Konferenzen in Zeiten von Corona? – Recap zur Allfacebook Marketing Conference 2021

Das Corona Virus stellt zurzeit die Arbeitswelt auf den Kopf und macht gewohnte Pfade unbeschreitbar. Wir sind zum Umdenken gezwungen und brauchen neue kreative Lösungen, wie wir noch immer arbeitsfähig bleiben. Genau das haben die Organisatoren Philipp Roth und Jens Wiese von „risingmedia“ der #AllFacebook Marketing Conference meiner Meinung nach sehr gut umgesetzt!

Alle Großveranstaltungen sind in der nächsten Zeit abgesagt und so mussten sich auch die Veranstalter dieser Konferenz überlegen, wie es weitergehen soll. Die Lösung war eine Online Ausgabe der #AFBMC 2021 aus München am 20.04.2021.

Die Konferenz

Die #AllFacebook Marketing Conference in München steht ganz im Zeichen von Social Media Werbung und ist das erfolgreichste Marketing-Event dieser Form in Deutschland. Sie findet zweimal im Jahr statt und hat auch diese mal verschiedene Größen der Szene als Speaker gewinnen können. Über die Plattform „Hopin“ konnten sich alle Ticketbesitzer einloggen und wurden dann zu dem Event weitergeleitet. Dort gab es, wie bei einer Real-Life Veranstaltung, verschiedene Räume. Zwischen Track 1, 2 und 3 konnten sich alle Teilnehmer die für sie wichtigen Talks ansehen.

Und wie geht das?

Um 9 Uhr ging es los: Allen wurden zunächst die Plattform und der Ablauf der nächsten Tage erklärt. Der Track 1 hat die Vorträge zum Thema Facebook gehosted und Track 2 hat sich hauptsächlich mit Instagram beschäftigt. Track 3 hatten den Fokus wieder auf Facebook, jedoch in Verbindung mit vielen verschiedenen Branchen. So konnten immer drei verschiedene Vorträge gleichzeitig gehalten werden und die Teilnehmer waren in der Lage sich den passenden auszusuchen. Das war tatsächlich ein großer Vorteil der Online-Variante, da man sehr viel schneller „Räume wechseln“ konnte. War jedoch mal kein Vortrag für einen selbst relevant oder man hatte Zeit während der Kaffeepausen, dann konnte man sich beim Reiter „Networking“ per Zufallsprinzip mit einem Teilnehmer matchen lassen.

Im Folgenden möchte ich euch zwei Vorträge, die ich besonders spannend fand, im Detail vorstellen:

DER ULTIMATIVE WERBEKONTO CHECK

Neele Hehemann von EPHNY & Felix Beilharz

Neele und Felix haben den Zuhörern eine Anleitung mitgegeben, wie sie prüfen können, ob ein Werbekonto auf dem neusten Stand ist. Die Empfehlungen und Tipps haben sich auf Conversion-Kampagnen im E-Commerce Bereich fokussiert, aber auch für alle anderen Konten sind die meisten Punkte relevant. Die Schritt-für-Schritt-Anleitung beim Werbekontocheck sah so aus:

1. Definiert eure wichtigen KPIs

Bevor es richtig ins Konto geht, solltet ihr euch klar machen, was denn überhaupt die relevanten Kennzahlen für den Erfolg eurer Maßnahmen sind. Dabei solltet ihr euch nicht nur auf einen oder zwei Werte verlassen, sondern immer einen Blick für das gesamte Bild behalten. Bei einem kleinen Budget ist zum Beispiel der ROAS (Return On Ads Spend) nur bedingt aussagekräftig und sollte immer in Verbindung mit der Anzahl der Käufe betrachtet werden. Der CPO (Cost per Order) sollte immer im Verhältnis zum Warenkorbwert, der Retourenquote und der Kundenbindung betrachtet werden. Gerade die Retourenquote ist im Onlinehandel besonders wichtig geworden, auch wenn diese nur schwer über die Werbetools zu erfassen sind. Für einen holistischen Ansatz solltet ihr auch allgemein immer euren Break-Even-Point, die Gewinnspanne und Synergien durch andere Marketingkanäle berücksichtigen. Gerade bei letzterem solltet ihr immer die ggf. verschiedenen Attributionsmodelle im Hinterkopf behalten. Ist euer Konto noch recht neu, könnt ihr euch Vergleichswerte aus der Branche heranziehen, um Anhaltspunkte für den Erfolg eurer Maßnahmen zu erhalten.

