LinkedIn Ads: Werbung auf LinkedIn schalten

Ihre möchtet in einem berufsorientierten Umfeld Aufmerksamkeit generieren? Dann führt kaum ein Weg an LinkedIn Ads vorbei. Welche Möglichkeiten ihr hier habt und wie die Werbeschaltung bei LinkedIn aussieht, erfahrt ihr in unserem Artikel. Ihr erhaltet einen Einblick in die Plattform und erfahrt, wo die Unterschiede zu den Werbeplattformen von Google und Facebook liegen.

Was ist LinkedIn?

LinkedIn ist mit über 645 Millionen Mitglieder in mehr als 200 Ländern das größte berufliche Netzwerk der Welt und findet auch in Deutschland immer mehr aktive Mitglieder. Ziel der Plattform ist es „Fach- und Führungskräfte rund um den Globus zusammenzubringen, um sie produktiver und erfolgreicher zu machen.“ (Quelle: https://about.linkedin.com/de-de) Gegründet wurde das Netzwerk 2002 und ging 2003 offiziell live. 2016 wurde das Unternehmen dann von Microsoft übernommen doch schon seit 2011 steigt die Anzahl der Mitarbeiter stetig an. Im Mai 2020 beschäftigt die Plattform mehr als 16.000 Mitarbeiter weltweit. Die Plattform wächst an Bedeutung und an Mitgliedern. Da eine Einnahmequelle auch der Verkauf von Online-Werbung ist, sollten Werbetreibende sich diese Möglichkeit durchaus genauer ansehen.

Warum lohnen sich LinkedIn Ads?

Die Besonderheit der Plattform für Werbetreibende besteht eindeutig in dem seriösen Umfeld indem sich die User bei LinkedIn bewegen. Hier bereitgestellte Informationen werden anders rezipiert als zum Beispiel bei Facebook oder Instagram. Eine Werbeanzeige zwischen einem Katzenvideo und einer DIY-Anleitung für Baumhäuser wirkt anders, als wenn sie zwischen einem Fachartikel und der Beförderung eines Freundes platziert ist. Durch das jobgenaue Targeting der Zielgruppen ist LinkedIn nicht nur für Personaler und Stellenausschreibungen interessant, sondern auch für Produkte und Dienstleistungen aus dem B2B-Bereich. In Zukunft wird auch der B2C Bereich LinkedIn Beachtung schenken müssen, da sich das Netzwerk zu einer Plattform entwickeln möchte, auf der verlässliche Rezensionen zu finden sind.

Die Account-Struktur im LinkedIn-Kampagnenmanager

In den Werbeplattformen Google Ads und Facebook Ads gibt es klassisch drei Ebenen. Erst die Kampagnen-Ebene, darunter die Anzeigengruppen-Ebene und zum Schluss die Anzeigen-Ebene. Bei LinkedIn haben wir im Wesentlichen die gleiche Struktur mit einer etwas anderen Benennung, was zu Verwirrung führen kann. Deshalb haben wir hier für euch eine Übersicht, wie LinkedIn aufgebaut ist und welche Funktionen ihr auf welcher Ebene findet. Im Kampagnenmanager findet ihr die Ebenen nebeneinander angezeigt.

Account-Ebene

Bei LinkedIn gibt es bisher noch keine MCC Ebene, wie bei Google und Facebook, in der ihr mehrere Accounts zusammen verwalten könnt. Es müssen alle Konten einzeln angelegt und individuell die Zahlungsmethoden hinterlegt werden. Das ist wichtig - gerade für Agenturen mit mehreren Kunden. Die oberste Ebene bildet daher die Account-Ebene. Dort wird der Name eures Unternehmens hinterlegt, sowie die Währung, in der ihr bezahlen möchtet. Optional - von LinkedIn und von uns empfohlen - kann noch eine Verbindung zur eigenen LinkedIn-Seite angegeben werden. Bei LinkedIn wird als Zahlungsmittel nur Kreditkarte akzeptiert. Wenn jedoch abzusehen ist, dass in kurzer Zeit ein hoher Betrag ausgegeben werden soll, kann man einen Antrag auf monatliche Abrechnung stellen über diesen Link: https://www.linkedin.com/help/lms/ask/lm-liamir?&lang=en Die Bedingung ist: „Have a minimum spend of $3000 USD per month for two of the last 12 months.”

