Rankingfaktor E-A-T und sein Einfluss auf SEO

Das Internet unterliegt einem steten Wandel. Für uns in der Suchmaschinenoptimierung heißt das: Wir müssen unsere Strategien regelmäßig überdenken und den aktuellen Trends entsprechend anpassen. Spätestens seit dem Medic-Update im August 2018 allerdings sind zwei Akronyme in der SEO-Welt in aller Munde: E-A-T und YMYL. Doch was verbirgt sich hinter diesen Kürzeln überhaupt und was hat es damit auf sich? Zeit, dass wir bei lunapark das Thema einmal genauer unter die Lupe nehmen.

Was ist E-A-T?

E-A-T – das steht für „Expertise, Authority And Trustworthiness“, auf Deutsch also „Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit“. Auch wenn es ich hierbei nicht um einen eigenen Score im eigentlichen Sinne handelt, können diese drei Schlüsselelemente einen erheblichen Einfluss auf euer Website-Ranking haben. Googles Website-Bewerter orientieren sich bei dem Rating zu eurer Website nämlich auf ebendiese. Das heißt, eine gute Website zeichnet sich für Google durch eine erwiesene Sachkenntnis und Autorität der Autoren bzw. einer Marke in dem jeweiligen Thema sowie durch transparente und zuverlässige Informationen aus. Das gilt insbesondere für solche Artikel oder Webseiten, die sich mit Themen befassen, die Google als YMYL („your money, your life“) Themen bezeichnet. Gemeint sind damit Themen, die einen entscheidenden Einfluss auf die körperliche und geistige Gesundheit und finanzielle Unversehrtheit der Nutzer haben können. Eine Website zum Thema „alternative Therapien bei Multipler Sklerose“ kann zum Beispiel ebenso einen große Auswirkung auf die Entscheidungen eines Nutzers haben wie eine Ratgeberseite zum Thema „Bitcoin Mining“. Wenn hier (bewusst oder unbewusst) Falschinformationen geliefert werden, kann das üble Folgen für all diejenigen Nutzer mit sich führen, die den Rat auf eurer Website befolgt haben. Daher legt Google einen besonderen Wert auf wahrheitsgemäße und transparente Informationen auf Seiten aus der YMYL-Kategorie – und hier kommt das E-A-T-Prinzip ins Spiel.

Expertise

Die Expertise wird anhand des Fachwissens der Autoren einer Seite bzw. der dahinterstehenden Marke gemessen. Wenn ich als SEO-Experte etwa eine Anleitung für den Dachbodenausbau verfasse, so kann ich zwar dafür sorgen, dass der Artikel zu passenden Keywords rankt und alle Fragen der Nutzer beantwortet. Wird der Artikel jedoch unter meinem Namen veröffentlicht, dürfte Google recht leicht verstehen, dass ich von Architektur nicht wirklich viel verstehe. Schließlich lassen mein LinkedIn-Profil und mein Autorenprofil auf dem lunapark-Blog schnell erkennen, dass ich mich beruflich primär im SEO-Bereich bewege. Die Firma Hornbach hingegen ist für ihr Heimwerker-Sortiment bekannt. Eine solche Seite rankt daher auch in den Suchergebnissen auf Platz 2 zu diesem Thema: Auch Themen, die nicht die gleiche Expertise wie YMYL-Themen verlangen, profitieren von einer gewissen Alltagserfahrung der Autoren. So können zum Beispiel die Nutzer eines Schwangerschaftsforums, in dem sich werdende und erfahrene Mütter über ihre Erlebnisse während der Schwangerschaft austauschen, aufgrund ihrer persönlichen Erfahrungen selber Expertinnen für diesen Themenbereich sein. Ihre Posts können daher von entsprechender Relevanz für andere Schwangere sein, ohne dass die Forenmitglieder zwangsläufig über eine medizinische Ausbildung verfügen müssen. Eine Website über die verschiedenen Entwicklungsstadien des Embryos hingegen verlangt die Fachkenntnisse einer erfahrenen Ärztin oder eines Gynäkologen, um die notwendige Expertise bieten zu können.

Authority

Neben der Expertise der Content-Ersteller hat auch ihre Autorität eine Rolle bei der Bewertung der Qualität einer Website. Hier geht es zum Beispiel um die Reputation der Autoren oder Website(-betreiber) bei anderen Experten und (Fach-)Quellen. Wird der Seiteninhalt zum Beispiel oft zitiert, gibt es vielleicht sogar einen Wikipedia-Eintrag, der auf euren Artikel oder eure Website verlinkt? Oder sind eure Autoren anerkannte Spezialisten in dem Gebiet, über das sie schreiben? Googles Mitarbeiter achten hier besonders auf unabhängige Bewertungen – Bewertungen, die ihr selbst über euer Unternehmen verfasst habt, reichen genauso wenig aus, um Autorität zu demonstrieren, wie erkaufte Bewertungen. Um echte Autorität zu demonstrieren, solltet ihr euch in eurem Fachgebiet einen Namen als Experte machen und mit langjährigem Fachwissen glänzen können. Natürlich geht das nicht von heute auf morgen – ihr könnt daher am Anfang beispielsweise einen Gastbeitrag von einem anerkannten Experten verfassen lassen oder ein Interview mit einem Spezialisten auf eurer Seite einbauen und so von ihrer Autorität profitieren.

