Zielgruppen-Targeting in LinkedIn

LinkedIn ist ein international bekanntes berufliches Netzwerk mit stetig wachsenden User Zahlen. Was LinkedIn für Werbetreibende zu bieten hat, haben wir bereits skizziert in unserem Artikel zu LinkedIn Ads. Darauf aufbauend wird dieser Artikel einen tieferen Einblick in die vielfältigen Targeting-Optionen bei LinkedIn Werbung geben. Doch was macht die Zielgruppe des Netzwerks so interessant? Laut LinkedIn sind 4 von 5 Mitgliedern Geschäftsentscheider und die durchschnittliche Kaufkraft ist doppelt so hoch gegenüber durchschnittlichen Online-Zielgruppen (Quelle: LinkedIn). Die Besonderheit von LinkedIn liegt darin, dass die Zielgruppe basierend auf beruflichen Eigenschaften definiert werden und nicht auf privaten. Damit ihr bei der Vielzahl der Möglichkeiten den Überblick behaltet, haben wir für euch eine Zusammenfassung mit Tipps und Tricks erstellt. Los geht’s!

LinkedIn-Kampagne erstellen

Zuerst müsst ihr zum Kampagnen-Manager von LinkedIn gehen und dort in eurem Account eine Kampagnengruppe erstellen. Dort hinterlegt ihr den Namen der Kampagnengruppe, das Budget und die Laufzeit. Im Nächsten Schritt erstellt ihr eine Kampagne. Zuerst wählt das für euch relevanteste Ziel für die Kampagne aus. Sobald ihr euer Ziel habt, erscheinen alle weiteren Optionen, die ihr für eure Kampagne festlegen könnt.

Zielgruppen definieren

Als Erstes könnt ihr euch entscheiden zwischen bereits von euch „Gespeicherten Zielgruppen“ oder vordefinierten „LinkedIn Zielgruppen“. Diese könnt ihr zur Inspiration durchaus verwenden. Beispiele sind:

• Mitglieder mit Bachelor-Abschluss
• Fachwissen im Bereich Biotechnologie
• Mitarbeiter von Personalabteilungen
• Kundendienstexperten
• Entscheider im Finanzbereich
• Event-Planer
• Neu auf dem Arbeitsmarkt

Standort

Egal für welche Möglichkeit ihr euch entscheidet, den Standort müsst ihr in beiden Fällen einstellen. Ihr habt dabei folgende Optionen:

• Städte
• Bundesländer
• Länder
• Länderverbunde (z.B. Europäischer Wirtschaftsraum)
• Kontinente

Den kleinsten Radius bilden die Städte. Wie auch bei anderen Plattformen könnt ihr Gebiete sowohl ein- als auch ausschließen.

Sprache

Bei den Spracheinstellungen von LinkedIn wird es etwas kompliziert. Hier gibt es einen Unterschied bei den Auswirkungen zwischen Sponsored Content und Messaging Anzeigen. Bei beiden gilt, ihr könnt nur eine Sprache auswählen. Sponsored Content Hierzu gehören die Anzeigenformate Bild, Video, Carousel, Spotlight und Textanzeigen. In diesem Fall sind alle Anzeigenformate gemeint, bis auf Messaging Anzeigen. Habt ihr euren Standort ausgewählt, ist die Nationalsprache automatisch im Targeting enthalten. Wenn ihr dann bei der Sprache eine andere als die Landessprache wähl, werden Personen mit einem Profil in der zweiten Sprache ebenfalls angesprochen. Das kann sehr nützlich sein, da viele User in Deutschland ihr Profil aus verschiedenen Gründen auf Englisch angelegt haben. Hier ein Beispiel: 1. Branche-Medizintechnik in Deutschland mit Profil auf Deutsch = 81.000 Personen In diesem ersten Fall werden nur Personen angesprochen, die ihr Profil auf Deutsch eingestellt haben. 2. Branche-Medizintechnik in Deutschland mit Profil auf Englisch = 100.000 Personen Im 2. Fall werden alle Personen angesprochen, die ihr Profil auf Deutsch ODER Englisch haben. Dadurch ergibt sich meistens eine deutlich größere Zielgruppe. Messaging Anzeigen Die Messaging Anzeigen „Messaging Ad“ und „Conversation Ad“ von LinkedIn bilden leider eine Ausnahme. Da bei diesen Formaten Personen Nachrichten in ihr Postfach erhalten, ist hier die von euch eingestellte Profilsprache die Einzige, die targetiert wird. Recherchiert man online zum Thema „Spracheinstellung bei LinkedIn“, herrscht nicht wirklich Einigkeit bei diesem Thema und deshalb haben wir uns diese Informationen direkt von der Quelle bestätigen lassen.

