Zielgruppenanalyse im Online-Marketing

Eine zielgerichtete Ansprache von (potentiellen) Kunden ist für den Verkauf eurer Produkte, die Generierung von neuen Leads und die Erhöhung von Interaktionsraten in der Customer Journey unerlässlich. Dabei ist es in der Kundenansprache wichtig, die potentiellen Verwender und Käufer zu kennen und eine Übereinstimmung zwischen dem Produkt und diesen Menschen herzustellen.

Durch eine Zielgruppenanalyse könnt ihr herausfinden, welche Menschen eure Produkte und Dienstleistungen kaufen. Das Wissen, welche Werte, Verhaltensweisen, Lebensstile etc. eure Kunden aufweisen, gibt euch die Möglichkeit die angebotenen Inhalte direkt auf diese Gruppe abstimmen. Euer bereitgestellter Content an den unterschiedlichen Touch Points der Customer Journey wird euren Kunden so einen wirklichen Mehrwert bieten und ihr könnt Streuverluste sowie unnötige Kosten vermeiden.

Im folgenden Artikel erfahrt ihr, wie ihr eine Zielgruppenanalyse durchführt, welche unterschiedlichen Möglichkeiten und Ansätze dabei verfolgt werden können und welche Online Tools euch die Arbeit dabei erleichtern.

Vorgehen bei einer Zielgruppenanalyse

Da der Gesamtmarkt im Online-Marketing aus sehr vielen unterschiedlichen Gruppen von Konsumenten besteht, ist es im ersten Schritt der Zielgruppenanalyse erforderlich, die Marketing Basisstrategie festzulegen sowie den Markt in Segmente aufzuteilen. Anhand der Wettbewerbsstrategie und der Marktsegmentierung bestimmt ihr die Geschäftsbereiche, die ihr bearbeitet.

Mit Hilfe von Segmentierungskriterien werden diese definierten Geschäftsbereiche anschließend in klar abgegrenzte Käufergruppen unterteilt. Schließlich könnt ihr die analysierten Käufergruppen durch Personas beschreiben und die Zielgruppen klar definieren. Anhand dieser Analyse lassen sich abschließend geeigneten Kommunikationsinstrumente festlegen.

Wettbewerbsstrategien

Um die „richtigen“ Kunden zu adressieren, ist es wichtig, eine Übereinstimmung der Produkte mit den potenziellen Käufern herzustellen. Ihr solltet hierfür eure Produkte gut kennen und bestimmen, in welchen Bereichen eure Kernkompetenz liegt. Dies ist erforderlich, um auf Dauer im Wettbewerb zu bestehen – und Vorteile, die die jeweiligen Strategien mit sich bringen, nutzen zu können.

Nach Porter gibt es vier Strategieansätze:

• Die Differenzierung
• Kostenführerschaft
• Produkt-Segment Spezialisierung
• Niedrigpreis-Orientierung

Diese vier Strategietypen ergeben sich aus dem Grad der Marktabdeckung und dem Wettbewerbsvorteil:

Diese Strategien stellen unterschiedliche Stoßrichtungen dar und zeigen euch, wie ein Produkt oder eine Marke Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Steht ein Unternehmen „zwischen den Stühlen“ (Stuck in the Middle) und verfolgt keine dieser strategischen Positionen, entstehen häufig hohe Verluste, da die Beziehung zwischen Marktanteil und Rentabilität nicht ausgeglichen ist.

Nachdem ihr eure Marketingbasisstrategie bestimmt habt, sollte im nächsten Schritt der Markt analysiert werden, in dem ihr agiert.

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung teilt einen Markt in Segmente ein, in denen sich die Anforderungen der jeweiligen Zielkunden unterscheiden. So kann beispielsweise der Gesamtmarkt für Automobile in Klein-, Mittel- und Oberklassewagen sowie Cabrio und Vans etc. unterteilt werden. Es findet eine Aufteilung des Gesamtmarktes in Kundengruppen statt, die sich hinsichtlich ihres (Kauf-)Verhaltens gleich bzw. homogen verhalten. Diese Kundengruppen beschreiben auch einzelne Teilmärkte und können untereinander klar voneinander abgegrenzt werden. So bestehen die jeweils einzelnen Teilmärkte aus einer Vielzahl von Konsumenten mit unterschiedlichen Anforderungen.

