Wie gut kennt ihr eigentlich eure Kunden? Wisst ihr, wie sie auf eure Marke aufmerksam werden und wie zufrieden sie mit eurem Service sind? Und wie oft sind sie mit eurem Produkt in Kontakt gekommen, bis sie sich schließlich dazu entschlossen haben es zu kaufen? Bei Offline-Werbekampagnen muss man bei der Beantwortung dieser Fragen oft auf Spekulationen zurückgreifen. Beim Online Marketing sieht dies aber etwas anders aus. Hier lässt sich die sogenannte Customer Journey relativ gut nachvollziehen. Wir zeigen euch, wie das geht.

Was versteht man unter der Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey (auch User Journey genannt) stammt aus dem Marketing und bezeichnet den Weg des Kunden von einem ersten Berührungspunkt („Touchpoint“) mit einem Produkt bzw. einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer Conversion und der anschließenden Kundenbindung. Mit ihrer Hilfe ist es möglich, die Zufriedenheit eines Kunden während der verschiedenen Kaufphasen nachzuvollziehen und eventuelle Blind Spots ausfindig zu machen, die die Customer Experience negativ beeinflussen und zu einem frühzeitigen Abbruch im Kaufprozess führen können. Der Customer Journey kommt also eine entscheidende Bedeutung zu, wenn es darum geht, Kunden von einem Produkt bzw. einer Dienstleistung zu überzeugen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Customer Journey zu betrachten, bedeutet eine empathische Einschätzung der Bedürfnisse und Ansprüche von Kunden und Kaufinteressierten und eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, ihr Angebot noch näher an die Wünsche der Kunden auszurichten. Während es im stationären Handel jedoch zumeist schwierig ist, die einzelnen Touchpoints eines Kunden und den Zeitpunkt einer Conversion nachzuverfolgen, eröffnen sich beim Online Marketing anhand verschiedener Trackingtools wie Google Analytics für Unternehmen konkrete Einblicke in das Nutzerverhalten. Nicht nur das Verhalten der Nutzer auf der eigenen Website lässt sich nachvollziehen, auch Berührungspunkte in Social Media oder auf anderen Websites können mit den richtigen Tools nachverfolgt werden. Die Customer Journey ist wie geschaffen für den Bereich des Online Handels und sollte bei der Optimierung der Marketing Maßnahmen auf jeden Fall berücksichtigt werden.

Wie sieht die typische Kundenreise aus?

Es gibt verschiedene Modelle, die die Customer Journey zu beschreiben versuchen. Manche unterscheiden auch zwischen der Consumer und einer Customer Journey, also der Konsumenten- und (Bestands-)Kundenreise, um so die Ansprüche der verschiedenen Usertypen besser aufgreifen zu können. Zu den geläufigsten Modellen zählen das Sales Funnel- bzw. Verkaufstrichter-Modell, das AIDA-Modell, das Moments of Truth-Konzept und die Consumer Decision Journey.

