Ob die eigene Unternehmenswebsite oder der private Blog – was alle erfolgreichen Websites gemeinsam haben, ist neben einem ausgeklügelten User Interface und einer fundierten Marketingstrategie vor allem eines: guter und relevanter Content. Doch das Schreiben von gelungenen Webtexten will gelernt sein. Nicht alles, was beim Texten für Printmedien funktioniert, lässt sich Eins-zu-Eins auf das Schreiben von Onlinetexten übertragen. lunapark klärt auf, worauf es beim Texten fürs Web ankommt.  

Schreiben für Print & Web: So unterschiedlich sind die Ansprüche an die Texterstellung

Das Internet hat nicht nur unsere Kommunikationswege und Arbeitsstrukturen verändert. Es beeinflusst auch die Art und Weise, wie wir Inhalte und Informationen aufnehmen. So belegen Studien der Nielsen Normann Group, dass das Lesen am Bildschirm etwa 25% länger dauert als der Konsum eines Printtextes. Grund hierfür sind laut der Studie die Lichtimpulse, die der Bildschirm aussendet. Diese würden allgemein als ermüdender empfunden, weshalb die Konzentration früher nachließe als beim Lesen eines gedruckten Textes. Leser bringen darüber hinaus allgemein weniger Zeit für einen Text auf: Texte werden zumeist lediglich überflogen; vielleicht bleibt der Nutzer an einer für ihn relevanten Zwischenüberschrift oder Grafik hängen und liest sich den dazugehörigen Abschnitt durch. Nur die wenigsten Webnutzer werden einen online dargestellten Text jedoch bis zum Ende lesen. Hinzu kommt laut obiger Studie noch, dass der durchschnittliche Internetnutzer bloß 10 Sekunden braucht, um zu entscheiden, ob er überhaupt auf eurer Seite bleiben will. Die Auswahl an für den Nutzer relevanten Suchergebnissen ist schier unendlich – fesselt euer Onlinetext den Leser daher nicht mit den ersten Zeilen, verliert ihr ihn leicht an den Wettbewerb. Lohnt sich dann überhaupt die Mühe, eure Website zu betexten und mit hilfreichen Informationen anzureichern? Selbstverständlich – solange ihr das veränderte Leseverhalten am Bildschirm berücksichtigt und euren Text für das Webformat anpasst.  

Die Zielgruppe anhand von Personas definieren

Da ihr nun wisst, dass Nutzer

• häufig nicht bis zum Ende der Seite scrollen werden,
• den Text nur überfliegen und wenig Zeit mitbringen, um ihn zu lesen
• und sich innerhalb der ersten 10 Sekunden entscheiden, ob sie überhaupt auf eurer Seite bleiben werden,

müsst ihr bei der Erstellung von Texten fürs Web ein paar Formalitäten beachten, um den Leser zum Weiterlesen zu animieren und von euren Inhalten zu überzeugen. Hierbei gilt: Alle relevanten Informationen müssen sofort auf den ersten Blick erfassbar sein. Die Wahrscheinlichkeit, dass euer Nutzer weiter nach unten scrollen wird, ist ziemlich gering, wenn er den Inhalt in besagten 10 Sekunden als nicht relevant einstuft. Haltet euch daher immer vor Augen, dass Internetnutzer in der Regel auf der Suche nach etwas sind, wenn sie auf eure Seite kommen. Der Suchintent kann vom Kauf eines Produktes (transaktionaler Suchintent) über die Wissensbeschaffung (informativer Suchintent) bis hin zur Suche nach einer konkreten Wegbeschreibung (lokaler Suchintent) reichen. Auch unterhaltende Inhalte (z.B. Humor-Seiten, Memes oder Webtoons) werden im Internet gesucht. Eure Aufgabe als Online-Texter ist, Nutzern genau die Inhalte zu präsentieren, die ihrer Suchintention entsprechen.   Vor der Texterstellung solltet ihr euch deswegen zuerst ein klares Bild davon verschaffen, wer überhaupt eure Zielgruppen sind und welche Eigenschaften, Wünsche, und Probleme sie aufweisen könnten. Nur wenn ihr euch in eure Zielgruppen hineinversetzen könnt, gelingt es euch, für eure Nutzer tatsächlich relevante Inhalte zu erstellen. Hilfreich kann dabei die Arbeit mit sogenannten Personas sein. Anhand dieser fiktiven Archetypen eurer Zielgruppen können unterschiedliche Nutzerbedürfnisse und Verhaltensmuster erfasst und für die Contenterstellung herangezogen werden. Beispiele für Nutzergruppen sind: Studenten, Berufstätige, Mütter / Väter, Frauen zwischen 20-30 Jahren oder Hundebesitzer. Neben demografischen Angaben wie Geschlecht, Alter, Personenstand, Bildungsgrad und Beruf solltet ihr euch für eure Personas Gedanken zu folgenden Punkten machen:

