Conversion-Tracking für Google Ads

von | Mrz 23, 2021 | Google Ads

Für den langfristigen Erfolg eurer Google Ads-Kampagnen ist Google Conversion-Tracking essenziell. Es handelt sich hierbei um eine Funktion innerhalb von Google Ads oder Analytics, mit der erfasst wird, was passiert, wenn ein Nutzer mit euren Werbeanzeigen interagiert. Ihr könnt beispielsweise nachverfolgen, ob ein Nutzer euer Produkt gekauft, eine bestimmte Website aufgerufen oder sich innerhalb eines Kontaktformulars angemeldet hat. Conversion-Tracking misst also euren Erfolg. Was ihr alles mit Google Ads Conversion-Tracking erreichen könnt und was ihr dabei beachten solltet, erklären wir euch im folgenden Blogartikel.

Mit dem Google Ads-Pixel, aber auch alternativ Analytics Conversion-Tracking könnt ihr sehen, über welche Anzeige und welches Keyword in eurer Kampagne eine Conversion ausgelöst wurde. Außerdem ist der Einsatz von Conversion-Tracking Voraussetzung, um innerhalb von Google Ads Smart Bidding-Gebotsstrategien zu verwenden, wie z.B. Conversions Maximieren, Ziel-ROAS usw.

Einrichtung

Für die Einrichtung von Conversion-Tracking in Google Ads müsst ihr erstmal Folgendes tun:

  • Klickt innerhalb eures Google Ads Kontos oben rechts auf „Tools und Einstellungen“ (Schraubenschlüssel-Symbol).
  • Geht anschließend auf „Conversions“ unter dem Reiter „Messung“.
  • Mit dem blauen Plus-Symbol könnt ihr einen neuen Tracking-Code hinzufügen.
Conversion-Tracking einrichten in Google Ads

Conversion-Tracking einrichten in Google Ads

Nun habt ihr die Qual der Wahl. In Google Ads stehen euch mehrere Optionen zum Conversion-Tracking zur Verfügung.

Website-Tracking (aka Google-Ads-Pixel)

Das Website-Tracking ist voraussichtlich für die meisten von euch am relevantesten. Hierbei handelt es sich um Einbindung eines Google-Ads-Pixels in euere Website. Mit dieser Methode zur Tracking-Erfassung lassen sich beispielsweise Online-Verkäufe, Link-Klicks, Registrierungen oder einfach Seitenaufrufe tracken. Dabei wird neben dem sogenannten allgemeinen Website-Tag, das Cookies erstellt und Besucher eurer Website zur Remarketing-Liste hinzufügt, ein Ereignis-Snippet auf der Seite hinterlegt, auf der die Conversion gezählt werden soll. Das kann beispielsweise Aufruf einer „Vielen Dank“-Seite sein, nachdem ein Nutzer etwas in eurem Onlineshop bestellt hat.

Alternativ könnt ihr das Snippet aber auch nutzen, um einen Klick zu erfassen, beispielsweise auf einen „Jetzt kaufen“-Button. Es ist auch möglich die Transaktionswerte mit dem Ads-Pixel zu übergeben, d.h. ihr könnt den Umsatz, den ihr über die Kampagnen generiert habt, genau auswerten und somit den ROAS, ROI & Co. je Kampagne/Anzeigengruppe/Keyword berechnen.

Wir empfehlen euch, statt beider Snippets einfach in den Code (zwischen den <head> und </head> Tags) zu platzieren, den Google Tag Manager auf euerer Website hinzuzufügen und die Snippets innerhalb des Tag Managers zu hinterlegen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Mit Hilfe des Google Tag Managers lassen sich Code-Snippets jederzeit ganz einfach aktualisieren, hinzufügen oder austauschen. Das Tool spart euch auf Dauer Zeit und Kosten.

Zusätzlicher Vorteile des Google Ads Pixels ist die Möglichkeit geräteübergreifende, sowie View-through Conversions zu erfassen. Beide stehen direkt zur Verfügung, sobald ihr den Pixel einsetzt.