Wer ist die Zielgruppe?

Nachdem ihr euren Standort und die Sprache definiert habt, könnt ihr jetzt detaillierte Targeting-Kriterien auswählen. Bei LinkedIn werden zwei übergeordnete Kategorien unterschieden. Die erste Kategorie wird von LinkedIn als „Zielgruppe“ im deutschen tituliert. Hier findet ihr alle Zielgruppenlisten, die ihr zum Beispiel mit Hilfe des Insight Tags erstellt habt. Die zweite Kategorie sind die „Zielgruppenattribute“. Hier werden von LinkedIn bereitgestellte Attribute ausgewählt und alle Personen auf LinkedIn werden zu bestimmten Attributen zugeordnet.

Zielgruppen-Kategorien

Innerhalb dieser Kategorie unterscheidet LinkedIn zwischen:

• Andere
• Drittanbieter
• Liste hochladen
• Lookalike
• Retargeting

Innerhalb der verschiedenen Optionen werden euch die von euch vorab erstellten Listen angezeigt. Diese Listen erstellt ihr jedoch nicht hier, sondern geht dafür zu den Matched Audiences. Wenn ihr den LinkedIn Insight Tag für das Tracking verwendet, könnt ihr hier eine Vielzahl an Listen erstellen. Für alle gilt, bei einer Größe unter 300 Mitgliedern kann die Zielgruppe nicht verwendet werden. Aber auch ohne Tag habt ihr einige Optionen: Ohne Tag möglich:

• Listen hochladen
  • Ihr könnt Listen mit Unternehmen oder Kontakten hochladen. Bei einer Unternehmensliste gilt ein Minimum von 1.000 bis maximal 300.000 Unternehmen. Kontaktlisten könnt ihr ab 10.000 Kontakten erstellen. Mehr erfahrt ihr hier.
• LinkedIn Event Targeting
  • Habt ihr zuvor ein Event bei LinkedIn eingerichtet, könnt ihr alle Personen, die auf „teilnehmen“ gedrückt haben, in einer Liste sammeln.

• Lead Gen Form
  • Wenn ihr eine Kampagne mit dem Ziel „Lead-Generierung“ erstellt habt, hinterlegt ihr bei den Anzeigen Leadformulare. Die Interaktion mit diesem Lead-Formular können dann in einer Liste zusammengefasst werden

• Unternehmensseite
  • Ebenfalls ohne Pixel könnt ihr alle Personen zusammenfassen, die eure Unternehmensseite bei LinkedIn besucht haben oder auf einen CTA-Button geklickt haben

• Video
  • Wenn ihr keinen Insight Tag einbauen könnt, ist das Retargeting von Video-Ads eine super Möglichkeit, um eure Zielgruppe erneut anzusprechen. Ihr habt hier die Auswahl, ob die Zielgruppe alle Personen beinhalten soll, die ein oder mehrere Videos mindestens zu 25%, 50%, 75% oder 97% angesehen haben.

