Die digitale Customer Journey erfolgreich gestalten

Die digitale Customer Journey (auf deutsch Kundenreise) beschreibt den Weg, den potenzielle Kundinnen und Kunden über digitale Kanäle bis zu einer Kaufentscheidung und darüber hinaus zurücklegen. Dieser Weg beginnt häufig mit einer Suchanfrage oder einem Social-Media-Beitrag und führt über zahlreiche digitale Berührungspunkte bis zur Conversion und langfristigen Kundenbindung. Für Unternehmen bietet die digitale Customer Journey die Möglichkeit, Nutzerbedürfnisse besser zu verstehen, Marketingmaßnahmen gezielt auszusteuern und Kundenerlebnisse kontinuierlich zu verbessern.

Dabei gilt: Die Customer Journey verläuft heute selten geradlinig. Nutzer wechseln zwischen Suchmaschinen, KI-Systemen, Unternehmenswebsites, sozialen Netzwerken und persönlichen Empfehlungen. Viele dieser Interaktionen lassen sich analysieren, andere finden außerhalb der eigenen Systeme statt. Umso wichtiger ist es, die gesamte digitale Customer Journey zu betrachten und nicht nur einzelne Websitebesuche oder Kampagnen.

Was ist deine digitale Customer Journey?

Kurzdefintion

Die digitale Customer Journey beschreibt den Weg, den potenzielle und bestehende Kunden über digitale Kanäle von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zurücklegen. Sie umfasst alle relevanten digitalen Touchpoints (Berührungspunkte), etwa Suchmaschinen, Social Media oder E-Mails, an denen Nutzer auf Informationen über Unternehmen treffen.

Bildunterschrift: Ein Kunde kommt entlang seiner digitalen Reise an vielen Stellen mit dem Unternehmen in Berührung, das Unternehmen muss die entsprechenden Inhalte für die jeweilige Phase bereitstellen.

Phasen & Beispiel einer Customer Journey

Eine Customer Journey besteht zumeist aus fünf verschiedenen Phasen, darunter:

1. Awareness (Aufmerksamkeit): Am Anfang steht ein Problem oder ein Informationsbedarf. Nutzer werden erstmals auf eine Lösung oder Marke aufmerksam. Häufig geschieht dies über Suchmaschinen, Social Media, Fachmedien oder Empfehlungen.
2. Research (Recherche): In der Recherchephase informieren sich Nutzer intensiver über mögliche Lösungswege. Sie lesen Fachartikel, vergleichen Inhalte, nutzen KI-Systeme zur Informationsbeschaffung oder besuchen Unternehmenswebsites.
3. Evaluation (Auswertung): Nun werden verschiedene Anbieter miteinander verglichen. Referenzen, Case Studies, Bewertungen, Produktinformationen oder Webinare helfen dabei, Vertrauen aufzubauen und offene Fragen zu beantworten.
4. Decision (Entscheidung): In dieser Phase fällt die eigentliche Entscheidung. Typische Conversions sind beispielsweise eine Kontaktanfrage, eine Terminbuchung, eine Demo oder ein Kauf.
5. Retention (Bindung): Die Customer Journey endet nicht mit der Conversion. Kundenservice, Newsletter, Schulungen, Webinare oder regelmäßige Kommunikation tragen dazu bei, Kunden langfristig zu binden und Weiterempfehlungen zu fördern.

 Hier seht ihr die Phasen dargestellt an einem typischen B2B-Beispiel:

1. Awareness: Eine Marketingleiterin stellt fest, dass die organische Sichtbarkeit ihres Unternehmens sinkt. Auf dem Weg zur Arbeit entdeckt sie auf ihrem Smartphone einen LinkedIn-Beitrag zum Thema SEO und AI Overviews. Der Beitrag weckt ihr Interesse, für eine intensive Recherche fehlt jedoch die Zeit.
2. Research: Am nächsten Morgen sucht sie am Desktop über Google nach Informationen zur Optimierung ihrer Website. Sie liest mehrere Fachartikel, speichert zwei davon ab und vergleicht verschiedene Agenturen. Anschließend fragt sie ChatGPT nach einer Einordnung aktueller Entwicklungen und lässt sich Unterschiede zwischen verschiedenen SEO-Strategien erklären.
3. Evaluation: Im Laufe der nächsten Tage besucht sie erneut mehrere Unternehmenswebsites, lädt ein Whitepaper herunter, spricht mit Kollegen über ihre Erfahrungen und meldet sich schließlich zu einem Webinar einer Agentur an.
4. Decision: Erst nachdem sie Referenzen geprüft und eine Beratung erhalten hat, fordert sie ein Angebot an.
5. Retention: Nach der Zusammenarbeit bleibt die Marketingleiterin über Newsletter, Fachwebinare und neue Blogartikel mit der Agentur in Kontakt. Positive Projektergebnisse und eine kontinuierliche Betreuung stärken das Vertrauen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Agentur auch bei zukünftigen Projekten beauftragt oder weiterempfiehlt.