• Welche Hobbies und Interessen hat die Nutzergruppe?
• Wie sieht das Online-Nutzungsverhalten dieser Personengruppe aus? Welche Seiten / Themen interessieren sie?
• Surft die Nutzergruppe primär am Desktop oder mobil mit dem Tablet oder Smartphone? Zu welchen Tageszeiten ist sie online unterwegs?
• Welche Ansprüche hat die Nutzergruppe an euer Produkt / eure Dienstleistungen?
• Welche Probleme oder Ziele hat die Nutzergruppe und wie können eure Produkte oder Dienstleistungen hier behilflich sein?

 

Tipps für den Textaufbau von Onlinetexten

Nachdem ihr eure Zielgruppen so definiert habt, geht es nun mit der Texterstellung weiter. Folgende Empfehlungen helfen euch dabei, eure Onlinetexte den Ansprüchen an das World Wide Web entsprechend aufzubereiten:  

Das Wichtigste zuerst

Ähnlich wie bei einer akademischen Abschlussarbeit müssen eure Onlinetexte die wichtigsten Aussagen bereits zu Beginn treffen. Wenn ihr also z.B. einen Text über die 10 besten Spargelrezepte schreiben wollt, präsentiert ihr nach dem Teaser am besten direkt eure Top 10 Rezepte, anstatt erst über die Herkunft und Qualitätsmerkmale von gutem Spargel zu philosophieren. Solche Informationen könnt ihr nach eurem Kerninhalt (in diesem Fall also nach der Spargel-Rezeptauflistung) platzieren. Der Aufbau folgt also im Prinzip einer umgekehrten Pyramide: Der Leser wird anhand der Kerninformationen in den Text eingeführt und findet Hintergrundinformationen und weitere Details am Ende des Textes.   Ein interaktives Inhaltsverzeichnis oberhalb eures Textes kann genutzt werden, um Nutzern einen Überblick über die Themenabschnitte eures Textes zu vermitteln. Nutzer, die sich in unserem Beispiel tatsächlich für die Herkunft von Spargel interessieren, können so ganz leicht ans Ende der Seite springen, ohne dass die Struktur des Inhaltes dadurch negativ beeinflusst wird.  

Qualität statt Quantität

Oder auch: „Schreibe so viel wie nötig, aber so wenig wie möglich.“ Immer mehr Nutzer greifen über das Smartphone oder Tablet auch von unterwegs auf das Internet zu. Informationen wollen daher möglichst schnell und effizient erfasst werden – wer sich erst durch eine Textwüste aus 2.000 Wörtern quälen muss, um eine Antwort auf seine Frage zu finden, greift in seiner Freizeit vielleicht doch lieber zu seinem Lieblingsschmöker oder wechselt einfach zur Konkurrenz, die den gleichen Inhalt kompakt und leicht verdaubar auf ihrer Website präsentiert. Natürlich kann nicht jedes Thema innerhalb von 500 Wörtern abgearbeitet werden (dieser Blogpost ist ein gutes Beispiel dafür) – wichtig ist, dass ihr eurem Thema den Raum gebt, den es benötigt, ohne aber den Text künstlich in die Länge zu ziehen. Hier hilft meist ein Blick auf den Wettbewerb und das Suchvolumen eurer Keywords, um zu entscheiden, wie ausführlich ihr ein Thema auf einer Seite behandeln wollt oder ob sich die Aufspaltung des Themas auf mehrere Unterseiten lohnt.  

Klarheit & Präzision

Fachjargon, Schachtelsätze und erst auf den zweiten Blick verständliche Wortspiele haben es in der Online-Welt (leider) schwer. Da eure Online-Leserschaft zumeist in Eile ist, wirkt sich dies auch auf die Sprache aus, die ihr für euren digitalen Content verwenden müsst. Diese sollte möglichst einfach gehalten sein. Auf ausgefuchste sprachliche Stilmittel und weniger bekannte Fachausdrücke sollte weitestgehend verzichtet oder, sofern nicht vermeidbar, diese ausreichend erläutert werden. Sätze, die aus mehr als zwei Nebensätzen bestehen, fordern unnötig die Geduld eurer ohnehin jederzeit für den Absprung bereiten Online-Leser heraus. Daher gilt: Schreibt klar, verständlich und präzise, vermeidet unnötige Füllwörter (auch, eigentlich, irgendwie…) und unnötige Wiederholungen.  

