Erfolgreiche Multichannel Kampagnen

von | Mai 4, 2022 | Advertising

Ein gutes Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle im digitalen Marketing ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne. Bei vielen Unternehmen stellen wir immer noch fest, dass oft die relevanten Kanäle zwar berücksichtigt und bespielt werden, diese allerdings gesondert betrachtet und bewertet werden. 

Dadurch entsteht eine Einzelbetrachtung, bei der die Zuständigen in ihren Silos unterwegs sind und jeder nur seine Position vertritt. Aus Marketing- und Unternehmenssicht sollten Vorgabe, Optimierung und Reporting jedoch ganzheitlich über alle Kanäle und Kampagnen erfolgen und alle Verantwortlichen berücksichtigt werden. Somit erkennt man Zusammenhänge zwischen einzelnen Kanälen und Kampagnen und kann darauf entsprechend aus Unternehmens- und nicht nur aus Kanalsicht reagieren.  

Erfahrt in unserem Blogartikel, wie ihr erfolgreiche Multichannel Kampagnen erstellt und was es dabei zu beachten gibt.

 

Diese Bausteine entscheiden über den Erfolg eurer Kampagnen

Leider wird oft noch suggeriert, dass erfolgreiche Kampagnen sehr einfach seien: Ich definiere die Ziele, erstelle die Kampagnen und daraus ergibt sich der Erfolg. Allerdings ist das zu allgemein und zu oberflächlich betrachtet. Denn: Je komplexer das Produkt oder der Service (besonders im B2B Umfeld mit verschiedenen Ansprechpartnern und Entscheidern), desto detaillierter werden die Kampagnenschritte. Das gilt nicht nur für Werbe-Kampagnen, sondern auch für organische Maßnahmen. Damit eure Kampagne gelingt, müsst ihr die einzelnen Kampagnen-Bausteine individuell betrachten und definieren: 

  • Welche Ziele & Conversions sollen gemessen werden? 
  • Welche Kanäle sind für euer Produkt wichtig & welches Attributionsmodell ist das richtige für euch? 
  • Wie soll das Targeting erfolgen & welche Daten benötigt ihr dafür? 

 Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die einzelnen Bausteine.

Ziele & Conversions

Für den Kampagnen-Erfolg ist es wichtig, die richtigen Marketing- und Kampagnen-Ziele festzulegen. Dies geht mit Hilfe der richtigen Fragen: 

  • Was möchte ich mit der Kampagne erreichen? 
  • Was ist mein Marketing-Ziel?
  • Welche Kennzahlen (KPI) müssen wir verbessern, um das Marketing-Ziel zu erreichen? 
  • Welchen Wert muss die KPI erreichen, um erfolgreich zu sein? 

Das Thema Ziele wird oft unterschätzt bzw. sehr oberflächlich gehandhabt. Je genauer ihr aber wisst, was ihr wirklich erreichen wollt, desto klarer könnt ihr eure Ziele definieren. 

Die großen Werbe-Plattformen wie Google und LinkedIn helfen bei der Kampagnen-Erstellung zwar bei der Definition von Zielen, aber auch hier wieder lediglich aus ihrem eigenen Kanal heraus. Es sollte daher sichergestellt werden, dass die KPIs, Marketing- und Kampagnen-Ziele auch overall betrachtet mit euren vorher definierten Zielen übereinstimmen. 

Welche Ziele und Kennzahlen dabei für euch wichtig sind, ist von eurem Unternehmen, euren Produkten und digitalen Möglichkeiten abhängig. In der Tabelle findet ihr gebräuchliche Marketingziele, die ihr für eure Website im besten Fall übernehmen und ausprobieren könnt. 

