Event-Tracking mit dem Google Tag Manager

von | Feb 2, 2021 | Tagging

Mit der Einbindung des Google Analytics Tracking Codes auf eurer Webseite oder über den GTM ist es euch möglich, alle Seiten- und Nutzerbesuche, sowie weitere Informationen zu erfassen und zu analysieren. Allerdings ist der Informationsgehalt dieser Daten begrenzt und sagt beispielsweise nichts über die Usability oder Performance eurer Seite aus. Hier kann euch ein Event-Tracking über den Google Tag Manager weiterhelfen, allerdings sollte dieses mit Sinn und Verstand angelegt werden oder wie man im Online-Marketing auch sagt: „Mit einem Trackingkonzept“.

Was sind eigentlich Events?

Events oder auch Ereignisse sind im Prinzip Datenpakete, die Informationen über Interaktionen auf eurer Webseite abbilden können. Einfacher gesagt, ihr erfasst bestimmte Klicks, die Webseiten-Interaktionen auslösen (Beispiel: Klick auf einen Link). Durch die Ereignisstruktur bestehend aus Ereigniskategorie, Ereignisaktion und Ereignislabel können verschiedene Informationen erfasst und an Google Analytics geschickt werden.

Was kann man damit erfassen?

Kurz und knapp: Ihr könnt jegliche Interaktion auf einer Webseite erfassen:

  • Klicks auf Buttons, Links oder andere Elemente
  • Scrollen der Seite
  • Absenden eines Formulars
  • Suche auf der Seite
  • Abspielen von bestimmten Videoformaten
  • fehlerhafte Eingaben in einem Formular
  • Sprachwechsel
  • Aufklappelemente / Akkordeon-Elemente
  • Zeit-Intervalle
  • Social Media Interaktionen (connect & share)
  • eCommerce (Add- und RemoveToCart, Checkout etc.)

Wie Ihr seht, ist die Liste lang.

Interaktionen auf unserer Website, die mit Events erfasst werden können

Interaktionen auf unserer Website, die mit Events erfasst werden können

Welche Vorteile bietet das Event-Tracking?

Viele der aufgeführten Interaktionen könnt ihr über Erfassung der Seitenaufrufe messen, wie beispielsweise den Klick auf ein Kontaktformular-Button, der euch dann auf die Seite /kontaktformular führt. Aber das ist nicht immer der Fall, denn das Formular könnte sich auch in einem Popup Fenster öffnen oder es findet einfach kein Seitenwechsel statt. Ein Event kann euch auch die Information liefern, auf welcher Seite es geklickt wurde. Außerdem könnt ihr durch die Nutzung der Ereignisaktion und des Labels Unterscheidungen zwischen Ereignissen derselben Art bzw. Kategorie messen.

Hier mal ein Beispiel: Wenn ihr zur Kontaktaufnahme auf eurer Webseite verschiedene Möglichkeiten anbietet – E-Mail-Kontakt, klickbare Telefonnummer und Kontaktformular – dann könnt ihr für jede dieser Interaktionen ein Event einrichten. Als Kategorie könnt ihr diese unter „Kontakt“ erfassen, in der Aktion gebt ihr die Art der Kontaktaufnahme an und im Label gebt ihr noch mit, welche Kontaktadresse/-telefonnummer angeklickt wurden. So könnt ihr genau erfassen, dass Nutzer Kontakt aufnehmen wollten, wie und an wen.

Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme tracken

Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme tracken

ec Kontakt
ea: Telefon
el: tel:+492214675830
ec: Kontakt
ea: Mailto
el: mailto:info@luna-park.de

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Vorteil ist die Nutzung von Events für Zielvorhaben und damit die Erfassung von Conversion-Raten. Ihr könnt jedes Event als Ziel in Google Analytics anlegen:

Event als Ziel anlegen

Event als Ziel anlegen

Durch die Einrichtung über den Google Tag Manager ist es möglich, Events verschiedenen Regelwerken zu zuweisen. Ihr könnt sie auf bestimmte URLs oder Seitenbereiche begrenzen oder blockieren. Ihr könnte die Events dynamisch befüllen oder statisch.