Bevor ihr euch mit den relevanten Segmentierungsverfahren auseinandersetzt, solltet ihr den Grad der Intensität eurer Segmentierung festlegen. Es kann zwischen den folgenden Abstufungen unterschieden werden:

• Null-Segmentierung: kein Unterschied zwischen allen potenziellen Käufern (Massenmarketingstrategie/undifferenziertes Marketing)
• Segmentbildung: Marktsegmente werden anhand bestimmter Kriterien gebildet, die aus größeren identifizierbaren Kundengruppen bestehen z. B. anhand des Alters, Einkommens etc. (Segmentbildung ist in vielen Branchen üblich wie bspw. Kleidung, Nahrungsmitteln, Getränken etc.)
• Nischenbildung: Wenn zwischen den Bedürfnissen der Kunden großen Unterschiede bestehen bzw. besondere Ansprüche von Kunden vorhanden sind. (Bsp. Begrenzung des Angebots auf eine Stadt)
• Atomisierte Segmentierung: hierbei handelt es sich um individualisiertes Marketing

Bsp. Personalisierte Online-Konfigurationen von Produkten bzw. Zusammenstellung nach persönlichen Vorlieben

Nachdem ihr euren Segmentierungsgrad festgelegt habt, könnt ihr geeignete Segmentierungskriterien auswählen, um eure Zielgruppe bestimmen zu können. Als Grundlage für die erfolgreiche Analyse eurer Zielgruppe könnt ihr primäre und sekundäre Marktforschungsdaten verwenden.

Primäre Forschungsdaten sind Daten, die ihr selbst erhebt bzw. bereits erhoben habt wie beispielsweise die Ergebnisse einer Produktumfrage, Kaufdaten, PDF-Downloads, Website-Zugriffszahlen, Newsletter-Anmeldedaten etc. Bei sekundären Marktforschungsdaten handelt es sich um Daten, die ihr nicht eigenständig erhebt. Den folgenden Quellen könnt ihr u.a. sekundären Marktforschungsdaten entnehmen:

• ARD-ZDF-Onlinestudie
• Studien & Statistiken vom BVDW
• Statista
• ACNielsen
• Google Consumer Barometer

Sind die erforderlichen Daten nicht vorhanden, solltet ihr eine primäre Datenerhebung, wie eine Befragung bzw. Beobachtung, in Betracht ziehen. Befragungen können im Tiefeninterview durchgeführt-, per Newsletter versendet- oder auch auf eurer Website den Kunden zur Verfügung gestellt werden. Auch Fokusgruppen (moderierte Gruppendiskussionen), die sowohl online als auch offline stattfinden können, führen zu neuen Ideen und Konzepten für die Analyse eurer Zielgruppe.

Es gibt verschiedene Tools, die euch helfen Online-Befragungen zu entwickeln und durchzuführen. Beispiele sind SurveyMonkey und Onlineumfragen.com.

Segmentierungskriterien

Die erhobenen primären und sekundären Daten dienen als Grundlage für die Marktsegmentierung und stellen eure Segmentierungskriterien dar. Diese Kriterien müssen bestimmte Anforderungen erfüllen:

• Kaufverhaltensrelevanz (Indikatoren für das zukünftige Konsumentenverhalten)
• Messbarkeit
• Erreichbarkeit
• Zeitliche Stabilität
• Wirtschaftlichkeit

In der Praxis haben sich vier grobe Verfahren zur Bestimmung der Segmentierungskriterien herauskristallisiert:

Geographische und (sozio-) demographische Segmentierung

Häufig wird zunächst das geographische Segmentierungsverfahren gewählt, da dieses Verfahren leicht zu erfassen ist. So hat die makrogeographische Segmentierung den Vorteil, dass die verwendeten Daten zumeist in Form von Sekundärmaterial vorliegen und die Informationen schnell und kostengünstig verfügbar sind.

Die demographische Segmentierung ist ein weiteres klassisches Verfahren der Marktsegmentierung. Die Aufteilung eures Markts nehmt ihr anhand von demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Familienlebenszyklus, Ausbildung/Beruf/Einkommen, Nationalität oder der Konfession vor. Ein Beispiel hierfür ist die Unterteilung des LEGO-Produktprogramms: 1,5 bis 6 Jahre LEGO Duplo, 5 bis 12 LEGO Friends, 7 bis 16 LEGO City, 10 bis 13 Jahre LEGO Technik.

Die demographische Segmentierung verliert durch den demografischen Wandel jedoch immer mehr an Bedeutung. So spielt das psychologische Alter bei der Zielgruppenbestimmung eine größere Rolle als das biologische Alter und damit tritt die psychologische Segmentierung immer mehr in den Vordergrund.