• Lookalikes
  • Lookalikes sind Zielgruppen, die bei Google zum Beispiel „Ähnliche Zielgruppen“ heißen. Hier hat man eine „Core Audience“, also eine Kernzielgruppe, und lässt das System selbständig Personen suchen, die ähnliche Merkmale wie die Kernzielgruppe aufweisen. Als Kernzielgruppe können fast alle von euch erstellen Listen bei den „Matched Audiences“ dienen (sofern diese mindestens 300 Mitglieder beinhalten).

• • Lookalike Zielgruppen können bis zu 15-mal größer sein als die Core Audience. Leider hat man hier nicht wie bei Facebook die Möglichkeit einzustellen, wie ähnlich die Lookalikes zu der Kernzielgruppe sein sollen. Bei Facebook kann man dies über einen prozentualen Regler steuern.

Mit Insight-Tag möglich:

• Retargeting von Website Besucher
  • Leider habt ihr zurzeit nur die Möglichkeit, bestimmte URLs auf eurer Domain zusammenzuschließen.

• • Ist eure URL Struktur eindeutig aufgebaut, könnt ihr hier mehrere Unterseiten zusammenschließen, indem ihr die Einstellung „beginnt mit“ verwendet.
  • Ihr könnt keine Listen erstellen mit Personen, die eine bestimmte Handlung / Conversion ausgeführt haben. Wir sind uns aber sicher, dass auch das irgendwann möglich sein wird.

• Lookalike
  • Von diesen Website-Besuchern könnt ihr dann wiederum Lookalike Zielgruppen erstellen.

Zielgruppenattribute

Abgesehen von den datenbasierten Zielgruppen, könnt ihr euch auch an einer Vielzahl von Interessen, demografischen Merkmalen und weiteren Attributen bedienen. Unterteilt werden diese in folgende Bereiche:

• Unternehmen
• Demografische Daten
• Ausbildung
• Berufserfahrung
• Interessen und Merkmale

Was es mit den einzelnen Attributen auf sich hat, erklären wir jetzt.

Unternehmen

In diesem Bereich könnt ihr Personen auswählen, die in bestimmten Unternehmen arbeiten. Ihr müsst aber nicht alle Unternehmen händisch mit dem Namen eintragen, sondern habt noch viele weitere Möglichkeiten. Branchen Jedes Unternehmen, dass auf LinkedIn vertreten ist, wird bestimmten Branchen zugeordnet. Diese Branchenliste ist sehr vielfältig, wenn auch nicht immer zu 100% akkurat. Damit ihr auf einen Blick eine Übersicht zu den verschiedenen Branchen habt, haben wir diese für euch in einemkostenlosen Dokument zusammengefasst: Branchenübersicht_LinkedIn. Es gibt immer eine übergeordnete Branche und dann noch Subbranchen dazu. Zum Beispiel:

1. Ausbildung
   • Bildungsmanagement
   • Hochschulwesen
2. Fertigung
   • Automobil
   • Chemie
   • Eisenbahnbau

Diese Liste wurde zuletzt am 06.01.2021 aktualisiert. LinkedIn nimmt jedoch immer mal wieder Änderungen in der Verteilung vor, daher gibt es leider keine Garantie für die Vollständigkeit dieser Liste. Firmennamen Wie der Reiter schon verrät, könnt ihr hier gezielt nach Firmen anhand deren Namen suchen. Wir nutzen diese Funktion eher selten, aber für Anzeigen, die potenzielle Bewerber auf euch aufmerksam machen sollen, kann dies durchaus eine interessante Funktion sein. Achtet aber darauf, dass eure Zielgruppe nicht zu klein wird (wie ihr das seht, erklären wir euch bei dem Punkt „Prognostizierte Werte“). Unternehmens-Follower Hier könnt ihr alle Personen auswählen, die eurem Unternehmen auf LinkedIn folgen. Diese Einstellung ist besonders für auszuschließende Zielgruppen interessant. Wenn ihr zum Beispiel einen bestimmten Beitrag bewerben möchtet, könnt ihr so sicherstellen, dass alle, die eurem Unternehmen bereits folgen und dadurch den Beitrag auch organisch angezeigt bekommen, nicht bespielt werden. Unternehmensgröße Ist eure Anzeige zum Beispiel nur für kleine und mittelständische Unternehmen relevant, könnt ihr hier sicherstellen, dass die Anzeige auch nur an Personen geht, die zu einem solchen Unternehmen gehören. LinkedIn hat hier folgende Kategorien zur Auswahl:

• Ein-Personen-Unternehmen
• 2-10 Beschäftigte
• 11-50 Beschäftigte
• 51-200 Beschäftigte
• 201-500 Beschäftigte
• 501-1.000 Beschäftigte
• 001.-5.000 Beschäftigte
• 001-10.000 Beschäftigte
• 001+ Beschäftigte

Unternehmenskategorie Diese Listen hat LinkedIn zum Teil selbst erstellt und zum Teil anhand anerkannter Listen, wie der „Fortune 500 Liste“ erstellt. LinkedIn hat die innovativsten und wachstumsstärksten Unternehmen zusammengeführt, sowie alle Unternehmen, die am London Stock Exchange teilnehmen. Außerdem haben sie verschiedene „Top Companies“ nach Ländern unterteilt und auch selbst Top Startups definiert. Unternehmenskontakte Wenn ihr ein Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern targetieren möchtet, könnt ihr hier festlegen, dass auch alle Kontakte dieses Unternehmens ausgewählt werden, nicht nur deren Beschäftigten. LinkedIn definiert diese Kategorie so: „Erreichen Sie gezielt die direkten Kontakte von Beschäftigten der von Ihnen ausgewählten Unternehmen. Dies ist nur bei Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten möglich.“ Hat also ein Unternehmen 500 Beschäftigte und jeder dieser Beschäftigten hat 2 weitere und unterschiedliche Kontakte, dann kommen wir auf eine Zielgruppengröße von 250.000 Personen. Wachstumsrate des Unternehmens Richtet sich eure Werbung gezielt an wachsende oder schrumpfende Unternehmen, könnt ihr hier verschiedene Einstellungen vornehmen:

• Schrumpfende Unternehmen
• Unternehmenswachstum von 0 bis 3%
• Unternehmenswachstum von 3 bis 10%
• Unternehmenswachstum von 10 bis 20%
• Unternehmenswachstum von mehr als 20%

Hierbei geht es nicht um die Unternehmensziele oder den Gewinn, sondern um den Zuwachs an Beschäftigten. LinkedIn: „Der Beschäftigtenzuwachs eines Unternehmens wird anhand der aktuellen Gesamtbeschäftigtenzahl verglichen zur Beschäftigtenzahl vor einem Jahr ermittelt.“

Demografische Daten

Hier habt ihr die Auswahl zwischen Geschlecht und einer Altersschätzung der Mitglieder. Allerdings solltet ihr diese Funktion nur mit Vorsicht verwenden. Das Alter ist nur eine Schätzung von LinkedIn und das Geschlecht der Mitglieder wird „anhand von Angaben auf dem Profil“ bestimmt. Solltet ihr außerdem Personal-, Immobilien-, Ausbildungs- oder Kreditanzeigen schalten wollen, dürft ihr vom Gesetzgeber her diese Funktionen nicht nutzen. So soll Diskriminierung vorgebeugt werden.

Ausbildung

In diesem Abschnitt könnt ihr alle Personen auswählen, die einen bestimmten Bildungsabschluss erreicht haben, an einer von euch definierten Hoch- oder Berufsschule waren oder ein bestimmtes Studienfach studieren. Leider gibt es hier keine vorgefertigten Kategorien oder Zusammenschlüsse von LinkedIn, sodass ihr händisch auf die Suche gehen müsst.