Kampagnengruppen-Ebene

Die zweite Ebene ist die Kampagnengruppen-Ebene. Diese kann am besten verglichen werden mit der klassischen Kampagnen-Ebenen von Google und Facebook. Auf diese Ebene legt ihr das Gesamt-Budget für alle inbegriffenen Kampagnen und die Laufzeit fest: Ihr müsst hier zwar nicht zwingend Datum oder Budget eintragen, wir empfehlen es aber. Die Werte sind auch nachträglich anpassbar. Die Verteilung der Tagesbudgets findet erst später statt. Wir lassen die Kampagne auch bis zur finalen Version im Entwurf-Modus. Dies muss händisch umgestellt werden, wenn die Kampagnen live gehen sollen. Ihr erhaltet nicht immer eine Warnung, dass die Kampagne deshalb nicht startet und solltet dies daher beachten.

Kampagnen-Ebene

Hier geht es an die eigentliche Erstellung der Kampagnen. Ihr wählt alle relevanten Informationen für eure Kampagnen aus:

• Ziel der Kampagne
• Zielgruppe
• Anzeigenformat
• Platzierung
• Budget & Zeitplan
• Gebot
• Conversion-Tracking

Anders als bei Google und Facebook kann man durch die vorgelagerte Kampagnengruppen verschiedene Ziele für verschiedene Kampagnen kombinieren. Leider ist pro Kampagne nur ein Anzeigenformat möglich. Möchtet ihr also mehrere Formate testen, müsst ihr mehrere Kampagnen mit der gleichen Zielgruppe anlegen und dort verschiedene Formate auswählen. Für jede Kampagne muss außerdem ein eigenes Budget eingestellt werden. Das Tagesbudget von 10€ darf dabei nicht unterschritten werden. Möchtet ihr viel testen, braucht ihr also ein entsprechendes Budget. Unsere Empfehlung ist es die Tagesbudgets zu verwenden, da die Laufzeitbudgets in unseren Tests doch sehr schnell vor dem eigentlichen Ende der Kampagne aufgebraucht waren. Hier wird LinkedIn in Zukunft sicherlich noch Optimierungen vornehmen.

Anzeigen-Ebene

Wie auch bekannt aus anderen Systemen könnt ihr auf dieser Ebene eure Anzeigen erstellen. Ihr könnt sowohl vorhandenen Content auf eurer LinkedIn Seite auswählen oder eigene Anzeigen erstellen. Wie bereits erwähnt, kann nur ein Anzeigenformat pro Kampagne verwendet werden. Unsere Empfehlung ist es daher, mindestens drei verschiedene Anzeigen eines Formates dem Algorithmus zur Verfügung zu stellen. Die verschiedenen Formate für LinkedIn Ads sind:

• Single Image Ads
• Carousel Ads
• Video Ads
• Text Ads
• Spotlight Ads
• Messaging Ads
• Conversation Ad

Nicht jedes Format ist für jedes Kampagnen-Ziel verfügbar. Darauf gehen wir aber später noch genauer ein. Nun habt ihr einen Überblick erhalten, wie der LinkedIn Kampagnen-Manager aufgebaut ist. Schauen wir uns daher als nächstes konkreter an, was es bei der Erstellung von Kampagnen noch zu beachten gibt.

Kampagnen-Erstellung

Zuerst wählt ihr den entsprechenden Account aus und klickt diesen an. Dadurch landet ihr automatisch auf der Kampagnengruppen-Ebene. Dort erstellt ihr nun eine neue Kampagnengruppe und tragt alle relevanten Informationen ein. Wundert euch nicht, wenn ihr dort eine „Default Campaign Group“ entdeckt. Diese wird automatisch von LinkedIn erstellt. Ein Klick auf eure Kampagnengruppe bringt euch zu der Kampagnen-Ebene. Dort beginnen die eigentlichen Einstellungen, wie wir sie ähnlich von anderen Plattformen kennen.

Kampagnen-Ziele

Als erstes müsst ihr euer Ziel für die Kampagne auswählen. Jedes Ziel verfolgt dabei eine andere Strategie.

• Brand Awareness = mehr Aufmerksamkeit und eine höhere Sichtbarkeit der Anzeigen
• Website-Besucher = Klicks auf eure Ziel-URL (kann auch LinkedIn intern sein)
• Engagement = Reaktionen, Kommentare und Shares euer Anzeigen
• Videoaufruf = eine hohe Aufrufrate der Videos

Bei den Conversion-Zielen müsst ihr bedenken, dass diese nur in Verbindung mit dem LinkedIn Pixel bzw. Insight-Tag funktionieren.