Marketing-Ziel  KPI (Bsp.)  Kampagnen-Ziele (Bsp.) 
Lead Generation  Kontaktanfrage 

Anrufe 

E-Mail 

Cost per Lead (CPL) 

Return on ad spend (ROAS) 

Online-Sales  Käufe 

Buchung 

Bestellung 

Cost per Acquisition (CPA) 

ROAS 

Mobile Apps  App Installationen 

User Engagement 

Cost per install 

Cost per daily active users 

Awareness  Direkt-Aufrufe 

Brand Lift 

Impressions 

Website Traffic 

Brand Lift 

Nachdem ihr die Ziele definiert habt, geht es im nächsten Schritt um die große Frage: 

  • wie viele Nutzer kommen als Kunden in Frage? 
  • wo erreicht ihr diese am besten? 
  • und wie viele werdet ihr erreichen? 

Häufig wird hier der Fehler gemacht, direkt mit der Kampagne zu starten. Man schaut, was dabei herauskommt und optimiert einfach im laufenden Betrieb. Besser ist es jedoch, sich im Vorfeld Gedanken über seine Kunden zu machen und welche Phasen der Nutzer durchlaufen sollte, bis dieser konvertiert. Je besser ich den Nutzer mit seinen Bedürfnissen und Wünschen im Vorfeld verstehe, desto gezielter ist eine Ansprache möglich. 

Bei lunapark arbeiten wir mit dem SEE-THINK-DO-CARE Modell, um Nutzer in Phasen einzuteilen und daraus den entsprechenden Content anzubieten und die passenden Kanäle auszuwählen.  

Übersicht des See-Think-Do-Care-Modells

Das SEE-THINK-DO-CARE Modell beschreibt die Costumer Journey in vier Phasen.

Wenn ihr eure Nutzer in Phasen unterteilt habt, solltet ihr euch Gedanken über mögliche Conversions machen. Dabei sollte nicht nur die finale Danke- bzw. Bestellabschluss-Seite als Conversion gemessen werden. Es lohnt sich, stattdessen in Micro- und Macro-Conversions zu agieren. 

Beispiele für Macro- und Micro-Conversions

Beispielhafte Unterteilung verschiedener Interaktionsmöglichkeiten auf einer Webseite in Macro- & Micro-Conversions.

Im besten Fall unterstützt ihr den Nutzer in der gesamten Customer Journey mit passenden Inhalten und könnt mit Hilfe von verschiedenen Micro-Conversions die einzelnen Schritte des Nutzers messbar machen. 

Costumer Journey entlang des See-Think-Do-Care-Modells

Mit den passenden Inhalten lassen sich Nutzer zu jedem Zeitpunkt der Costumer Journey erreichen.

Attribution & Kanäle

Jeder Nutzer bewegt sich dabei in seiner eigenen individuellen Journey – je mehr Möglichkeiten und Fragestellungen es für ein Produkt gibt, desto umfangreicher und länger kann diese andauern. Die Costumer Journey kann sich hierbei auf alle Kanäle erstrecken. Daher gilt: Je mehr Kanäle für eure Website zur Verfügung stehen und genutzt werden, desto wichtiger ist es die verschiedenen Kanäle zu erfassen und zu bewerten.  

Folgende Fragestellungen sind hilfreich für einen ersten Einstieg in die richtige Einordung: 

  • Welche Rolle spielen die Marketing-Kanäle in der Customer Journey? 
  • Bewertet ihr eure Kanäle richtig? 
  • Wie viele Kontakte/Touchpoints sind bis zu einer Macro-Conversion notwendig? 
  • Wie soll euer Marketingbudget verteilt werden? 

Mit Hilfe von Google Analytics könnt ihr gut erkennen, welche Kanäle aktuell am häufigsten genutzt werden. Dies ist einerseits wichtig, um zu wissen, ob die durchgeführten Kampagnen und Maßnahmen bereits  greifen und überhaupt Nutzer auf die Website kommen. Zusätzlich könnt ihr hier die Conversions pro Kanal abfragen. Dafür müssen im Vorfeld die Website und Analytics entsprechend konfiguriert werden. Neben den Conversions könnt ihr dann zusätzlich auch Umsätze und Kosten sehen. Bei Google Ads werden die Kosten nach erfolgreicher Konto-Verknüpfung automatisch eingespielt, bei Bing oder Facebook müsst ihr dies nachträglich in Google Analytics hochladen. 

