Cookies, Daten und Kampagnen

von | Jun 1, 2024 | Advertising, Analytics, Digital Marketing

Beim Kampagnen Tracking möchte man wissen, wie gut die eigene Werbung läuft. Das soll ja ganz einfach sein, wenn man den ganzen Netzwerken und Blogs glaubt. Da heißt es gerne „Du musst nur hier was einfügen und dann haben wir alles im Griff“. Aber die Wahrheit ist, dass es so einfach nicht ist und man auf viele Sachen achten muss.

Wie ist die Digitale Customer Journey?

Das Beispiel für eine Customer Journey ist nach dem See-Think-Do-Care Modell von Google aufgebaut.

Heute gibt es viele Touchpoints: Als Nutzer komme ich täglich mit verschiedenen Netzwerken in Berührung und werde ich ständig mit Werbung kontaktiert. Wenn ich News lese, Social Media nutze, YouTube schaue, LinkedIn checke oder etwas suche. Das mache ich mit mehreren Geräten, vor allem im B2B Bereich, wo Desktop noch eine große Rolle spielt (Im Endverbrauchersegment ist Mobil viel wichtiger). Dazu kommen noch Apps, die einen weiteren Kanal bilden.

Wofür sammeln wir Daten über unsere Marketingaktivitäten und unsere Nutzer?

Da können wir nach zwei Anwendungsbereiche unterscheiden

Einerseits haben wir den Analytics-Bereich, der zum Ziel hat, Daten zu analysieren und Erkenntnisse daraus zu ziehen, z.B. was gut läuft, was viel genutzt wird, wie meine Seiten performen, wie ich Daten kombinieren kann, etc. Das ist alles im Analyseumfeld, also sammle ich erst Daten und nutze sie dann aktiv.

Andererseits haben wir den Campaigning-Bereich, der mehr auf Automatisierungen und Erfolgsbewertungen abzielt. Aber immer in einem automatischen oder KI-Kontext. Hier geht es darum, Daten zu sammeln, um meine Tools und Netzwerke zu füttern, damit diese die Performance meiner Kampagnen überwachen und meine Maßnahmen in Echtzeit anpassen.

Welche Bausteine braucht es in einem Marketing Tracking?

Um die beiden Bereiche abzudecken, muss ich einige Felder abdecken.

  • Wir haben Werbenetzwerke oder allgemeiner: Wo kommen Nutzer her?
  • Wo landen sie im nächsten Schritt? Nutzer landen auf einer Landingpage, oder allgemeiner auf einer Webseite – auf meinem Content.
  • Das Tag Management spielt die einzelnen Messungen aus für unterschiedliche Tools.
  • Für diese definieren wir Conversions
  • und wenn vorhanden noch zusätzliche Conversion Daten.

Weil ich so viele unterschiedliche Tools habe, habe ich auch viele unterschiedliche Messungen für meine Conversions. Das erklärt auch, warum es am Ende dann doch recht komplex ist. Selbst für überschaubar große Webseiten habe ich mal schnell 5,6,7 Tools am Start.

Wie markiere ich Kampagnen-Nutzer mit URL Parametern?

Hier das Beispiel von einer Anzeige in der Google Suchen (einem Werbenetzwerk). Es ist für die Funktionsweise egal, ob das bei Google, Facebook oder Linkedin ist.

Es ist immer so, dass ich meine Anzeige präsentiere und die Leute auf meine Seite locken will. Das Werbenetzwerk weiß, wie oft die Anzeige gezeigt wird und wie viele Leute draufklicken. Das ist deren Info. Und wenn die Leute in diesem Netzwerk angemeldet sind, wie bei Google, Facebook oder Linkedin, dann kennt das Netzwerk auch die Person. Also kann es die gesammelten Infos zur jeweiligen Person speichern.

Wenn ich auf eine Anzeige klicke, lande ich auf meiner Landingpage oder meiner Webseite. Der gelb markierte Parameter in der URL zeigt mir, woher der Benutzer kommt. Hier ist das automatisch von Google eingefügt per Ads-Autotagging.

