So schreibt ihr überzeugende Textanzeigen für Google Ads

von | Okt 27, 2020 | Google Ads

Vor knapp zwei Jahren erweiterte Google die Textanzeigen in Google Ads um einen dritten Anzeigentitel und eine zweite Beschreibung. Dadurch wurde euch mehr Platz für eure Werbebotschaften ermöglicht. Wie ihr erweiterte Textanzeigen, auch Expanded Text Ads genannt (ETAs), effektiv nutzt und worauf es bei werbestarken Anzeigentexten wirklich ankommt, erfahrt ihr im folgenden Blogbeitrag.

Wer ist eure Zielgruppe?

Bevor ihr startet und eure Werbeanzeigen schreibt, solltet ihr euch zunächst folgende 3 Fragen stellen:

  1. Was gilt es zu bewerben?
  2. Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
  3. Welchen Nutzen bietet mein Produkt oder meine Dienstleistung?

Ihr müsst das Produkt bzw. die Dienstleistung, die ihr bewerben wollt, unbedingt verstehen. Handelt es sich gar um ein fremdes Produkt, empfehlen wir, dass ihr euch erst recht ausreichend Zeit nehmt, um euch darüber zu informieren. Stellt euch dabei folgende Fragen:

  1. Was macht das Produkt aus?
  2. Welche Vorteile bietet das Produkt?
  3. Welche Probleme löst es und welche Emotionen entstehen dabei?

Als nächstes muss die Zielgruppe bestimmt werden, die mit euren ETAs bespielt werden soll. Eine Zielgruppe setzt sich dabei aus folgenden Merkmalen zusammen:

  1. Demografische Merkmale wie Alter & Geschlecht
  2. Psychografische Merkmale wie Motivation, Meinung & Wünsche
  3. Sozioökonomische Merkmale wie Bildung & Gehalt
  4. Kaufverhalten

Denkt daran, dass ihr euer Wording danach richten müsst, wen ihr ansprecht. Die Bedürfnisse, Wünsche und Intentionen eurer Zielgruppe sind zentraler Bestandteil eurer Ansprache. Auch Bildung oder Alter spielen eine große Rolle. Ein junger Student, welcher auf der Suche nach einem Nebenjob ist, sollte anders angesprochen werden als ein Anwalt, der ein Haus kaufen möchte.

Das Anzeigenformat effektiv nutzen

Grundsätzlich empfehlen wir euch, erweiterte Textanzeigen so weit wie möglich zu vervollständigen und das verfügbare Zeichenlimit voll auszuschöpfen. Dadurch nehmen eure Anzeigen innerhalb der Suchergebnisse mehr Platz ein. Die Wahrscheinlichkeit, dass relevante Nutzer diese anklicken, steigt an. Aktuell besteht die ETA aus dieser Struktur:

  • Anzeigentitel 1 mit max. 30 Zeichen
  • Anzeigentitel 2 mit max. 30 Zeichen
  • Anzeigentitel 3 mit max. 30 Zeichen -> Achtung! Wird nicht immer ausgespielt.
  • Beschreibung 1 mit max. 90 Zeichen
  • Beschreibung 2 mit max. 90 Zeichen -> Achtung! Wird nicht immer ausgespielt.
  • URL-Pfad mit 1 max. 15 Zeichen
  • URL-Pfad mit 2 max. 15 Zeichen

Bei der Erstellung längerer Textanzeigen kann unter Umständen der nötige Platz innerhalb der Suchergebnisse für die dritte Überschrift und die zweite Beschreibung fehlen. Das kann insbesondere auf mobilen Endgeräten mit kleineren Displays passieren. Die dritte Überschrift und zweite Beschreibung werden dann von Google entsprechend weggelassen. Achtet also darauf, dass bereits die ersten beiden Überschriften Sinn ergeben und nicht aufeinander aufbauen.

Zusätzlich raten wir euch, alle möglichen Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Callouts oder Snippets zu nutzen, um euren Textanzeigen möglichst viele Informationen mitzugeben. Dadurch weiß der Nutzer von vornherein, was ihr anbietet und ungewollte Anzeigenklicks können vermieden werden. Zudem vergrößert sich die ETA und verbessert die Klickrate.