Welche Fragestellungen lassen sich mit dem Event-Tracking beantworten?

Die Fragen, die ihr durch ein Event-Tracking beantworten könnt, hängen natürlich immer von eurer Webseite ab. Wenn ihr z.B. Rechner in unterschiedlicher Ausführung und Position auf der Seite habt, könnt ihr mit den Events erfassen, welche Rechner wo am häufigsten genutzt werden. Oder ihr habt auf Formularen oder Bestellstrecken Hilfe- oder Infoicons, dann könnt ihr mit einem Event nachvollziehen, welche dieser Icons und damit Informationen, die Nutzer häufig aufgerufen haben. Gleiches geht für FAQ Fragen, die ihr in klassischen Aufklappelementen eingebunden habt.

Diese Informationen helfen euch, eure Nutzer besser zu verstehen und Inhalte auf eurer Seite zu verbessern. Für Content-lastige Seiten können Events, wie Scrolling, der Verbleib auf der Seite und/oder das Teilen via Social Media (sofern Funktion vorhanden) eine Hilfe sein, zu analysieren, wie interessant die Nutzer bestimmte Themen fanden. Das Fehler-Tracking kann bei einer Formularstrecke zusätzliche Informationen darüber liefern, bei welchen Feldern die Nutzer Probleme hatten, z.B. wenn sie die geforderte Angabe nicht ausfüllen konnten oder wollten.

Wichtig ist, dass Ihr nicht einfach alle Funktionen auf Eurer Seite pauschal erfasst, ohne eine konkrete Fragestellung. Ein Event für sich allein betrachtet bietet keine wirklich nutzbaren Informationen. Ihr müsst jedes Event immer in den Kontext zu Euren Seiten und anderen Events betrachten.

Event Tagging Plan

Mit einem Event Tagging Plan stellt ihr sicher, dass ihr die relevanten Daten erhebt und die identifizierten Fragestellungen beantworten könnt. Nachdem ihr also die Fragen definiert habt, erstellt ihr daraus am besten einen Tagging Plan.

Hier findet ihr einige Beispiel-Fragestellungen:

  • Wie viele User interagieren mit den eingebetteten Videos?
  • Bis zu welcher Überschrift scrollen die User in meinen Beiträgen?
  • Welche CTA wird am häufigsten genutzt?
  • Wie viele User senden das Kontaktformular ab?

In eurem Plan werden alle Punkte erfasst, die für die Beantwortung eurer Fragen relevant sind.

Euer Plan sollte dabei die folgenden Fragen beantworten – das hilft sowohl euch bei der Umsetzung des Plans als auch eurem Web Development, falls ihr doch einmal Hilfe benötigt:

  • Was ist der eigentliche Verwendungszweck des Event Tags?
  • Welche Daten werden gesammelt?
  • Wann sammelt der Tag die Daten?
  • Wo werden den Daten gesammelt?

Was ist eine Ereignisstruktur und wie nutze ich Sie sinnvoll?

Wie oben beschrieben bietet das Event-Tracking die Möglichkeit, verschiedene Informationen zu sammeln. Über die Ereignisstruktur Kategorie, Aktion und Label könnt ihr eure Interaktionselemente individuell erfassen.

Die Kategorie kann dabei die Art des Elements festlegen, z.B. externe Link, (Kontakt-)Formular, Kontakt, Downloads, Video usw.

Die Aktion kann beschreiben, was der Nutzer oder das Element gemacht hat. So kann man bei einem Kontaktformular in der Aktion „Erfolgreich abgeschickt“ oder „nicht erfolgreich abgeschickt“ nutzen oder bei einem Video „play“, „pause“ und „end“ mitgeben oder bei einem Link den Link-Text.