Vorsicht: Sobald alle Daten im Channel-Report in Google Analytics einfließen, unterläuft hier vielen wieder der Fehler, die Kanäle und Conversions absolut und nur einzeln zu betrachten. Wenn z.B. die organische Suche die meisten Sitzungen und Conversions generiert hat, heißt das nicht unbedingt, dass dieser Kanal der einzig wichtige ist und alle anderen Kanäle, die nicht so viele Conversions generieren, weniger relevant sind. 

Die Betrachtung und Gewichtung erfolgt nämlich nach dem Last Click– bzw. Letzte Interaktion“-Attributionsmodell, welches häufig noch als Standard-Verteilung genutzt wird. Dies bedeutet, dass dem letzten Kanal, der zur Conversion geführt hat, der gesamte Umsatz und Erfolg zugewiesen wird. 

Bei der Customer Journey gelangen Nutzer jedoch in der Regel häufiger und über verschiedene Kanäle auf die Website. Daher ist es wichtig, ein tieferes Verständnis für die Journey zu erhalten. Google Analytics bietet hierzu diverse Multichannel Reports, mit denen man direkte und indirekte Channels bis zur Conversion auswerten kann.  

Display- oder Video-Kampagnen können ebenfalls Nutzer indirekt zu Conversions führen. Diese Kanäle dienen dann als wichtige Treiber für mehr Sichtbarkeit in der SEE-Phase. Deshalb solltet ihr bei mehreren Kontakten/Touchpoints über verschiedene Marketingkanäle den Wert der Conversion entsprechend eines Attributionsmodells auf die einzelnen Kanäle verteilen. Mit Hilfe der Attribution lassen sich Informationen zum Conversionprozess ermitteln und verschiedene Modelle vergleichen.  

In Google Analytics und Google Ads werden euch hierfür bereits unterschiedliche regelbasierte und algorithmische Modelle direkt zur Verfügung gestellt. Das Modell Letzte Interaktion/Last Click ist oft nicht die beste Wahl, auch wenn es bisher noch standardmäßig in Google Analytics eingestellt ist. In GA4 ist daher das datengetriebene Attributionsmodell als Standard bereits voreingestellt. Man sollte die diversen Modelle einfach ausprobieren und schauen, bei welchen Kanälen sich Änderungen in den Conversions und Werten ergeben. Außerdem lohnt es sich, die Nutzerpfade in Analytics immer wieder näher zu betrachten, um ein Gefühl für diverse Journeys zu erhalten. 

In der Praxis ist das positionsbasierte Attributionsmodell eine gute Zwischenlösung für viele Websites und Kampagnen.

Übersicht der Attributions-Modelle in GA

Die verschiedenen Attributionsmodelle in Google Analytics.

Daten & Targeting

Mit Hilfe von Daten funktioniert das gesamte digitale Marketing. Google, Facebook und Co. benötigen die Daten für die richtige Nutzer-Ansprache und passende Anzeigenschaltungen. Website-Reportings und zusätzliche Ereignis-/Conversion-Daten machen Marketingmaßnahmen und Kampagnen messbar und bewertbar. 

Für Retargeting- und Remarketing-Kampagnen werden User-Daten genutzt und somit gezielt erneut angesprochen. Durch Website-Daten und bestimmte Nutzer-Aktivitäten auf der Website lassen sich individuelle Zielgruppen erstellen, mit denen sogenannte Lookalikes und ähnliche Zielgruppen generiert werden können. 

Durch grundlegende Änderungen in der Datenerfassung, den Wegfall von 3rd Party Cookies und eine gesteigerte Nutzerdaten-Sensibilität (Stichwort: Privacy), fällt es mittlerweile allerdings schwer, ein ganzheitliches, vollständiges Bild zu erhalten. 