Eine weitere Möglichkeit sind UTM-Parameter. Die kann ich für alle Anzeigen und Links allgemein benutzen, z.B. für Social Postings, die nichts kosten. Die Parameter waren ursprünglich mal nur für Google Analytics gedacht, aber jetzt werden sie von vielen anderen Tools auch unterstützt.

Hier ist die komplette Liste der UTM Parameter. Die meisten sind schon lange bekannt, für GA4 gibt es zusätzlich 2-3 neue.  Die Infos laufen erstmal nur in die GA4 Berichte ein

Wichtig: Die Parameter müssen überhaupt ans Tracking übergeben werden. Das heißt die Seite auf der man landet muss

  1. diese Parameter bekommen und
  2. muss durch einen Analytics-Tag gezählt werden.

Wenn ich zum Beispiel auf ein PDF verlinke, dann helfen mir utm Parameter nicht, weil das PDF keinen Tracking-Code enthält. Ich kann also nicht sehen, wie oft das PDF aufgerufen wurde.

Und: Es wird nur gezählt, wenn der Nutzer seine Einwilligung gibt bei der Consentabfrage. Daher habe ich grundsätzlich eine Diskrepanz zu den Klick-Zahlen im Werbenetzwerk, denn dieses hat alles, was irgendwie passiert: Klicks, Nutzer, usw. Auf meiner Webseite sehe ich nur die Nutzer, die einer Zählung zustimmen.

Die UTM Parameter liefern *keine* Daten an z.B. Facebook. Da bekomme ich nur Daten über deren eigenem Pixel und eigene automatische Parameter. Ob ich da reinschreibe „utm source = Facebook“, das ist Facebook fürs Tracking ziemlich egal. Utm Parameter sind primär wirklich nur für mich selbst in meinem Analytics Tool da.

Tag Management als Schaltzentrale im Tracking

Der Google Tag Manager (GTM) ist die Schaltzentrale für alles, was mit Tracking Codes zu tun hat. Der GTM wird immer ganz am Anfang der Webseite geladen. Damit kann ich eine Aktion bestimmen, eine Regel, wann etwas gezählt werden soll. Zum Beispiel, wenn jemand einen Button drückt oder ein Formular ausfüllt. Und diese Auslöseregel kann ich dann für alle Tools nutzen, die ich einbaue. Egal ob Analytics, Meta, Pinterest Pixel, TikTok Pixel, die haben alle dieselbe Regel.

Was der Tag Manager auch kann, ist den Consentmanager zu laden. Das heißt, er zeigt die Einwilligungsbox an, die man kennt. Aber das ist immer so ein bisschen knifflig für das Timing. Wir sagen immer: Es ist besser, den Ladecode für die Consentbox direkt auf der Seite einzubauen, weil das schneller beim Nutzer lädt. Wenn es eine Verzögerung zwischen dem Webseitenbesuch und der Einwilligung gibt, dann haben die Nutzer vielleicht schon auf die nächste Seite geklickt, bevor man die Einwilligung holen und messen konnte.

Der klassische Tag Manager mit JavaScript ist immer noch die Basis für alle weiteren Tools. Auch mit einem serverseitigen Tag Manager (sGTM) braucht ihr trotzdem noch den normalen, den klassischen Frontend Tag Manager. Neben der Übertragung zum sGTM ist er auch nötig für Tools wie Hotjar oder Microsoft Clarity. Solche Screen Recording Tools funktionieren nur mit JavaScript, nicht serverseitig. Deswegen ist der Tag Manager weiter wichtig.

Wie komme ich mit einer Consent Manager Plattform an die Nutzereinwilligung?

Es immer diese Boxen, die eine fragen, ob man das Tracking erlaubt. Im Screenshot mal die von User Centrics als Beispiel. Die Einwilligung braucht man immer noch für alles, was man messen will, wegen der DSGVO. Da gibt es zwar so ein paar Ausnahmen, aber die meisten Marketing-Tools brauchen eine Zustimmung.

