Ihr führt bezahlte Marketing-Kampagnen bei Google und anderen Netzwerken durch und möchtet wissen, wie diese performen – wie viel Traffic sie generieren und welche Kosten sie im Endeffekt bedeuten? Ihr möchtet die Kampagnenergebnisse der verschiedenen Kanäle vergleichen? Im folgenden Artikel erfahrt ihr, wie ihr dies mithilfe von benutzerdefinierten Kampagnen in Google Analytics abbilden könnt.
Daten von Werbekampagnen, die über Googles eigenen Dienst Google AdWords laufen, könnt ihr ganz einfach in euer Google Analytics Konto einlaufen lassen. Dazu müsst ihr nur euer Google Analytics Konto und euer Google Adwords Konto miteinander verknüpfen. Indem ihr Auto-Tagging für eure AdWords Kampagnen aktiviert, landen die entsprechenden Daten in eurem Analytics Konto und ihr erhaltet tiefere Einblicke in das Verhalten der Nutzer, die über die entsprechenden Anzeigen auf eure Seite gelangen. Diese Verknüpfungsmöglichkeit gilt für alle Arten von Google AdWords-Kampagnen – sowohl im Suchnetzwerk (Textanzeigen), als auch im Display-Netzwerk (Text- und Banneranzeigen). Um die Daten eurer anderen Kampagnen, die nicht im Google-Netzwerk laufen (Drittanbieter), ebenfalls miteinfließen zu lassen, könnt ihr mit Hilfe parametrisierter URLs sogenannte benutzerdefinierte Kampagnen aufsetzen.
Benutzerdefinierte GA Kampagnen
Google Analytics erfasst zwar alle verweisenden Seiten für eure Domain, erkennt aber nicht automatisch etwaige Kampagnen, die auf diesen laufen. Für eine eindeutige Kampagnenzuordnung reicht das Erfassen der Verweis-URLs allein nicht aus. Um umfassende Daten zu Kampagnen zu erhalten, bietet es sich an, benutzerdefinierte Kampagnen zu verwenden. Bei diesen werden Parameter an jede Ziel-URL angehängt, die bei einer Drittanbieterkampagne Verwendung findet (Banner, Newsletter, Ads etc.).
Durch das Vertaggen der Kampagne, seid ihr in der Lage, über Analytics die Kampagnen-Performance (Banner-, Newsletter-, YouTube- und sonstiger Drittanbieterkampagnen) detailliert zu verfolgen, Daten zu den Kampagnen zu sammeln und diese dann auch auszuwerten. Ihr könnt die Daten anschließend in allen Bereichen von Google Analytics für Auswertungen benutzen – Reports, Dashboards, Segmente, Filter etc. Die Kampagnenparameter (Variablen-Werte-Paare) werden, einmal ordentlich in der URL eingebunden, automatisch von Google Analytics erkannt und im Bericht „Kampagnen“ mit allen in ihnen festgehaltenen Kampagneninformationen ausgegeben.
Die Variablen-Werte-Paare setzen sich aus erforderlichen und optionalen Parametern zusammen, die ihr an die jeweiligen Ziel-URLs der Kampagne anhängt, getrennt durch ein kaufmännisches Und-Zeichen (&). Bei der Erstellung der Parameter muss die korrekte Syntax sowie die Groß-und Kleinschreibung unbedingt beachtet werden. Unterschiedliche Schreibweisen bedeuten für Google Analytics separate Kampagnen. Die Reihenfolge, in der die Parameter an die URL angehängt werden, spielt allerdings keine Rolle. Ein deutlicher Vorteil der benutzerdefinierten Kampagnen besteht darin, dass keine Tracking Code Anpassungen notwendig sind.
GA Parameter für benutzerdefinierte Kampagnen
Hier folgt eine Auflistung der vorhandenen Kampagnenparameter, die in erforderliche und optionale Parameter aufgeteilt sind. Dabei ist es von der jeweiligen Kampagne abhängig, ob und welche optionalen Parameter ihr noch verwenden solltet.
Erforderliche Parameter:
utm_source (Quelle der Kampagne, z.B. utm_source=Bing / utm_source=Mailing Mai / utm_source=Wechselportal)
utm_medium (Marketingmedium der Kampagne, z.B. utm_medium=cpc / utm_medium=banner / utm_medium=email / utm=medium=print_qr / utm_medium=post_kurzurl)
utm_campaign (Name der Kampagne, z.B. utm_campaign=brand / utm_campaign=wm+verkauf)
Optionale Parameter:
utm_term (Keywords der Kampagne/Anzeige, z.B. utm_term=rote+schuhe / utm_term=sportschuhe)
utm_content (Anzeigencontent, z.B. für Unterscheidung bei A/B-Test, utm_content=text+variante und utm_content=html+variante)
Google stellt einen URL-Builder zur Verfügung, mit dessen Hilfe ihr fast intuitiv die fertige Kampagnen-Ziel-URL mit Google Analytics Parameter erzeugen könnt.