Trustworthiness

Die Vertrauenswürdigkeit einer Seite setzt sich aus verschiedenen Teilen zusammen: der Richtigkeit eurer Website-Inhalte und den transparenten Informationen über den Website-Betreiber und eure Kontaktinformationen. Weist eine Website beispielsweise kein Impressum auf oder bietet ihr nur eine Telefonnummer, über die euch Kunden erreichen können, ohne eine Firmenanschrift zu hinterlegen, kann dies je nach Unternehmensform Zweifel an der Seriosität eures Onlineauftritts aufwerfen. Als Blogger hingegen braucht ihr natürlich nicht zwangsläufig eure Privatadresse zu veröffentlichen. Eine Kommentarfunktion, E-Mailadresse oder ein gepflegter und aktiver Social Media-Account kann hier bereits genügen, um Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren. Aber auch schlecht aufbereitete Inhalte oder Falschinformationen können eure Vertrauenswürdigkeit negativ beeinflussen. Ihr solltet eure Inhalte daher immer ausreichend recherchieren und Wert auf vollständige und korrekte Inhalte legen. Das gilt genauso für YMYL-Texte wie für Produktbeschreibungen aus eurem Onlineshop.  

Wie lässt sich der E-A-T-Score einer Website messen?

Google liegt eine positive Nutzererfahrung sehr am Herzen. Nutzer sollen schnell und einfach genau das finden können, was sie suchen – von Unterhaltung über Inspirationen bis hin zu neuem Wissen und Nachrichten. Wie wir bereits gelernt haben, unterliegen manche Themen, nämlich solche, die einen Einfluss auf das finanzielle und gesundheitliche Wohlbefinden eines Nutzers haben können, einem besonders hohen Qualitätsanspruch: Inhalte, die Google als „YMYL“-Themen kategorisiert. E-A-T ist für diese Seiten ebenso wie für Seiten mit einem Bildungsnutzen (z.B. Nachrichtenseiten und wissenschaftliche Onlinepublikationen) von besonderer Bedeutung. Doch auch Seiten, die sich nicht primär der YMYL-Kategorie zuordnen lassen, können davon profitieren, wenn sie einen möglichst hohen E-A-T-Score erzielen. Nun handelt es sich hierbei allerdings nicht um einen Score im eigentlichen Sinne: Anders als bei klassischen SEO-Themen, bei denen wir zum Beispiel einen Blick auf relevante und noch ungenutzte Keyword-Potentiale werfen oder die Crawlbarkeit der Seite überprüfen, kann man die Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit einer Website nur schwer mit den herkömmlichen Tools messen. Es handelt sich vielmehr um ein relatives Konzept: Ein Autor oder eine Website kann in einem Bereich eine Expertenstellung innehaben und in einem anderen über keinerlei Expertise verfügen – selbst der belesenste Autor kann schließlich nicht allwissend sein. Daher setzt Google bei der Qualitätsbewertung einer Website primär auf menschliche Bewerter, die anhand der umfangreichen Google Quality Rater Guidelines die Qualität einer Website anhand ihres Zwecks und der E-A-T-Kriterien bewerten. Dieses Rating kann einen direkten Einfluss auf euer Website-Ranking haben, denn Google veröffentlicht immer wieder Core Updates, die u.a. auch eine prominentere Ausspielung von Seiten mit einem guten E-A-T-Score zum Zwecke haben. Es ist keine Seltenheit, dass vor allem Seiten aus der YMYL-Kategorie von solchen Core Updates betroffen sind und teils drastische Sichtbarkeits-Einbußen verzeichneten, wie etwa bei dem Medic-Update von 2018. Bei der Qualitätsbewertung einer Website achten Googles Rater vor allem auf folgende Faktoren:

• Zweck der Seite (soll sie z.B. über eine Krankheit informieren, Tipps zum Vermögensausbau geben oder einfach nur der Unterhaltung dienen? Seiten mit keinem klar definierbarem Zweck, die also keinen Mehrwert für den Nutzer bieten oder solche, die gezielt Hass und Falschinformationen verbreiten, erhalten prinzipiell ein schlechtes Rating. Hingegen können auch Gossip- oder humoristische Seiten ein hohes Qualitätsrating erhalten, wenn sie ihrem Zweck der Unterhaltung unter Einhaltung der Regeln erfüllen.)
• Expertise, Authority und Trustworthiness der Website bzw. des Content-Erstellers
• Transparente und zufriedenstellende Informationen über den Website- / Content-Verantwortlichen und Kontaktmöglichkeiten
• Reputation der Website und des Content-Verantwortlichen
• Qualität und Ausführlichkeit des Main Contents

Wie kann der E-A-T-Score einer Website verbessert werden?