Dafür hat man einen Consent Manager, der macht die Box hübsch und sorgt dafür, dass die Daten richtig weitergegeben werden an das Tag Management, damit die Regeln wissen, wen sie tracken dürfen. Das muss möglichst schnell passieren, damit die Zeit zum Feuern von Trackings reicht.

Es gibt zwar keine genauen Vorgaben, wie die Box aussehen soll, nur so ein paar einzelne Anforderungen, die sich oft aus bisherigen Gerichtsurteilen ergeben. Zum Beispiel, dass man auch Nein sagen können muss. Aber eine offizielle Richtlinie für die Gestaltung fehlt – man kann mit der Gestaltung also schon ein bisschen spielen, ebenso mit dem Text. Das Ziel ist, dass möglichst viele Nutzer zustimmen, denn dann kriegt man auch mehr Daten.

Die Abfrage der Einwilligung steht zwischen dem Klick im Werbenetzwerk und der Messung in meinem Tool. Wenn der Nutzer zustimmt, dann wird er gemessen. Wenn er nicht zustimmt, wird meistens gar nicht gemessen. Dadurch gibt es immer einen Unterschied zwischen Klicks und Sitzungen.

Es sind durchschnittlich zwischen  40 bis 50 Prozent, die zustimmen, je nach Webseite. Die kann ich in meinen Tools sehen, aber die andere Hälfte, die sehe ich halt nicht im Tracking. Und das heißt auch, dass ich im Werbenetzwerk alle Klicks sehe, aber nicht jeden Nutzer auf meiner Seite finde, auch wenn er da war. Wenn die Person nicht zugestimmt hat, dann wird sie halt nicht getrackt, auch wenn utm Parameter angehängt waren.

GA4 – Webanalyse Tool als Datenzentrale

Als Baustein braucht es auch Analytics Tool. Ich habe jetzt Google Analytics genommen, geht natürlich aber auch mit anderen. Das Tool sammelt alle Nutzeraktivitäten, die auf der Seite passieren (für die ich die Einwilligung habe). Nach wie vor sind solche Tools meine beste Möglichkeit, unterschiedliche Quellen und Herkünfte gegeneinander zu vergleichen und zu sehen, was auf der Seite denn passiert. Welche Seiten wurden aufgerufen, welche Produkte haben die Nutzer angeschaut, usw.

Neue Anforderung: Google Consent Mode

Den Consent Mode gibt es schon was länger, aber zu Beginn des Jahres hat Google eine neue Version veröffentlicht und diese für alle Zählpixel zur Pflicht gemacht. Dabei muss jedem Tracking-Aufruf die Consent-Information (Einwilligung oder Ablehnung) übertragen werden. Dies gilt für alle Google Tools, also neben Analytics auch Ads und Floodlight.

Diese Übermittlung muss in einem bestimmten Format passieren. Dabei hilft die CMP oder es geht auch nur mit JavaScript. Ohne diese Information werden über kurz oder lang die übermittelten Daten nicht mehr akzeptiert und verwendet.

Im Rahmen der DSGVO gilt weiterhin die Erfordernis der Einwilligung, ein Tag darf also nur mit Zustimmung des Nutzers feuern. Es gibt nun also sozusagen eine doppelte Anforderung:

  1. Nur mit Einwilligung darf ein Tag feuern
  2. Der Tag muss explizit die erfolgte Einwilligung mit übertragen

In unserem Consent Mode Webinar findet ihr weitere Informationen zur Einrichtung und Testing der Funktionsweise.

Was ist Consent Mode Modeling?

Im Consent Mode Modeling gibt es folgende Idee: Ich komme auf die Seite, der Consent Manager fragt nach meinem Einverständnis. Ich sage ja oder nein. Wenn ich ja sage, wird alles wie immer getrackt. Wenn ich nein sage, ist die Idee von Google: na gut, dann tracken wir halt ohne persönliche Daten, die für den Datenschutz kritisch sein könnten. Sozusagen nur statistisch. Und dann rechnet Google später hoch, wie viele Nutzer es waren.