Der Sales Funnel

Der Sales Funnel ist das Grundmodell der Consumer Journey und unterteilt die Konsumentenreise in 6 Phasen. Angenommen, ihr besitzt einen Onlineshop, in dem ihr unter anderem auch Spielzeuge für Hunde anbietet. Ein potenzieller Kunde von euch könnte laut dem Sales Funnel-Modell dann folgende Phasen durchlaufen: Phase 1 – Awareness: Euer potenzieller Kunde ist vielleicht Hundebesitzer oder er kennt jemanden, der sich gerade einen Hund angeschafft hat. Nun möchte er ein Spielzeug für das Haustier kaufen. In dieser Phase merkt unser Interessent also, dass ihm etwas fehlt (das Hundespielzeug). Eine Kaufabsicht muss aber noch nicht dahinter stecken – evtl. hat ja auch jemand aus dem Bekanntenkreis ein Spielzeug, das er abgeben möchte. Phase 2 – Interest: Unser Hundebesitzer hat sich nun in seinem Bekanntenkreis umgehört und alle schwärmen von diesem tollen Quietscheknochen, den ihre Hunde so lieben. Vielleicht hat jemand auch bereits einen Tipp gegeben und euren Onlineshop dabei weiterempfohlen. Zusätzlich hat er sich auch noch online in einem Hunde-Blog informiert und nach weiteren Artikeln zu dem Thema über Google gesucht. Auch dabei kann er auf euren Onlineshop aufmerksam geworden sein. Da dieser Prozess auch offline stattfinden kann, lässt sich das leider nicht immer so genau nachvollziehen. Eine Möglichkeit, diese frühen Kontaktpunkte nachzuverfolgen, sind zum Beispiel Umfragen, die ihr auf eurer Website oder im Rahmen einer After Sales-Service E-Mail euren Kunden ausspielen könnt. Phase 3 – Consideration: Nachdem das Interesse unseres potenziellen Kunden so geweckt wurde, vergleicht er die verschiedenen Angebote für Quietscheknochen. Vielleicht schaut er sich verschiedene Online-Angebote zu dem Spielzeug an, das ihm seine Freunde empfohlen haben. Vielleicht stößt er bei seinen Recherchen aber auch auf ein anderes Hundespielzeug, das ihn noch mehr überzeugt. Oder er entdeckt in einem lokalen Geschäft ein günstigeres Angebot. Eine Conversion ist in dieser Phase also noch immer nicht sicher. Phase 4 – Intent: Unser Konsument ist in eurem Onlineshop gelandet und hat sich endlich für ein Produkt entschieden – aber nur fast! Wenn jetzt nichts schief geht, seid ihr nah an der erhofften Conversion, denn unser Hundebesitzer möchte nun kaufen. Stößt der Kunde hierbei in eurem Shop auf ein Problem, kann es jedoch sein, dass er vom Kauf frühzeitig abspringt. Phase 5 – Evaluation: Gibt es Schwierigkeiten beim Bestellprozess? Wird etwa die gewünschte Zahlart des Kunden nicht angeboten? Oder gibt es einen Mindestbestellwert, der erreicht werden muss? Entdeckt der Kunde im stationären Handel vielleicht im letzten Moment doch noch ein günstigeres Angebot auf seinem Smartphone, kurz bevor er zur Kasse gehen wollte? Es gibt viele Gründe, warum ein Kunde den Kauf in dieser Phase abbricht oder sich doch noch umentscheidet. Deswegen ist die Evaluations-Phase bei Betrachtung der Customer Journey besonders interessant. Phase 6 – Purchase: Glückwünsch! Der Kunde hat den Kaufprozess erfolgreich abgeschlossen. Wie geht es nach dem Kauf aber weiter? Mit dem klassischen Sales Funnel könnt ihr bereits einige Stolpersteine im Rahmen der Customer Journey feststellen. Was ihr in diesem Modell jedoch nicht mitbetrachtet, ist die Kundenzufriedenheit sowie weitere Touchpoints nach dem Kauf, die einen entscheidenden Einfluss auf die letztliche Kundenbindung haben können.

