Planung von SEO gerechten Inhalten

Ein wichtiger Schritt in der Entwicklung einer Content Strategie ist die Planung und Erstellung von Inhalten. Je nach Kanal müssen eure Inhalte unterschiedlichen Anforderungen gerecht werden. Das solltet ihr bei der Planung von Anfang an berücksichtigen. In diesem Artikel erfahrt ihr, wie ihr Inhalte, die über Suchmaschinen gefunden werden sollen, richtig plant und Themengebiete identifiziert, die es sich lohnt, weiter auszubauen.

Zielgruppenrelevante Inhalte

Bevor ihr mit der Erstellung eurer Inhalte anfangt, solltet ihr diese genau planen. Das kostet euch zwar Zeit, aber am Ende habt ihr davon deutlich mehr, als wenn ihr einfach drauf los schreibt. Ihr stellt sicher, dass ihr genau die Inhalte erstellt, die eure Nutzer interessieren und verschwendet keine Ressourcen für irrelevanten Content oder nachträgliche Änderungen.

Eine entscheidende Vorarbeit für die Content-Erstellung und der Grundstein für treffende und hochwertige Inhalte ist die Zielgruppendefinition. Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann auch auf sie abgestimmte Inhalte erstellen. Die Zielgruppenanalyse gibt euch bereits einen groben Überblick darüber, welche Themen für die Nutzer einer Website interessant sind.

Auf dieser Grundlage aufbauend könnt ihr nun weiterführende Themen entwickeln.

Holistischer Content: Themengebiete vollständig abdecken

Aber wie identifiziert ihr nun Themengebiete und vor allem wie grenzt ihr diese ein? Für welche Themen braucht ihr eine eigene Unterseite und was könnt ihr alles auf einer Unterseite zusammenfassen? Hierzu gibt es unterschiedliche Ansätze.

Vor einigen Jahren war es noch gängige Praxis, dass für jedes Keyword und für jede Keyword-Variation eine eigene Unterseite angelegt wurde. Diese sollte dann genau zu diesem Keyword ranken und das hat in der Regel auch funktioniert. Allerdings gab es dadurch viele verschiedene Unterseiten, deren Texte zwar nicht identisch aber inhaltlich gleich waren.

Dank diverser Updates ist Google inzwischen in der Lage, thematische Zusammenhänge zu erkennen. Das heißt, die Suchmaschine kann nun Synonyme und thematisch verwandte Suchbegriffe miteinander verknüpfen und spielt thematisch passende Seiten aus, auch wenn diese auf ein anderes Keyword optimiert sind. Das heißt, Unterseiten, die thematisch denselben Inhalt aufweisen, können nun bedenkenlos zusammengefasst werden. Man spricht dabei von Content-Verdichtung.

Ein anderer Trend, der sich in den letzte Jahren im SEO Bereich entwickelt hat, ist der Ansatz, Inhalte holistisch darzustellen: Themen sollen ganzheitlich abgedeckt werden. In der Praxis sieht das meistens so aus, dass ein Thema möglichst vollumfänglich auf einer Unterseite abgehandelt wird. Das Resultat sind ellenlange Texte, die völlig unfokussiert alle Aspekte eines Themas darstellen.

Es wird ein wenig der Eindruck erweckt, dass vor allem die Textlänge ausschlaggebend für gute Rankings ist. Dies entspricht aber nur bedingt der Wahrheit. Und für den Nutzer hat dies nur selten den gewünschten Mehrwert. (Mehr zum Thema holistische Inhalte und SEO könnt ihr bei Sistrix nachlesen).

Wenn ihr eure Inhalte plant, dann geht am besten immer von eurer Zielgruppe aus, also von euren Nutzern. Überlegt euch, welche Fragen eure Nutzer zu einem Thema haben, welche Aspekte eines Themas für sie interessant sind. Sind alle Aspekte, die für eure Zielgruppe interessant sind, abgedeckt, braucht ihr nicht zwangsweise noch mehr Hintergrundinformationen liefern.