Klingt nett, aber nicht jeder Kunde findet das eine gute Idee. Weil Google natürlich sagt: Ja, klar, geht alles. Die meisten Datenschützer sagen bislang: Nee, lieber nicht. Mal sehen, ob noch klarere Regeln für den Einsatz kommen. Das Modelling geht für Analytics, aber auch für alle anderen Google Tools, also für alle Pixel kann ich dieses Tracking-ohne-Zustimmung einbauen. Aber nur weil ich es kann, heißt noch nicht, dass ich es auch darf. Deshalb schauen wir mal, wie sich dieses Thema entwickelt.

Wozu brauche ich den Conversion Linker?

Was man im Tag Manager angelegt haben sollte, sobald es Google Ads Kampagnen gibt, ist der Conversion Linker. Vor allem wenn ihr Tracking für Google Ads einsetzt. Der Linker-Tag speichert den gclid Parameter beim Aufruf der Landingpage im Browser des Nutzers und sendet ihn dann bei späteren Aufrufen von Ads Pixeln wieder mit.

Den Linker gibt es schon relativ lange, aber man sollte immer prüfen, dass der auch in eurem GTM Container mit angelegt ist. Den Linker muss ich konfigurieren, wenn ich etwa Nutzer über  unterschiedliche Domains zur Conversion leite.

Google serverside GTM – Next Level Tracking

Server Side Tag Management hebt mein Tracking auf die nächste Stufe. Damit lege ich mir meinen eigenen Tracking Server an (ich habe nicht wirklich einen physischen Rechner dafür, sondern der befindet sich irgendwo virtuell in der Cloud bei einem Anbieter). Ich erschaffe mir damit mein eigenes Datenreich: Der Server bekommt die Daten von meiner Webseite und ich kann sie dann weiterschicken. Zwischen meiner Webseite und den Tools, die das Tracking bekommen (z.B. Facebook oder Tiktok) habe ich jetzt etwas dazwischengeschaltet. Das kann ich in Deutschland oder in der EU hosten und damit weniger Probleme mit dem Datenschutz haben.

Das macht aber nur Sinn, wenn die Tools, die das Tracking bekommen, auch die richtigen Anschlüsse (APIs) haben. Die meisten großen Tools und Netzwerke können heute die Daten von einer API empfangen.

Dieser Server Side Container hat eine eigene Adresse, eine eigene Domain – die muss ich selbst einrichten. Bei meinem Nameserver, bei meinem DNS. Zum Beispiel data.luna-park.de. Eine eigene Subdomain ist sicherer und sieht auch besser aus, als wenn die Daten direkt zu Facebook oder Tiktok gehen.

Nutzer direkt erreichen mit CRM und Mailings

Was viele im Einsatz, aber nicht unbedingt bei Tracking-Tags auf dem Schirm haben, ist ein CRM / Mailing Tool. Das sind die Tools, in denen ich Nutzerprofile bzw. Kundenprofile sammle, verwalte und bespiele – ob jetzt für Newsletter, für Anfragen, Webinare, Anmeldungen – was auch immer.

Wenn ihr so ein Tool im Einsatz habt, öffnet ihr quasi einen eigenen Kanal, um Nutzer direkt zu erreichen (ohne Werbung zu schalten). Das Tracking der Einstiege funktioniert dabei genauso wie für Werbeplattformen, also mit UTM Parameter.

Aber ganz viele von diesen Tools haben auch eigene Tracking Pixel und damit erfasst das Tool mir die Aktionen direkt zum jeweiligen Nutzer. Also dann habe ich nicht nur drin „ah ich hab der Person eine Mail geschickt“ und „hat die geöffnet“ und vielleicht noch „hat geklickt“. Sondern dann sehe ich nachher „ach der ist auf meiner Webseite gegangen“ und „hat da dann auch noch ein Formular ausgefüllt.“ Ich sehe, der Herr Meier hat das Whitepaper heruntergeladen und nicht ein anonymer Nutzer XY.

Wie tracken Meta und Linkedin?