Das AIDA-Modell

Das AIDA-Modell ähnelt dem klassischen Sales-Funnel im Aufbau, reduziert diesen jedoch auf die vier Phasen Awareness, Interest, Desire und Action. Hierbei handelt es sich ebenfalls um ein Trichter-Modell, d.h. während in der Awareness-Phase noch potenziell viele Konsumenten auf euer Produkt oder euer Leistungsangebot aufmerksam werden und zu Käufern werden können, springen im Verlaufe des Prozesses einige von ihnen wieder ab, euer tatsächlicher Kundenpool verringert sich also bis zur finalen Action-Phase. Indem ihr die User-Experience innerhalb der einzelnen Phasen nachvollzieht, können mögliche „Störfaktoren“ ausgemacht werden, um eure Chancen auf eine Conversion zu erhöhen. Werfen wir noch einmal einen Blick auf unseren Hundebesitzer. So könnte seine Customer Journey laut des AIDA-Ansatzes etwa aussehen: Phase 1 – Attention: Unser Hundebesitzer begibt sich zur Abwechslung diesmal online auf die Suche nach einem nährstoffreichen Welpenfutter. Das bietet ihr natürlich in eurem Onlineshop an. Durch gezielte PaidAds-Kampagnen und einen suchmaschinenoptimierten Webshop hat euer Produkt bereits die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregt. Phase 2 – Interest: In dieser Phase sollte das Interesse des Konsumenten vertieft werden, um ihn als Kunden zu gewinnen. Hebt sich euer Shop durch ein gepflegtes Design und eine wirklich informative Produktbeschreibung von anderen Futtermittelshops ab? Ist der Preis ansprechend und gibt es vielleicht einen Rabatt für die Anmeldung als Neukunde? All das kann sich positiv auf das Interesse des Konsumenten und somit auf eure Conversion-Rate auswirken. Phase 3 – Desire: In dieser Phase kann das Interesse des Konsumenten zu dem konkreten Wunsch werden, das Produkt besitzen zu wollen. Das kann durch gezielte Werbebotschaften auf der emotionalen oder kognitiven Ebene Ist die Qualität eures Welpenfutters beispielsweise nachweislich gut, kann das ein ausschlaggebendes Kriterium sein, das unseren Hundebesitzer davon überzeugt, euer Produkt besitzen zu wollen. Sehen die Welpen auf den Werbebildern eures Produktes besonders glücklich und gesund aus, kann sich das zum Beispiel positiv auf die emotionale Ebene auswirken. Wichtig ist jedoch, dass ihr keine falschen Werbeversprechen gebt. Sicherlich kann dies im ersten Schritt dazu führen, dass der Kunde euer Produkt kauft. Ist der Kunde nach dem Kauf aber von eurem Produkt enttäuscht, wirkt sich das negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. Auch wenn das AIDA-Modell wie der Sales-Funnel die After Sales-Phase nicht mitbetrachtet, kann sich mangelnde Kundenzufriedenheit langfristig negativ auf euer Geschäft auswirken. Phase 4 – Action: Über die Call-to-Action wird der Kunde in der letzten Phase zum Kauf animiert, beispielsweise durch den Klick auf einen Kaufbutton. Hiermit bestellt unser Hundebesitzer also das Welpenfutter, das ihn überzeugt hat.

Moments of Truth

Wie aber geht es nun nach dem Kauf weiter? Diese Frage hat sich auch das Unternehmen Procter&Gamble gestellt und hierfür das Customer-Journey-Modell „Moments of Truth“ entwickelt. Es umfasst fünf Wahrheitsmomente, mit denen der Konsument in Berührung kommen kann. Das ursprüngliche Konzept des Konzerns beginnt mit dem First Moment of Truth. Hiermit ist der Moment gemeint, in dem der Kunde sich im Geschäft für ein bestimmtes Produkt bzw. eine Leistung entscheidet. Anders als bei den Funnel-Modellen rücken die einzelnen Phasen bis zur Kaufentscheidung im Moment of Truth-Modell also zunächst in den Hintergrund. Viel bedeutsamer sind hier die Wahrheitsmomente, die nach dem Kauf stattfinden. Hierauf folgt nämlich der Second Moment of Truth: Das Produkt wird konsumiert oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, d.h. der Kunde sammelt Erfahrungen zum Produkt und stellt fest, ob die Werbeversprechen, mit denen er zum Kauf des Produktes bzw. zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung animiert wurde, dem Test standhalten können. Im Third Moment of Truth geschieht nun ein weiterer entscheidender Schritt, den die vorherigen Modelle nicht berücksichtigen: Der Kunde teilt seine Erfahrungen mit dem Produkt bzw. der Leistung mit seinen Bekannten und Freunden, oder aber mit ganz fremden Menschen. Das kann offline z.B. daheim am Küchentisch, im Büro oder auch unterwegs auf dem Weg zur Arbeit sein, das kann als Rezension oder Leserbrief erfolgen oder eben auch online, z.B. als Kaufbewertung und in den sozialen Medien. Ein einzelner Kunde kann also bereits eine enorme Reichweite haben und so die Wahrnehmung eurer Marke aktiv mitbeeinflussen. Auf Basis des Procter&Gamble-Konzepts führte Google 2011 den Begriff Zero Moment of Truth Dieser beschreibt eine vorangehende Onlinerecherche. Diese kann direkt vor dem eigentlichen Kauf eines Produktes liegen oder aber vom First Moment of Truth gefolgt werden. Aus den Rängen der Altimeter Group stammte schließlich der Begriff des Ultimate Moment of Truth. Damit sind ausdrücklich alle Äußerungen gemeint, die Konsumenten zu einer bestimmten Marke oder einer Dienstleistung in den sozialen Medien treffen. Gleichzeitig soll mit dem Ultimate Moment of Truth Marketing-Verantwortlichen die Relevanz von mobil optimierten Webseiten und shareable Content verdeutlicht werden. Da immer mehr Nutzer ihre Suche auf einem mobilen Gerät starten oder den gesamten Kaufprozess auf Smartphone oder Tablet abschließen, sind dynamische und AMP-Websites bereits jetzt von enormer Wichtigkeit.

