LinkedIn Ads entlang der Customer Journey: B2B-Zielgruppen gezielt begleiten

B2B-Entscheidungen entstehen selten nach einem einzigen Kontakt. Potenzielle Kunden informieren sich, vergleichen Lösungen, beschäftigen sich mit Fachinhalten und kommen häufig mehrfach mit einem Unternehmen in Berührung, bevor sie eine Anfrage stellen.

LinkedIn Ads können diese Customer Journey an unterschiedlichen Stellen unterstützen. Entscheidend ist, Kampagnenziel, Anzeigenformat und Botschaft an die jeweilige Phase anzupassen. Wir zeigen euch, welche Rolle LinkedIn Ads von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Lead-Generierung spielen können.

Warum LinkedIn Ads in der B2B Customer Journey? 

LinkedIn bietet für B2B-Marketing einen besonderen Zugang zu beruflichen Zielgruppen. Anzeigen können beispielsweise Personen aus bestimmten Branchen, Unternehmen oder Tätigkeitsbereichen erreichen. Dadurch lassen sich Kampagnen auf Zielgruppen ausrichten, die im beruflichen Kontext mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommen sollen.

Für die Customer Journey ist aber nicht nur entscheidend, wen ihr erreicht, sondern in welcher Situation ihr diese Person ansprecht. Ein potenzieller Kunde, der euer Unternehmen noch nicht kennt, benötigt andere Informationen als jemand, der bereits einen Fachartikel gelesen, ein Video angesehen oder eine Produktseite besucht hat.

LinkedIn ordnet seine Kampagnenziele selbst den Bereichen Brand Awareness, Consideration und Conversions zu. Dazu gehören unter anderem Brand Awareness, Website Visits, Engagement, Video Views und Lead Generation. Das macht es möglich, unterschiedliche Kampagnen auf verschiedene Aufgaben innerhalb des Funnels auszurichten.

Die technischen Details zu Zielgruppenattributen, Matched Audiences und Predictive Audiences erklären wir ausführlich in unserem Artikel zum LinkedIn-Targeting.

LinkedIn Ads entlang der Customer Journey 

Eine Customer Journey verläuft in der Praxis nicht immer linear. Trotzdem hilft die Unterteilung in unterschiedliche Phasen dabei, Kampagnenziele und Inhalte sinnvoll einzuordnen. Im B2B bietet sich eine Betrachtung von Awareness über Consideration bis Conversion an. Retargeting kann anschließend verschiedene Kontaktpunkte miteinander verbinden.

Awareness: Aufmerksamkeit schaffen

In der Awareness-Phase erreicht ihr auf LinkedIn Personen, die euer Unternehmen oder eure Lösung möglicherweise noch nicht kennen. Im Campaign Manager könnt ihr dafür beispielsweise mit den Kampagnenzielen Brand Awareness oder Video Views arbeiten. Die Anzeige sollte zunächst ein Problem oder Thema aufgreifen, das für eure berufliche Zielgruppe relevant ist.

Ein Softwareanbieter könnte beispielsweise Entscheider aus relevanten Unternehmen mit einem kurzen Video zu einer typischen Herausforderung im Arbeitsalltag ansprechen. Statt bereits eine Demo zu bewerben, vermittelt die Anzeige zunächst einen fachlichen Impuls. Personen, die das Video ansehen oder mit der Anzeige interagieren, können später wiederum als Signal für weitere Kampagnen dienen.

Damit erfüllt die Awareness-Kampagne eine konkrete Aufgabe innerhalb der Journey: relevante Erstkontakte herstellen und erste Interaktionen erzeugen, auf denen weitere LinkedIn-Aktivitäten aufbauen können.

Consideration: Interesse vertiefen

In der Consideration-Phase könnt ihr auf LinkedIn an ein bereits vorhandenes Interesse anknüpfen. Als Kampagnenziele kommen beispielsweise Website Visits, Engagement oder Video Views infrage. Statt einer allgemeinen Markenbotschaft rücken nun Inhalte in den Mittelpunkt, die das Thema fachlich vertiefen.