Sitelink: Darstellung der weiteren Links zur Website (Es können max. 20 Sitelinks erstellt werden. Dargestellt wird immer eine gerade Anzahl an Sitelinks)

Callout: USP des Gesamtunternehmens (Die dargestellten Texte der Erweiterungen mit Zusatzinformationen werden durch Punkte getrennt.) Es können max. 20 Callouts erstellt werden.

Snippets: Darstellung der USPs der Produkte und Dienstleistungen (Der Werbetreibende kann zwischen unterschiedlichen Kategorien, wie z.B. Typen / Marken / Modelle / Serien auswählen. Die Darstellung erfolgt hinter der Beschreibung und die Werte werden durch Kommas getrennt!) Es können max. 10 Snippets erstellt werden.

So gelingen erfolgreiche Anzeigentitel

Direkt und persönlich das Wesentliche ansprechen

Besonders wichtig ist der Anzeigentitel. Ihr habt nur ein kurzes Zeitfenster, in dem sich der User eure Anzeige anschaut. Die Anzeigenbeschreibung wird häufig gar nicht erst gelesen. Daher sollten die wichtigsten Aussagen bereits im Titel stehen.

Eine gute Überschrift muss persönlich sein. Der Nutzer wird sich stärker für eure Anzeige interessieren, wenn er sich direkt angesprochen fühlt. Gute Werbeanzeigen sind niemals neutral oder emotionslos.

Beispiel:

Beispiel für eine persönliche Textanzeige

Beispiel für eine persönliche Textanzeige

So besser nicht:

Beispiel für eine unpersönliche Textanzeige

Beispiel für eine unpersönliche Textanzeige

Die Werbe-Essenz: Das Nutzenversprechen

Ein Nutzer, der bei Google etwas sucht, hat in der Regel immer das Bedürfnis danach ein Problem zu lösen oder eine Frage zu beantworten. Ihr solltet demnach immer einen Nutzen in euren Anzeigen, insbesondere in den Überschriften kommunizieren und dem Nutzer eine Lösung für sein Problem anbieten.

Achtet bei eurem Nutzenversprechen darauf, dass dieses nach Möglichkeit einzigartig ist. Man spricht hierbei von der sogenannten Unique Selling Proposition (USP). Lasst den User direkt erkennen, welchen Mehrwert ihr ihm liefert und wie sich dieser von der Konkurrenz abhebt. Euer Produkt oder eure Dienstleistung kann auch mehrere USPs besitzen, die ihr vorab herausarbeiten solltet.

Beispiel:

Textanzeige mit einzigartigem Nutzerversprechen

Textanzeige mit einzigartigem Nutzerversprechen

Achtung: Unbedingt Keywords einbauen

Zudem solltet ihr darauf achten, dass die Keywords aus der jeweiligen Anzeigengruppe sowohl im Anzeigentitel als auch in der Beschreibung vorkommen. Das erhöht die Relevanz eurer Anzeigen und den Qualitätsfaktor der Keywords. Der Qualitätsfaktor und euer maximales Gebot bestimmen den Anzeigenrang der ETA. Die Keywords in euren Textanzeigen haben also maßgeblich Einfluss auf den Erfolg eurer Werbekampagnen.

Gamechanger: Die 4-U-Formel

Die 4-U-Formel eignet sich besonders gut, um werbestarke Überschriften zu formulieren.

Urgent: Erzeugt mit den richtigen Wörtern beim User Zeitdruck, damit er auf eure Anzeigen klickt. Für Google Ads gibt es zudem die hilfreiche Countdown-Funktion, die einen Zähler für ein festes Datum herunterlaufen lässt. Beliebte Wörter sind beispielsweise:

  1. Jetzt
  2. Noch heute
  3. Schnell

Unique: Achtet darauf, dass sich eure Werbeanzeige von der Konkurrenz abhebt und eure Werbebotschaft wie oben bereits erwähnt eine USP beinhaltet.

Useful: Kommuniziert, wie erwähnt einen Nutzen, damit der User mit dem Produkt auseinandersetzen will.

Ultra-Specific: Achtet darauf, dass eure Anzeigen für den User relevant sind. Benutzt zielgerichtetes und konkretes Wording.