Aktiv schreiben

„Damit ein Online-Text gelesen wird, müssen bestimmte Regeln beachtet werden, durch die der Leser zum Verweilen auf und Interagieren mit der Seite angeregt werden kann.“ Seid ihr noch bei mir? Falls nicht, ist dies nicht weiter verwunderlich: Der vorangegangene Satz könnte passiver kaum sein. Nutzer, die aber konkret auf der Suche nach einer Problemlösung sind, wollen von euch hören, was sie tun müssen, um ihr Problem zu lösen. Es liegt an euch zu kommunizieren, warum gerade euer Produkt, eure Dienstleistung oder einfach euer Content ihre Wünsche besser erfüllen können als alle anderen Webinhalte da draußen. Ihr solltet daher, wann immer möglich, im Aktiv schreiben, zum Beispiel so: „Damit Nutzer euren Online-Text lesen, solltet ihr bestimmte Regeln beachten, mit denen ihr eure Leser dazu anregt auf eurer Seite zu bleiben und mit ihr zu interagieren.“  

Strukturierungselemente nutzen

Reine Textwüsten sind der Schrecken eines jeden Online-Users. Wie soll er in der kurzen Zeit, die er über eure Seite navigiert, die für ihn wichtigen Inhalte ausfindig machen, wenn er sich einer einzigen Textwand ausgesetzt sieht? Und warum sollte er sich auch die mühselige Suche nach relevanten Informationen auf eurer Seite antun, wenn es im World Wide Web tausende andere Seiten mit ähnlichen Inhalten gibt, die gut strukturiert sind und ihn wie von Geisterhand durch ihren Content leiten? Nutzt also Strukturierungselemente, um das Auge und somit auch das Interesse des Lesers zu leiten, zum Beispiel:

• Absätze
• Informationskästen
• Listen
• Grafiken / Videos
• Buttons und visuell hervorgehobene Elemente

Haltet euch zudem an die weiter oben erwähnte inhaltliche Strukturierung in Form einer umgekehrten Pyramide, d.h. das Wichtigste kommt zuerst, weniger relevante Inhalte und Details folgen weiter unten im Text.  

Die Rolle von SEO bei der Online-Texterstellung

Wenn ihr die obigen Tipps befolgt, seid ihr bereits auf gutem Wege zum perfekten Online-Artikel. Als Nächstes müsst ihr dafür sorgen, dass der Text online auch gefunden werden kann, d.h. ihr müsst ihn für Suchmaschinen optimieren. Die Suchmaschinenoptimierung umfasst verschiedene Elemente, die alle zusammen dazu beitragen, dass Suchmaschinen wie Google eure Inhalte erfassen, indexieren und zu den passenden Suchanfragen ausspielen können. Zu den wichtigsten Faktoren zählen hierbei u.a.:

• Contentoptimierung

Damit Nutzer sich mit euren Inhalten auseinandersetzen, müsst ihr sie zunächst auf eure Seite holen. In den Suchergebnissen wird Nutzern bei der Suche nach einem bestimmten Keyword eine riesige Auswahl an sogenannten Meta-Snippets angezeigt. Einträge auf den vorderen Positionen 1-5 werden erfahrungsgemäß am häufigsten angeklickt und erhalten somit die meisten Zugriffe. Um eine dieser heißbegehrten Top-Positionen in den Suchergebnissen zu erzielen, müsst ihr euren Content auf die Suchintention der Nutzer auslegen, ihm relevante Inhalte bieten und euren Content möglichst auf die Keywords optimieren, nach denen eure Zielgruppe häufig sucht. Hierfür lohnt es sich, zunächst eine Keywordanalyse durchzuführen und eure Content-Strategie mithilfe eines Keyword-Mappings zu planen.  