• Lead-Generierung = Lead-Formulare sollen innerhalb von LinkedIn ausgefüllt werden
• Website-Conversion = vorabdefinierte Handlungen sollen erzielt werden
• Bewerber = User sollen sich auf eine Stelle Bewerben

Zielgruppen

Nach dem Ziel für die Kampagnen müsst ihr eine Zielgruppe auswählen, die die Anzeigen sehen soll. Bei LinkedIn gibt es vorgefertigte Zielgruppen, die man zur Inspiration durchaus verwenden kann. Beispiele sind:

• Mitglieder mit Bachelor-Abschluss
• Fachwissen im Bereich Biotechnologie
• Mitarbeiter von Personalabteilungen
• Kundendienstexperten
• Entscheider im Finanzbereich
• Event-Planer
• Neu auf dem Arbeitsmarkt

Sobald ihr Einstellungen bei den Zielgruppen vornehmt, könnt ihr auf der rechten Seite oben „Prognostizierte Ergebnisse“ sehen. Da solltet ihr bei der Erstellung der Zielgruppen immer ein Auge drauf haben! Als Faustregel gilt: bei 50.000 Personen sollten 100€ Tagesbudget verwendet werden. Das ist eine grobe Vorgabe von LinkedIn, aber wir haben auch schon mit größeren Zielgruppen und weniger Budget gearbeitet und konnten Erfolge erzielen. Bei der Auswahl von eigenen Zielgruppen sind viele verschiedene Kombinationen möglich. Im groben wird unterschieden zwischen Zielgruppen, die mit dem Pixel bzw. Insight-Tag arbeiten, und Zielgruppenattributen. Unter den Bereich Zielgruppen fallen alle von euch erstellten Listen und Lookalikes (Ähnliche Zielgruppen). Hier könnt ihr alle Personen auswählen, die zum Beispiel auf eurer Website waren oder dort eine bestimmte Handlung ausgeführt haben. Bei den Zielgruppenattributen könnt ihr gezielt Unternehmen oder Unternehmensgrößen auswählen oder auch bestimmte Interessen oder Gruppen. Wählt man demografische Merkmale aus, so erscheint ein Hinweis, dass man sich dazu verpflichtet, keine Diskriminierung vorzunehmen. Ebenfalls könnt ihr Personen auswählen, die einen bestimmten Jobtitel haben oder einen gewissen Ausbildungsgrad erreicht haben. Außerdem könnt ihr auch nur Personen auswählen, die eine Entscheidungsposition innehaben. Es gibt hier unzählige Möglichkeiten, am besten stöbert ihr mal in Ruhe alle Optionen durch. Oder ihr schaut in unseren Artikel zum Zielgruppen-Targeting in LinkedIn. Dort haben wir eine Übersicht für euch zusammengestellt. Nachdem ihr Einstellungen vorgenommen habt, schaut nochmal auf die Prognostizierten Werte: Hier ist es wichtig, sich die verschiedenen Aufteilungen anzusehen. Zur Auswahl stehen:

• Tätigkeitsbereich

• Karrierestufe

• Jahre an Berufserfahrung

• Unternehmensgröße

• Branche

• Interessen

Durch diese Unterteilung können die Zielgruppen sehr gut ausgesteuert werden und ihr wisst genau, wen ihr erreicht.

Standort

Natürlich könnt ihr auch genau festlegen, in welchen Regionen eure Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Ihr habt dabei folgende Optionen:

• Städte
• Bundesländer

• Länder

• Länderverbunde (z.B. Europäischer Wirtschaftsraum) und

• Kontinente

Der kleinste „Radius“ sind Städte. Außerdem ist es möglich Gebiete ein- wie auch auszuschließen.

Sprache

Es kann leider immer nur eine Sprache ausgewählt werden. Tipp: Es lohnt sich auch immer zu testen, ob in Deutschland mehr Personen ihr Profil auf Deutsch oder Englisch eingestellt haben, wenn ihr verschiedene Anzeigensprachen zur Verfügung habt. Warum das sinnvoll ist, zeigt folgendes Beispiel:

1. Branche-Medizintechnik in Deutschland mit Profil auf Deutsch = 78.000 Personen
2. Branche-Medizintechnik in Deutschland mit Profil auf Englisch = 98.000 Personen

Platzierung

Im Anschluss wählt ihr euer gewünschtes Werbeformat aus. Das Audience Network inkludiert externe Partner Apps und Websites und führt im Schnitt zu 25% mehr erreichten Personen laut LinkedIn. Allerdings kann dieses nur verwendet werden bei Single Image Ads & Video Ads. Außerdem ist es auch bei LinkedIn möglich, über Blockierlisten bestimmte Kategorien von Apps und Webseiten auszuschließen.