Zur Veranschaulichung dient ein Beispiel: Stellen wir uns vor, es geht um einen Onlineshop für Geschenkartikel. Rechtzeitig zur Weihnachtszeit hat der Betreiber eine Unterseite zum Thema Weihnachtsgeschenke erstellt. Dieses Thema ist saisonal sehr wichtig und das Keyword Weihnachtsgeschenke hat ein hohes Suchvolumen (450.000 Anfragen im November und Dezember). Es handelt sich dabei aber um ein relativ unpräzises Keyword. Potenzielle Kunden geben meist spezifischere Suchbegriffe ein, z.B. Weihnachtsgeschenke für Frauen oder Weihnachtsgeschenke für Kunden.

Suchvolumen für Weihnachtsgeschenke

Suchvolumen für Weihnachtsgeschenke im November und Dezember

Diese Keywords haben zwar ein geringeres Suchvolumen, doch die Suchintention des Nutzers lässt sich viel einfacher bedienen. Anstatt also lediglich eine Unterseite zum Thema Weihnachtsgeschenke zu erstellen, auf der alle Keywords abgedeckt werden, ist es sinnvoller, das Thema weiter herunterzubrechen und verschiedene Landingpages zu erstellen.

An den unterschiedlichen Suchbegriffen lässt sich schon erkennen, dass es sich um unterschiedliche Zielgruppe handelt mit unterschiedlicher Suchintention. Wer nach Weihnachtsgeschenke für Frauen sucht, möchte vermutlich seiner Freundin oder Frau eine Freude machen. Das Geschenk sollte daher ganz anderen Ansprüchen gerecht werden als Geschenke, die man seinen Mitarbeitern oder Kunden macht. Entsprechend sollten auch andere Inhalte ausgespielt werden.

Ziel ist es, möglichst alle Unterthemen abzudecken, die für die definierte Zielgruppe oder Zielgruppen interessant sind. Wenn ihr bereits eine Themenanalyse gemacht habt, könnt ihr diese als Grundlage nehmen. Überprüft hier aber am besten, ob ihr nicht noch mehr ins Detail gehen könnt.

Themengebiete definieren und abstecken

Eine Keywordanalyse hilft euch dabei, Keywords zu Themengebieten zu bündeln und weitere verwandte Themen zu finden. Außerdem gibt sie Aufschluss darüber, mit welchen Suchbegriffen nach welchen Inhalten gesucht wird. Das ist wichtig, damit ihr das passende Wording für eure Zielgruppe wählen könnt und sie so auch erreicht.

1. Google Suggest und verwandte Suchanfragen

Google Suggest und die verwandten Suchanfragen der Google-Suche sind ein hilfreiches Werkzeug, um relevante Keyword-Kombinationen zu erschließen. Wenn ihr in der Google-Suche einen Suchbegriff eingebt, schlägt euch das Tool weitere ähnliche und häufig frequentierte Suchbegriffe vor.

Google Suggest für Weihnachtsgeschenke

Google Suggest für Weihnachtsgeschenke

Außerdem erscheint unterhalb der Suchergebnisse eine Liste mit weiteren verwandten Suchanfragen.

Verwandte Suchanfragen für Weihnachtsgeschenke

Verwandte Suchanfragen für Weihnachtsgeschenke

Beide Funktionen liefern Ideen für Keyword-Kombinationen und Themen. Um noch weiter ins Detail zu gehen und alle Teilgebiete eines Begriffes abzudecken, könnt ihr die vorgeschlagenen Keyword-Kombinationen wiederum in Google eingegeben. Auf diese Weise erhaltet ihr ein breit gefächertes Kontingent an verschiedenen Keywords und Keyword-Kombinationen.

Google Suggest für Weihnachtsgeschenke für Freundin

Google Suggest für Weihnachtsgeschenke für Freundin

Verwandte Suchanfragen für Weihnachtsgeschenke für Freundin

Verwandte Suchanfragen für Weihnachtsgeschenke für Freundin

Wenn euch die manuelle Eingabe in Google zu aufwändig ist, könnt ihr dazu auch verschiedene Tools nutzen, die dieselben Ergebnisse liefern. Hierzu zählen zum Beispiel Ubersuggest und HyperSuggest. Auch GoogleTrends kann hilfreiche Ideen liefern.

