Das 600 Seiten starke Buch „Think Content!“ von Autorin Miriam Löffler gilt seit seinem Erscheinen im Jahr 2014 als Standardwerk für Content Marketing. Jetzt ist das Werk in einer überarbeiteten zweiten Auflage erschienen. Um die Neuauflage auf den aktuellen Stand zu bringen, hat sich die Autorin Irene Michl als Verstärkung mit an Bord geholt. Gemeinsam haben sie dem Werk einen neuen Anstrich verpasst. Doch was ist neu an Think Content! und kann das Buch seinen Stellenwert verteidigen?

An wen richtet sich das Buch?

Think Content! ist ein Nachschlagewerk für alle, die sich irgendwie mit Content für die digitale Welt auseinandersetzen möchten, unabhängig vom Wissensstand. Es hält Informationen für Content-Strategen, Redakteure, Marketing-Verantwortliche, SEO und Social Media Manager und PR-Verantwortliche bereit. In erster Linie richtet es sich an jeden, der mit „Kommunikation in irgendeiner Form Geld verdienen“ möchte. Das Thema wird aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet, sodass es leicht quergelesen werden kann und man an der Stelle anknüpfen kann, die einen interessiert.

Zu Inhalt und Aufbau

Das Buch setzt sich grob aus drei Bereichen zusammen: Content Strategie, Content und Marketing sowie Content-Formate und -Produktion.

Content Strategie

Den größten Teil des Buchs nimmt das Kapitel zur Content Strategie ein. Sie bildet die Grundlage für erfolgreiches (Content) Marketing. Der Leser erfährt, wie er eine individuelle Content Strategie für sein Unternehmen entwickeln kann, wie er diese im Unternehmen etabliert und welche Rolle Zielgruppe und Unternehmensziele dabei spielen.

Die Autorinnen zeigen, wie wichtig die konsequente Planung von Inhalten ist und welche Maßnahmen dazu notwendig sind. Der Leser erfährt, welche Abläufe für die zielgerichtete Produktion von Inhalten aufgesetzt und welche Prozesse für ein erfolgreiches Content Management im Unternehmen etabliert werden müssen. Eine wichtige Rolle spielt das Controlling, denn nur wer Ziele messbar macht, weiß auch wirklich, was er erreicht hat. Das Kapitel zu „Content-Strategie-Controlling“ liefert nützliche KPIs, an denen sich die Erfolgsmessung orientieren kann.

Außerdem wird aufgezeigt, wie sich ein Content Team zusammensetzt und welche Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sein müssen, um eine erfolgreiche Content Strategie umzusetzen. Es wird erklärt, wie die einzelnen Mitarbeiter zusammenarbeiten und wo es Schnittstellen zu anderen Teams oder Abteilungen geben sollte.

Content und Marketing

Der zweite Teil des Buchs dreht sich um die Rolle von Content im Marketing. Seine Aufgabe besteht nicht nur darin zu verkaufen. Die gesamte Unternehmens-Kommunikation stützt sich auf Inhalte. Umso wichtiger ist eine gute Content Strategie, die für Einheitlichkeit sorgt.

Dieser Teil des Buchs zeigt dem Leser, wie er potenzielle Kunden mit Inhalten erreichen kann. Er zeigt auf, welche Kommunikationskanäle es im Digitalen Marketing gibt und wie Inhalte über diese verteilt werden können. Voraussetzung dafür ist, dass die Unternehmens-Website die passenden Inhalte bietet. Des Weiteren wird auf Blogs, Social Media und Suchmaschinen eingegangen. Themen wie Content Seeding und Influencer Marketing werden ebenfalls kurz angeschnitten und auch die Bedeutung von Storytelling wird hervorgehoben. Der Buchteil schließt mit einer großen Auswahl an erfolgreichen „Content Marketing“ Beispielen von verschiedenen Unternehmen.

Das Kapitel bietet einen groben Überblick über die verschiedenen digitalen Kommunikationskanäle, bleibt dabei aber stark an der Oberfläche. Für Leser, die sich in der digitalen Welt noch nicht auskennen, ist dies sicher sehr hilfreich. Für einen tieferen Einblick in die einzelnen Bereiche ist an dieser Stelle leider (aber verständlicher Weise) kein Platz. Zumindest hätte ich mir aber einen Überblick über die verschiedenen Paid Ads Kanäle gewünscht, da diese aus meiner Sicht zur Distribution von Inhalten gehören und eine gute Möglichkeit bieten, Inhalte entlang der Customer Journey zu promoten.

Content-Formate und Content-Produktion

Im dritten Buchteil geht es um die unterschiedlichsten Content Formate, wobei der Fokus auf den textlichen Inhalten liegt. Die Autorinnen gehen detailliert auf die typischen Textformate ein, die in der digitalen Welt vorkommen, erklären, worauf es beim Texten speziell fürs Web ankommt und zeigen, wie man mit Texten überzeugen kann.

In der zweiten Auflage werden nun darüber hinaus auch Formate wie Bilder, Videos und Audio aufgegriffen und erklärt, was bei ihrer Produktion zu beachten ist. Zudem gibt es einen Überblick über Content für Sprachassistenten, Live Content, Content für Virtual und Augmented Reality sowie Kapitel zu User-generated Content und Engaging Content. Zu guter Letzt erfahren die Leser noch, wie sie ihre Inhalte für Suchmaschinen optimieren.

Was ist neu?