2. Das Set-Up

Erhaltet ihr als Agentur ein neues Werbekonto, solltet ihr euch diese Punkte auf jeden Fall für eine erste Einschätzung ansehen. Wenn ihr ein neues Koto erstellt, könnt ihr eure Strategie ebenfalls anhand der folgenden Punkte prüfen:

1. Domain Verifizierung & aggregierte Events definieren
   1. Durch das iOS14 Update ist es zwingend nötig für Unternehmen, die den Facebook Pixel nutzen, ihre Website zu verifizieren und ihr Events zu priorisieren.
2. Ist der Pixel sauber eingebunden und sind die Events sauber aufgesetzt
   1. Nutzt dafür am besten den kostenlosen Pixel Helper für euren Browser. Für LinkedIn gibt es so einen im Übrigen auch
   2. Führt Testevents durch
   3. Decken die Events die gesamte Funnelstrecke ab (mind. 2 Funnel Stufen)
3. Werden alle wichtigen und relevanten Custom Audiences verwendet und wurde die Zielgruppenüberschneidung beachtet (Hier findet ihr mehr Infos zu Zielgruppen bei Facebook Ads)
4. Werden oder wurden verschiedene Conversion Ziele getestet
5. Wird eine individuelle Platzierung verwendet oder eine automatische? Ggf. schaut bei der Aufschlüsselung vergangener Kampagnen nach, ob es sich lohnen könnte, das Audience Network auszustellen oder Storys auszulagern.
6. Creatives Check
   1. Auf Performance achten! Manchmal funktioniert ein schlechtes Video besser als ein schickes Bild
   2. Passende Formate (gerade bei Storys!)
   3. Auffälliger Störer auf dem Bild (gerade bei tieferen Funnelstufen), der nicht wie ein Button aussieht
   4. A/B-Testen, das schönste Bild performt nicht unbedingt am besten
   5. Catt-To-Actions vorhanden
   6. CI-konformes Creative passend zur Landingpage

Des Weiteren sind Neele und Felix noch die weitere Vorgehensweise eingegangen, bei dem die nicht idealen Bedingungen angepasst werden. Bei der Bestimmung dieser Bedingungen spielt gerade die Historie des Kontos auch eine Rolle, da der Algorithmus immer besser wird, je mehr Daten er zur Verfügung hat. Auch müsst ihr dem Algorithmus genug Zeit geben, um die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Wie ein idealer Zeitstrahl für erfolgreiche Konten & Kampagnen aussieht, hatte Neele ebenfalls mitgebracht.

Zum Schluss gab es dann noch ein paar allgemeine Tipps, was ihr auf eurer Website beachten müsst (sowas wie Rechtschreibfehlerfrei) und ein paar Tool-Ideen, wie ihr kanalübergreifen auswerten könnt (Oviond & Google Data Studio).

STATE OF COMMUNITY MANAGEMENT 2021 – MIT ZEITGEMÄSSEN STRATEGIEN ZU MEHR DIALOG, INTERAKTION UND BINDUNG Vivian Pein, BVCM

Ein weiteres Highlight auf der Konferenz war für mich der letzte Vortrag von Vivian Pein. Sie arbeitet für den Bundesverband Community Management (BVCM) und ist seit über 10 Jahren im Community Management tätig. In einem 35-minütigen Vortrag hat sie den Zuhörern versucht die sehchs Grundgedanken und Strategien im Community Management näher zu bringen. Ein Satz, der bei mir hängen geblieben ist: „Gutes Community Management bringt die Bedürfnisse der Community strategisch mit den Zielen des Gastgebers zusammen“, bringt es auf den Punkt. Ihre sechs Strategien und Gedanken für ein erfolgreiches Community Management gliedern sich so:

1. Schaffe interne Relevanz
   1. Überlegt euch zunächst, welchen Beitrag die Community zum Erreichen eurer Unternehmenszielen leistet. Ein Beispiel: „Lego“ und „Ritter Sport“ fragen regelmäßig ihre Communities nach neuen Produktideen und setzen neuen Input auch in die Tat um.
2. Habe eine Raison d’être
   1. Fragt euch, wie ihr das Leben eurer Community Mitglieder ein Stück besser machen könnt. Dabei geht es nicht um einzelne Zielgruppen, sondern schaut euch die Personen in eurer Community gezielt an. Wer sie sind, was sie bewegt und was der gemeinsame Nenner aller Personen in der Community sind. Auch eine Abgrenzung zu anderen kann den Zusammenhalt fördern. Ein positives Beispiel ist hier Eltern.de, die sich klar von „Nicht-Eltern“ abgrenzen.
3. Interaktion durch Motivation
   1. Die Motivation dient der Bedürfnisbefriedigung (zum Beispiel Anerkennung). Mitglieder müssen die Möglichkeit haben zu strahlen.
   2. Kein Beitrag sollte ohne Reaktion bleiben. Wenn ein Follower etwas kommentiert, muss eine darauf Reaktion von euch folgen. Dabei ist der erste Kommentar eines Mitglieds entscheidend, da so die Hemmschwelle sehr viel weiter nach unten gesetzt wird für weitere Interaktion. Die Mitglieder fühlen sich durch eine Reaktion wahrgenommen und gehört, auch wenn es nur ein „Like“ ist.
   3. Mitglieder gezielt ins Rampenlicht stellen. Inhalte, die über Community kommen, sind die erfolgreichsten.
4. Sicherheit für Interaktion
   1. Community-Arbeit unterscheidet sich wenig von Kindererziehung. Ihr müsst klare Verhaltens- und Kommunikationsregeln aufstellen, an die sich alle halten müssen. Wer dies nicht tut, muss Konsequenzen ausgesetzt werden. Nur so gewährleistet ihr ein sicheres Umfeld, in dem ein freier Meinungsaustausch statt finden kann.
5. Verantwortung für Autonomie
   1. Die Mitglieder sollten in Entscheidungen, die sie betreffen, mit einbezogen werden. Gebt eurer Community ein Mitspracherecht und lasst sie Einfluss haben. Stehen Änderungen an, solltet ihr diese zunächst vorschlagen, statt sie direkt umzusetzen. Wichtig hierbei: Tut nicht nur so, nehmt das Feedback ernst!
   2. Wenn es mal ein Problem gibt, solltet ihr auch direkt bei eurer Community nach Lösungsvorschlägen fragen. Bezieht sie ein und erschafft ein konstruktives Umfeld.
6. Denk an Dich!
   1. Ein Aspekt der nicht zu unterschätzen ist! Community-Manager sehen sich regelmäßig mit Hasskommentaren oder Drohungen konfrontiert. In der Psychologie eines Menschen löst eine digitale Bedrohung die gleiche Reaktion aus, wie ein persönliche. Das bedeutet für Community-Manager oftmals ein sehr hohes Stresslevel. Ihr müsst auch mal Dampf ablassen, ob es nun in einer Word-Datei ist, in die ihr die Nachrichten reinschreibt, die ihr gerne geschrieben hättet, oder auch einfach körperlich mal um den Block zu laufen (oder auch mal losschreien). Lasst die negativen Gefühle raus und versucht euch auf das Positive zu konzentrieren.

Ich persönlich hatte bisher nur wenig Berührungspunkte mit Community-Management und dieser Vortrag hat mir ein wenig die Augen für die Wichtigkeit und Struktur dieser Arbeit gegeben. Besonders die Psychologie hinter den Verhaltensweisen ist besonders spannend und konnte leider nur kurz angerissen werden. Wer mehr über dieses Thema erfahren möchte, kann sich über die Ziele für Community Strategien informieren.

Fazit

Kleiner Minuspunkt für mich dieses Jahr war, dass es keine größere Pause gab, sondern durchgehend Vorträge mit maximal 15min Pause dazwischen. Gegen Nachmittag hat das doch ganz schön den Kopf zum Dröhnen gebracht, wenn man in jedem Slot einen spannenden Vortrag gefunden hat. Aber allgemein lässt sich sagen, dass die Jungs von #AFBMC wieder einmal einen tollen Mix zwischen Paid & Organic und Facebook & Instagram- Vorträgen auf die Beine gestellt haben. Wie immer ein Social-Media Rundumschlag!