App-Tracking

Per App-Tracking könnt ihr sowohl in Apps für Android als auch für iOS verschiedene Aktivitäten innerhalb der App wie In-App-Käufe, aber auch App-Installationen tracken, nachdem Nutzer auf eure Anzeigen geklickt haben. Während App-Installs via Google Play automatisch an Google Ads übermittelt werden, lassen sich alle weiteren Events via Google Firebase erfassen.

Anruf-Tracking

Zum einen könnt ihr Anrufe über eine Anzeigenerweiterung innerhalb eurer Werbeanzeige erfassen. Anrufe werden dann automatisch als Conversion erfasst, sobald ihr Anruf-Tracking hierfür angelegt habt. Es muss demnach auch kein zusätzlicher Tracking-Code hinterlegt werden. Zusätzlich könnt ihr bestimmen, ab welcher Anruflänge eine Conversion erfolgen soll. Beispielsweise könnt ihr festlegen, dass eine Conversions erst erfasst wird, wenn das Telefongespräch über 30 Sekunden Länge hinaus geht.

Zum anderen lassen sich auch Anrufe tracken, die getätigt werden, nachdem ein Nutzer über eine Werbeanzeige auf eure Website gelangt ist. Hierbei bekommt ihr von Google Ads einen Conversion-Tag übermittelt, den ihr entweder direkt auf der Website oder über den Google Tag Manager einbinden könnt.

Google Analytics-Tracking und Import

Alternativ zum Google Ads-Pixel könnt ihr auch Google Analytics-Zielvorhaben in eure Google Ads-Kampagne einbeziehen. Entsprechend werden Conversions dann nicht über Google Ads, sondern über Analytics erfasst und in Google Ads importiert (inkl. Transaktionswerte).

Conversion-Tracking über den Google Tag Manager einbinden

Conversion-Tracking über den Google Tag Manager einbinden

Mit Google Analytics könnt ihr vier Arten von Zielvorhaben tracken:

  • Ziel (Zum Beispiel eine Danke-Seite)
  • Dauer (Zum Beispiel Sitzungsdauer von 5 Minuten)
  • Seiten pro Sitzung
  • Oder ein Ereignis (Zum Beispiel einen Button-Klick)

Ähnlich wie beim Google-Ads-Pixel wird ein allgemeines Website-Tag (gtag.ja) hinterlegt, um die Daten zu erfassen. Zudem ermöglicht euch Google Analytics Transaktionen mit Hilfe von E-Commerce-Tracking zu erfassen. Diese Option bietet sich für Onlineshops an, die Transaktionen, Umsatz oder Anzahl an Transaktionen erfassen wollen.

Alternativ zu Google Analytics lassen sich aber auch Leads aus CRM-Systemen wie Salesforce in eure Google Ads-Kampagnen einbinden und beim Anlegen des Conversion-Trackings berücksichtigen.

Conversion-Tracking auswählen

Conversion-Tracking auswählen

Aber wann sollte man Google Ads- und wann Google Analytics-Tracking verwenden und wo liegen die Unterschiede? Beide Optionen haben ihre Vorteile und Nachteile, daher solltet ihr sorgfältig überprüfen, welches Model für euere Kampagnen am besten passt:

Möglich sowohl mit Google-Ads-Pixel als auch Google Analytics Datenimport:

  • Transaktionswerte (Umsatz) an Google Ads übergeben
  • Zählmethode einstellen
  • Conversion-Tracking-Zeitraum wählen
  • Attributionsmodell auswählen

Vorteile des Google-Ads-Pixels:

  • View-through-Conversions erfassen und Tracking-Zeitraum dafür einstellen
  • Geräteübergreifende Conversions erfassen
  • Store Visits erfassen
  • Ungültige Klicks und alle daraus resultierenden Conversions identifizieren & rausfiltern
  • Die Datenübertragung erfolgt in der Regel direkt, wobei die Conversion Daten aus Google Analytics erst nach mehreren Stunden importiert werden
  • Auch wenn die Conversion nicht unmittelbar nach dem Anzeigen-Klick erfolgt, sondern erst im späteren Zeitverlauf, wird diese in Google Ads erfasst. Wenn User beispielweise erst eine Woche später über einen anderen Kanal auf die Website zurückkehrt und einen Kauf tätigt. In diesem Fall wird die Conversion rückwirkend dem Tag des Klicks zugeordnet (je nachdem welche Attributionsmodelle ihr hinterlegt habt)
  • Mit Ads Pixel wird jede Conversion gezählt. Google Analytics kann im Vergleich nur eine Conversion gleicher Art pro Session erfassen

Vorteile & Besonderheiten von Google Analytics Conversion-Tracking:

  • Der wesentlichste Unterschied zum Google-Ads-Pixel besteht darin, dass ihr in Google Analytics die vollständige Customer Journey über alle Kanäle hinweg nachverfolgen könnt. Das ist der Tatsache geschuldet, dass es sich bei Google Analytics um ein Webanalyse-Tool handelt. Mit Google Analytics könnt ihr zum Beispiel Conversion-Pfade, die Sitzungsdauer oder Bounce-Rate erfassen.
  • Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass Google Analytics E-Commerce Tracking ermöglicht. Damit lassen sich weitere Daten wie Produkte und Transaktionen, durchschnittliche Bestellwerte, Zeit bis zum Kauf und Conversion Funnel auswerten. Allerdings können diese Daten nicht in Google Ads importiert werden und lassen sich nur in Google Analytics auswerten.
  • Google Analytics benutzt das “Last non-Direkt Klick” Attributionsmodell. D.h. falls der Kunde über eine Anzeige auf die Website gekommen ist, den Kauf allerdings erst zwei Tage später tätigt, indem er über die organische Suche auf die Website gelangt, wird Analytics diese Conversion der Quelle Organische Suche zuordnen und nicht der jeweiligen Kampagne und somit keine Conversion Daten an Google Ads rückwirkend übergeben.

Solltet ihr sowohl Google Ads als auch Google Analytics im Einsatz haben und feststellen, dass sich die erfassten Daten unterscheiden, hat das nicht zwangsläufig mit einem fehlerhaften Tracking zu tun, sondern kann auf verschiedene Faktoren, die wir oben aufgelistet haben, zurückzuführen sein, z.B.:

  • Unterschiede zwischen den Zähl- & Attributionsmodellen in Google Analytics und Google Ads
  • Datenübertragung Verzögerung aus Analytics
  • Zusätzliche geräteübergreifende Conversions
  • Invalid Klicks

Weitere Gründe findet ihr im Artikel „Gründe für Abweichungen bei Conversions in Google Ads und Google Analytics“.

Attributionsmodelle bestimmen in Google Ads

Letzter Klick Wie oben bereits erwähnt wird hierbei der gesamte Wert einer Conversion der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.
Erster Klick Der gesamte Wert einer Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.
Linear Der Wert einer Conversion wird gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen der Customer Journey verteilt.
Zeitverlauf Den Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, wird ein größerer Wert zugeordnet.
Positionsbasiert Hierbei wird jeweils 40 % des Werts der ersten und der letzten Anzeigeninteraktion sowie den entsprechenden Keywords zugeordnet. Die restlichen 20 % werden auf die anderen Anzeigeninteraktionen verteilt.
Datengetrieben Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Hierfür müssen jedoch genügend Daten vorhanden sein.
Attributionsmodelle

Attributionsmodelle

Unser Tipp: Wir empfehlen euch innerhalb des Google Ads-Tracking für eure Kampagnen das Attributionsmodell „Positionsbasiert“, um insbesondere die erste und letzte Interkation höher zu gewichten. Dadurch könnt ihr und der Google-Algorithmus die einzelnen Touchpoints besser auswerten und die Performance der Kampagnen erhöhen.
 

