Demografische Merkmale in Google Analytics

Das Webanalyse Tool Google Analytics bietet Website-Betreibern nicht nur die Möglichkeit festzustellen, welche Seiten ein Nutzer aufruft, wie lange er sich auf der Website aufhält und aus welchem Land er stammt. Dank dem Feature „Demografische Merkmale“ können inzwischen auch Rückschlüsse auf Alter, Geschlecht und generelle Interessen des Website-Besuchers gezogen werden.

Für Website-Betreiber stellt dieses noch relativ neue Feature des Webanalyse Tools einen enormen Gewinn dar. Zu wissen, wer die Besucher der eigenen Webseite sind, ist besonders für die zielgerichtete Präsentation vorhandener Inhalte und die Entwicklung neuer Themen wichtig. Dank des Features lassen sich zum Beispiel folgende Fragestellungen beantworten:

  • Welche Seiten werden von Frauen, welche von Männern besucht?
  • Gibt es Produkte, die hauptsächlich von Frauen (oder Männern) gekauft werden und welche sind das?
  • Welche Altersgruppe hält sich wie lange auf welcher Seite auf?
  • Welche anderen Themen sind für die Nutzer interessant?

Im Rahmen des Quartalstreffens des GDD Erfa-Kreis am 3. Juli 2014 in Köln hielt Web Analytics Experte Markus Vollmert einen Vortrag zu diesem Thema.

Woher stammen die Daten?

Die Demografischen Daten, die Google Analytics ausgibt, stammen zum größten Teil aus Googles eigenem Netzwerk. Hierzu zählen zum Beispiel Google+ Accounts, YouTube Accounts, G-Mail Konten und das Google Display Netzwerk. Alle Daten, die ein Nutzer hier hinterlegt – zum Beispiel Geburtsdatum oder Geschlecht –, kann Google einsehen und weiterverwenden. Außerdem legt Google einen Suchverlauf für jeden Nutzer an. Diesem entnimmt die Suchmaschine, welche Suchanfragen er gestellt hat, was wiederum Rückschlüsse auf seine Interessen zulässt. Darüber hinaus kauft Google weitere Daten über Drittanbieter ein.

Google erkennt einen Nutzer entweder anhand seines Google Logins oder von Cookies wieder und kann so die Daten mehrerer Besuche zusammenführen. Da es Nutzer gibt, die keine Google Accounts verwenden und/oder Cookies deaktiviert haben, lassen sich die demografischen Merkmale nicht von allen Website-Besuchern erheben. Außerdem gibt Google keine Daten weiter, die konkrete Rückschlüsse auf die Identität eines Nutzers zulassen. Der prozentuale Anteil der User, deren demografische Daten erhoben wurden, wird im Google Analytics Bericht mitangegeben.

Berichte über Demografische Merkmale und Interessen

Die Berichte zu demografischen Merkmalen und Interessen befinden sich im Google Analytics Konto in der Navigation unter dem Menüpunkt Zielgruppe. Die Übersicht zu Demografische Merkmale liefert zwei Diagramme, die Aufschluss über Alter und Geschlecht der Nutzer geben.

Google Analytics: Demografische Merkmale Übersicht

Google Analytics: Übersicht Demografische Merkmale luna-park.de (Stand 21.07.2014)

Der obere Screenshot ist unserer lunapark Datenbank entnommen. Er zeigt, dass für nur knapp 40% der Nutzer Daten erhoben werden können. Von diesen 40% sind fast 60% männlich und der deutlich größte Teil unserer Besucher ist zwischen 25 und 44 Jahre alt.

Mithilfe der Segmentierung lassen sich noch gezieltere Auswertungen über Benutzergruppen durchführen. Zum Bespiel, ob mehr Männer oder mehr Frauen über AdWords Anzeigen auf die Seite gelangen oder welche Altersgruppe häufiger konvertiert. Ein Klick auf die Berichte „Alter“ und „Geschlecht“ liefert detailliertere Informationen zum Verhalten der Besucher.

Google Analytics: Demografische Merkmale Alter

Alter der lunapark Besucher (Stand 23.07.2014)

Der Screenshot zeigt, dass die Absprungrate bei den 18 bis 24-Jährigen am höchsten ist, in dieser Altersgruppe aber auch prozentual gesehen die meisten Conversions erfolgen. Analog ist dies auch im Report „Geschlecht“ möglich.

Google Analytics: Interessen

Interessen der lunapark Besucher (Stand: 21.07.2014)

Die generellen Interessen der Besucher lassen sich in der Übersicht „Interessen“ abrufen. Hier wird zwischen „Affinitätskategorien“, „Kaufbereiten Zielgruppen“ und „Anderen Kategorien“ unterschieden. Der Bericht „Affinitätskategorie“ zeigt, dass lunapark Besucher ein Interesse an technischen Themen besitzen, aber auch Sport mögen und gerne fotografieren. Jeder Nutzer kann unterschiedlichen Kategorien zugeordnet werden.

Die Daten lassen sich wie gewohnt nach Conversions, Sitzungsdauer oder Absprungrate sortieren und liefern so einen guten Einblick in das Verhalten der User. Nützlich ist zum Beispiel zu überprüfen, für welche Themen sich die Nutzer interessieren, die eine hohe Conversionrate aufweisen. Außerdem lassen sich die Kategorien auch innerhalb von Segmenten als sekundäre Dimension oder in benutzerdefinierten Reports verwenden.

Voraussetzungen zur Nutzung demografischer Daten bei Google Analytics

Um das Feature „Demografische Daten“ in Google Analytics nutzen zu können, sind folgende Voraussetzungen nötig:

1. Tracking-Code anpassen

Damit die demografischen Daten der Nutzer in das Google Analytics Konto einlaufen, muss der Tracking-Code entsprechend angepasst werden. Da viele der Informationen aus dem Google Display Netzwerk stammen, muss der Code die Unterstützung von Display-Werbung gewährleisten. Unterstützt er bereits Remarketing, ist eine Anpassung nicht mehr nötig.

2. Datenschutzerklärung anpassen

Um die demografischen Daten in Google Analytics rechtskonform zu nutzen, muss in der Datenschutzerklärung explizit auf die Display-Unterstützung hingewiesen werden. Auch dass Daten über interessenbezogene Werbung und über Drittanbieter bezogen werden, muss berücksichtigt werden.

3. Berichte aktivieren

Anschließend können die Reports in Google Analytics aktiviert werde. Dies ist direkt über einen Button im Übersichtsbericht der demografischen Merkmale möglich. Dieser befindet sich unter dem Einführungstext. Sind die Berichte aktiviert, überprüft Google Analytics, ob der Tracking-Code entsprechend angepasst ist. Trifft dies zu, laufen die Daten in die Berichte ein. Ist dies nicht der Fall, wird der Bericht nicht freigegeben.

Fazit

Das Google Analytics Feature „Demografische Daten“ liefert dem Webseiten-Betreiber wertvolle Informationen über seine Nutzer und hilft ihm so, seine Inhalte gezielt auf diese anzupassen. Die Änderung des Tracking-Codes ist nicht sonderlich kompliziert und schnell durchgeführt. Um das Feature rechtskonform nutzen zu können, ist allerdings eine Anpassung der Datenschutzerklärung notwendig.

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