2. Suchintention und Wettbewerber

Für die Identifikation der richtigen Keywords hilft es auch, wenn ihr euch die aktuellen Suchergebnisse zu einem Thema anseht. Auf der einen Seite seht ihr so, auf welche Keywords sich euer Online-Wettbewerb konzentriert. Vielleicht gibt es hier noch Keyword-Variationen oder Synonyme, die ihr noch nicht berücksichtigt habt. Das bedeutet aber nicht, dass ihr Inhalte von anderen Websites kopieren sollt. Sie sollten lediglich der Inspiration dienen.

Auf der anderen Seite ist es hilfreich, sich auch die Inhalte anzusehen, die zu den jeweiligen Suchbegriffen ranken. So könnt ihr feststellen, mit welcher Intention ein Nutzer nach dem jeweiligen Suchbegriff sucht.

Zum Beispiel ranken zum Suchbegriff „Weihnachtsgeschenke für die Freundin“ auf den oberen Positionen ausschließlich die entsprechenden Produktkategorien von Onlineshops.

Suchergebnisse vom 09.08.2018

Suchergebnisse vom 09.08.2018

Komplett andere Ergebnisse erhaltet ihr, wenn ihr nach „Selbstgemachte Geschenke für die Freundin“ sucht. Hier rankt kein einziger Onlineshop, sondern vor allem kreative Seiten mit großen Bildergalerien.

Suchergebnisse vom 09.08.2018

Suchergebnisse vom 09.08.2018

Das ist nur logisch, denn Nutzer, die nach Geschenkideen zum selber machen suchen, möchten nichts kaufen. Sie suchen nach Ideen und nicht nach Produkten.

Wenn ihr Inhalte plant, solltet ihr die Suchintention immer im Hinterkopf behalten.

3. Suchvolumen prüfen

Habt ihr die Themen und Keywords recherchiert, gebt ihr sie in den AdWords Keyword Planer ein, um das Suchvolumen zu ermitteln. Dieses gibt euch Aufschluss darüber, wie häufig bestimmte Begriffe durchschnittlich im Monat gesucht werden. Ihr könnt das Tool aber auch nutzen, um weitere Keyword-Ideen zu sammeln.

Suchvolumen im Keyword Planner abrufen (September bis Dezember)

Suchvolumen im Keyword Planner abrufen (September bis Dezember)

Eine Anleitung zur Nutzung des Keyword Planers findet ihr in einem anderen Blogartikel von uns. Wer keine ordentlichen Daten im Keyword Planer ausgespielt bekommt, weil er keine AdWords Kampagnen schaltet, kann ein alternatives Keyword-Tool nutzen. Auch hier werden Suchvolumen angezeigt.

Nachdem das Suchvolumen der Keywords ermittelt ist, wisst ihr, welche Begriffe am häufigsten gesucht werden und für welche Themen es sich lohnt Inhalte zu erstellen. Bedenkt dabei aber auch, dass nicht immer das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen die beste Option ist. Berücksichtigt auch den Wettbewerb und die Suchintention, wenn ihr entscheidet, welche Themen ihr abdecken möchtet.

So kann es für einen Onlineshop, der ausschließlich fertige Geschenkartikel verkauft, unter Umständen wenig bringen, wenn er Themen wie „Geschenke selber basteln“ in Angriff nimmt. Andere Keywords bieten sich hier eventuell eher an.

4. Themencluster und Keyword Mapping

Habt ihr alle Keywords gesammelt und entschieden, auf welche Bereiche ihr euch konzentrieren wollt, solltet ihr damit beginnen, die einzelnen Suchbegriffe nach Unterthemen zu gliedern. Also wirklich festzulegen, zu welchen Keywords ihr eigene Unterseiten anlegen wollt und welche Keywords ihr zusammen auf einer Unterseite abbilden könnt.

Am besten führt ihr dazu ein Keyword-Mapping durch. Für jede Unterseite definiert ihr dabei ein Hauptkeyword, auf das ihr diese Seite optimieren möchtet. Dabei könnt ihr euch am Suchvolumen orientieren oder ihr nehmt das Keyword, das eure Zielgruppe eher verwendet. Alle weiteren Keyword-Variationen, die zu diesem Thema passen, ordnet ihr ebenfalls der Unterseite zu. Am besten könnt ihr so eine Keyword-Map in einer Excel-Tabelle anlegen.