Psychographische Segmentierungskriterien

Die psychographischen Marktsegmentierungskriterien, wie beispielsweise die Lifestylesegmentierung, sind deutlich näher am konkreten Kaufverhalten. Jedoch ist die Erfassung der psychologischen Kriterien aufwendiger. Häufig werden psychographische Merkmale auch um demographische Daten ergänzt und zusammen zur Beschreibung des Segments verwendet.

Typische Variablen der psychographischen Segmentierung sind (produktspezifische) Einstellungen, Werte, Lifestyle und die Persönlichkeit eurer (potenziellen) Kunden. Im Rahmen der psychografischen Kriterien kann anhand der sogenannten Limbic^® Map eine Klassifizierung der Kunden vorgenommen werden. Mit Hilfe des markenrechtlich geschützten Ansatzes der Limbic^® Map können die Ausprägungen der Motiv-/Wertesysteme von Konsumenten gemessen werden:

Die Messung des psychographischen Segmentierungskriteriums „Lebensstil“ erfolgt meist nach dem sogenannten A-I-O Ansatz:

• Activities: beobachtbare Aktivitäten wie Konsum, Arbeit, Freizeit, Urlaub, Vereine etc.
• Interests: emotionale Interessen wie Familie, Zuhause, Erholung, Mode, Essen, Gemeinschaft etc.
• Opinions: kognitive Wertevorstellungen/Meinungen, soziale Belange, Politik, Wirtschaft, Bildung, Kultur, Zukunft, Produkte etc.

Als letzten Punkt der psychografischen Marktsegmentierung sei in diesem Artikel noch die Messung der Persönlichkeitsmerkmale der Konsumenten genannt. Die bekannteste sogenannte Konsumententypologie ist der Milieu-Ansatz des Sinus-Instituts. Auf Grundlage repräsentativer Befragungen wurden für Deutschland zehn soziale Milieus definiert:

Verhaltensbezogene Segmentierung

Die verhaltensbezogene Segmentierung ist das vierte grobe Verfahren zur Bestimmung eurer Zielgruppe. Dieser Segmentierungsansatz zeigt euch das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen eurer Zielgruppe auf. Nachteilig an dieser Variablen ist, dass häufig keine Aussage darüber getroffen werden kann, wie lange das beobachtbare Kaufverhalten anhält. Die wichtigsten verhaltensbezogenen Variablen sind:

• Anlässe: Käufer entwickeln zu bestimmten Anlässen ein Bedürfnis Produkte anders nachzufragen/diese zu verwenden. Bsp. Hochzeit, Geburt von Kindern etc.
• Nutzennachfrage
• Mediennutzung
• Preisverhalten
• Einkaufsstättenwahl
• Verwenderstatus
• Verwendungsrate
• Markenwahl

Marktsegmentierung: Beispiel klassische Segmentierungsverfahren

Zur Verdeutlichung der vier Segmentierungsverfahren findet ihr exemplarisch im Folgenden die Segmentierung für den deutschen Smartphonemarkt:

Marktsegmentierung: Online Tools

Neben diesen klassischen Segmentierungsverfahren gibt es im Online Marketing weitere Möglichkeiten und Tools die relevanten Marktsegmente für die Zielgruppenbestimmung festzulegen. Die dort ermittelten bzw. bereitgestellten KPIs legen in der Regel ebenfalls geografische-, demografische-, psychografische- und verhaltensbezogene Segmentierungsdaten zu Grunde.

Folgend wird exemplarisch die Zielgruppenanalyse mit Facebook und Google Analytics präsentiert.

Zielgruppenanalyse mit Facebook

Mit Hilfe der Zielgruppenbeobachtung der User in relevanten Communitys, Foren, Blogs oder auch auf eigenen und fremden Social-Media Kanälen lassen sich wichtige Bedürfnisse der Kunden identifizieren. Die meisten Social-Media Kanäle bieten hierzu eigene Statistiken über sozio-demographische Daten und das Interesse der Nutzer an. Facebook bietet euch in diesem Zusammenhang sehr umfangreiche Daten und Möglichkeiten über das Tool Audience Insights Zielgruppenstatistiken zu erstellen und auszuwerten. Untersucht werden können verschiedenen Grundgesamtheiten:

• Alle Facebook-User
• Fans einer Seite
• Teilnehmer eines Events
• Custom Audiences können zur Analyse bei Facebook hochgeladen werden z.B. Kundenkontakte, Webseitenbesucher, Newsletter-Abonnenten, App-User

Um tiefgreifendere Informationen über die Zielgruppen zu erhalten, könnt ihr zudem folgende Statistiken abrufen:

• Demografische Daten und Trends zu Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus und Job
• Informationen zu Lifestyle und Interessen
• Kaufinformationen und Kaufverhalten
• Ortsdaten für Promotions und Veranstaltungen

Die Daten werden von Facebook nicht weitergegeben und sie werden sowohl anonymisiert als auch gruppiert, damit Rückschlüsse auf einzelne Nutzer nicht möglich sind.