Erfolgreichere Beschreibungen in euren Textanzeigen

Die Beschreibungen bieten euch genügend Platz, um ganze Sätze zu formulieren. Hier könnt ihr noch ausführlicher auf das Verkaufsverprechen eingehen. Besonders hilfreich kann die 4-P-Formel sein, die euch hilft, Beschreibungen oder gar ganze Werbetexte aufzubauen.

Picture: Wir denken in Bildern. Visualisiert eure Ansprache und kreiert beim User Emotionen. Stellt euch vor, es geht darum, Urlauber für ein italienisches Hotel zu gewinnen. Sprecht die malerischen italienischen Landschaften oder die unglaubliche Aussicht vom Hotelpool an.

Promise: Kommuniziert den Nutzen. Was versprecht ihr dem Nutzer? Das kann der unschlagbare Preis oder der unglaubliche Hotelpool für einen unvergesslichen Urlaub sein.

Proof: Untermauert euer Nutzenversprechen mit Beweisen. Es geht darum, beim Nutzer Vertrauen aufzubauen. Zertifikate, Urkunden, Gütesiegel, kostenlose Probe-Abos oder Kundenmeinungen können euer Werbeversprechen belegen. Für unser Hotel-Beispiel würden sich Kundenbewertungen oder positive Pressestimmen eignen.

Push: Der Push leitet die Conversion ein. Kommuniziert hier eine Handlungsaufforderung. Das kann sowas sein wie: „Jetzt Zimmer buchen!“

Alternativ spricht man auch vom Call-To-Action. Diese Handlungsaufforderung kann auch bereits in der dritten Überschrift stehen und führt dazu, dass euer Adressat auch wirklich aktiv wird und ihr euer Werbeziel erreicht. Der CTA ist genauso wichtig wie das Nutzenversprechen und darf in keiner guten Werbeanzeige fehlen.

5 wertvolle Erfolgs-Booster für eure Textanzeigen

Fragen 

Es gibt noch zahlreiche weitere Techniken, um eure Werbeansprache erfolgreicher zu gestalten. Häufig ist eine Fragestellung ein guter Opener, um Nutzer auf euch aufmerksam zu machen:

Beispiel:

Textanzeige mit einer Frage

Textanzeige mit einer Frage

Einfache Sprache

Verwendet immer einfache Sprache und kurze Sätze. Es geht nicht darum, möglichst schöne Formulierungen zu finden, sondern darum, dass jeder Nutzer die Werbebotschaft erfasst und sich daran erinnern kann.

Paradoxa

Aber auch paradoxe Aussagen sorgen dafür, dass sich der Nutzer mit euer Textanzeige auseinandersetzt. Wir können aus eigener Erfahrung sagen, dass Paradoxa bezüglich der Anzeigenleistung wahre Wunder vollbringen können.

Beispiel:

Textanzeige mit paradoxer Aussage

Textanzeige mit paradoxer Aussage

Emotionen 

Bei Werbung geht es um nichts anderes als darum, Emotionen zu wecken. Achtet also darauf, dass eure Anzeigen emotional sind. Denn Kaufentscheidungen können durch Emotionen wie Frust, Freude, Gier oder Angst entstehen. Zudem unterstützt die Emotionen, die euer Wording verkörpert, die Markenbildung und womit sich Nutzer identifizieren.

Zahlen

Das menschliche Auge nimmt Zahlen schneller wahr als Buchstaben. Verwendet unbedingt Zahlen, wenn ihr die Möglichkeit habt, damit Nutzer auf euch aufmerksam werden.

Beispiel:

Textanzeige mit Zahlen

Fazit

Die erweiterten Textanzeigen von Google Ads bieten euch viele Möglichkeiten, um die gewünschte Werbebotschaft zu platzieren. Grundsätzlich raten wir dazu, immer ein Nutzenversprechen zu kommunizieren. Die Kernfrage sollte daher immer sein: „Was ist der große Leidensdruck meiner Zielgruppe und welche Lösung kann ich ihr anbieten?“ Gute Werbeanzeigen sollten immer Emotionen und eine klare Handlungsaufforderung vermitteln.

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