Zum Beispiel könnt ihr eine Unterseite zum Thema „Weihnachtsgeschenke für den Freund“ anlegen, der ihr dann Keyword-Varianten wie „Weihnachtsgeschenk Freund“, „Geschenk Freund Weihnachten“ oder „Weihnachtsgeschenk für Freund“ zuordnet. Auf den ersten Blick könnte man „Was schenke ich meinem Freund zu Weihnachten“ ebenfalls dieser Unterseite zuordnen. Werfen wir aber einen Blick in die Suchergebnisse dazu, werden ganz andere Content-Arten ausgespielt als bei den ersten drei Keyword-Kombinationen.

Bei den ersten drei Suchanfragen werden hauptsächlich Kategorieseiten von Onlineshops ausgespielt:

Suchergebnis vom 09.08.2018

Suchergebnis vom 09.08.2018

Bei der letzten Suchanfrage erscheinen dagegen vor allem Blogs und Foren.

Suchergebnis vom 09.08.2018

Suchergebnis vom 09.08.2018

Die Suchintention ist also wieder eine andere. Und ganz andere Ergebnisse erhaltet ihr, wenn ihr nach „Weihnachtsgeschenke für Freund selber machen“ sucht:

Suchergebnis vom 09.08.2018

Suchergebnis vom 09.08.2018

Wenn ihr nicht sicher seid, ob ein Keyword zu einem übergeordneten Thema gehört oder ob ihr dafür eine eigene Seite erstellen sollt, schaut also einfach mal in die Google-Suche. Werden euch für das Keyword andere Suchergebnisse angezeigt als für das übergeordnete Keyword? Dann braucht ihr eine eigene Seite.

Themenbereiche müssen klar voneinander abgegrenzt werden, damit Google besser erkennen kann, welche Unterseite zu welchem Keyword ranken soll und es nicht zu einer Kannibalisierung kommt. Im Zweifelsfall entsteht sonst das Problem, dass mal die eine Seite zu einem Keyword rankt und mal die andere. Auf Dauer ist es dann schwierig, stabile Rankings zu erhalten.

Am besten erstellt ihr das gesamte Themencluster, bevor ihr mit der Erstellung von Inhalten beginnt. Dadurch ist es später einfacher, die einzelnen Inhalte ineinandergreifen zu lassen und Artikel aufeinander aufzubauen. Besonders wichtig ist so ein Plan, wenn ihr mit unterschiedlichen Textern arbeitet.

Inhalte platzieren

Auch die Positionierung der Inhalte auf der Website spielt eine wichtige Rolle und ihr solltet diese schon bei der Planung der Inhalte berücksichtigen. Je nachdem an welcher Stelle ein Inhalt veröffentlich werden soll, muss er unterschiedliche Bedingungen erfüllen. Darauf sollte bei der Erstellung bereits geachtet werden.

In der Regel habt ihr verschiedene Möglichkeiten Inhalte auf eure Website zu platzieren. Sie lassen sich zum Beispiel auf einer eigenen Landingpage der Website veröffentlichen, auf einer Produktkategorie-Seite, einer Produkt-Seite oder in einem Blog. Je nachdem welches Content Management System oder Shop System eurer Website zu Grunde liegt, seid ihr aber häufig eingeschränkt bei der Positionierung des Contents. Manche Onlineshop-Systeme bieten zum Beispiel nicht die Möglichkeit, eigene Content-Seiten zu erstellen. Hier empfiehlt sich die Integration eines Blogs, der dann zum Beispiel über WordPress läuft.

Abgesehen von den technischen Gegebenheiten spielt auch die Art des Inhalts und die Suchintention des Nutzers eine Rolle dabei, an welcher Stelle dieser am besten integriert wird. Inhalte, die über einen langen Zeitraum interessant sind, können gut auf eigenen Content-Seiten platziert werden. Hier sind sie fest verankert und der Nutzer findet sie leicht wieder. Es bietet sich an, in diesem Fall einen Ratgeber oder Ähnliches aufzubauen.