Anzeigenformate auf LinkedIn

Als letzten Schritt müsst ihr noch die Anzeigen erstellen oder über „vorhandenen Content“ auswählen. Das findet ihr auf der letzten Ebene der Anzeigen. Möchtet ihr eigene Anzeigen erstellen, gibt es einige Dinge zu beachten. Wir haben eine kurze Übersicht für euch mit den verschiedenen Anzeigenformaten und deren Anforderungen und Besonderheiten.

Single Image Ad

• Der Einleitungstext umfasst maximal 600 Zeichen
• Eine Ziel-URL wird hinterlegt
• Ein Bild im JPG oder PNG Format mit einer Größe von maximal 5 MB
• Bildüberschrift von maximal 200 Zeichen
• Bildbeschreibung von maximal 300 Zeichen
• Call-To-Action Button möglich
• Ausspielung Desktop und Mobil
• Frequenz max. 2x am Tag

Carousel Ad

• Der Einleitungstext umfasst maximal 255 Zeichen
• Eine Ziel-URL wird hinterlegt
• Zwischen 2-10 Bilder verwenden
  • Seitenverhältnis 1:1
  • 1080 x 1080 Pixel
  • JPG, PNG oder nicht animierte GIF Formate
• Pro Bild können andere Ziel-URLs hinterlegt werden
• Pro Bild sind verschiedene Überschriften möglich
• Ausspielung Desktop und Mobil

Video Ad

• Der Einleitungstext umfasst maximal 600 Zeichen
• Eine Ziel-URL wird hinterlegt
• Das Video
  • Seitenverhältnis zwischen 1:1 und 16:9
  • Untertitel optional

• Videoüberschrift von maximal 200 Zeichen
• Call-To-Action Button möglich
• Ausspielung Desktop und Mobil

Text Ads

• Unternehmenslogo wird verwendet
• Nur Desktop
• Anzeigenüberschrift maximal 25 Zeichen
• Anzeigenbeschreibung maximal 75 Zeichen
• Eine Ziel-URL wird hinterlegt
• Link zur Unternehmensseite auf LinkedIn
• Ø CTR 0,01
• Ø CPC 2,80€ - 3,20€
• Frequenz max. 7x am Tag
• Auf CPC Basis bieten

Spotlight Ad

• Anzeigen, die die Profildaten der Nutzer verwenden
• Profilbild des Users wird eingeblendet
• Eine Ziel-URL wird hinterlegt
• Nur LinkedIn Desktopseite
• Anzeigenbeschreibung maximal 70 Zeichen
• Anzeigenüberschrift umfasst maximal 50 Zeichen
• Individueller Call-To-Action Button mit maximal 18 Zeichen

Messaging Ad

• Anzeigen, die im eigenen Postfach erscheinen
• Absender ist nicht ein Unternehmen, sondern eine Person
• Im Betreff maximal 60 Zeichen
• Nachricht maximal 500 Zeichen
• Automatisierte Felder möglich (Name, Unternehmen, Jobtitel, Branche)
• Individueller Call-To-Action Button mit maximal 20 Zeichen
• Ausspielung Desktop und Mobil
• Frequenz 1x alle 30 Tage

Wir nutzen, wenn möglich die Ausspielung sowohl mobiler als auch von Desktop-Anzeigen. Die Ausspielung hängt jedoch auch von dem Anzeigenformat ab und kann manuell nicht ausgewählt werden. Über den Desktop erfolgen in der Regel mehr Klicks/Conversions, wohingegen mobil die meisten Impressionen generiert werden. Meistens empfiehlt es sich nicht nur Visuelle Ads (Bild & Video) zu schalten, sondern diese in Kombination mit Textanzeigen zu setzen.

Fazit

LinkedIn bietet durch seine besondere professionelle Umgebung gerade für B2B Produkte und Dienstleistungen eine tolle Plattform für Online-Werbung. Auch Fachevents und Messen können hier von dem internationalen Netzwerk profitieren. Durch einzigartige Optionen im Targeting ist LinkedIn weit mehr als eine Jobbörse. Für B2C Produkte sehen wir aktuell noch nicht die Notwendigkeit auf LinkedIn zu werben, wollen dies aber keinesfalls für die Zukunft ausschließen.