Content Marketing im B2B-Bereich

von | Jun 8, 2022 | Content Marketing

Vielen ist B2B Content Marketing schon ein Begriff, aber was verbirgt sich genau dahinter? Wie lässt sich eine Content Strategie für den B2B Bereich erstellen und was ist bei der Lead Gewinnung wichtig? Hier erfahrt ihr alles Wichtige rund um das Thema B2B Content Marketing.

Bevor wir starten, gibt es eine kurze Zusammenfassung:

Was bedeutet Content Marketing?

Content Marketing ist eine Werbeform, bei der die Vermittlung und Distribution von zielgruppenrelevanten Informationen im Vordergrund steht. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen wie beispielsweise klassischen Werbeplakaten steht beim Content Marketing die Verbreitung von relevanten Informationen im Vordergrund. Das Ziel ist das Erreichen und die Bindung relevanter Nutzer an das Unternehmen durch die Informationsvermittlung. Content Marketing geht übrigens über den reinen Text hinaus: von Grafiken, über Videos oder Podcasts – die Möglichkeiten im Content Marketing sind vielfältig.

Wichtig ist die Nutzerzentrierung: Welche Informationen suchen die B2B-Nutzer? Wie schaffe ich einen Mehrwert? Content Marketing lebt von der Vermittlung relevanter Informationen.

Was ist eine Content Strategie?

Eine Content Strategie bezieht sich auf die Planung, Erstellung und Aussteuerung relevanter und auf sich abgestimmter Inhalte innerhalb einer oder mehrerer zusammengehöriger Organisationen. Eine durchdachte Content Strategie ermöglicht eine präzise Erfolgskontrolle und Messung der bisherigen Maßnahmen. Mehr zum Thema Content Strategie erfahrt ihr unter https://www.luna-park.de/ressourcen/content-strategie/

Was bedeutet B2B Content Marketing?

Was Content Marketing generell bedeutet, haben wir bereits oben erfahren. Aber was bedeutet dies in Bezug auf den B2B-Bereich? Gibt es Unterschiede in den Zielen oder der Herangehensweise zwischen B2B und B2C?

Generell ist Content Marketing samt einer gut geplanten Content Strategie auch für B2B Unternehmen sehr wichtig und kann die gewünschten Erfolge erzielen. Storytelling, Nutzeransprache und auch Leads sind in der B2B Kommunikation genauso wichtig wie im Business to Customer Umfeld.

Das Fundament von B2B Content Marketing ist die genaue Analyse und die darauf folgende Adaption der Zielgruppe. Kennt eure Zielgruppe, deren Herausforderungen, Wünsche und Anliegen, nur so könnt ihr relevante Inhalte erstellen. Und genau dies ist oft die Herausforderung: Wie finde ich heraus, was meine Zielgruppe sucht? Was sie interessiert und welche Hürden sie zu meistern haben?

Übersicht: See-Do-Think-Care-Modell

Mithilfe des SEE-DO-THINK-CARE-Modells lassen sich die Bedürfnisse eurer Zielgruppe zu unterschiedlichen Zeitpunkten beschreiben.

Zielgruppe im B2B Bereich

Die Zielgruppen im B2B Bereich sind oft sehr spitz und weniger greifbar als im B2C Bereich. Dies liegt häufig daran, dass B2B Themen eher in den Nischen-Bereich fallen und daher generell weniger nachgefragt werden. Gerade wenn die Zielgruppe kleiner ist, ist es umso wichtiger, diese gezielt und korrekt zu definieren und anzusprechen.

Welche Informationen sind für meine Zielgruppe relevant?

Um diese Fragen zu beantworten, solltet ihr euch mit verschiedenen Tools und Praktiken beschäftigen. Die Online-Welt bietet euch verschiedenste Möglichkeiten Informationen über eure Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu bekommen. Hier gilt es neben Keywords und Suchvolumen auch immer die Suchintention, das Suchumfeld und auch den spezifischen Wettbewerb zu untersuchen. Die SERPs zu einem Keyword liefern oft sehr viel mehr Informationen zu Suchintention, den passenden Contentformaten und auch dem direkten und indirekten Wettbewerb, als man glaubt. Google stellt Nutzern mittlerweile relevante Informationen in den SERPs direkt dar, die ihr direkt für euer Content Marketing nutzen könnt.

Am Anfang aller Content Marketing Maßnahmen im B2B Umfeld steht also immer die Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Content Marketing lebt von der Vermittlung von relevanten Informationen. Dies könnt ihr nur erreichen, wenn ihr wisst, welche Informationen relevant sind und welche nicht.

Doch was bedeutet das?

Gebt eine Suchanfrage in Google ein und macht euch Notizen zu folgendem Fragenkatalog:

  • Wer rankt auf der ersten Suchergebnisseite?
  • Welche Formate (Ads Anzeigen, Maps Einträge, YouTube Snippets, „Nutzer fragten auch“ usw.) werden ausgespielt?
  • Welche Informationen liefert der Wettbewerb?
  • Welche weiteren Informationen bietet Google dem Nutzer direkt in der Suche an?