Inhalte, die einen aktuellen Bezug haben und nach einigen Wochen oder Monaten nicht mehr von Interesse sind, lassen sich dagegen gut über einen Blog abbilden. Auf diese Weise bleibt der Inhalt zwar auch bestehen, wandert aber mit der Zeit ins Archiv und macht aktuelleren Inhalten Platz. Werden im Blog Inhalte platziert, die auch eine lange Zeit später noch interessant sind, kann auf sie z.B. per interne Verlinkung verwiesen werden. Auch dies funktioniert, wenn man es richtig angeht.

Geht es aber um ein Thema, bei dem der Nutzer hauptsächlich nach Produkten sucht, solltet ihr ihm diese auch anbieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ihr in diesem Fall mit einem Ratgeber oder einem Blogartikel rankt und gleichzeitig den Nutzer zufrieden stellt, ist eher gering.

Überlegt euch daher schon vor der Erstellung der Inhalte, wo ihr diese integrieren wollt und welche Art von Content sich für das Thema anbietet.

Redaktionsplan erstellen

Wenn ihr sehr viele Inhalte erstellen möchtet und/oder mit unterschiedlichen Textern arbeitet, solltet ihr einen Redaktionsplan erstellen. Überlegt euch, welches Thema wann angegangen werden soll. Themen, die für euch besonders wichtig sind, könnt ihr zuerst abarbeiten, andere später. Bei Themen wie „Weihnachtsgeschenke“, bei denen sich die Nachfrage abhängig von der Saison stark ändert, ist es wichtig, diese zur richtigen Zeit auf der Website zu präsentieren. Im Januar interessiert sich niemand mehr dafür.

Wann das Interesse an einem Suchbegriff am stärksten ausgeprägt ist, lässt sich mit Google Trends ermitteln.

Google Trends: Interesse an Weihnachtsgeschenken im zeitlichen Verlauf (2017)

Google Trends: Interesse an Weihnachtsgeschenken im zeitlichen Verlauf (2017)

Das Interesse an Weihnachtsgeschenken hat seinen Höhepunkt wie zu erwarten im Dezember. Doch schon ab Oktober ist eine Steigerung des Suchinteresses zu erkennen. Plant eure Inhalte so, dass sie bereits einige Wochen online sind, bevor das Interesse ansteigt. Im Redaktionsplan sollte das Thema Weihnachtsgeschenke deshalb bereits für September vorgemerkt werden.

Betrachten wir noch kurz zwei Unterthemen. Weihnachtsgeschenke für die Mitarbeiter werden bereits im November gesucht:

Google Trends: Interesse an Weihnachtsgeschenken für Mitarbeiter im zeitlichen Verlauf (2017)

Google Trends: Interesse an Weihnachtsgeschenken für Mitarbeiter im zeitlichen Verlauf (2017)

Das Geschenk für den Freund wird allerdings erst Anfang Dezember und das Geschenk für die Freundin erst kurz vor Weihnachten:

Google Trends: Vergleich Interesse an Weihnachtsgeschenken für den Freund und die Freundin (2017)

Google Trends: Vergleich Interesse an Weihnachtsgeschenken für den Freund und die Freundin (2017)

Fazit

Wie ihr seht, gibt es einiges zu berücksichtigen, wenn es um die Planung von Inhalten für Suchmaschinen geht. Ihr müsst euch darüber im Klaren sein, welche Themengebiete für eure Nutzer wichtig sind, welche Fragestellungen ihr behandelt wollt und wie ihr die Themen inhaltlich herunterbrecht, so dass ihr die Suchintentionen richtig bedienen könnt. Außerdem solltet ihr auch schon vor der Texterstellung überlegen, an welcher Stelle der Website ihr die Inhalte platzieren möchtet und wann ihr welche Themen angeht. Auch wenn dies auf den ersten Blick sehr aufwändig zu sein scheint, kann ich euch empfehlen, diese Vorarbeit zu leisten. Sie spart euch später viel Aufwand.

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