Ohne Consent-Strategie kein Online Marketing

Spätestens seit dem Planet 49 Urteil ist der Cookie Consent für jeden Website-Betreiber und Online Marketing Verantwortlichen ein Thema. Doch was bedeutet der Einsatz einer Cookie-Leiste für Online Marketing Kampagnen? In vielen Unternehmen herrscht Unklarheit über die zukünftige Ausrichtung. Die Datenerfassung ist seit jeher ein großer Vorteil im Online-Marketing gegenüber klassischen Kanälen. Bis auf einzelne Aktionen herunter können Nutzer verfolgt und auch wiederum mit Werbung angesprochen werden. In der Vergangenheit reichte ein kleiner Hinweis dazu in der Datenschutzerklärung. Vielen Datenschützern ging das alles zu einfach und wurde stets kritisch betrachtet. Durch das Inkrafttreten der DGSVO 2018 sollten die Rechte von Verbrauchern geschützt und die Datenerfassung eingeschränkt werden. Allerdings war hier nicht von Anfang an klar, wie diese Datenschutzgrundverordnung in der Praxis umgesetzt werden sollten. Reichte es aus, den Nutzer über die Erfassung der Daten zu informieren und ihm die Möglichkeit zu geben, dieser zu widersprechen? Oder durften Daten überhaupt erst gesammelt werden, wenn der Nutzer seine Zustimmung erteilte? Betraf dies grundsätzlich alle Daten oder nur Daten, die ganz klar einem Nutzer zugeordnet werden konnten?

Erst der EuGH, jetzt auch der BGH: Die Gerichte sind sich einig, dass Webseitenbetreiber eine aktive Einwilligung der Besucher benötigen, wenn sie Cookies setzen wollen. Diese Einwilligung muss vom Nutzer ausgehen, eine schon vorher ausgewählte Checkbox im Cookie-Banner genügt nicht (Quelle: e-recht24) 

Und auch von anderer Stelle wird das Thema „Cookies: ja oder nein?“ befeuert. Keine schönen Aussichten für datenbasiertes Online Marketing. Doch was kann man tun, um doch noch möglichst verlässliche Daten zu erhalten und weiterhin erfolgreiche Online Werbung zu schalten?

Unsicherheit in Unternehmen

In den Unternehmen herrscht diesbezüglich Unsicherheit. Häufig wird der Fokus nun auf die bestmögliche Einbindung des Cookie Consent aus Datenschutzsicht gelegt. Das ist auf der einen Seite natürlich vernünftig. Wer möchte schon abgemahnt werden? Allerdings machen sich wenig Unternehmen Gedanken darüber, was das aus Online-Marketing-Sicht und für die Optimierung des eigenen Webauftritts bedeutet. Leider herrscht hier aktuell noch sehr viel Unwissenheit und Halbwissen darüber, was man darf und was verboten ist! Es wird verallgemeinert: „Google Analytics ist nie und nimmer datenschutzkonform!“ Je nach Sichtweise wird auf jegliches Websitetracking verzichtet, frei nach dem Motto „besser gar nichts einsetzen, bevor wir eine Strafe zahlen müssen“. Es fehlt an Transparenz und dem Bewusstsein darüber, dass es aus unternehmerischer Sicht nicht ausreicht, nur dem Datenschutz genüge zu tragen. Welche Rolle die Daten bei der Durchführung erfolgreicher Online Marketing Kampagnen spielen, ist den Entscheidern häufig nicht klar. Wenn ich nun auf meiner Website weiterhin Google Analytics oder eins der anderen Tools einsetzen möchte, benötige die Zustimmung des Nutzers. Diese wird über eine Consent-Einblendung, zum Beispiel eine Cookieleiste erteilt, die vor dem ersten Website-Besuch des Nutzers ausgespielt wird. Hier hat er die Möglichkeit dem Setzen von Cookies und der damit verbundenen Erfassung zuzustimmen oder zu widersprechen.

Consent für statistische Daten ist die Grundlage – Consent für Marketing-Daten ist die Kür

Der Vorteil, den Online Werbung gegenüber anderen Werbemaßnahmen bietet, beruht auf den Daten, die über verschiedene Dienste von potenziellen Kunden gesammelt werden können. Nutzer, die sich Produkte oder bestimmte Inhalte angesehen haben, können über eine erneute passende Ansprache erreicht werden, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs oder einer anderen Conversion erhöht. Durch ein solches gezieltes Targeting und eine Re-Targeting-Strategie kann man Nutzer weiter im Marketing-Funnel unterstützen, bis sie schließlich konvertieren. Dies funktioniert sowohl in der Google- als auch Facebook-Welt sehr gut. Dafür kommen so genannte Tracking-Pixel zum Einsatz, die Cookies im Browser der Nutzer setzen. Mit ihnen erfassen Webanalyse-Tools wie Google Analytics die Nutzerbewegungen auf der Website und ermöglichen es so Schwachstellen in der Nutzerführung aufzudecken und – in Kombination mit Ads-Anbietern – auch hier Nutzer, die ein bestimmtes Verhalten an den Tag gelegt haben, erneut mit Werbung zu erreichen (z.B. Warenkorbabbrecher). Damit dies funktioniert, müssen Nutzer Google und Facebook Ads/Convesions-Pixel bestätigen, um die potentiellen Nutzer zu markieren und erneut anzusprechen. Hier gibt es in Unternehmen noch eine große Unwissenheit - welcher Pixel wofür wichtig ist - und es wird gerne pauschalisiert: „Alle Google und Facebook Pixel sind böse und müssen weg!“ Kann man so machen - nur wird erfolgreiches Digital Marketing dadurch ungenauer, schwieriger und auch teurer.

Consent Abfrage verändert Analytics Daten

Ein weiteres Thema ist die Aussagekraft und Bewertung von Daten nach Einbindung der Consent Abfrage. Je nach Einbindungsart variieren die Analytics Daten im Anschluss zwischen 20 und 80% der Daten, die vorher erfasst wurden. Dadurch verändern sich die Aussagekraft, Verweildauer, Verweildauern etc. Viele Unternehmen stellen plötzlich fest, dass eine Vergleichbarkeit zum Vormonat oder Vorjahr so gar nicht mehr möglich ist. Kniffe wie Umrechnungsfaktoren helfen nur bedingt, um eine Vergleichbarkeit zu simulieren, da sie ausreichend Daten als Grundlage benötigen. Die Qualität der Datenmessung von Kampagnen und die Attribution über verschiedene Kanäle wird sich verändern und man muss lernen mit dem zu arbeiten was da ist.

Fazit

Ja, ich sollte meine Nutzer nicht für dumm verkaufen und Daten ohne Einwilligung erheben. Ja, ich sollte wissen was ich da alles eigentlich abfrage. Und Nein, ohne Google / Facebook / LinkedIn Pixel geht Online Marketing nicht genauso gut als mit Pixeln. Als Unternehmen bedeutet das für mich, dass ich mich mehr und mehr von klassischen Website Kennzahlen wie Sessions, Seitenaufrufe und Verweildauer verabschieden kann und ich mehr mit Conversions beschäftigen muss, wo Nutzer über den Websitebesuch hinaus weitere Daten wie E-Mail, Telefon oder ähnliches hinterlassen. Das heißt Mehrwert schaffen und dafür Daten vom Nutzer erhalten.