Ein Unternehmen könnte beispielsweise einen Fachartikel über Single Image Ads bewerben, einen Leitfaden über Document Ads bereitstellen oder Interessenten zu einem Webinar führen. Hat eine Person zuvor bereits ein Video angesehen, kann der nächste Inhalt konkreter auf Lösungsansätze, Praxisbeispiele oder typische Auswahlkriterien eingehen.

Entscheidend ist, dass die Anzeige einen sinnvollen nächsten Informationsschritt anbietet. Die Zielgruppe soll nicht erneut dieselbe Einstiegsbotschaft erhalten, sondern mehr über Problem, Lösungsansatz oder Anbieter erfahren.

Conversion: Leads gewinnen

Wenn bereits konkreteres Interesse vorhanden ist, können LinkedIn Ads stärker auf eine gewünschte Handlung ausgerichtet werden. Dafür stehen beispielsweise die Kampagnenziele Lead Generation oder Website Conversions zur Verfügung.

Über Lead Gen Forms könnt ihr Interessenten beispielsweise direkt auf LinkedIn für ein Webinar, einen Download oder eine Kontaktaufnahme registrieren lassen. Alternativ führt eine Website-Conversion-Kampagne auf eine Landingpage, auf der eine Demo, Beratung oder andere konkrete Leistung angeboten wird.

Im B2B sollte dabei nicht allein die Anzahl der Leads entscheiden. Eine Kampagne mit wenigen, aber fachlich passenden Kontakten kann wertvoller sein als eine hohe Zahl wenig relevanter Formularübermittlungen. Die Conversion-Phase sollte deshalb auf eine Handlung optimiert werden, die möglichst nah am tatsächlichen Geschäftsziel liegt.

Retargeting: Interesse weiterentwickeln

Retargeting verbindet unterschiedliche Phasen der Customer Journey miteinander. Personen, die bereits mit einer Anzeige, einem Video, einer Unternehmensseite oder eurer Website interagiert haben, können erneut angesprochen werden.

Der Vorteil liegt darin, dass ihr nicht jede Person so behandeln müsst, als hätte sie noch nie von euch gehört. Eine Zielgruppe aus Website-Besuchern kann beispielsweise eine andere Botschaft erhalten als eine Zielgruppe aus Personen, die lediglich ein Video angesehen hat.

Ein möglicher Ablauf wäre beispielsweise: Eine Person sieht zunächst einen Teil eures Videos, besucht später einen Fachartikel und erhält anschließend eine Anzeige für ein Webinar oder eine Beratung. Die Botschaft entwickelt sich dabei mit dem bisherigen Kontakt weiter, statt bei jedem Touchpoint wieder bei null anzufangen.

Wie ihr solche Zielgruppen über Matched Audiences und Website-Retargeting erstellt, behandeln wir ausführlich im Artikel zum LinkedIn-Targeting.

Anzeigenformate passend zur Journey auswählen

Nicht jedes Anzeigenformat erfüllt automatisch eine bestimmte Aufgabe. Video Ads können beispielsweise Aufmerksamkeit schaffen, aber genauso gut ein erklärungsbedürftiges Produkt in einer späteren Phase erläutern. Umgekehrt kann ein Single Image Ad sowohl für Awareness als auch für eine konkrete Lead-Kampagne eingesetzt werden.

Welche Anzeigenformate LinkedIn für die jeweiligen Kampagnenziele vorsieht, zeigt die offizielle Übersicht der Anzeigenformate nach Kampagnenziel.

Für die Planung hilft trotzdem eine grobe Zuordnung:

Phase	Aufgabe	Mögliche Formate	Typische Botschaft
Awareness	Aufmerksamkeit erzeugen	Video Ads, Single Image Ads	Problem und Relevanz
Consideration	Interesse vertiefen	Document Ads, Video Ads, Sponsored Content	Wissen, Lösung und Expertise
Conversion	Handlung auslösen	Lead Gen Forms, Single Image Ads	konkretes Angebot
Retargeting	Interesse weiterentwickeln	abhängig von Ziel und vorheriger Interaktion	nächster sinnvoller Schritt

LinkedIn bietet aktuell unter anderem Sponsored Content, Text Ads, Sponsored Messaging und Dynamic Ads an. Welche Formate zur Verfügung stehen, hängt zum Teil auch vom gewählten Kampagnenziel ab. Einen ausführlicheren Überblick über die verschiedenen LinkedIn Ads und Anzeigenformate findet ihr in unserem Grundlagenartikel.