Eine Auswertung mit dem Tool könnte folgendermaßen aussehen:

Weiter Informationen zu den Zielgruppen-Statistiken erhaltet ihr in der Facebook-Hilfe.

Zielgruppenanalyse mit Google Analytics

Mit Google Analytics habt ihr zudem die Chance, die Besucher der Website besser kennenzulernen. Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder auch Interessen lassen sich problemlos abfragen. Außerdem könnt ihr die Sprache und Standort der Seitenbesucher ermitteln. Indem ihr Segmente in Google Analytics nutzt, könnt ihr nachvollziehen, wie sich einzelne Nutzer-Gruppen auf eurer Website bewegen.

So könnt ihr mit Hilfe von den in Google Analytics gesammelten Daten beispielsweise die folgenden Fragestellungen beantworten:

• Wie verhalten sich Männer und Frauen auf der Website? Gibt es Unterschiede?
• Kaufen Männer andere Produkte als Frauen?
• Wie alt sind eure Nutzer?
• Welches Geschlecht/Alter erzielt den meisten Umsatz?
• Woran sind die Besucher interessiert?
• Welche Themen stehen im Vordergrund?
• Welches Mobile-Gerät wurde genutzt?
• Welche Marken oder Anbieter nutzen eure Nutzer?
• Welches Betriebssystem nutzen eure Nutzer am häufigsten?

Eine beispielhafte Zielgruppenanalyse der demografischen Merkmale mit Google Analytics könnt ihr der folgen Grafik entnehmen:

Im Bericht Verhalten findet ihr ergänzend Informationen über neue und wiederkehrende Besucher eurer Website. Ihr erfahrt zum Beispiel, wie viele Tage seit der letzten Sitzung vergangen sind. Durch die Nutzung von Cookies kann Google diese Unterscheidung vornehmen. Im Geräte-Bericht unter dem Navigationspunkt Mobil können zudem sehr viele Fragen rund um das Thema Mobile beantwortet werden.

Noch mehr Informationen zu den aufbereiteten Daten in Google Analytics und weitere Auswertungsmöglichkeiten findet ihr im Google Analytics Handbuch von Heike und Markus.

Nachdem ihr eure Zielgruppe segmentiert habt, gilt es die Relevanz der einzelnen Kriterien zu überprüfen. Aus der Kombination der relevanten Kriterien könnt ihr Marktsegmente identifizieren und für diese Segmente Zielgruppen definieren. Der letzte Schritt wird auch Targeting genannt. Hier wird die eigentliche Zielgruppenbestimmung vorgenommen.

Zielgruppenbestimmung: Targeting & Personas

Sind die möglichen Segmente eines Marktes identifiziert, müsst ihr die Attraktivität der verschiedenen Segmente bewerten und schließlich eine Entscheidung treffen, welches Segment bzw. welche Segmente bearbeitet werden sollen.

Ist dieser Prozess abgeschlossen, könnt ihr eure Zielgruppen definieren. Hierbei ist es wichtig, neben den sozio-demographischen und finanziellen Faktoren, die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme eurer Zielgruppe miteinzubeziehen. Folgende Fragen könnt ihr als Hilfestellung für die Definition der Zielgruppe verwenden:

• Welche Fragen haben Kunden?
• Was haben die Kunden für Probleme, die gelöst werden wollen?
• Was interessiert Sie?
• Welche Inhalte / Service bieten wir der Zielgruppe?
• Wie ist die gesellschaftliche und familiäre Situation?
• Woher kommen meine Kunden?
• In welchem Alter ist meine Zielgruppe?

Der Smartphoneproduzent des obenstehenden Beispiels könnte u.a. die folgenden Zielgruppen definieren:

• Spaß- und freizeitorientierte Jugendliche, die viel Wert auf eine große Auswahl an Spielen, sonstige Funktionalitäten wie die Kamera und Internet (bspw. für die Nutzung von sozialen Netzwerken) legen.
• Firmenkunden (bspw. Geschäftsführer/ Manager), die ihr Smartphone beruflich verwenden und Wert auf Zuverlässigkeit und Business-Sonderfunktionen wie Terminkalender, E-Mail-Programm etc. sowie die Marke legen.
• Senioren, deren Fokus auf einfachen Basisfunktionen und einer einfachen Bedienbarkeit liegt.