Das Label müsst ihr im Gegensatz zur Kategorie und Aktion nur optional nutzen. Hier bieten sich zusätzliche Informationen an, wie beispielsweise Titel des Videos oder die Klick-URL, also zu welche URL der Klick geführt hat.

Wie werden Events über den GTM angelegt? (Anleitung)

Ist das Konzept definiert, könnt ihr mit der Umsetzung im Google Tag Manager beginnen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass euer Google Tag Manager Container auf der Seite eingebunden ist 😊

Im folgenden Abschnitt zeigen wir euch, wir ihr ein Click Event Tracking für einen CTA-Button einrichten könnt.

Hierbei soll ein Universal Analytics Event gemessen werden, sobald der User auf den CTA-Button klickt. Das Event soll mit den Parametern Event Category = CTA Click und Event Action = Kontakt aufgerufen werden.

1. Variablen aktivieren

Falls noch nicht geschehen, müsst ihr zunächst die integrierten Variablen für Klicks aktivieren. Das sind Variablen, die in jedem Container zur Verfügung stehen und bereits vorab definiert sind. Es gibt jeweils für unterschiedliche Kategorien Variablen, die ihr aktivieren könnt. In unserem ersten Beispiel benötigen wir die Klick Variablen.

Um diese zu aktivieren, klickt ihr in eurem Container zunächst auf Variablen und dann auf konfigurieren. Es öffnet sich ein Menü auf der rechten Seite mit allen Verfügbaren vordefinierten Variablen. Über die Kästchen könnt ihr die Variablen entsprechend aktivieren oder deaktivieren, falls diese doch nicht mehr benötigt werden.

Variable konfigurieren

Variable konfigurieren

2. Das zu trackende Element untersuchen

Mit unserem Event wollen wir nur Klicks auf ein bestimmtes Element messen. Somit müssen wir herausfinden, wie wir das Element identifizieren können. Ein HTML-Element besteht aus unterschiedlichen Attributen. Über diese Attribute werden die Elemente konfiguriert, zum Beispiel wird einem Button Elemente eine bestimmte Klasse (Style) oder eine ID zugewiesen. Im Google Tag Manager könnt ihr auf diese Attribute über die in Schritt 1 hinzugefügten Variablen zugreifen.

Um eindeutige Merkmal zu finden, könnt ihr auf eurer Website das zu trackende Element untersuchen. Dafür klickt ihr mit rechts auf das Element und im Kontext Menü klickt ihr auf untersuchen.

Element untersuchen

Element untersuchen

Daraufhin öffnet sich das Entwicklertool-Fenster und euer zu untersuchendes Element ist bereits ausgewählt (blau markiert)

Element in Entwickler-Tools

Element in Entwickler-Tools

Der Button, dessen Klick-Interaktion wir messen möchten, hat folgendes Klassen Attribut:

<a class=“et_pb_button et_pb_custom_button_icon et_pb_button_0 et_pb_bg_layout_dark“ href=“#kontakt“ data-icon=“$“ data-et-has-event-already=“true“>Jetzt Kontakt aufnehmen</a>

Diese Information benötigen wir für die Konfiguration des Triggers, welchen wir im nächsten Schritt anlegen.

3. Trigger anlegen

Mit einem Trigger können wir im Google Tag Manager Container festlegen, wann ein bestimmter Tag aufgerufen wird.

Es ist auch möglich einen Trigger als Ausnahme zu verwenden. Falls ein Trigger als Ausnahme verwendet wird, wird der Aufruf des Tags blockiert.

Um einen neuen Trigger anzulegen, klicken wir zunächst auf den Navigationspunkt Trigger.

Anschließend klicken wir auf Neu und können unseren Trigger konfigurieren.

Trigger anlegen

Trigger anlegen

In dem Formular, welches sich dann geöffnet hat, geben wir den Namen des Triggers an. Achtet darauf, dass ein aussagekräftiger und eindeutiger Name verwendet wird. Im Idealfall habt ihr eine Namenskonvention, welche hier zum Einsatz kommt.

