Die Kurzantwort: Programmatic Advertising. Damit lässt sich digitale Werbung automatisiert über zusätzliche Kanäle und Inventare ausspielen – etwa im Open Web, auf Connected TV, Audio oder Premium-Plattformen. Meist geschieht das über eine DSP wie Display & Video 360 (DV360). Programmatic Advertising ist 2026 der Standard im Display- und Videomarkt – 90 % des weltweiten Display-Budgets läuft mittlerweile programmatisch. Es ersetzt Google Ads und Meta Ads nicht, sondern ergänzt sie um Reichweite im Open Web, auf CTV, Audio und Premium-Plattformen. Der Einstieg lohnt sich aber erst, wenn Tracking, Zielgruppen-Daten und Budget (realistisch ab 5.000–10.000 € im Monat) stehen – und wenn du mindestens sechs Monate Zeit zum Lernen einplanst.

• Was Programmatic Advertising ist und welche Rolle DV360 dabei spielt
• Worin sich Google Ads und DV360 unterscheiden – und wann sich der Wechsel oder die Ergänzung lohnt
• Wie du Zielgruppen über Display, Video, Connected TV, Audio und Digital Out of Home erreichst
• Wie du First-Party-Daten datenschutzkonform für Targeting und Kampagnenoptimierung aktivierst
• Wie Google Analytics / GA4 zu einer besseren Bewertung der Werbewirkung beitragen können

Die Inhalte eignen sich für Marketing-Verantwortliche, Online-Marketing-Manager:innen, Performance-Marketer, E-Commerce-Verantwortliche und Entscheider:innen in Unternehmen, die ihre digitale Reichweite über klassische Such- und Social-Kampagnen hinaus ausbauen möchten. Das Webinar richtet sich außerdem an Agenturen und Unternehmen, die First-Party-Daten besser nutzen, programmatische Kanäle erschließen und mehr Kontrolle über Mediaeinkauf, Zielgruppenansprache und Kampagnenmessung gewinnen wollen.

Vereinfacht gesagt werden bei Programmatic Ads Werbeplätze automatisiert über eine Demand-Side Plattform (DSP) eingekauft und passend zu Zielgruppe, Kontext und Kampagnenziel ausgespielt. Dabei können unterschiedliche Formate und Kanäle genutzt werden – von Display und Video über Connected TV bis hin zu Audio und Digital-Out-of-Home.

Wie relevant das inzwischen ist, zeigt die Marktentwicklung: Laut einer eMarketer-Prognose entfallen 2026 rund 90 % der weltweiten Display-Werbebudgets auf programmatischen Einkauf. Gleichzeitig wächst insbesondere Connected TV stark. Wer Programmatic komplett ausklammert, verzichtet damit auf einen großen Teil des verfügbaren digitalen Werbeinventars.

Google Ads und Meta Ads haben unterschiedliche Kernaufgaben, und die sollte man auch so betrachten – nicht als Konkurrenz, sondern als zwei für sich geschlossene Systeme. Google Ads erfasst Nachfrage, die schon da ist – über Search, YouTube, das Google-Partner-Netzwerk. Meta Ads regt Nachfrage an, algorithmisch über Zielgruppen und Social Creatives. Beide sind stark in ihrem Umfeld, aber eben auch darauf beschränkt: Google auf die Google-Welt, Meta auf Facebook und Instagram als Closed Walled Garden. Programmatic öffnet genau das, was über Google oder Meta nicht erreichbar ist: das Open Web mit hochwertigen Publishern, CTV-Plattformen wie Netflix oder Disney+, Podcasts über Spotify, sogar Werbung in Apps wie Uber oder auf digitalen Screens im öffentlichen Raum. Wer viel im B2B-Umfeld unterwegs ist und dort über die klassischen Kanäle nicht mehr weiterkommt, findet hier zusätzliches, bislang ungenutztes Inventar.