Die zweite Auflage ist nicht nur durch Ergänzungen um gut 60 Seiten gewachsen, Inhalte wurden auch überarbeitet und ein anderer Themenschwerpunkt gesetzt. Während sich die erste Auflage noch stark auf die Inhalte der Website konzentrierte, steht im Mittelpunkt der Neuauflage die übergeordnete Content Strategie, unabhängig von Kanal oder Abteilung. Entsprechend kommen der Zielgruppe, den Unternehmenszielen und der Markenbotschaft bei der Konzeption der Strategie stärkere Bedeutung zu. Dadurch wird Content ganzheitlicher betrachtet und Zusammenhänge klarer herausgestellt.

Die Erstauflage beschäftigte sich sehr stark mit den Texten einer Website und räumte dem Thema „Webtexten“ einen eigenen Teil im Buch ein. Zwar nehmen Textformate und ihre Erstellung immer noch viel Raum ein, einfach weil Text sehr mächtig ist und immer noch eine große Bedeutung hat. Doch die Online-Welt hat sich in den letzten sechs Jahren verändert, andere Formate wie Bewegtbild, Sprach-Content oder Live-Content sind hinzugekommen oder haben an Bedeutung gewonnen. In der zweiten Auflage wird ein Überblick über verschiedenste Formate gegeben und so das Thema Content nicht nur auf den neuesten Stand gebracht, sondern auch insgesamt umfassender betrachtet.

Außerdem verabschieden sich die Autorinnen mit der zweiten Auflage bewusst von dem Begriff „Content Marketing“. Er ist in den letzten Jahren zu ungenau geworden. Jegliche Marketing Aktivität, die mit Content in Verbindung steht, beansprucht ihn für sich. Und nahezu jede Marketing Disziplin ist in irgendeiner Weise auf Content angewiesen. Im Buch wird daher von Content für das Marketing oder schlicht Content und Marketing gesprochen.

Zuletzt sei noch angemerkt, dass auch die zahlreichen Beispiele für gute „Content Marketing“ Kampagnen und die praktischen Tooltipps auf den neusten Stand gebracht wurden.

Die Aussage des Buchs

Das Werk liest sich wie eine einzige große Liebeserklärung an den (Marketing-)Content und stellt seine Relevanz für die Unternehmenskommunikation klar heraus. Diese wird von Unternehmen leider immer noch oft unterschätzt. Dabei gibt Content ihnen die Möglichkeit, die Wahrnehmung ihrer Marke gezielt zu steuern und ein positives Markenbild aufzubauen. Vor allem in der digitalen Welt sind es die Inhalte, über die Menschen mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Umso wichtiger ist es, diese zielgerichtet zu erstellen und nicht nur nebenbei Content zu produzieren.

Think Content! schafft ein Verständnis dafür, dass Content-Produktion und Vermarktung Zeit und Planung brauchen. Ebenfalls zwei Faktoren, die von Unternehmen gerne unterschätzt werden. Die Planung von Inhalten und die Festlegung von Prozessen können anfänglich als sehr aufwändig angesehen werden, sparen aber später viel Zeit. Korrekturschleifen werden dadurch minimiert und Verantwortlichkeiten sind geklärt. Außerdem sollte es in jedem Unternehmen einen Content Strategen geben, der alle Fäden in der Hand hält und die einzelnen Inhalte so aussteuert, dass sie sinnvoll ineinander greifen. Dieser muss mit Herzblut bei der Sache sein und bildet die Schnittstelle zu allen Abteilungen, die Content liefern oder weiterverarbeiten.

Content ist der zentrale Kern aller Marketing Aktivitäten und sollte entsprechend geplant und behandelt werden.

Mein Fazit

Think Content! liefert in der zweiten Auflage einen umfassenden Blick auf das Thema Content und Marketing in der digitalen Welt. Die Autorinnen schaffen es, die Inhalte in ihrer Komplexität einfach und verständlich zu erklären und gleichzeitig die Bedeutung von Content für Marketing und Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen. Durch die Aufteilung in die drei Bereiche wird das Thema aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. So findet jeder schnell seinen Anknüpfungspunkt.

Insgesamt lässt sich das Buch sehr gut lesen. Obwohl viele Teile eher theoretisch gehalten sind, kommt trotzdem keine Langeweile auf. Mit vielen praktischen Beispielen von bekannten Unternehmen wird das eher abstrakte Thema greifbar gemacht. Außerdem gibt es jede Menge Tipps für Tools, die den Arbeitsalltag von Content Strategen, Produzenten etc. erleichtern. Im Vergleich zur ersten Auflage hat sich einiges getan. Das Buch wirkt durch die Überarbeitung runder und ganzheitlicher.

Mir persönlich hat am meisten der Teil zur Content Strategie weitergeholfen. Hier wird nicht nur erklärt, welchen Stellenwert eine übergeordnete Strategie bei der Content-Planung und Produktion einnimmt und wie man diese verfolgt. Er liefert auch zahlreiche Argumente, die dabei helfen, Vorgesetzte, Kollegen oder Kunden von ihrer Notwendigkeit zu überzeugen. Einzig das Thema Content-Distribution ist meiner Meinung nach etwas zu kurz ausgefallen. Hier hätte man sicherlich noch ein wenig weiter ausholen können und zum Beispiel den Bereich Paid Ads weiter vertiefen können.

Mareike Doll
Mareike Doll ist Senior Consultant und leitet das SEO Team bei lunapark . Sie studierte Germanistik und Italienische Philologie an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität in Bonn und absolvierte nach Abschluss ihres Studiums eine Fortbildung zur Online-Redakteurin. Bevor sie 2014 bei lunapark anfing, war sie bereits als Online Redakteurin in der SEO Agentur SEOPT tätig. Bei lunapark ist sie vor allem für SEO und Content Bewertung und Optimierung zuständig. Ihr Schwerpunkt liegt dabei auf Websites aus dem Tourismus Bereich. Sie gibt Workshops und betreut den Firmen-Blog.
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