Google Ads erfasst Conversions zudem nach Datum und Uhrzeit des Klicks auf die Anzeige, die zur erfolgreichen Aktion geführt hat. Die Zeitangabe bezieht sich also nicht auf die erfolgreiche Aktion selbst, wie es bei Google Analytics der Fall ist. Zudem besteht ein Unterschied in der Geschwindigkeit der Datenerfassung. Während die Conversions in Google Ads bereits nach 3 Stunden im Konto sichtbar sein können, braucht es bei Google Analytics bis zu 9 Stunden. Ein weiterer Vorteil beim Google Ads-Tracking besteht darin, dass View-Through-Conversions erfasst werden können. View-through-Conversions entstehen nach einer Anzeigenimpression, sobald ein Nutzer ohne Interaktion mit der Anzeige zu einem späteren Zeitpunkt eine Conversion durchführt.

Wie ihr seht, bieten beide Tracking-Methoden Vor- und Nachteile und können sich trotz richtiger Erfassung der Daten unterscheiden.

 

5 Tipps für euer Conversion-Tracking

  • Überprüft regelmäßig euer Tracking. Erfolgen die Conversions wie gewünscht? Es kann immer wieder passieren, dass die ursprüngliche Tracking-Implementierung aus verschiedenen Gründen nicht mehr funktioniert. Eine kleine Änderung auf eurer Landingpage könnte bereits Tracking-Probleme verursachen. (Siehe hierzu den Artikel „Gründe warum euer Tracking nicht mehr funktioniert“).
  • Nutzt hilfreiche Tools, um einen schnellen Tracking-Test auszuführen. Hierbei bietet sich zum Beispiel der Google Tag Assistent an, welcher euch anzeigt, welche Conversion-Tags auf welcher Seite aktiv werden. Alternativ bietet sich die Entwicklerkonsole an, die ihr über einen Browser öffnen könnt. Klickt hierbei per Rechtsklick auf „Untersuchen“, dann auf „Network“ und filtert entsprechend nach eurer Conversions-ID.
  • Verwendet UTM-Parameter, um innerhalb der Channelgroupierung  sämtliche Werbekanäle, also auch Google Ads, in Google Analytics zu erfassen. Dadurch könnt ihr genau sehen, über welchen Kanal wie viele Conversions erfolgt sind. (mehr zu UTM-Paramatern findet ihr im Artikel „Kampagnen-Tracking mit UTM-Parametern in Google Analytics“)
  • Trackt parallel. Da Google Ads sowie Google Analytics verschiedene Vor- und Nachteile bieten, empfehlen wir euch auf beide Tracking-Methoden zu setzen und Conversions parallel zu erfassen. Innerhalb der Kampagneneinstellungen von Google Ads könnt ihr genau bestimmen, welche der beiden Conversionquellen ihr in die Google Ads-Kampagnen mit einbeziehen möchtet.
  • Euer Tracking sollte vorher gut durchdacht werden. Was möchtet ihr erfassen und warum? Welchen Wert besitzt die Conversion? Häufig kann es hilfreich sein, eine zusätzliche Conversion zu bestimmen, die auf der Customer Journey eures Kunden liegt. Das kann beispielsweise ein Buttonklick sein, der erfasst werden soll. kurz bevor der Nutzer eure finale Conversion erfüllt, beispielsweise ein Verkaufsabschluss. Durch diese Vorgehensweise erhaltet ihr mehr Daten, die ihr in die Aussteuerung eurer Kampagnen berücksichtigen könnt.
<a href="https://www.luna-park.de/blog/author/rpr/" target="_self">Raffael Prang</a>

Raffael Prang

Raffael ist seit Mai 2019 als Consultant im Paid Ads-Team mit an Bord. Zuvor absolvierte er eine Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation und arbeitete in einer Bonner Werbeagentur als Google Ads-Kampagnenmanager im Direktmarketing. Dort konnte Raffael auch einige Erfahrungen im Bereich Copywriting sammeln. Bei lunapark betreut er neben Google Ads Search-, Shopping- und Display-Kampagnen auch Microsoft Ads-Kampagnen.

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