Consumer Decision Journey

Etwas einfacher gehalten ist das von der McKinsey Unternehmensberatung entwickelte Modell der „Consumer Decision Journey“. Hierbei wird die Konsumentenreise in die beiden Abschnitte Consideration-Phase und Purchase-Phase unterteilt. Während in der Consideration-Phase der Konsument zunächst ein Bedürfnis hat und verschiedene Lösungsmöglichkeiten abwägt, entscheidet er sich in der zweiten Phase für ein konkretes Angebot und es kommt zur Conversion. Im Falle des Hundebesitzers wägt er vor einem bevorstehenden Urlaub also zunächst alle Möglichkeiten ab, die er für die Betreuung seines Tieres in Anspruch nehmen kann. Nachdem er in seinem Bekanntenkreis nicht fündig werden konnte, recherchiert er nach verschiedenen Tiersittern und Tierpensions-Angeboten. In der Purchase-Phase entscheidet er sich für eine Tierpension im Nachbarort, deren Online-Rezensionen ihn letztendlich davon überzeugt haben, dass sein Haustier hier in guten Händen sein wird. Die Erfahrungen, die er dabei mit der Tierpension seiner Wahl sammeln wird, werden letzten Endes auch einen Einfluss darauf haben, für welches Lösungsangebot er sich beim nächsten Mal entscheiden wird. Ist er mit den Leistungen der Tierpension zufrieden, so wird er bei künftigen Reisen vermutlich wieder auf ihr Angebot zurückgreifen und das Unternehmen eventuell sogar weiterempfehlen. Es gibt noch viele weitere Customer Journey-Modelle, welche wir hier jedoch nicht alle darstellen können. Manche folgen einem linearen Prinzip wie der Sales Funnel oder das AIDA-Modell, andere berücksichtigen hingegen auch die Kundenzufriedenheit und Möglichkeiten, den Kunden auch nach dem Kauf an das Unternehmen zu binden. Je nach Anwendungsbeispiel eignen sich unterschiedliche Modellansätze. Ihnen gemein ist aber, dass sie die wahre Customer Journey stark vereinfacht darstellen. Die Kontaktpunkte, die ein Kunden auf dem Weg zur Conversion tatsächlich durchläuft, sind in der Realität wahrscheinlich deutlich vielschichtiger. Phasen werden nicht immer chronologisch durchlaufen, stattdessen springen Kunden zwischen ihnen hin und her. Offline- und Online-Touchpoints werden vermischt. Alle Kontaktpunkte abzubilden ist kaum möglich. Trotzdem ist es sinnvoll, wenn ihr euch mit dem Kaufprozess eurer Kunden auseinandersetzt. Nur so könnt ihr eure Marketing Maßnahmen gezielt ausrichten und potenzielle Kunden möglichst früh auf euer Angebot aufmerksam machen.

Die Customer Journey im Online Marketing – welche Touchpoints gibt es?

