Smarte Displaykampagnen in Google Ads

Smarte Displaykampagnen ermöglichen Werbetreibenden eine einfache und effektive Ausspielung ihrer Werbeanzeigen in fast allen Formaten des Google Displaynetzwerks (GDN). Durch die automatisierte Ausspielung von Anzeigen können User in jeder Phase der Customer Journey angesprochen werden – egal, ob sie sich nur für ein Produkt interessieren oder bereits ein Kaufinteresse zeigen. Smarte Kampagnenunterstützen euch beim Erreichen eurer Werbeziele, indem die Verwaltung und Optimierung von Kampagnen durch Machine Learning und Automatisierung vereinfacht wird. Doch wie funktionieren diese smarten Displaykampagnen genau und wann lohnt es sich diese einzusetzen?

Was sind Smarte Displaykampagnen?

Seit 2017 könnt ihr Smarte Displaykampagnen, auch Smart Display Campaigns genannt, als Kampagnenuntertyp bei Google Ads auswählen. Lange handelte es sich hier nur um eine Beta-Version, mittlerweile gehören sie aber zum festen Google Ads Repertoire. Smarte Displaykampagnen basieren auf dem Prinzip des „Machine Learnings“, also dem maschinellen Lernen, dass bei Google zunehmend im Fokus steht. Logisch – schließlich liegt es im Interesse von Googles Geschäftsmodell, die Effizienz der Werbekampagnen stetig zu erhöhen. Automatisierte Prozesse bestimmen, wo eure Anzeigen am gewinnbringendsten platziert werden können. Gewinnbringend bedeutet in diesem Fall: Die Werbeanzeigen werden dort ausgespielt, wo sie für euch und eure Kunden am nützlichsten sind. Hierdurch wird die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht. Auf Basis des Google Algorithmus und unter Bezug auf historische Daten trifft Google für euch datengetriebene Entscheidungen – alles ganz automatisch. Das klassische Targeting entfällt hier, schließlich übernimmt Google diesen Job für euch. Automatisiert werden die für eure Anzeigen passenden Zielgruppen ausgewählt, um eure Anzeigen an den richtigen Stellen im Displaynetzwerk zu platzieren. So verbessert ihr die Performance eurer Werbeanzeigen und sprecht gezielt relevante Nutzer an. Googles Ziel der smarten Displaykampagnen ist eine bessere und zielgerichtetere Ansprache der Kunden, die letztendlich ohne großen Aufwand zur Erweiterung eures Kundenstamms führt. Wenn ihr smarte Displaykampagnen nutzt, könnt ihr aus drei Optimierungsmethoden wählen, um Anzeigenerstellung, Ausrichtung und Gebotseinstellung zu vereinfachen:

• Automatische Anzeigenerstellung: Aus den von euch hinterlegten Assets, also Komponenten wie Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder und Logos, werden automatisiert Anzeigen zusammengestellt – die sogenannten Responsive Ads. Diese passen sich automatisch an die geforderten Begebenheiten der jeweiligen Werbeflächen im Google Displaynetzwerk an.
• Automatische Ausrichtung: Google platziert eure Anzeigen an den Positionen, die vom Algorithmus als besonders sinnvoll eingestuft werden, um die passenden Nutzer anzusprechen. Während die Kampagnen laufen, wird die Ausrichtung stetig weiter optimiert, denn je mehr Daten Google zur Verfügung stehen, umso zielgerichteter kann die automatisierte Anzeigenausspielung erfolgen.
• Automatische Gebotseinstellung: Wählt aus den Smart Bidding Strategien Ziel-CPA oder Conversions maximieren, um die bestmögliche Performance zu erzielen. Bei der Anzeigenauktion werden die Gebote, basierend auf dem Ziel-CPA oder der Wahrscheinlichkeit einer Conversion, festgelegt.