Beispiele für Ziel-URLs mit GA-Parametern:
https://www.luna-park.de/online-marketing/?utm_source=youtube&utm_medium=banner&utm_campaign=test7
https://www.luna-park.de/online-marketing/?utm_source=newsletter&utm_medium=mail&utm_campaign=test6
https://www.luna-park.de/online-marketing/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=rote+schuhe&utm_campaign=test5
Exkurs: Verwendung von Kurz-URLs
Manchmal ist es empfehlenswert Kurz-URLs anstelle der komplexen Ziel-URLs mit Kampagnenparameter zu verwenden. Dies ist zum Beispiel bei Postversandwerbung der Fall. Dem Nutzer fällt es leichter eine kurze URL abzutippen. Um auch diese Kurz-URLs richtig zu tracken, müssen sie technisch so eingestellt sein, dass sie auf die Zielseiten mit den erweiterten Ziel-URLs (mit Kampagnenparameter) weiterleiten.
Beispiel für Kurz-URL:
https://www.luna-park.de/karierre
Diese Kurz-URL muss automatisch auf die unten angegebene URL mit Parametern weiterleiten (am besten per 301-Weiterleitung)!
Beispiel-URL mit Parametern:
https://www.luna-park.de/unternehmen/jobs/?utm_source=karierre&utm_medium=post_kurzurl&utm_campaign=Recruiting+Mai14
Fehlerquellen ausschließen & Qualitätskontrolle
Um sicher zu stellen, dass alle Daten von Anfang an richtig in Ihr Google Analytics Konto einlaufen, solltet ihr die Ziel-URLs jeder Kampagne direkt nach ihrer Erstellung testen. Ruft dazu einige Zielseiten auf und überprüft, ob diese jeweils mit den Kampagnenparametern richtig angezeigt werden und nicht anders weitergeleitet und/oder die Parameter nach Aufruf der Seite abgeschnitten werden. Jede der erstellten Ziel-URLs sollte zur festgelegten Zielseite führen und die Parameter sollten auch nach Aufruf der Seite ein Teil der URL bleiben.
Als nächstes werft ihr einen Blick in euer Google Analytics Konto, um zu sehen, ob die Daten richtig ankommen bzw. richtig verarbeitet werden. Wie ihr dabei vorgeht, zeigen wir in folgendem Beispiel.
Beispiel-Kampagne „test-kampagne“ https://www.luna-park.de?utm_source=test-quelle&utm_medium=test-medium&utm_campaign=test-kampagne
Benutzerdefinierte Kampagnen tracken
Als erstes ruft ihr die Ziel-URL mit angehängtem Parameter auf. Die Daten zu diesem Testaufruf sind einige Minuten später in eurem Google Analytics Konto sichtbar. Ihr müsst nicht darauf warten, dass die Kampagnenbanner online gehen, o.ä. Der Testaufruf erfolgt unabhängig von der Kampagne selbst.
Loggt euch nach Aufruf der URL mit Kampagnenparameter in Google Analytics ein. Dann stellt ihr das Datum (oben rechts) auf den heutigen Tag bzw. auf den Tag ein, an dem ihr die Tests durchführt/durchgeführt habt. Funktioniert alles einwandfrei, solltet ihr nun unter „Berichte“ auf „Akquisition“ -> „Kampagnen“ die Kampagne finden, die ihr gerade getestet/aufgerufen habt:
Benutzerdefinierte Kampagnen tracken
Ihr sollte grundsätzlich eine Qualitätskontrolle der manuell vertaggten URLs durchfühen, bevor ihr diese freigebt und live schaltet. Nur so könnt ihr sicher sein, dass alle Daten richtig einlaufen.
Verbesserte und umfassendere Kampagnen-Analysen
Durch die Integrierung benutzerdefinierter Kampagnen in Google Analytics könnt ihr eure einzelnen Marketing-Aktivitäten besser abbilden und auf Grundlage der so gewonnenen Informationen die Reichweite und Kosten eurer Kampagnen optimieren. Das Vertaggen der einzelnen Kampagnen ist dank des URL-Builders von Google einfach durchzuführen. Eine Anpassung des Trackings Codes ist dazu nicht notwendig. Neben dem vertaggen der Kampagnen macht auch das Importieren der Kostendaten Sinn. Das gibt euch noch mehr Vergleichsmöglichkeiten.
