Zielgruppenanalyse im Online-Marketing

Welcher Content ist für wen an welchen Punkten in der Customer Journey relevant? Wie sprechen wir am besten unsere Zielgruppe in den sozialen Netzwerken an? Mit welchem Content erreichen wir neue/mehr Leads? Brauchen wir eine App? Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen User über das richtige Medium zu transportieren.

Um all dies zu bewerkstelligen, ist es wichtig, die eigene Zielgruppe und deren Vorlieben zu kennen. Dies ist einer der ersten Schritte bei der Entwicklung einer Content Strategie. Voraussetzung dafür ist eine Zielgruppenanalyse.

Marktforschung als Grundlage für die Zielgruppenanalyse

Als Grundlage für eine erfolgreiche Analyse eurer Zielgruppen dient wie im klassischen Marketing, die Marktforschung. Ihr könnt hier primäre oder sekundäre Daten zur Analyse für eure Online-Marketing Aktivitäten heranziehen.

Methoden der Primärforschung sind beispielweise die Online-Befragung, Fokusgruppen und Tiefeninterviews. Zur Sekundärforschung gehören Studien von Universitäten, Statistisches Bundesamt, Fachbüchern, Studien von Marktforschungsinstitutionen etc. Spezielle Marktforschung zu Zielgruppen im Online-Marketing erhaltet ihr beispielsweise bei den folgenden Institutionen:

Das Google Consumer Barometer gibt einen Einblick in das Verhalten potenzieller Nutzer

Das Google Consumer Barometer gibt einen Einblick in das Verhalten potenzieller Nutzer

Sind noch keine Daten vorhanden, ist ein Weg eure Zielgruppe kennenzulernen, die Befragung und Beobachtung eurer Kunden. Befragungen können im Tiefeninterview gemacht, per Newsletter versendet und/oder auch auf eurer Website den Kunden zur Verfügung gestellt werden. Auch durch die Durchführung von Fokusgruppen (moderierte Gruppendiskussionen), die sowohl Online als auch Offline stattfinden können, lassen sich neue Ideen und Konzepte für die Zielgruppe generieren.

Es gibt verschieden Tools, die euch helfen Online-Befragungen zu entwickeln und durchzuführen. Beispiele sind SurveyMonkey, Onlineumfragen.com, etc.

Die Tools Facebook und Google Analytics liefern noch tiefere Einblicke über die eigene Online-Zielgruppe.

Zielgruppenanalyse mit Facebook

Die Beobachtung der User in relevanten Communitys, Foren, Blogs oder auch auf eigenen und fremden Social-Media Kanälen lassen wichtige Bedürfnisse der Kunden identifizieren. Die meisten Social-Media Kanäle bieten hierzu eigene Statistiken über sozio-demographische Daten und das Interesse der Fans an. Facebook bietet euch in diesem Zusammenhang sehr umfangreiche Daten und Möglichkeiten über das Tool Audience Insights, Zielgruppenstatisiken auszuwerten, zu erstellen und abzuspeichern.

Untersucht werden können verschiedenen Grundgesamtheiten:

  • Alle Facebook-User
  • Fans einer Seite
  • Teilnehmer eines Events
  • Custom Audiences können zur Analyse bei Facebook hochgeladen werden z.B. Kundenkontakte, Webseitenbesucher, Newsletter-Abonnenten, App-User.

Um tiefgreifender Informationen über die Zielgruppen zu erhalten, könnt ihr folgende Statistiken abrufen:

  • Demografische Daten und Trends zu Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus und Job
  • Informationen zu Lifestyle und Interessen
  • Kaufinformationen und Kaufverhalten
  • Ortsdaten für Promotions und Veranstaltungen

Die Daten werden von Facebook nicht weitergegeben, sowohl anonymisiert als auch gruppiert behandelt, damit Rückschlüsse auf einzelne Nutzer nicht möglich sind.

Eine Auswertung könnte folgendermaßen aussehen:

Kölner, die sich für den 1. FC Köln interessieren und zwischen 25-34 Jahre alt sind, sprechen zu 88% Prozent deutsch, 40% leben in einer Beziehung und sie sind außerdem Fan von Express, Köln – unsere Stadt, Cologne Germany, Lukas Podolski und Urlaubspiraten.

Die Statistiken von Facebook gewähren euch einen Einblick in Verhalten und Vorlieben eurer Zielgruppe

Die Statistiken von Facebook gewähren euch einen Einblick in Verhalten und Vorlieben eurer Zielgruppe

Weiter Informationen zu den Zielgruppen-Statistiken erhaltet ihr in der Facebook-Hilfe.

Zielgruppenanalyse mit Google Analytics

Des Weiteren besteht für euch durch Google Analytics die Chance, die Besucher der Website besser kennenzulernen. Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Themen lassen sich problemlos abfragen. Außerdem könnt ihr Sprache und Standort der Seitenbesucher von Google ermitteln. Die Daten aus Google Analytics helfen eine Einschätzung über eure Website-Besucher abzugeben.

Im Detail könnt ihr mit Hilfe von Google Analytics die folgenden Fragen beantworten:

Demografische Merkmale & Interessen

Die Berichte enthalten Informationen über Alter, Geschlecht und Interessen eurer Nutzer. Es können beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden:

  • Wie verhalten sich Männer und Frauen auf der Website? Gibt es Unterschiede?
  • Kaufen Männer andere Produkte als Frauen?
  • Wie alt sind eure Nutzer?
  • Welches Geschlecht / Alter erzielt den meisten Umsatz?
  • Woran sind die Besucher interessiert?
  • Welche Themen stehen im Vordergrund?

Achtung kein Standardbericht – Tracking-Code muss angepasst werden, Datenschutzerklärung auch, Bericht muss aktiviert werden.