Für euren Einsatz sollte deshalb nicht die Frage „Welches Anzeigenformat performt am besten?“ am Anfang stehen. Wichtiger ist: Welche Information benötigt die Zielgruppe in dieser Phase und welches Format transportiert sie sinnvoll?

Kampagnenziele an der Journey ausrichten 

Das Kampagnenziel beeinflusst, auf welche Handlung LinkedIn die Auslieferung optimiert. Deshalb sollte es zur jeweiligen Aufgabe innerhalb der Customer Journey passen.

LinkedIn unterscheidet unter anderem zwischen Brand Awareness, Website Visits, Engagement, Video Views sowie Conversion-Zielen wie Lead Generation und Website Conversions. Eine Awareness-Kampagne verfolgt damit ein anderes Optimierungsziel als eine Kampagne, die möglichst viele qualifizierte Leads erzeugen soll.

Für die Praxis bedeutet das: Startet nicht automatisch jede Kampagne mit dem Ziel, unmittelbar Conversions zu generieren. Gerade bei längeren B2B-Entscheidungsprozessen können vorgelagerte Kontakte notwendig sein, bevor eine Person für ein konkretes Angebot bereit ist.

Gleichzeitig sollte die Customer Journey nicht zu einem starren Funnel werden. Wenn bereits Nachfrage vorhanden ist, müsst ihr Personen nicht künstlich durch jede Phase führen. Die Journey hilft euch vielmehr dabei, Ziel, Inhalt und erwartete Handlung einer Kampagne bewusst aufeinander abzustimmen.

Wie ihr LinkedIn Ads über einzelne Kampagnen hinaus strategisch plant und in euer B2B-Marketing einordnet, zeigen wir ausführlicher in unserem Beitrag zur LinkedIn Ads Strategie im B2B.

KI-gestützte Funktionen entlang der Customer Journey nutzen

LinkedIn bietet inzwischen verschiedene KI-gestützte Funktionen, die Kampagnen bei Targeting und Optimierung unterstützen können. Dazu gehört Accelerate, ein KI-gestützter Kampagnentyp, bei dem LinkedIn unter anderem Zielgruppe, Creatives, Gebote und Placements anhand des gewählten Kampagnenziels optimiert. Accelerate steht aktuell unter anderem für Brand Awareness, Website Visits, Engagement, Video Views, Lead Generation und Website Conversions zur Verfügung.

Auch bei der Zielgruppenbildung kommt KI zum Einsatz. Predictive Audiences kombinieren eigene Quelldaten mit LinkedIns KI, um Personen zu identifizieren, die voraussichtlich ähnliche Aktionen ausführen. Als Grundlage können beispielsweise Lead Gen Forms, Kontakt- oder Unternehmenslisten, Conversions oder Retargeting Audiences dienen.

Für die Customer Journey bedeutet das jedoch nicht, dass LinkedIn die strategische Planung übernimmt. Ihr müsst weiterhin festlegen, welche Aufgabe eine Kampagne erfüllt, welche Signale relevant sind und welche Handlung als Erfolg gilt. KI-gestützte Funktionen können die Ausspielung und Optimierung unterstützen, ersetzen aber keine klare Zuordnung von Journey-Phase, Botschaft und Kampagnenziel.

Erfolg entlang der Customer Journey messen 

Auch bei der Erfolgsmessung gilt: Nicht jede Phase sollte anhand derselben Kennzahlen bewertet werden. Eine Awareness-Kampagne ausschließlich an Leads zu messen, würde ihre eigentliche Aufgabe ignorieren. Umgekehrt reichen hohe Impressionen allein nicht aus, um den Erfolg einer Conversion-Kampagne zu beurteilen.