Um ein gutes Website-Rating zu erzielen, spielt ein guter E-A-T-Score also eine entscheidende Rolle. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wir ihr diesen verbessern könnt: Expertise:

• Legt Autorenprofile an, die über die Qualifikationen der Content-Verantwortlichen informieren (Zertifikate, Publikationen, Erwähnungen etc.).
• Insbesondere bei YMYL-Themen solltet ihr eure Artikel von Fachleuten verfassen lassen.
• Erstellt hochwertigen Content, der den Suchintent des Nutzers bedient und leicht zu verstehen ist.
• Überprüft eure Inhalte auf ihre Richtigkeit.
• Verweist auf seriöse Quellen, aus denen ihr zitiert oder die weitere Informationen zu eurem Thema bieten.

Authority:

• Erstellt Content, den andere Experten aus eurer Branche gerne teilen oder zitieren.
• Qualität statt Quantität: Werdet zum Experten in eurem Themenbereich und überzeugt mit Kompetenz und Fachwissen.

Trustworthiness:

• Informationen über Website-Verantwortliche und Autoren sowie Kontaktinformationen sollten transparent zur Verfügung gestellt werden und leicht auffindbar sein.
• Werbebanner und anderer Content sollte nicht vom eigentlichen Inhalt ablenken oder diesen verdecken. Auch schockierende, reißerische Inhalte sind nicht gerne gesehen und mindern eure Vertrauenswürdigkeit.
• Gebt keine leeren Versprechungen („Das beste Produkt!“, „Löst all Ihre Probleme!“, „Führt garantiert zum Erfolg!“).
• Stellt sicher, dass eure Inhalte problemlos laden können.
• Eure Seite sollte über AGBs und ein Impressum verfügen, welche gut sichtbar auf der Seite platziert werden sollten.
• Nehmt die Sicherheit eurer Nutzer ernst: Stellt sicher, dass eure Seite SSL-zertifiziert ist, eure Seite regelmäßig gewartet wird, gehackte Seiten für weitere Zugriffe eurer Nutzer sperrt und Spam aus den Kommentaren entfernt wird.

Aussicht: Die Zukunft von E-A-T und seinem Einfluss auf euer Website-Ranking

Das eigentliche Konzept von E-A-T ist nicht wirklich neu. Erstmals veröffentlicht wurde es im Jahr 2013 in den Google Quality Rater Guidelines. Webmaster und Content-Verantwortliche erhielten hiermit konkrete Richtlinien an die Hand, welche Faktoren in die Qualitätsmessung einer Website einbezogen werden und worauf Website-Betreiber bei der Content-Erstellung achten sollten, um den Qualitätsansprüchen von Google gerecht zu werden. Google scheint mit E-A-T demnach also eine langfristige Strategie zu verfolgen, denn letztlich möchte der Internet-Riese den Nutzer zufriedenstellen, indem ihm genau die Informationen zu dem Zeitpunkt geliefert werden, wenn er sie benötigt. Hierfür braucht es zuverlässige und vertrauenswürdige Inhalte. Auch im Zeitalter von Fake News und Hassreden im Internet ist die Priorisierung von gut recherchierten, authentischen und faktisch belegbaren Inhalten und hiermit verbundener Algorithmus-Anpassungen von wachsender Bedeutung. Allerdings ist eine Optimierung der eigenen Website auf Basis des E-A-T-Prinzips kein Garant dafür, dass eine Seite, die aufgrund ihrer Seriosität und Expertise bislang gut performte, dies auch weiterhin gut macht. So dürften es Online-Lexika und -Enzyklopädien seit einem Update der Google Search Quality Rater Guidelines im Oktober 2020 künftig schwerer haben, weiter wie bisher für so viele Suchanfragen zu ranken, sobald die Anpassungen der Richtlinien in den Algorithmus übernommen wurden. Der Online-Konzern will hier künftig zwischen themenrelevanten Suchergebnissen und solchen, die dem Suchintent des Nutzers entsprechen, deutlicher unterscheiden. Infolge eines künftigen Core Updates dürften dann also Einträge, die für die Mehrheit der Nutzer bekannte Begriffe erläutern (z.B. „Hundewelpen“), im Ranking herabgestuft werden, während Ausdrücke wie „exorbitant“ vermutlich als relevant für den Suchintent eingestuft werden.   Ihr habt Fragen, wie ihr in eurem konkreten Fall eure Website entsprechend des E-A-T-Prinzips optimieren könnt? Dann nehmt mit uns Kontakt auf oder hinterlasst uns euer Feedback in unseren Kommentaren. ↓