• hierarchische Überschriften-Struktur

Nicht nur für den Leser sind gut strukturierte Texte wichtig. Auch Suchmaschinen legen großen Wert auf die Struktur eurer Inhalte. Eine ganz besondere Rolle spielen dabei die Überschriften. Zusammen mit fett und kursiv formatierten Textstellen werden diese bei der Erfassung eurer Inhalte etwas stärker bewertet als normaler Fließtext. Wichtig ist daher, dass ihr wichtige Haupt- und Nebenkeywords in den Überschriften platziert. Vermeidet jedoch sogenanntes Keyword-Stuffing, d.h. platziert Keywords nur dann, wenn sie den natürlichen Lesefluss nicht stören. Der künstlich überspitzte Gebrauch von Keywords entgeht auch Google nicht und kann schnell durch den Verlust von Rankings abgestraft werden. Achtet bei euren Überschriften zudem darauf, dass ihr sie hierarchisch strukturiert: Erstellt eure Überschriften in HTML und formatiert eure Hauptüberschrift als H1-Überschrift. Zwischenüberschriften sollten als H2-Überschrift formatiert werden; Absätzen, die diesen untergeordnet sind, sollte eine H3-Überschrift vorangestellt werden usw. Beachtet hierbei: Die HTML-Überschriften H4-H6 haben aus SEO-Sicht keine Relevanz. In Navigation und Footer haben HTML-Überschriften übrigens nichts verloren. Wenn Textpassagen optisch wie eine Überschrift aussehen sollen, jedoch nicht die Funktion einer Überschrift erfüllen (z.B. weil es sich um ein Zitat inmitten des Fließtextes handelt, das optisch hervorgehoben werden soll), könnt ihr CSS-Klassen zur optischen Aufbereitung verwenden.  

• E-A-T

E-A-T steht für „Expertise, Authority and Trustworthiness“, auf Deutsch also „Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit“ und ist einer der zentralen Rankingfaktoren. Wer mit seinem Content gut gefunden werden will, muss daher mit seinem Fachwissen bzw. seiner Kompetenz in einem bestimmten Themengebiet punkten können. Ihr solltet euch bei der Contenterstellung daher auf euer Spezialgebiet konzentrieren und vertrauenswürdige Inhalte schaffen, die einen echten Mehrwert bieten. Eine besondere Wichtigkeit kommt E-A-T bei Themen zu, die einen Einfluss auf das gesundheitliche und finanzielle Wohl der Nutzer haben können (sogenannter YMYL-Content (YMYL steht für „Your money, your life“). Mehr dazu findet ihr in unserem Artikel „Rankingfaktor E-A-T und sein Einfluss auf SEO“.  

• interne Verlinkung

Eine gut ausgebaute interne Verlinkung macht es Crawlern und Nutzern leichter, Inhalte zu erfassen und über die Seite zu navigieren. Verlinkt aus eurem Text heraus daher auf weiterführende Inhalte eurer Website. Gleichzeitig solltet ihr von anderen Unterseiten aus auf den neuen Content verlinken. Der Link- bzw. Anchor-Text sollte dabei möglichst ein für die verlinkte Seite relevantes Keyword enthalten. Vermeidet daher allgemeine Phrasen wie „Mehr erfahren“ oder „Weiterlesen“. Wichtige Unterseiten sollten zudem in der Hauptnavigation oder dem Footer verlinkt und Nutzern von jeder Seite aus die Navigation zurück zur Startseite ermöglicht werden. Indem ihr eure interne Verlinkung ausbaut, haltet ihr eure Nutzer automatisch länger auf eurer Website und motiviert sie dazu, mit dieser zu interagieren. Diese positiven Nutzersignale wirken sich wiederum positiv auf die SEO-Performance eurer Website aus.  

• Mobile Friendliness

In diesem Zusammenhang muss zwingend auch die allgemeine Bedienbarkeit auf mobilen Endgeräten angeführt werden. Sind alle Inhalte und Links aus der Desktop-Version eurer Website auch in der mobilen Version enthalten? Da Google mittlerweile die mobile Version zur Bewertung eurer Website heranzieht, solltet ihr sicherstellen, dass alle Inhalte und Bedienelemente auch in der mobilen Version vorhanden und anklickbar sind.  

Fazit

Wenn ihr diese Punkte beachtet, steht dem Erfolg eures Webtextes kaum mehr etwas im Wege. Haltet euch immer vor Augen, dass die Mehrheit der Nutzer eure Inhalte online nur überfliegen wird, und präsentiert daher eure Kernaussagen möglichst zu Beginn des Textes. Schreibt klar, kurz und präzise, nutzt Strukturierungselemente, um den Text optisch „aufzubrechen“ und schreibt aktiv statt passiv. Optimiert eure Texte zudem für Suchmaschinen, damit die Früchte eurer Arbeit auch gefunden werden. Ihr seid nicht sicher, wie ihr eure Inhalte für Suchmaschinen aufbereiten könnt? Wir stehen euch mit unseren SEO-Services gerne zur Seite – nehmt mit uns Kontakt auf!