Vorteile der smarten Displaykampagnen

Insgesamt haben Smarte Displaykampagnen einige Vorteile für Werbetreibende:

• Smartere Anzeigen / Responsive Ads: Bei smarten Displaykampagnen werden die Assets automatisch durch den Google Algorithmus so kombiniert, dass sie das bestmögliche Ergebnis erzielen. Durch diese automatisierte Optimierung werden eure Kampagnen innerhalb weniger Tage optimiert und ihr erfahrt, welche Kombinationen aus Titel, Bild, Logo und Beschreibung am besten performen.
• Die relevantesten Nutzer ansprechen: Durch smarte Kampagnen erzielt ihr mit eurem Gebot möglichst viele Conversions, denn es werden hauptsächlich die User angesprochen, die am wahrscheinlichsten konvertieren.
• Einfachere Kampagnenerstellung: Der Aufwand ist deutlich geringer als bei der Erstellung einzelner Anzeigen, da ihr lediglich einmal die nötigen Assets (Anzeigentitel, Bilder, Logos und Beschreibungen) zusammentragen müsst und diese dann automatisch zusammengesetzt werden. Es fällt hier deutlich weniger Zeit für die Erstellung und Verwaltung der Anzeigen an.
• Benutzerfreundliche Oberfläche zur Verwaltung und Erstellung der Anzeigen: Das neue Google Ads Interface ist nutzerfreundlicher gestaltet. Eine „live“-Anzeigen-Vorschau zeigt euch übersichtlich, wie die Anzeigen auf den unterschiedlichen Websites aussehen werden. Die Anzeigeneffektivität lässt sich in einer Grafik ablesen und Google gibt weitere Tipps zur effektiveren Gestaltung von Anzeigen

Wann machen smarte Displaykampagnen Sinn?

Smarte Displaykampagnen können euch die Anzeigenerstellung erleichtern und viel Zeit einsparen. Sie reduzieren aber auch die Möglichkeiten der manuellen Anpassungen. Daher solltet ihr vor der Einrichtung einer neuen Kampagne festlegen, welche Anforderungen für euch erfüllt sein müssen und ob smarte Displaykampagnen diese erfüllen können. Andernfalls lohnt es sich, Werbeanzeigen auch weiterhin manuell anzulegen. Zu den Optionen, die bei der Nutzung smarter Displaykampagnen wegfallen, gehören:

• Manuelle Gebotsstrategien
• Manuelle Ausrichtung
• Manuelle Anzeigenerstellung
• Wahl der Auslieferungsmethode
• Ausrichtung auf einen bestimmten Gerätetyp (mobil, Desktop etc.)
• Umwandlung in anderen Displaykampagnen-Typ

Sinn ergeben Smarte Displaykampagnen vor allem für Werbetreibende, die:

• relevante und potenzielle Nutzer über die manuell ausgerichteten Kampagnen hinaus ansprechen wollen
• „Harte“/messbare Conversions erzielen wollen, für die ein CPA-Wert festgelegt werden kann

Voraussetzungen für smarte Displaykampagnen

Um das vollständige Potenzial der smarten Displaykampagnen ausnutzen zu können, solltet ihr bestimmte Voraussetzungen erfüllen:

1. Über ein aktives Conversion-Tracking verfügen
2. Euer Tagesbudget sollte mindestens das Doppelte des Ziel-CPA Gebots betragen
3. Ihr müsst dem Google Algorithmus bei der Kampagnen-Initialisierung ausreichend „Futter“ zur Erstellung wirkungsvoller Anzeigen liefern. Das heißt:
   • 1-5 Anzeigentitel (jeweils max. 30 Zeichen)
   • 1-5 Beschreibungen (jeweils max. 90 Zeichen)
   • 2 Logos und Name des Unternehmens
   • 5-15 Bilder (Banner)
   • Finale URL

Mehr über die Richtlinien zur Erstellung smarter Displaykampagnen, insbesondere auch zu den geforderten Formaten für Bilder, findet ihr auf den Google-Support-Seiten.

Was spricht gegen smarte Displaykampagnen?