Für das Verständnis über das Verhalten unterschiedlicher Gruppen an den einzelnen Touch Points der Customer Journey, sind Personas zudem eine beliebte Methode. Die Entwicklung der Personas basieren auf den zuvor ermittelten Ergebnissen der Marktsegmentierung und eigenen Kenntnissen des aktuellen Kundenstamms.

Mit Hilfe von Personas können die Marketingaktivitäten für die festgelegten Marktsegmente auf die einzelnen Personen ausgerichtet und Inhalte speziell für diese definierten Zielgruppen erstellt werden. Im Speziellen unterscheidet man hier Buyer Personas und Negative Personas.

Als Buyer-Persona bezeichnet man eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung des idealen Kunden. Durch die Erstellung einer Persona erhaltet ihr ein besseres Verständnis dafür, wer eure Kunden sind und wie sie sich verhalten. Passende Inhalte können so gezielt für die spezifischen Bedürfnisse, Anliegen und Verhaltensweisen der einzelnen Nutzer-Gruppen erstellt und an diese verteilt werden. Die Negative-Persona ist das Gegenteil der Buyer-Persona und beschreibt, wen ihr als Kunden nicht möchtet.

Wie erstellt man eine Persona?

Ihr habt eure Zielgruppen anhand aller gesammelten Daten aus Befragungen, Google Analytics und Facebook etc. gesammelt, definiert und in erster Instanz analysiert? Im nächsten Schritt erstellt ihr eure Personas.

Gebt eurer Persona erst einmal einen passenden, sexy Namen wie z. B. Tom Trendsetter, Paula Personal und fügt ein passendes fiktives Foto hinzu.

Weitere Themen und Daten für ein vollständiges Bild der Persona sind folgende:

• Name, demographische Daten & Merkmale
• Interessen, Ziele, Probleme und Lösungsangebote
• Zitate, Handlungsmuster
• Marken, Personen, Musik, mit denen sich die Persona identifiziert
• Art der Mediennutzung (Offline und Online)
• Art und Intensität der Internetnutzung
• Art und Intensität der Nutzung von Sozialen Medien
• Typische Suchanfragen
• Typisches Suchverhalten
• Nutzung des Zielangebote

Neben der manuellen Erstellung gibt es auch verschiedene kostenlos Tools, mit denen ihr Personas erstellen könnt, z. B. Make-my-persona von HubSpot oder https://xtensio.com/.

Noch mehr Informationen zur Erstellung einer Buyer Persona findet ihr bei toushenne.

Kommunikationsinstrumente

Nachdem ihr eure Zielgruppe bestimmt habt, solltet ihr eure Kommunikationsinstrumente an dieser Gruppe ausrichten. Bestimmt die einzelnen Touch Points in der Customer Journey und erstellt gezielt Inhalte.

Stellt euch hierbei folgende Fragen:

• Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?
• Welcher Content-Art bevorzugt meine Zielgruppe? (Texte wie Blogbeiträge/Nachrichten/Wikis, Bilder, Videos, Umfragen, Gewinnspiele etc.)
• Welche Webseiten und Social Media Kanäle verwendet meine Zielgruppe?
• Mit welcher Tonalität sollte ich meine Zielgruppe ansprechen? (Siezen, Duzen, lockerer Umgangston, professioneller Stil etc.)

Wie ihr am besten eine Themenanalyse für eure Zielgruppe vornehmt, könnt ihr in dem folgenden Blogbeitrag „Themenanalyse zur Erstellung eines Website Konzepts“ nachlesen.

Fazit

Mit der Zielgruppenanalyse und -definition sind die Weichen für eure Content-Strategie geebnet. Ihr kennt eure Marketing Basisstrategie und das Marktsegment bzw. die Geschäftsbereiche, in denen ihr agiert. Durch die Festlegung der Segmentierungskriterien wisst ihr, wer eure (potentiellen) Kunden sind und welche geografischen, (sozio-) demographischen, psychographischen sowie verhaltensbezogenen Variablen eure Zielgruppe aufweist. Die Erstellung von Personas erleichtert euch die Themenfindung und die Ausrichtung eures Contents. Für die einzelnen Touch Points der Customer Journey können nun gezielt Inhalte erstellt werden.

Im nächsten Schritt solltet ihr nun eine Themenanalyse sowie die Webseiten Konzeption vornehmen, den Content erstellen sowie planen und Content Seeding durchführen. Diese Themen und weitere wichtige Aspekte wie Content Promotion via Paid Media und Content Analysen mit Google Analytics, haben wir ebenfalls für euch in Blogbeiträgen aufbereitet.

Titelbild © Rawpixel – Fotolia.com