Gerade im B2B Bereich scheint es oft schwierig herauszufinden, wer die eigene Zielgruppe ist. Die oben genannten Fragen können euch zwar nicht dabei helfen, eure Zielgruppe zu finden, ihr könnt jedoch durch die Darstellung der Suchergebnisse und dem von euch angedachten Keyword prüfen, ob eine Platzierung eures Unternehmens hier sinnvoll ist. Wenn ihr euch unsicher seid, könnt ihr nach dem Ausschlussverfahren verschiedene Keywords und Suchanfragen abfragen und daraus Schlüsse über eure Zielgruppe schließen.

 

Wettbewerb im B2B Content Marketing

Ein wichtiger Punkt ist zudem der Wettbewerb. Wer sind eure Wettbewerber und unterscheiden sich diese auf den unterschiedlichen Plattformen und Vertriebskanälen? Gerade im B2B Bereich ist der Unterschied zwischen dem Offline- und Online-Wettbewerb enorm. Der Offline-Wettbewerb ist oft kleiner und für euch als Unternehmen greifbarer. Ihr kennt eure direkten Konkurrenten auf dem Markt, deren Produkt, oft auch deren USP und deren Strategie. Online ist der Wettbewerb oft sehr viel größer und weniger greifbarer. Oft besteht das B2B Umfeld aus vielen kleinen Wettbewerbern, die sich auf Nischenthemen spezialisiert haben. Je nachdem wie groß und vielfältig euer Unternehmen im B2B Bereich ist, kann es online sehr viel mehr und vor allem unterschiedliche Wettbewerber geben.

Deshalb ist es hier wichtig, sich pro Thema / Suchanfrage den spezifischen Wettbewerb anzuschauen und nicht produkt- oder sogar nur unternehmensübergreifend. Wer als B2B Unternehmen online erfolgreich sein möchte, sollte den Online-Wettbewerb getrennt vom Offline-Wettbewerb sehen. Denn gerade im Content Marketing geht es in erster Linie nicht darum Produkte zu verkaufen, sondern Informationen zu vermitteln. Das heißt, die „Hürde“ für einen Online-Markteintritt im Content Marketing sind weitaus geringer als der tatsächliche Vertrieb und der Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen.

Ihr konkurriert also nicht nur mit tatsächlichen Wettbewerbern mit gleichen Leistungen oder Produkten, sondern auch mit reinen „Informationsvermittlern“. Dies ist bei weitem kein Hindernis oder ein Erschwernis, ihr solltet es lediglich bei der Betrachtung des Wettbewerbs mit beachten und auch jenen Wettbewerb berücksichtigen, der auf den ersten Blick nicht als direkte Konkurrenz gesehen wird. Wenn ihr online um ein oder mehrere Keywords / Rankings und Themen konkurriert, sollte dieser Wettbewerber durchaus ernst genommen werden.

 

B2B Content Marketing: Relevanten B2B Content erstellen

Nachdem ihr euch umfassend mit eurer Zielgruppe und dem Wettbewerb befasst habt und einen Überblick über die Anforderungen, Stärken und Schwächen sowie über das Verhalten des Google Algorithmus´ bekommen habt, folgt die Erstellung des Contents. Auch hier ist es wichtig, das Ziel der Maßnahmen zu beachten und den Content darauf abzustimmen. Welche Leads und Conversions sollen erzielt werden? Was bedeutet „Erfolg“ im Content Marketing?

Bevor ihr passenden Content verfasst und euch über die Verbreitung dieses Contents Gedanken macht, solltet ihr euch überlegen, was ihr erreichen wollt und welche Handlungen die Nutzer auf der Seite oder nachdem sie den Content gelesen haben, durchführen sollen. Sollen sie auf eventuelle Folgeseiten klicken? Sollen sie ein PDF herunterladen oder sich zum Newsletter anmelden? Dies solltet ihr euch tatsächlich schon vorher überlegen und den Content daraufhin planen.

 

Erfolgsmessung im B2B Content Marketing

Oft stehen B2B Unternehmen ohne E-Commerce vor der Frage: „Was ist ein Lead oder eine Conversion für uns?“. Hierbei spielt auch die Wertigkeit der Leads eine große Rolle. Wann ist eine Conversion für unsere Zielsetzung relevant, wann nicht? Was sind neben den Rankings, den Seitenaufrufen und der Klickrate die wichtigen KPIs für uns?

Aus der Erfahrung heraus ist dies oft eine der wichtigsten Fragen bei der Erstellung einer Content Strategie für B2B Unternehmen, die kein E-Commerce betreiben. Im B2B Bereich sind die Produkte und Dienstleistungen meist sehr erklärungsintensiv und benötigen eine fundierte Einführung in das Produkt oder die Dienstleistungen. Über die Online-Channel kann dies nicht abgedeckt werden, daher werden meist keine Produkte direkt über Online-Kanäle verkauft. Trotzdem ist das Online-Marketing und besonders das Content Marketing bei B2B Firmen ein erfolgreicher Hebel. Wie eingehend schon beschrieben, ist die Frage: Wie lässt sich der Erfolg einer Content Strategie im B2B Bereich messen?