Je nach Phase können beispielsweise folgende Kennzahlen relevant sein:

• Awareness: Reichweite, Impressions und Video Views
• Consideration: Klicks, Engagement und relevante Website-Interaktionen
• Conversion: Leads, Conversion Rate und Kosten pro Lead

Neben der finalen Conversion können Micro-Conversions dabei helfen, Fortschritte innerhalb der Customer Journey sichtbar zu machen. Dazu zählen beispielsweise der Besuch einer wichtigen Seite, ein Download oder der Start eines Formulars. Eine Macro-Conversion beschreibt dagegen das eigentliche Hauptziel, etwa eine qualifizierte Anfrage.

Für die Messung von Website-Aktionen stellt LinkedIn den Insight Tag und die Conversions API zur Verfügung. Wie ihr den LinkedIn Insight Tag in eure Website integriert, erklärt LinkedIn in der offiziellen Hilfe. Wichtig ist dabei nicht, möglichst viele Datenpunkte zu sammeln, sondern diejenigen Signale zu messen, die tatsächlich etwas über Interesse und Geschäftserfolg aussagen.

Budget und Tests sinnvoll planen

Eine B2B Customer Journey lässt sich nicht pauschal auf eine bestimmte Laufzeit oder ein fixes Budget reduzieren. Marktgröße, Zielgruppe, Sales Cycle, Kampagnenziel und vorhandene Bekanntheit unterscheiden sich dafür zu stark.

Statt beispielsweise grundsätzlich zehn oder zwölf Monate Laufzeit vorauszusetzen, sollte das Budget so geplant werden, dass die relevanten Journey-Phasen ausreichend Daten sammeln können. LinkedIn ermöglicht aktuell unter anderem Tagesbudgets, Laufzeitbudgets oder eine Kombination aus beiden.

Für Tests gilt dasselbe Prinzip: Ändert nicht gleichzeitig Zielgruppe, Creative, Angebot und Kampagnenziel, wenn ihr anschließend verstehen möchtet, warum sich die Performance verändert hat. Testet stattdessen klar formulierte Hypothesen und bewertet sie anhand der passenden Kennzahlen.

Gerade im B2B kann es außerdem sinnvoll sein, nicht ausschließlich den günstigsten Lead zu betrachten. Entscheidend ist langfristig, welche Kampagnen tatsächlich relevante Kontakte und Geschäftspotenzial erzeugen.

Journey-Phasen zusammenspielen lassen

Der eigentliche Mehrwert entsteht, wenn die einzelnen Kampagnen nicht isoliert voneinander laufen. Eine Person kann beispielsweise zunächst ein Video sehen, anschließend einen Fachartikel besuchen und später über eine Retargeting-Kampagne ein konkretes Angebot erhalten.

Dabei sollte sich auch die Anzeigenansprache weiterentwickeln. Wer bereits einen ausführlichen Inhalt kennt, braucht nicht erneut dieselbe Einführungsbotschaft. Stattdessen könnt ihr auf dem vorhandenen Wissen aufbauen und einen passenden nächsten Schritt anbieten.

Auch organische und bezahlte Inhalte müssen nicht getrennt betrachtet werden. Organische LinkedIn-Beiträge können bestehende Follower und Netzwerke erreichen, während LinkedIn Ads zusätzliche definierte Zielgruppen erschließen. Entscheidend ist, dass Botschaften und Inhalte zusammenpassen.

So entsteht keine starre Abfolge einzelner Kampagnen, sondern ein System aus verschiedenen Kontaktpunkten.

Wenn ihr eure Kampagnen strategisch planen und entlang der Customer Journey aufeinander abstimmen möchtet, findet ihr außerdem weitere Informationen zu unserem LinkedIn Kampagnenmanagement.

Fazit

LinkedIn Ads können entlang der B2B Customer Journey unterschiedliche Aufgaben übernehmen: Aufmerksamkeit schaffen, Interesse vertiefen, Leads generieren und bereits interessierte Personen erneut ansprechen. Entscheidend ist deshalb nicht, möglichst viele Kampagnen oder Anzeigenformate gleichzeitig einzusetzen.

Erfolgreicher ist eine klare Zuordnung von Journey-Phase, Kampagnenziel, Botschaft und Erfolgsmessung. So könnt ihr potenzielle Kunden abhängig von ihrem bisherigen Kontakt mit eurem Unternehmen sinnvoll weiterführen, statt jede Zielgruppe mit derselben Anzeige und demselben Angebot anzusprechen.