Als Beispiel für ein netzwerkeigenes Tracking soll hier Meta dienen. Es gibt das für Meta, es gibt das für Linkedin, es gibt für Pinterest, für TikTok – alle haben ihre eigenen Zählcode und diese eigenen Trackings funktionieren nach einem ähnlichen Schema.

Was sind Cookies?

Cookies sind Datenpakete, die im Browser des Nutzers gespeichert werden. Es gibt permanente und Session Cookies, und es gibt First Party und Third Party Cookies. Es kann immer nur die jeweilige Website die Cookies auslesen. Was von diesen ganzen Punkten wegfällt, wenn wir von Cookie-Sterben reden, sind nur die Third Party Cookies. Die anderen, die First Party, sind heute auch bereits eingeschränkt in bestimmten Browsern und so weiter. Aber es gibt sie weiterhin und bei denen ist auch keine Rede davon, dass sie abgeschafft werden.

3rd Party Cookies waren lange das Bindeglied, um meine Nutzer über unterschiedliche Webseiten zu verfolgen und zwischen Werbenetzwerk und Aktionen auf der Website zählbar zu machen. Die Customer Journey ist: ich guck mir eine Videoanzeige an, danach dann meine Banner-Einblendung. Das sehe ich, klicke drauf und kaufe am Ende was. Ich sehe die komplette Strecke inklusive Views von Werbung und Conversions.

Aber das basiert halt auf 3rd Party Cookies. Diese Verbindung von Views zu Aktionen fällt ohne diese weg und am Ende erscheint mir dieser Nutzer einfach nur. Ich weiß nicht woher der, in Analytics habe ich eine Direct Traffic Conversion.

Wie tracke ich Kampagnen ohne Cookies?

Wenn jemand meine Anzeige anklickt und auf meine Seite kommt, markieren ihn die UTM Parameter oder Auto-Parameter. Auf der Webseite werden dann Tools und Messungen vom GTM gefeuert – dafür brauche ich nur First Party Cookies.

Nun wollen viele Netzwerke, dass ich noch mehr Nutzerdaten für die Zuordnung schicke. Zum Beispiel eine verschlüsselte E-Mail Adresse, um so die Verbindung zu den Nutzerprofilen im Werbenetzwerk herzustellen. Das konnte ich vorher nicht machen, weil die Tags das nicht konnten. Jetzt gibt es diese Schnittstellen. Das muss ich natürlich mit dem Datenschutz abklären und kann es nur mit Einwilligung des Nutzers machen.

Heißt aber auch, ich brauche überhaupt erst mal irgendwo eine E-Mail Adresse, damit ich genau das machen kann. Also wenn ihr einen Login habt, wenn ihr per Formular Daten abfragt – Newsletter und so weiter – kann man die Enhanced Conversions damit befüllen und aufbohren. Wenn man das nicht hat, weil man eher in einem reinem Content Umfeld unterwegs ist, dann wird es natürlich schwierig.

Diese Enhanced Conversions ist jetzt die Technologie von Google. Es gibt vergleichbare Lösungen  mittlerweile für Meta und Linkedin.

Privacy Sandbox: Zielgruppen ohne Nutzerdaten

Was ist denn dann mit den Nutzern, wo ich keine E-Mail-Adresse habe? Wie mache ich da zukünftig meine Zielgruppenplanung? Mit der Privacy Sandbox entwickelt Google eine alternative Lösung zu Cookies, die dann datenschutzkonformes Tracking und Markieren von Nutzern erlauben soll. Das wird keine Technologie, sondern eher ein Standard, den unterschiedliche Firmen nutzen können.

Und weil das noch nicht so weit ist, gab es diesen Aufschub für das Cookieende in Chrome. 3rd Party Cookies im Chrome sollten eigentlich Ende diesen Jahres weg sein, laufen jetzt aber bis 2025 weil diese Privacy Sandbox noch nicht ausgereift oder noch nicht fertig entwickelt ist. Das heißt wir werden noch ein bisschen warten müssen.

Das Webinar zu Cookies, Daten und Kampagnen im Archiv


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