Demografische Merkmale in Google Analytics geben Aufschluss über die Nutzer eurer Website

Demografische Merkmale in Google Analytics geben Aufschluss über die Nutzer eurer Website

Geografische Daten: Woher kommen meine Nutzer?

Geografische Daten zu Sprache und Standort der Nutzer bekommt ihr unter dem Navigationspunkt Geografisch. Über die Browser-Einstellungen übermitteln User ihre Sprache mit der sie auf die Website gelangen.

Google Analytics bietet im Bereich Standort sowohl grafisch als auch tabellarisch eine Übersicht, woher die Besucher stammen. Ihr könnt als primäre Dimensionen nach Land, Stadt, Kontinent und Subkontinent bewerten, wo eure User herkommen. Allerdings sind die Städte-Daten nicht genau, da durch die Nutzung der unterschiedlichen Anschlüsse, wie Kabel, DSL UMTS die IPs nie der genauen Stadt zugeordnet werden können.

Verhalten – wie stark ist das Interesse der Besucher?

Im Bericht Verhalten findet ihr Informationen über neue und wiederkehrende Besuche. Ihr erfahrt weiterhin, wie viele Tage seit der letzten Sitzung vergangen sind. Durch die Nutzung von Cookies kann Google diese Unterscheidung machen.

Mobile Besucher: Welche Geräte, Betriebssystem und Internetanbieter nutzen die Besucher?

Im Geräte-Bericht unter Navigationspunkt Mobil können mittlerweile sehr viele Fragen rund um das Thema Mobile abgedeckt werden:

  • Welches Mobile-Gerät wurde genutzt?
  • Welche Marken oder Anbieter nutzen eure Nutzer?
  • Welches Betriebssystem nutzen eure Nutzer am häufigsten?
Mit Google Analytics könnt ihr herausfinden, welche Mobil-Geräte eure Nutzer verwenden, um sich eure Webseite anzuschauen

Mit Google Analytics könnt ihr herausfinden, welche Mobil-Geräte eure Nutzer verwenden, um sich eure Webseite anzuschauen

Noch mehr Informationen zu den Demografischen Daten von Google Analytics und weitere Auswertungsmöglichkeiten findet ihr im Google Analytics Handbuch von Heike und Markus.

Zielgruppendefinition und Personas

Habt ihr den Marktforschungsprozess abgeschlossen, sollten die Zielgruppen definiert werden. Hierbei ist es wichtig, neben den sozio-demographischen und finanziellen Faktoren, die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme miteinzubeziehen. Folgende Fragen solltet ihr für die Definition der Zielgruppe beantworten:

  • Welche Fragen haben Kunden?
  • Welche Probleme?
  • Was interessiert Sie?
  • Welche Inhalte / Service bieten wir der Zielgruppe?
  • Wie ist die gesellschaftliche und familiäre Situation?
  • Woher kommen meine Kunden?
  • In welchem Alter ist meine Zielgruppe?

Im Rahmen eurer Content-Strategie, aber besonders für euer Verständnis über das Verhalten unterschiedlicher Gruppen an den einzelnen Touch Points der Customer Journey, sind Personas eine beliebte Methode. Mit Hilfe von Personas kann das Marketing segmentiert auf die einzelnen Personas ausgerichtet und Inhalte speziell für sie erstellt werden. Im speziellen unterscheidet man hier Buyer Personas und Negative Personas.

Was sind Personas?

Als Buyer-Persona bezeichnet man eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung des idealen Kunden. Durch die Erstellung einer Persona erhaltet ihr ein besseres Verständnis dafür, wer eure Kunden sind und wie sie sich verhalten. Passende Inhalte können so gezielt für die spezifischen Bedürfnisse, Anliegen und Verhaltensweisen der einzelnen Nutzer-Gruppen erstellt und an diese verteilt werden.

Die Negative-Persona ist das Gegenteil der Buyer-Persona und beschreibt, wen ihr als Kunden nicht möchtet.

Die Entwicklung der Personas basieren auf Marktforschung und Erkenntnissen des aktuellen Kundenstamms.

Wie erstellt man eine Persona?

Ihr habt alle Daten aus Befragungen, Google Analytics und Facebook gesammelt und in erster Instanz analysiert? Im nächsten Schritt erstellt ihr dann eure Personas.

Gebt eurer Persona erstmal einen passenden, sexy Namen wie z.B. Tom Trendsetter, Paula Personal und fügt ein passendes fiktives Foto hinzu.

Weitere Themen und Daten für ein vollständiges Bild der Persona sind folgende:

  • Name, demographische Daten & Merkmale
  • Interessen, Ziele, Probleme und Lösungsangebote
  • Zitate, Handlungsmuster
  • Marken, Personen, Musik, mit denen sich die Persona identifiziert
  • Art der Mediennutzung (Offline und Online)
  • Art und Intensität der Internetnutzung
  • Art und Intensität der Nutzung von Sozialen Medien
  • Typische Suchanfragen
  • Typisches Suchverhalten
  • Nutzung des Zielangebote

Neben der manuellen Erstellung gibt es auch verschiedene kostenlos Tools, mit denen man Personas erstellen kann z.B. http://makemypersona.com/ von HubSpot oder https://xtensio.com/.

Beispiel Template mit xtensio:

So könnte deine Persona aussehen

So könnte eine Persona aussehen

Noch mehr Informationen zur Erstellung einer Buyer Persona findet ihr bei toushenne.

Fazit:

Mit der Zielgruppenanalyse und -definition sind die Weichen für eine gezielte Content-Strategie geebnet. Die Erstellung von Personas erleichtert im nächsten Schritt die Themenfindung und die Ausrichtung der Inhalte. Für die einzelnen Touch Points der Customer Journey können nun gezielt Inhalte erstellt werden.

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com

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