Wichtige Unterschiede sind:

• Fokus: Google Ads konzentriert sich stark auf Nachfrage und Reichweite innerhalb des Google-Ökosystems. DV360 erweitert den Zugang auf das Open Web sowie auf Premium-Publisher und weitere Inventare.
• Deals: In Google Ads sind individuelle Publisher-Deals nur eingeschränkt möglich. Über DV360 lassen sich unter anderem Private Marketplaces und garantierte Deals nutzen.
• Steuerung: Google Ads arbeitet stark automatisiert, etwa über Performance Max. DV360 bietet deutlich mehr Detailkontrolle bei Zielgruppen, Geboten, Budgets und Kontaktfrequenz.
• Creatives: Google Ads ist bei Formaten und Gestaltung stärker standardisiert. DV360 bietet mehr Flexibilität bei Visuals, Werbemitteln und unterschiedlichen Anzeigenformaten.

Die zentrale Unterscheidung: Google Ads ist stark automatisiert, aber eine Blackbox. Man gibt Daten und Ziele vor und lenkt den Algorithmus in die richtige Richtung. DV360 überlässt einem die volle Kontrolle. Wichtig dabei: Google Ads und DV360 ersetzen sich nicht gegenseitig. Search bleibt exklusiv bei Google Ads, genau wie Performance Max. Aber bei Formaten, die es auf beiden Plattformen gibt – etwa YouTube- oder klassische Display-Kampagnen – sollte man sich strategisch für eine Seite entscheiden. Sonst kannibalisieren sich die Kampagnen gegenseitig und das Budget verpufft.

Wie fange ich mit Programmatic an, wenn ich noch keine eigenen Daten habe? Die klare Antwort aus dem Webinar: gar nicht richtig. Conversion Tracking ist die absolute Voraussetzung – ohne Floodlight-Tags (also die Conversion-Pixel von DV360) oder eine Anbindung von Google Analytics läuft jede Kampagne quasi blind. Erst darüber sammelt das Tool die Signale, die es braucht, um Zielgruppen zu verstehen und Gebotsstrategien zu lernen.

Darüber hinaus lassen sich eigene First-Party-Daten einbinden – CRM-Daten, Produktdaten, Offline-Daten, anonymisiert oder gehasht über Customer Match. Das ist kein Muss, aber ein echter Hebel: Je mehr saubere, qualifizierte Daten ich einspeise, desto feiner lassen sich Zielgruppen definieren – bestehende Kunden, ähnliche Zielgruppen, Kaufwahrscheinlichkeit. Wer das noch nicht hat, sollte das zuerst aufbauen, bevor er in Programmatic-Kampagnen investiert. Mehr zum Thema Datenaufbau und Multichannel-Strategie haben wir auch in unserem Artikel zu erfolgreichen Multichannel-Kampagnen zusammengefasst.

Ein Punkt, der uns wichtig ist: Reiner Last-Click zählt bei Programmatic nicht. Die Kampagnen zahlen oft auf andere Kanäle ein – bis hin zum Direktaufruf – und genau das lässt sich mit klassischer Last-Click-Betrachtung in Analytics nicht sauber abbilden. Wie sich Wirkung über Kanäle hinweg realistisch messen lässt, haben wir ausführlicher in unserem Attribution-2026-Webinar behandelt.

Statt direkt eine große, kanalübergreifende Strategie aufzusetzen, empfehlen wir einen fokussierten Einstieg:

1. Ziel – eine konkrete Testhypothese, kein "wir probieren mal Programmatic"
2. Zielgruppe – Bedarf, Botschaft und passende Zielseite definieren
3. Daten – welche Signale und Messmöglichkeiten stehen zur Verfügung
4. Kanäle – passende Umfelder und Formate auswählen
5. Pilot – testen, bewerten, gezielt erweitern

Vor dem Start sollten Gesamtbudget, Laufzeit, KPIs, Stop-Regeln und Verantwortliche feststehen. Klingt nach viel Vorarbeit, spart aber später Diskussionen, ob eine Kampagne "funktioniert hat" oder nicht.