Natürlich sind Klickrate, Rankings, Sichtbarkeit und Seitenaufrufe wichtig. Jedoch lassen sich besonders für B2B einige messbare Interaktionen der Nutzer nennen, die in die Erfolgsbewertung mit einfließen können. Diese wären unter anderem:

  • Newsletter Anmeldungen
  • Download von Produktdaten, weiterem Informationsmaterial
  • Abschluss von Test- oder Demoversionen
  • Klick auf Telefonnummer oder Mailto-Button
  • Seiten pro Sitzung und Sitzungsdauer
  • Vereinbarung einer persönlichen Beratung oder Buchen von Time Slot auf einer Fachmesse
  • Anmeldung zu einem Webinar oder Schulung/ Produktvorführung

 

Wie unterscheidet sich die Contenterstellung im B2B Marketing von der Contenterstellung im B2C-Bereich?

Die Erstellung von B2B gerechtem Content unterscheidet sich im Handwerk kaum von der des B2C Content Marketings. Wichtig ist auch hier die suchmaschinengerechte Erstellung des Contents unter Berücksichtigung von Keywords, Suchvolumen und den Anforderungen an einen online optimierten Text. Der Unterschied ist jedoch, wie bereits erwähnt, dass die Produkte sehr viel erklärungsintensiver sind und der Einkaufsprozess im B2B oft länger ist. Vor dem Kauf oder Abschluss steht eine lange Recherchezeit. Umso wichtiger ist es als B2B Unternehmen in diesem Stadium der Customer Journey des potenziellen Kunden sichtbar zu sein und mit fundierten und umfassenden Informationen aufzufallen, um als Experte wahrgenommen zu werden. Im Online Marketing wird dieser Content als „Educational Content“ bezeichnet.

Geht es dann um die Schaltung von Werbekampagnen, kommen die Auswahl und Adressierung der richtigen Zielgruppen sowie die Schaffung kanalübergreifender Touchpoints mit dem Nutzer hinzu. So erklärungsbedürftiger das Produkt, desto öfter muss ein Nutzer in Form von Remarketing abgeholt werden.

 

Content Seeding im B2B Marketing

Nachdem ihr hochwertigen und informativen Content erstellt habt, stellt sich nun die Frage wie dieser Content auf den verschiedenen Plattformen verteilt werden soll. Auch hier ist eine sinnvolle Content Seeding Strategie wichtig, um die bestmögliche Performance der Inhalte zu erzielen. Neben der organischen Suche als Grundlage der Sichtbarkeit sind folgende Kanäle im B2B Marketing als Seeding Strategie sinnvoll:

  • E-Mail Marketing / Newsletter
  • Social Media Marketing
  • Suchmaschinenwerbung
  • Display- und Videobanner
Beispiel für Content-Streuung auf verschiedenen Marketing-Kanälen

Macht euch während der einzelnen Marketing-Phasen die unterschiedlichen Marketing-Kanäle zu Nutze, um Nutzer entlang ihrer gesamten Customer-Journey zu erreichen.

Erfolgreiches B2B Content Marketing: Luna-Park Insider Tipps

Wenn ihr im Bereich B2B Content Marketing sichtbare Erfolge erzielen wollt, solltet ihr dies beachten:

  • Bezieht alle wichtigen Abteilungen (z.B. Geschäftsführung, Vertrieb, Customer Care) in die Content Strategie mit ein.
  • Kennt eure Zielgruppe genau und veröffentlicht nur Content, der zur Zielgruppe passt.
  • Beachtet den Unterschied zwischen Offline- und Online-Wettbewerb.
  • Setzt für die Online Marketing Maßnahmen eigene Ziele und Benchmarks.
  • Streut den Content auf verschiedenen, sinnvollen Plattformen (Social Media, Newsletter, Google Ads, organische Suche usw.).

 

Webinar zu B2B-Marketing

In unserem kostenlosen Webinar zu B2B-Marketing geben wir euch weitere Tipps rund um B2B-Marketing Strategien.

B2B-Marketing-Webinar_Header

Sucht ihr Unterstützung im Online Marketing für euer B2B Unternehmen? Dann nehmt gerne Kontakt mit uns auf.

<a href="https://www.luna-park.de/blog/author/jfi/" target="_self">Judith Köster</a>

Judith Köster

Judith ist seit Anfang 2018 bei lunapark im SEO-Team und unterstützt zudem das Paid Ads Team. Davor hat sie als Online-Redakteurin gearbeitet und ein Volontariat in dem Bereich absolviert. Bei lunapark betreut sie verschiedenste Kunden, hält Workshops und schreibt für den Firmenblog.

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