Berufserfahrung

Die Berufserfahrung bietet euch wieder viele verschiedenen Möglichkeiten der Einstellungen. Wir nutzen diese sehr gerne und haben bisher sehr positive Erfahrungen gemacht. Jahre an Berufserfahrung Hier könnt ihr Personen auswählen, die zwischen ein bis über 12 Jahren Berufserfahrung haben. Wie sinnvoll dies ist oder ob nicht andere Optionen eher für euch geeignet sind, müsst ihr individuell entscheiden. Jobbezeichnungen Hier habt ihr wieder die Möglichkeit, frei nach bestimmten Jobbezeichnungen zu suchen. Wenn ihr zum Beispiel „Consultant“ ansprechen möchtet, gebt ihr diesen Begriff in das Suchfeld ein und schaut euch an, was euch vorgeschlagen wird. Wählt ihr nun eines der Kästchen an, erscheint dieser Beruf oben in der Übersicht und euch werden noch weitere Vorschläge rechts angezeigt. So erhaltet ihr schnell noch weitere Inspiration und könnt eure Zielgruppe erweitern. Karrierestufen Gehören zu eurer Zielgruppe Entscheidungsträger von verschiedensten Unternehmen, solltet ihr euch diese Funktion genau ansehen. Hier habt ihr die Möglichkeit explizit bestimmte Karrierestufen von Personen auszuwählen. Die Vorauswahl beinhaltet folgende Stufen:

• Unbezahlt
• Praktikum/Lehre
• Berufseinsteiger:in
• Berufserfahren
• Manager:in
• Director
• Vice President
• Geschäftsführung
• Unternehmensinhaber:in
• Partner:in

Tätigkeitsbereiche Unter Tätigkeitsbereichen versteht LinkedIn bestimmte Aufgaben, die Personen im Zuge ihrer Beschäftigung nachgehen. Auch hier wurden wieder Kategorien vordefiniert:

• Bildungswesen
• Buchhaltung
• Einkauf
• Finance
• Forschung
• Gemeinnützige und Sozialdienste
• Geschäftsentwicklung
• Gesundheitsdienste
• Immobilien
• Informationstechnologie
• Ingenieurwesen
• Kunst und Design
• Marketing
• Medien und Kommunikation
• Militär- und Schutzdienste
• Operations
• Personalwesen
• Produktmanagement
• Programm- und Projektmanagement
• Qualitätssicherung
• Rechtswesen
• Support
• Unternehmensberatung
• Unternehmertum
• Vertrieb
• Verwaltung

Diese Liste ähnelt sehr stark der Branchenübersicht, jedoch mit ein paar kleinen Abweichungen, und ist gerade für Job-Ads interessant.

Interessen und Merkmale

Nun sind wir auch schon bei der letzten Kategorie der Zielgruppenattribute angekommen. Bei den Interessen und Merkmalen geht es eher um die persönlichen Vorlieben einzelner Personen als um deren berufliche Ausrichtung. Allerdings ist es fraglich, inwiefern die Mitglieder auf LinkedIn ihre privaten Interessen verfolgen. Immerhin handelt es sich hier um ein berufliches Netzwerk. Gruppen Bei LinkedIn haben die Nutzer die Möglichkeit Gruppen beizutreten. Kennt ihr also relevante Gruppen auf LinkedIn, könnt ihr die dazugehörigen Personen direkt bespielen. Auch hier solltet ihr über die Suchfunktion die von euch gewünschten Gruppen finden und interessante Vorschläge erhalten. Diese Auswahl der Gruppen ist ein großer Vorteil gegen über zum Beispiel Facebook, da dies dort nicht möglich ist. Interessen der Mitglieder Betrachten wir die Auswahl „Interessen der Mitglieder“ unterteilen sich diese in „Allgemeine Interessen“ und „Produktinteressen“. Bei beiden Kategorien lässt LinkedIn euch wieder zwischen vordefinierten Inhalten wählen. Beim Allgemeinen Interesse habt ihr eine übergeordnete Kategorie und könnt aber auch noch feingliedriger eure Auswahl treffen. Hinter „Produktinteressen“ verbergen sich verschiedene Software Anbieter und Programme, wie ERP-Software, CRM-Software oder auch Videokonferenzsoftware. Merkmale der Mitglieder Dies ist der letzte Punkt, bei dem ihr Einstellungen vornehmen könnt. Gerade bei Job-Anzeigen solltet ihr euch hiermit beschäftigen, da sich die meisten Merkmale auf berufliche Aktivitäten beziehen. Ihr könnt auswählen zwischen:

• Beruflicher Branchenwechsel
• Im Ausland lebend
• Jobsuchend
• Kürzlicher Jobwechsel
• Offen für Ausbildungsangebote
• Umzugsbereit
• Viele Beiträge
• Vielreisende
• Vor Kurzem befördert worden
• Vor Kurzem umgezogen

Prognostizierte Werte

Sobald ihr Einstellungen bei den Zielgruppen vornehmt, könnt ihr auf der rechten Seite oben „Prognostizierte Ergebnisse“ sehen. Da solltet ihr bei der Erstellung der Zielgruppen immer ein Auge draufhaben! Sobald ihr euch für Merkmale eurer Zielgruppe entschieden habt, ändern sich rechts bei den Prognostizierten Werten die Daten. Wir haben ein Beispiel für euch: Ihr seht hier eine Zielgruppe, die aus allen höheren Karrierestufen besteht und nur Personen inkludiert, die in Deutschland wohnen und ihr Profil auf Deutsch oder Englisch eingestellt haben (Bild-Anzeige). Wenn ihr jetzt noch genauer wissen möchtet, wie sich die Zielgruppe verteilt, könnt ihr im Drop-Down Menü bei der „Aufschlüsselung der Segmente“ noch mehr erfahren: Durch diese Unterteilung könnt ihr die Zielgruppen sehr genau definieren und wisst wen ihr mit welchen Einstellungen erreicht. Schaut bei der Erstellung der Anzeigen immer mal wieder hier nach, ob ihr noch auf dem richtigen Weg seid.

Zielgruppenverknüpfungen

Wie schon erwähnt, könnt ihr bei LinkedIn eure Zielgruppen noch genauer definieren, indem ihr diese ein- bzw. ausgrenzt. Das könnt ihr über die entsprechenden Punkte machen: Wenn ihr „Eingrenzen“ verwendet, wird eure Zielgruppe über eine „AND“-Verknüpfung mit den neuen Einstellungen verbunden und so die Größe reduziert. Wenn ihr „Ausschließen“ anwählt, könnt ihr hingegen eine bestimmte Zielgruppe komplett ausschließen. Am Ende könnte sich euch dieses Bild zeigen:

Fazit

Ihr wisst jetzt, dass LinkedIn eine Fülle an Einstellungskriterien für euch bereithält. Gerade wenn eure Zielgruppe sehr gut über berufliche Merkmale zu erreichen ist, solltet ihr diese Plattform in Betracht ziehen. Auch wenn das Targeting und das Erstellen von Zielgruppen auf Conversion Basis noch nicht möglich ist, können potenzielle Neukunden durchaus über diesen Kanal erreicht werden. Definitiv besteht die Besonderheit dieser Plattform auch darin, dass die User Werbung in einem ganz anderen und ernstzunehmenden Kontext sehen als zum Beispiel auf Instagram. Informationen werden tiefgehender verarbeitet und ein potenzieller Mehrwert für die Mitglieder ist hier entscheidend. Viele weitere Tipps und Tricks hat euch LinkedIn selbst in einem „Targeting Playbook“ zusammengefasst, welches erst kürzlich geupdated wurde.