Ein weiterer Punkt, den alle Customer Journey-Modelle gemein haben, ist, dass es in jeder Phase beliebig viele Touchpoints gibt, an denen ihr Kunden dazugewinnen könnt. Damit sind die Berührungspunkte gemeint, anhand denen Konsumenten mit eurer Marke vertraut werden können. Ein klassisches Beispiel sind Werbeplakate oder ein bestimmtes Werbejingle im Radio. Aber auch wenn der Kunde das Produkt im Ladenregal entdeckt, ist das bereits ein Touchpoint, über den er sich für eure Marke entscheiden kann. Ob er sich nun wegen des flippigen Packungsdesigns oder eines lustigen TV-Spots für den Kauf eures Produktes entscheidet, ist im stationären Handel jedoch eher schwierig nachzuverfolgen. Hier zeigt das Online Marketing mit seinen verschiedenen Trackingmöglichkeiten seine Stärken. Welche Touchpoints gibt es aber im Internet und wie könnt ihr sie für eure Online Marketing-Strategie verwenden? Generell lässt sich online zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterscheiden. Zu den direkten Touchpoints zählt allen voran natürlich eure eigene Website bzw. euer Onlineshop. Doch auch die Möglichkeiten, wie Nutzer auf eure Website aufmerksam werden, gehören zu den direkten Berührungspunkten:

• Die organische Suche
• bezahlte Anzeigen
• Social Media Posts
• Blog- und Magazinartikel auf anderen Content Portalen
• Online-Werbebanner
• euer YouTube-Kanal
• oder ein E-Mail Newsletter

sind mögliche Wege, wie ihr Nutzer auf eure Marke aufmerksam machen und euer Alleinstellungsmerkmal kommunizieren könnt. Aber nicht alle Touchpoints werden zwangsläufig von euch ausgespielt: Links auf anderen Websites, Testberichte oder Nutzerkommentare in den sozialen Medien zeigen euch, wie eure Kunden auf euer Produkt reagieren und fungieren zugleich als indirekte Touchpoints, die sich positiv oder negativ auf das Kaufinteresse anderer Nutzer auswirken können. Was heißt das nun für eure Online Marketing-Strategie? Zum einen habt ihr über die direkten Touchpoints zunächst einmal die Kontrolle darüber, auf welchem Wege ihr welche Werbebotschaften kommunizieren wollt. Bietet ihr einen saisonalen Rabatt auf euer Hundefuttersortiment an? Dann macht eure Bestandskunden in einem Newsletter darauf aufmerksam oder schaltet eine ansprechende Werbeanzeige in der bezahlten Suche oder bei Facebook um neue Kunden darauf aufmerksam zu machen. Für potenzielle Kunden, die sich noch in einer sehr frühen Phase der Customer Journey befinden und sich erstmal informieren möchten, kann ein eigener Blog oder ein Ratgeberbereich auf eurer Website eine gute Möglichkeit darstellen, auf euch aufmerksam zu machen. Diese Inhalte könnt ihr wiederum für Suchmaschinen optimieren, über Social Media teilen oder online bewerben. Ziel ist es, möglichst viele Kontaktpunkte herzustellen und den Kunden so immer mehr mit eurer Marke vertraut zu machen. Natürlich könnt ihr eure Online Marketing-Strategie auch mit eurer Offline-Strategie verknüpfen: Ihr könnt Anzeigen in einem Printmagazin aufgeben oder Gutscheine in stationären Tierbedarfsläden hinterlegen, sodass mehr Leute auf euren Onlineshop aufmerksam werden. Wie aber geht ihr mit Kundenrezensionen und anderen indirekten Touchpoints um? Ihr solltet auf jeden Fall auf das Feedback eurer Kunden reagieren! Dafür müsst ihr nicht akribisch jeden Post in jedem Kanal und Forum beantworten – sucht euch vielleicht ein bis zwei Hauptchannels aus, über die ihr mit euren Kunden kommunizieren könnt. Ist ein Kunde mit eurem Produkt unzufrieden, bietet ihm eine Lösung an, mit der ihr dem Kunden entgegenkommen könnt. Damit demonstriert ihr, dass ihr sein Problem ernst nehmt und euch die Zufriedenheit eurer Kunde wirklich am Herzen liegt. Erhaltet ihr positives Feedback, bedankt euch dafür. Eine gute Kommunikation mit dem Kunden stärkt das Vertrauen in euer Unternehmen und bietet euch zudem einen guten Einblick in Stärken und Schwachstellen eures Leistungsangebotes. Kundenfeedback ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit für euch, diese aufzudecken. Um die Nutzererfahrung zu optimieren, bietet sich die Erstellung einer Customer Journey Map an.

Wie erstelle ich ein Customer Journey Mapping?