Bei Messe Düsseldorf Medica, der weltweit größten Fachmesse für Medizintechnik, liefen die Display-Kampagnen jahrelang über das Google Display Network. Irgendwann war der Punkt erreicht, an dem sich mit den bestehenden Möglichkeiten nichts mehr rausholen ließ. Der Umstieg auf DV360 brachte bei gleichem Budget die zehnfache Reichweite, 153 % mehr Klicks, einen um 65 % niedrigeren TKP und 625 % mehr Conversions – konkret mehr Ticketkäufer für die Fachmesse.

Bei Globus ging es stärker um First-Party-Daten: Über Customer Match in DV360 wurde personalisierte Werbung im Upper Funnel ausgespielt, abgestimmt auf unterschiedliche Nutzer-Cluster. Ergebnis: 28 % niedrigerer CPM, 30 % mehr CTR und 46 % mehr ROAS. Beide Beispiele zeigen: Der eigentliche Hebel ist selten das Format an sich, sondern das saubere Fundament aus Tracking und Daten, das darunterliegt.

So spannend das Thema ist – Programmatic ist kein Selbstläufer. Wir raten aktiv davon ab, blind einzusteigen, nur weil es gerade als Buzzword herumgereicht wird.

Vier Punkte solltest du vorher prüfen:

1.Markt und Budget: Ist der Markt groß genug und gibt es überhaupt Spielraum zum Testen? Bei einem kleinen, lokalen Markt lohnt sich eher, das Search-Potenzial genauer zu prüfen.

2. Botschaft und Zielseite: Steht die Landingpage? Wer gerade einen Relaunch plant, sollte den erst fertig machen, bevor eine programmatische Kampagne draufgeschaltet wird.

3. Ziele und Daten: Gibt es ein Messkonzept, sind die rechtlichen Voraussetzungen für die Datennutzung geklärt (Stichwort DSGVO)?

4. Erwartung und Zeit: Wer sofort günstige B2B-Leads erwartet, wird enttäuscht. Der Algorithmus braucht Zeit zum Lernen – im Schnitt 2 bis 4 Wochen allein für die erste Kampagnenphase, insgesamt sollte man eher in einem Projektzeitraum von rund sechs Monaten denken.

Das Aufsetzen von DV360 selbst ist inzwischen kostenlos – Tracking anbinden, Audiences aufbauen, alles vorbereiten, ohne dass Mediabudget fließen muss. Das war vor zwei, drei Jahren noch anders, als eine monatliche Lizenzgebühr fällig wurde, egal ob das Tool genutzt wurde oder nicht.

Für das eigentliche Kampagnenbudget gilt: Mit 1.000 € im Monat kommt man nicht weit – das reicht bestenfalls für ein stark abgespecktes Setup, etwa reine Brand-Kampagnen. Realistisch sollte man mit mindestens 5.000 bis 10.000 € im Monat planen, eher 15.000 bis 25.000 € über den gesamten Testzeitraum von rund sechs Monaten, damit genug Daten für den Algorithmus zusammenkommen und sich wirklich etwas ausprobieren lässt.

Programmatic Advertising ist 2026 mehr als reines Display – es deckt mittlerweile fünf, sechs verschiedene Formate ab, von CTV über Audio bis Digital-Out-of-Home. Der Kanalmix aus Google Ads, Meta Ads und Programmatic funktioniert am besten, wenn man ihn zusammendenkt statt gegeneinander auszuspielen: Jeder Kanal hat seine Rolle, und Relevanz entsteht über Zielgruppen, Signale und die passenden Umfelder.

Was aus unserer Erfahrung wirklich zählt: nicht sofort die große kanalübergreifende Strategie aufziehen, sondern mit einem klar begrenzten Use Case lernen. Ein fokussierter Pilot schafft die Basis für alle weiteren Entscheidungen – und zeigt ehrlich, ob der Kanal für euch passt oder ob erst an anderer Stelle (Tracking, Landingpage, Datenaufbau) nachgebessert werden muss.