Begrenzungen: Offline Touchpoints

Obwohl das Phasenmodell einen guten Anhaltspunkt über den Verlauf einer Customer Journey bietet, sind die Kaufprozesse, insbesondere aufgrund der digitalen Vielfalt inzwischen äußerst komplex geworden. Gleichzeitig finden wichtige Entscheidungsprozesse zwischen diesen Kontaktpunkten statt. Manche Schritte zwischen den Phasen, bleiben daher unter dem Radar, zum Beispiel sehen Unternehmen in ihren Analysewerkzeugen den Websitebesuch oder die Webinaranmeldung, nicht jedoch interne Abstimmungen oder persönliche Gespräche, die zu dieser Aktion geführt haben. Deshalb liefert uns Webanalyse wertvolle Erkenntnisse, bildet jedoch immer nur einen Teil der tatsächlichen Customer Journey ab.

Wie versteht und gestaltet man eine Customer Journey?

Eine Customer Journey hilft Unternehmen dabei, Nutzerbedürfnisse zu verstehen, Marketingmaßnahmen zu optimieren und die Customer Experience zu verbessern. Um einen Überblick zu behalten, müssen folgende Fragen geklärt werden:

Wer ist mein Kunde und was bewegt ihn?

Um zu verstehen, wer eure Kunden sind und was sie bewegt, nutzt ihr am besten die Methodik der Zielgruppenanalyse und der Buyer Persona. Eine Buyer Persona ist ein fiktives, datenbasiertes Profil einer typischen Zielperson, das Eigenschaften wie Rolle, Ziele, Herausforderungen, Informationsverhalten und Entscheidungsprozesse beschreibt. Informationen zu eurer Buyer Persona erhaltet ihr beispielsweise über eine Kombination aus Kundeninterviews, Umfragen, Webanalyse, CRM-Daten sowie Erkenntnissen aus Vertrieb und Kundenservice.

Im Mittelpunkt stehen dabei die Bedürfnisse der Zielgruppe: Welches Problem möchte der Kunde lösen? Welche Informationen sucht er in den einzelnen Phasen der Customer Journey? Welche Fragen, Einwände oder Erwartungen beeinflussen seine Kaufentscheidung? Je besser ihr diese Bedürfnisse kennen, desto gezielter könnt ihr Inhalte, Touchpoints und Marketingmaßnahmen auf die jeweilige Phase der Customer Journey abstimmen und so ein relevantes und überzeugendes Kundenerlebnis schaffen.

Welchen digitalen Touchpoints begegnet mein Kunde?

Die digitale Customer Journey umfasst alle digitalen Touchpoints, über die Interessenten und Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt kommen. Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt zwischen Nutzer und Marke, unabhängig davon, ob dieser auf der eigenen Website oder auf einer externen Plattform stattfindet.

Typische digitale Touchpoints sind beispielsweise:

• Google-Suchergebnisse und AI Overviews
• ChatGPT, Gemini oder Perplexity
• LinkedIn, Instagram oder YouTube
• Blogartikel und Fachportale
• E-Mail-Newsletter
• Unternehmenswebsites und Onlineshops
• Webinare und Produktdemos
• Bewertungsplattformen

Im digitalen Marketing besteht der große Vorteil darin, dass sich viele dieser Touchpoints analysieren lassen. Webanalyse- und Marketing-Tools wie Google Analytics, die Google Search Console, CRM-Systeme oder Marketing-Automation-Plattformen liefern Informationen darüber, über welche Kanäle Nutzer auf eine Website gelangen, welche Inhalte sie konsumieren und an welchen Stellen sie eine Conversion durchführen.