Somit könnt ihr anhand des Namens direkt ableiten, wofür ein Trigger zuständig ist.

Wir verwenden den Namen „Link-Klick – alle Seiten – CTA Button Kontakt“.

Trigger benennen

Trigger benennen

Im Anschluss daran klickt ihr in das Konfigurationsfenster und es öffnet sich auf der rechten Seite das Auswahl-Menü für den Trigger-Typ. Da unser zu messendes Element ein Link ist, wählen wir hier den Trigger-Typ Nur Links aus.

Trigger-Typ auswählen

Trigger-Typ auswählen

Im nächsten Schritt öffnet sich das Fenster für unseren Link Trigger. Um sicherzustellen, dass der Trigger nicht bei allen Klicks auf Links aktiviert wird, wählen wir die Option Einige Klicks auf Links aus. Somit können wir die Klicks auf unseren CTA-Button eingrenzen.

Für das Eingrenzen des Triggers benötigen wir die Variable, welche wir in Schritt 1 hinzugefügt haben und in Schritt 2 identifiziert haben (Click Classes). Da wir den Link Klick anhand des Klassen Attributes eingrenzen möchten, wählen wir für den Operator „ist gleich“ aus, und geben das entsprechende Attribut in das letzte Formularfeld ein.

Möglich ist auch, den Trigger feiner einzugrenzen, indem ihr über das Plus-Symbol weitere Bedingungen hinzufügt (zum Beispiel die Eingrenzung des Triggers auf eine bestimmt URL).

Abschließend speichert ihr euren konfigurierten Trigger.

Trigger konfigurieren

Trigger konfigurieren

4. Google Analytics Event Tag anlegen

Damit wir die Event-Daten an Google Analytics senden können, benötigen wir einen Event Tag. Diesen legen wir an, indem wir in der linken Navigation auf Tags klicken, und im Anschluss oben rechts auf Neu.

Google Analytics Event-Tag anlegen

Google Analytics Event-Tag anlegen

Nachdem ihr hier auf die Tag-Konfiguration geklickt habt, wählt ihr den Tag-Typ Google Analytics: Universal Analytics aus.

Tag konfigurieren

Tag-Typ auswählen

Es öffnet sich die Formularmaske und wir vergeben auch hier wieder einen aussagekräftigen Namen für unseren Tag. Als nächstes wählen wir als Tracking-Typ Ereignis aus. Für die Konfiguration des Tags benötigen wir die Event Struktur, welche wir in unserem Tagging Plan definiert haben. Hier haben wir die Event Category und Event Action festgelegt, welche wir nun in das Formular eintragen.

Danach müssen noch die Google Analytics Einstellungen angegeben und der Trigger, welchen wir in Schritt 3 angelegt haben, hinzugefügt werden. Im Anschluss speichert ihr den konfigurierten Tag.

Tag konfigurieren

Tag konfigurieren

Bevor ihr eure Einrichtung live stellt, testet diese mit Hilfe der Preview des Google Tag Managers. Kommt alles wie gewünscht in Analytics an, könnt ihr euren Container abschließend veröffentlichen.

Wo findet Ihr die Daten in Analytics?

Die Konzeption und Einrichtung sind der eine Teil eines Event-Tracking. Der andere Teil ist die Arbeit mit den erhobenen Daten. Mit Ereignissen könnt ihr wie oben bereits erwähnt verschiedene Fragen beantworten. Um Euch die eingerichteten Ereignisse anzeigen zu lassen, müsst ihr in Analytics den Punkt „Verhalten“ auswählen und dort findet ihr den Punkt „Ereignisse“:

Ereignisse in Google Analytics auswerten

Ereignisse in Google Analytics auswerten

Unter „Wichtige Ereignisse“ findet ihr dann eure Ereignisse sortiert nach Ereigniskategorie:

Ereigniskategorien

Ereigniskategorien

Dort könnt ihr die Übersicht der primären Dimension auch auf Ereignisaktion oder Ereignislabel ändern. Mit einem Klick auf das jeweilige Ereignis switcht ihr jeweils eine Ebene tiefe, also Ereigniskategorie > Ereignisaktion > Ereignislabel. Oder ihr legt euch eine sekundäre Dimension daneben:

Sekundäre Dimension daneben legen

Sekundäre Dimension daneben legen

So könnt ihr euch anzeigen lassen, auf welchen Seiten, Geräten oder Quellen das Ereignis ausgelöst wurde. Anhand der sekundären Dimensionen „Seite“ könnt ihr z.B. nachvollziehen, auf welchen Seiten ein Kontakt-Event am häufigsten geklickt wurde:

Kontakt-Event nach Unterseite

Kontakt-Event nach Unterseite

Nachteile von Event-Tracking bzw. Events

Natürlich haben auch Ereignisse einige Nachteile, die wir Euch nicht verheimlichen möchten.

Genauigkeit

Events werden in der Regel auf Klicks ausgelegt, also klickt der Nutzer den Button, löst das Event aus. Soweit so gut. Hat die Seite allerdings Ladeprobleme oder der Nutzer langsames Internet, kann es vorkommen, dass der Nutzer aus Ungeduld mehrfach klickt und jeder dieser Klicks gezählt wird. Analytics unterscheidet zwar zwischen Ereignissen gesamt und eindeutigen Ereignissen, aber nicht bei den Zielvorhaben, was die Conversion-Rate verfälschen kann.

Zuverlässigkeit

Die Einrichtung von Ereignissen über den GTM kann je nach Webseite eine echte Herausforderung sein. Was genau im GTM gemacht wird, konntet ihr weiter oben bereits lesen. Eines vorweg, ändert ihr die Elemente wie Buttons o.a. auf eurer Seite, wird das Event-Tracking zu 99% nicht mehr funktionieren und eure Daten werden nicht mehr sauber einlaufen.

Aufwand

Ein umfassendes und aussagekräftiges Event-Tracking bedarf eines guten und auf eure Seite und eure Bedürfnisse abgestimmten Konzepts. Die gesamte Umsetzung im GTM, die Prüfung der Einrichtungen sowie die dringend empfohlene Dokumentation sind je nach Anforderung und Aufbau der Webseite sehr zeitaufwendig. Für eine gute Basis bieten wir unseren Kunden ein Standardtracking-Paket.

Fazit

Alles in allem hilft euch ein Event-Tracking dabei, das Nutzerverhalten auf eurer Seiter besser nachvollziehen zu können und somit auch die Usability eurer Seite. Doch auch hier solltet ihr immer eine konkrete Fragestellung im Kopf haben (hilft am Ende auch bei der Auswertung der Daten 😉) und ein gut durchdachtes Konzept, das nicht nur eure Fragen abbildet, sondern auch eine wichtige Grundlage für die Einrichtung im Tag Manager bildet.

<a href="https://www.luna-park.de/blog/author/rkl/" target="_self">Roman Klockowski</a>

Roman Klockowski

Roman kam Anfang 2020 als Senior Consultant Analytics Technology & Development zu lunapark. Im Online-Marketing ist Roman bereits seit 2008 zuhause. Nach seiner Ausbildung zum Fachinformatiker übernahm er die Verantwortung für unterschiedliche Kunden, sein Schwerpunkt lag auf der Konzeption und Erstellung von Performance Analysen und Tracking Konzepten, sowohl für Websites als auch für Apps. Mit verschiedenen internationalen Kunden setzte er Projekte zur Datenaggregation und Kanal-Attribution um, implementierte individuelle Tracking Anforderungen, führte Data & Analytics-Projekte durch und setzte Workshops rund um die Google Marketing Plattform für die Produkte Google Analytics, den Google Tag Manager und Google Optimize um. Im Team von lunapark unterstützt er bei der Konzeption und Umsetzung von Tracking Projekten und wirkt an den daraus folgenden Optimierungen und Handlungsempfehlungen mit.

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