In der Customer Journey Map wird die Kundenreise beispielhaft visualisiert und in Relation zu der Kundenzufriedenheit gesetzt. Die einzelnen Phasen der Customer Journey tragt ihr zusammen mit möglichen Touchpoints je Phase auf die x-Achse eures Diagramms, die Kundenzufriedenheit wird auf der y-Achse wiedergegeben. Nun sind die Kunden unseres exemplarischen Onlineshops für Tierbedarf nicht allesamt frisch gebackene Welpenbesitzer, viele Kunden werden ausgewachsene oder ältere Tiere und somit auch andere Ansprüche und Interessen haben. Das heißt also, dass eure Customer Journey Map nicht zwangsläufig auf jedes Kundenprofil übertragbar sein wird. Deshalb arbeitet ihr mit sogenannten Personas. Eine Buyer Persona ist ein fiktiver Kunde, dem ihr vor dem eigentlichen Mapping ein bestimmtes Kundenprofil zuweist. Überlegt euch einen Namen, Geschlecht, Alter, Familienstand, mögliche Interessen und eine kurze Biographie für diesen Kundentyp und haltet diese in einer Art kurzen Steckbrief gemeinsam mit dem noch folgenden Mapping fest. Dies hilft euch dabei, euch im nächsten Schritt ein Ausgangsszenario zu überlegen, durch das die Persona dazu veranlasst wird, nach einem bestimmten Produkt bzw. einem bestimmten Service zu suchen, wie beispielsweise die Anschaffung eines Welpen. (Mehr Informationen zur Erstellung von Personas erhaltet ihr in unserem Artikel zur Zielgruppenanalyse.) Von diesem Ausgangspunkt ausgehend, könnt ihr nun anhand eines Customer Journey-Modells eurer Wahl die mögliche Kundenreise aufzeichnen. Überlegt euch hierzu zu jeder Phase eventuelle Touchpoints oder mögliche Schwierigkeiten, denen der Kunde begegnen könnte, sowie deren Einfluss auf die Zufriedenheit eurer Persona. Wenn ihr dies für jede Phase der Customer Journey notiert, erhaltet ihr so eine Timeline, die euch mögliche Blind Spots vor Augen führen kann, an denen die Kundenzufriedenheit unerwartet sinkt. Führt dies für eine Reihe von Kundentypen aus und vergleicht, ob es sich wiederholende Muster oder besondere Auffälligkeiten bei einer bestimmten Kundengruppe gibt. Darauf basierend könnt ihr eure weitere Marketing-Strategie auslegen. Dank Analysetools wie Google Analytics ist es euch zudem möglich, wichtige Informationen über das Nutzungsverhalten eurer Zielgruppen mit verlässlichen Zahlen in euer Mapping mit aufzunehmen. Auch konkretes Kundenfeedback kann als Grundlage für eure Customer Journey Map genutzt werden. Die Customer Journey Map kann schnell zu einem großen Dokument heranwachsen, weshalb ihr hierfür am besten ein Graphikprogramm verwenden solltet. Sicherlich geschieht das Mapping nicht von heute auf morgen, plant euch hierfür also genügend Zeit ein. Die Mühe zahlt sich aber auf jeden Fall aus, denn nur, wenn ihr eure Zielgruppen versteht, könnt ihr langfristig eine gute Kundenbindung aufbauen. Und wenn ihr eure Kunden erst von euch überzeugt habt, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sie eure Marke weiterempfehlen werden. In Zeiten von Social Media sind diese Kunden-Testimonials wahrlich Gold wert.

Fazit

Die Customer Journey eurer Kunden zu kennen, ist für die Aussteuerung eurer Marketing Maßnahmen sehr wichtig. Indem ihr wisst, mit welchen Fragestellungen und Problemen potenzielle Kunden konfrontiert werden, bevor sie sich dazu entschließen ein Produkt zu kaufen, könnt ihr entsprechende Inhalte zur Verfügung stellen und sie an den richtigen Stellen online und auch offline bewerben. So kommt ein potenzieller Kunde schon frühzeitig mit eurer Marke in Kontakt, das Vertrauen in eure Produkte wächst und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes steigt. Die Customer Journey Map hilft euch dabei, Touchpoints zu definieren und zu visualisieren.