Customer Journey Mapping & Gestaltung der Journey

In einem Customer Journey Mapping, könnt ihr eure Findings zu Buyer Persona und Touchpoints strukturiert darstellen und konkrete Maßnahmen zur Gestaltung der digitalen Customer Journey ableiten, wie zum Beispiel die Gestaltung von LinkedIn Ads. In der Praxis wird eine Customer Journey Map häufig als Tabelle in Excel oder Google Sheets, als Whiteboard in Miro oder FigJam oder als Diagramm in PowerPoint erstellt. Wichtig ist weniger das Format als eine übersichtliche Darstellung der einzelnen Phasen und Touchpoints.

Beispiel eines Customer Journey Mappings:

Phase	Touchpoint	Ziel des Nutzers	Fragen/Bedürfnisse	Mögliche Hürden	Optimierung
Awareness	LinkedIn, Google	Problem verstehen	"Wie kann ich meine Sichtbarkeit verbessern?"	Keine passende Information	Blogartikel veröffentlichen
Research	Website, ChatGPT	Lösungen vergleichen	"Welche Anbieter gibt es?"	Inhalte nicht überzeugend	Case Studies ergänzen
Evaluation	Webinar, Referenzen	Vertrauen aufbauen	"Ist das der richtige Partner?"	Fehlende Referenzen	Kundenstimmen integrieren
Decision	Kontaktformular	Angebot anfordern	"Wie läuft die Zusammenarbeit ab?"	Formular zu kompliziert	Conversion optimieren
Retention	Newsletter	Wissen vertiefen	"Welche neuen Entwicklungen gibt es?"	Wenig Kontakt nach Projektende	Regelmäßige Inhalte versenden

 

Wie KI die digitale Customer Journey verändert

Generative KI verändert das Informations- und Suchverhalten grundlegend. Immer mehr Nutzer beginnen ihre Recherche nicht mehr ausschließlich über klassische Suchmaschinen, sondern nutzen ChatGPT, Gemini, Perplexity oder AI Overviews, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, Fachbegriffe zu verstehen oder Anbieter miteinander zu vergleichen. Dadurch entstehen neue Touchpoints innerhalb der digitalen Customer Journey, die Unternehmen in ihrer Marketing- und Content-Strategie berücksichtigen sollten.

• Die Recherche beginnt häufiger mit einer KI-Anfrage statt mit einer klassischen Google-Suche.
• Nutzer vergleichen mehrere Anbieter gleichzeitig, indem sie sich Empfehlungen oder Übersichten von KI-Systemen erstellen lassen.
• Informationssuche und Bewertung verschmelzen: Statt viele einzelne Websites zu besuchen, erhalten Nutzer zunächst eine zusammengefasste Antwort und steigen erst anschließend tiefer in einzelne Quellen ein.
• Fragen werden deutlich spezifischer gestellt, da Nutzer in natürlicher Sprache mit KI-Systemen interagieren.
• Die Anzahl der Touchpoints nimmt zu, weil Nutzer zwischen Suchmaschinen, KI-Systemen, Unternehmenswebsites und sozialen Netzwerken wechseln.
• Vertrauen wird wichtiger: Nutzer prüfen KI-Antworten häufig anhand der Originalquellen oder holen zusätzlich Empfehlungen aus ihrem Netzwerk ein.

Eine wichtige Erkenntnis ist dabei: KI-Systeme prägen vor allem den Beginn der Customer Journey. Nutzer verwenden ChatGPT, Gemini oder andere KI-Anwendungen zunächst zur Orientierung, um Lösungen zu verstehen und Anbieter einzugrenzen. Die eigentliche Markeninteraktion erfolgt häufig erst später, etwa über eine Google-Suche oder einen direkten Websitebesuch. Unternehmen sollten deshalb den Einfluss von KI nicht allein anhand direkter KI-Referrals bewerten. Vielmehr verschiebt sich ein Teil der Customer Journey in KI-Systeme, während Websitebesuche oft zeitversetzt über klassische Kanäle erfolgen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Generative KI verändert das Informations- und Suchverhalten grundlegend. Immer mehr Nutzer beginnen ihre Recherche nicht mehr ausschließlich über klassische Suchmaschinen, sondern nutzen ChatGPT, Gemini, Perplexity oder AI Overviews, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, Fachbegriffe zu verstehen oder Anbieter miteinander zu vergleichen. Dadurch entstehen neue Touchpoints innerhalb der digitalen Customer Journey, die Unternehmen in ihrer Marketing- und Content-Strategie berücksichtigen sollten. Unternehmen sollten KI nicht als Konkurrenz zur eigenen Website verstehen, sondern als zusätzlichen Touchpoint innerhalb der Customer Journey. Folgende Maßnahmen helfen, die Website KI-freundlich aufzubereiten:

• Inhalte klar strukturieren und verständlich formulieren, damit sie auch von KI-Systemen verarbeitet werden können.
• Fachwissen mit belastbaren Quellen, Studien und Praxisbeispielen untermauern, um Vertrauen aufzubauen.
• Häufige Fragen der Zielgruppe in Form von FAQs, Glossaren oder Ratgeberinhalten beantworten.
• Inhalte entlang der gesamten Customer Journey erstellen, von der ersten Orientierung bis zur Kaufentscheidung.
• Eine konsistente Markenkommunikation über Website, Social Media, Fachportale und weitere Plattformen sicherstellen.
• Eigene Experten sichtbar machen, beispielsweise durch Webinare, Fachartikel, Studien oder Interviews, um die Wahrnehmung als vertrauenswürdige Quelle zu stärken.

Fazit

Nutzer wechseln in der digitalen Customer Journey selbstverständlich zwischen Suchmaschinen, KI-Systemen, Unternehmenswebsites und persönlichen Empfehlungen und treffen ihre Entscheidung über verschiedene Touchpoints hinweg. Für Unternehmen besteht die Herausforderung darin, diese Kundenreise trotz begrenzter Messbarkeit zu verstehen und in jeder Phase relevante Informationen bereitzustellen. Wer seine Zielgruppe kennt, Touchpoints systematisch analysiert und Inhalte auch für KI-gestützte Suchsysteme optimiert, schafft die Grundlage für bessere Kundenerlebnisse.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zur digitalen Customer Journey

Welche Touchpoints lassen sich wie tracken?

Viele digitale Touchpoints lassen sich heute mithilfe von Webanalyse- und Marketing-Tools tracken. Unternehmen können beispielsweise messen, über welche Kanäle Nutzer auf die Website gelangen, welche Inhalte sie lesen, wie lange sie sich dort aufhalten oder an welcher Stelle sie eine Conversion durchführen. Dafür kommen unter anderem Google Analytics, die Google Search Console, CRM-Systeme oder Marketing-Automation-Plattformen zum Einsatz. Nicht alle Touchpoints sind jedoch direkt messbar, insbesondere wenn Nutzer zwischen verschiedenen Geräten wechseln oder externe Plattformen nutzen.

Wie können Unternehmen auf indirekte Touchpoints einwirken?

Indirekte Touchpoints wie Bewertungen, Empfehlungen, Social-Media-Diskussionen oder KI-generierte Antworten lassen sich nicht direkt steuern, aber aktiv beeinflussen. Hochwertige Inhalte, ein positives Kundenerlebnis, professionelles Bewertungsmanagement und eine konsistente Markenkommunikation erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass über das Unternehmen positiv gesprochen oder berichtet wird. Auch fundierte Fachinhalte verbessern die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Systemen.

Was ist Customer Journey Mapping und wie hilft es?

Customer Journey Mapping visualisiert die einzelnen Phasen und Touchpoints einer Kundenreise aus Sicht einer konkreten Zielgruppe. Dadurch wird sichtbar, über welche Kanäle Nutzer mit einem Unternehmen in Kontakt kommen, welche Informationen sie benötigen und an welchen Stellen Hürden oder Abbrüche entstehen. Die Methode hilft dabei, Optimierungspotenziale entlang der gesamten Customer Journey zu identifizieren und Marketingmaßnahmen gezielter auszurichten.

Was tun, wenn ich die Customer Journey herausfinden und gestalten will?

Der erste Schritt besteht darin, die Zielgruppe und ihre typischen Informationsbedürfnisse zu verstehen. Anschließend sollten alle relevanten Touchpoints identifiziert und mit Daten aus Webanalyse, CRM-Systemen sowie Kundenfeedback ergänzt werden. Auf dieser Grundlage lässt sich eine Customer Journey Map erstellen, aus der Optimierungsmaßnahmen für Inhalte, Kanäle und Nutzerführung abgeleitet werden. Wichtig ist, die Customer Journey regelmäßig zu überprüfen und an verändertes Suchverhalten sowie neue Technologien wie KI-gestützte Suche anzupassen.