei weg.

Außerdem werden in den Kampagnen nur die Keywords berücksichtigt, die ihr auch eingebucht habt. In der Suchmaschinenoptimierung hingegen wirken sich Änderungen meist auch auf Keyword-Bereiche aus, die ihr vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm habt.

Kombination aus SEA und SEO

Welche der beiden Disziplinen des Suchmaschinenmarketing für euch besser geeignet ist, hängt mit euren Zielen zusammen. Grundsätzlich ist es aber nicht verkehrt in beide Kanäle zu investieren. Gerade weil SEO oft länger braucht, um eine Wirkung zu entfalten, ist es zum Beispiel eine gute Strategie anfangs auch SEA Kampagnen zu schalten, wenn ihr Sichtbarkeit für ein neues Thema aufbauen möchtet. Sobald die organischen Rankings dann vorhanden sind, könnt ihr die Kampagnen zurückfahren.

Auf der anderen Seite gibt es aber auch Themen, die so stark beworben werden, dass die organischen Ergebnisse kaum Beachtung finden. Hier könnt ihr nur wahrgenommen werden, wenn ihr ebenfalls in SEA Kampagnen investiert. Retargeting bietet euch darüber hinaus viele Möglichkeiten Nutzer anzusprechen, die zunächst über die organische Suche auf euch aufmerksam geworden sind. Durch eine erneute Ansprache können sie häufig zu einem Kauf überredet werden.

Ein weiterer Punkt, der für eine Kombination beider Disziplinen spricht, besteht darin, dass Maßnahmen, die im Zuge der Suchmaschinenoptimierung durchgeführt werden, sich häufig auch positiv auf die Performance der SEA Kampagnen auswirkt. Werden zum Beispiel hochwertige Inhalte für die Landingpages erstellt, um damit in den organischen Suchergebnissen besser zu ranken, kann dies zu einer Verbesserung des Qualitätsfaktors führen und die Kosten der SEA Kampagnen verringern.

Fazit

Die Suchmaschinenwerbung ist eine vielversprechende Online Marketing Disziplin, die euch dabei hilft, potenzielle Kunden auf eure Website zu holen oder auf eure Produkte aufmerksam zu machen. Da vor allem Nutzer angesprochen werden, die bereits auf der Suche nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder bestimmten Informationen sind, ist die Conversion-Rate dabei relativ hoch. Die größte Reichweite hat zumindest in der westlichen Welt Google Ads. Aber auch die Werbeplattformen anderer Suchmaschinen solltet ihr euch genau ansehen. Am Ende ist vor allem eure Zielgruppe dafür ausschlaggebend, wo und wann ihr Kampagnen schalten solltet.