Wir haben bereits erwähnt, dass einige Optionen bei smarten Displaykampagnen wegfallen. Das kann sowohl vorteilhaft sein, um Kampagnen schnell aufzusetzen und auf den Algorithmus von Google zu setzen. Aber auch nachteilig, wenn man die Performance auswerten oder Anpassungen vornehmen möchte. Google gibt euch keinen Einblick in die Zielgruppen, die targetiert werden. So gewinnt ihr wenige Erkenntnisse für bestehende Kampagnen. Lediglich klar ist, dass die Ausrichtung auf Informationen zu Websitebesuchern, Landingpage-Daten und leistungsstärksten Keywords beruht. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass ihr nicht mit smarten Displaykampagnen starten, sondern bereits bestehende Display- und Searchkampagnen haben solltet. Lediglich Placements lassen sich einsehen.

Erstellung und Verwaltung smarter Displaykampagnen

Das Vorgehen bei der Erstellung einer Smarten Kampagnen weicht nicht allzu sehr von der Erstellung einer Standard-Display-Kampagne ab. Nachdem ihr Ziel und Kampagnentyp ausgewählt habt, könnt ihr einen Kampagnenuntertyp auswählen – hier wählt ihr dann die „Smarte Displaykampagne“. Danach könnt ihr wie gewohnt mit der Kampagnenerstellung fortfahren. Bei Smarten Displaykampagnen werden responsive Anzeigen ausgespielt. Responsive bedeutet, dass Google die einzelnen Bestandteile der Anzeigen (Assets) individuell zusammenstellt, um dieses möglichst genau an das Nutzerinteresse anzupassen. Die unterschiedlichen Teile einer Anzeige wie z.B. Anzeigentitel, Beschreibung und Bild werden also – je nach angenommenen Nutzerinteresse – immer wieder unterschiedlich kombiniert. Zur Erstellung dieser responsiven Displayanzeigen muss eine finale URL angegeben und die Bilder und Logos hochgeladen werden. Ihr könnt bis zu fünf normale, sowie einen langen Anzeigentitel, fünf Beschreibungen und euren Unternehmensnamen hinterlegen. Nachdem ihr links alle Assets angelegt habt, seht ihr auf der rechten Seite, die Anzeigeneffektivität eurer smarten Displayanzeige und an welchen Stellen ihr noch Optimierungen vornehmen könntet. Außerdem seht ihr in der Anzeigenvorschau, wie die Anzeigen auf den Websites des Google Displaynetzwerks ausgespielt werden.

Der Praxis-Test

Was funktioniert jetzt eigentlich besser? Performen normale Displaykampagnen besser oder smarte Kampagnen? Wir haben beide Formate ausgiebig getestet und im Vergleich stellen wir fest, dass smarte Displaykampagnen nicht immer, aber häufig besser performen als normale Displaykampagnen. Wir konnten insbesondere feststellen, dass die Klickrate bei einigen unserer smarten Displaykampagnen höher und Absprungraten niedriger ausfallen. Trotzdem gibt es keine Garantie dafür, dass smarte Displaykampagnen immer besser funktionieren. Entsprechend können wir euch weder das eine, noch das andere Format klar empfehlen, sondern raten euch dazu, beide Formate zu testen und miteinander zu vergleichen.

Fazit

Ihr seht, Smarte Displaykampagnen sind wahrlich kein Hexenwerk und sehr einfach einzurichten. Wenn ihr Displaykampagnen mit dem Ziel messbarer Conversions erstellen wollt und auf zusätzliche manuelle Einstellungen verzichten könnt, lohnt es sich, diese Art der Displaykampagne auszutesten. Durch Machine-Learning erzielen diese Anzeigen gute Performance-Werte und bieten euch zudem interessante Insights darüber, welche Anzeigenkombinationen wo gut funktionieren. Dennoch empfiehlt es sich, die Performance stets gut zu überwachen und sich zunächst testweise mit kleineren Kampagnen an diesen Kampagnenuntertyp heranzutasten. Wenn ihr größeren Einfluss auf die Platzierungen eurer Werbeanzeigen nehmen möchtet, z.B. weil ihr bestimmte Anzeigen nur an mobile Nutzer ausspielen möchtet, so eignen sich smarte Displaykampagnen nicht. In solchen Fällen solltet ihr weiterhin auf die manuelle Anzeigenerstellung und deren breite Anpassungsmöglichkeiten zurückgreifen.