Im digitalen Marketing gibt es deshalb einige grundlegende Änderungen: 

  • Die Performance pro Kanal wird geringer, da die Messung nicht mehr ganzheitlich ist 
  • Große Werbe-Netzwerke wie Google und Meta/Facebook werden überleben, kleinere Netzwerke verschwinden oder schließen sich zusammen 
  • Technisches und Daten-Verständnis im Marketing wird immer wichtiger 
  • Es werden neue technische Lösungen kommen, von daher gilt es Ruhe zu bewahren und up-to-date zu bleiben 

Daten werden auch zukünftig die Grundlage für alle Maßnahmen und Entwicklungen sein. Es wird jedoch wichtig sein zu lernen, welche Daten verfügbar sind und welche Relevanz und Wertigkeit diese haben. 

Die großen Plattformen wie Google und Co. arbeiten schon seit einiger Zeit an neuen Messmethoden; Server Side-Tracking wird aktuell bei vielen Websites bzw. Webservern eingebunden. Zusätzlich bietet Google den Consent Mode und nutzt Conversion Modelling, um weiterhin Nutzer und Conversions miteinander zu verbinden bzw. zu modellieren. 

Datengetriebene Attribution wird daher immer mehr zum Standard werden. Zusätzlich wird das Thema Marketing Mix Modelling an Relevanz gewinnen, um trotz fehlender Daten mit Hilfe von statistischen Hochrechnungen auf aussagekräftige Ergebnisse zu kommen. 

Für ein erfolgreiches Targeting wird es noch wichtiger, seinen unternehmenseigenen Datenpool aufzubauen und zu nutzen. Dies bedeutet, sich mit 1st Party Cookies zu beschäftigen, welche man im Unternehmen und auf der Website – auch mit Hilfe von Conversions – sammelt. Zusätzlich wird die Nutzeransprache auf Werbeplattformen mehr Richtung kontextuelles Targeting gehen.

Webinar zu Multichannel Kampagnen

In unserem kostenlosen Webinar zu Multichannel Kampagnen gehen wir nochmal ausführlich auf die einzelnen Punkte ein:

Fazit und nächste Schritte

Als Unternehmen und Marketer solltet ihr für alle Marketingaktivitäten einen Multichannel- bzw. Omnichannel-Ansatz fahren. Damit ihr die richtige Nutzeransprache in den relevanten Kanälen findet, ist die Erarbeitung einer Customer Journey sinnvoll. Dabei solltet ihr immer aus Kundensicht denken, nicht in Kanälen oder Funnels. Je besser ihr die tatsächlichen Bedürfnisse eurer Kunden versteht, desto besser könnt ihr ihnen relevanten Content anbieten. 

Mit Hilfe von klaren Zielen und KPIs könnt ihr die Kampagnen verfolgen und optimieren. Entlang der Customer Journey sollten dazu die relevanten Micro- und Macro-Conversions definiert werden.  

Das SEE-THINK-DO-CARE Modell hilft euch dabei, eure Nutzer in die entsprechenden Marketing-Phasen und Kanäle einzuteilen und dadurch eine gezielte Ansprache zu gewährleisten. 

Wenn ihr Fragen zu Aufbau oder Umsetzung eurer Multichannel-Kampagnen habt, nehmt mit uns Kontakt auf. Wir helfen euch gerne weiter! 

<a href="https://www.luna-park.de/blog/author/cvo/" target="_self">Christian Vollmert</a>

Christian Vollmert

Seit mehr als 20 Jahren beschäftige ich mich mit digitalen Marketing und im speziellen alles rund um Kommunikation, Werbung und Data. 1998 habe ich lunapark - Digital Marketing Agentur mit Fokus auf SEO, Paid Ads, Analytics und Data mit gegründet. Seit vielen Jahren gebe ich mein Wissen und meine Ideen in Vorträgen auf Konferenzen, Vorlesungen in Hochschulen und Seminare in Akademien weiter.

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