Aus SEO-Sicht müssen bei Yandex ähnliche Regeln beachtet werden wie bei Google (Suchmaschinenoptimierung für Yandex). Doch wie sieht es mit SEA aus? Sind Google AdWords und Yandex.Direct vergleichbar? Lohnt es sich, bei Yandex Kampagnen zu schalten? Wir haben beide Dienste parallel getestet und erstaunliche Ergebnisse erzielt.
Wer bei Google AdWords eine russische Kampagne aufsetzt, wird sich früher oder später auch Gedanken über eine Kampagne bei Yandex.Direct machen müssen. Denn mit 95,8 % Reichweite in Russland (Quelle: comScore MMX, Jan 14) und 70 % potentiellen Anzeigen-Besuchern pro Tag (Quelle: yandex.com, Mai 14) ist Yandex.Direct das größte CPC-System zur Anzeigenschaltung in Russland. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Um einen wirklich aussagekräftigen Vergleich ziehen zu können, entschieden wir uns, die AdWords-Anzeigen einer bestehenden russischen Kampagne aus dem B2B-Bereich eins zu eins in Yandex zu übernehmen und die Statistiken anschließend zu vergleichen.
Schon bei der Erstellung der Yandex-Kampagne stellten wir Unterschiede fest. Deshalb zunächst mal ein paar wichtige Fakten für Werbetreibende aus Deutschland:
- Yandex hat eine eigene Währung, die sogenannten units (y.e.). 1 unit sind 0,65 €.
- Das Interface ist in folgenden Sprachen aufrufbar: Russisch, Ukrainisch und Englisch
- Als Zahlungsoptionen werden Banküberweisung oder Kreditkartenzahlung akzeptiert
- Um die Kampagne in Euro zu bezahlen, muss ein Antrag an info@balance.yandex.ru erfolgen. Nach der ersten Zahlung kann der Werbetreibende dann selbst die Rechnung im Interface erstellen
Richtige Gebotsstragie ist das A und O
Bevor die Kampagne starten konnte, musste zunächst die richtige Gebotsstrategie ausgewählt werden. Je nach Zielsetzung der Kampagne gibt es 8 verschiedene Strategien, die entweder auf manuellen oder automatischen Gebotsanpassungen basieren. Für unsere Testkampagne entschieden wir uns für die Strategie „Weekly budget – maximum clicks“, die durch automatische CPC-Anpassungen möglichst viele Klicks bei einem von uns festgelegten max. Wochenbudget erreichen sollte. Andere Strategien sind z. B. „Weekly click package“ (festgelegte Anzahl an Klicks pro Woche erreichen) oder „Highest available position“ (Die höchstmögliche Position bei einem manuell festgelegten CPC).
Anschließend platzierten wir bei Yandex.Direct die gleichen Anzeigen und Keywords wie bei AdWords. Da Yandex mit max. 33 Zeichen beim Titel und max. 75 Zeichen beim Anzeigentext mehr Zeichen als AdWords erlaubt, stellte dies kein Problem dar. Auch die Sitelinks konnten wir übernehmen. Einen Unterschied gabs bei den Keyword-Einstellungen: Bei Yandex.Direct konnten wir einen bestimmten Prozentanteil des Budgets für zusätzliche von Yandex vorgeschlagene Keyword-Kombinationen verwenden.
Die ersten Ergebnisse im August 2013 sahen so aus:
| Yandex.Direct | AdWords | |
| Impressionen | 43.915 | 11.243 |
| Klicks | 951 | 647 |
| CTR | 2,17 % | 5,75 % |
| Durchschn. CPC | 0,38 € | 0,33 € |
| Kosten | 357 € | 214,35 € |
Zwar wurden bei Yandex.Direct mehr Klicks erzielt, doch die CTR war bei AdWords höher und der durchschnittliche CPC niedriger. Dafür wurde das vorgesehene Budget von 450 € / Monat bei Yandex mehr ausgeschöpft.
Wie Kampagne optimieren?
Die hohe Anzahl an Impressionen ließ auf viele irrelevante Suchbegriffe schließen. Als erstes stellten wir fest, dass die automatisch hinzugebuchten Keyword-Kombinationen zu kaum Klicks führten und im Fall unserer Kampagne keinen Mehrwert brachten. Ein Nachteil war, dass Yandex keine Suchanfrageberichte zur Verfügung stellt, sodass wir die ausschließenden Keywords durch das Keyoword-Tool (wordstat.yandex.ru) von Yandex herausfinden mussten. Dafür konnten wir einsehen, auf welchen Placements unsere Anzeigen im Suchnetzwerk von Yandex geschaltet wurden. Hier konnten wir manuell Seiten ausschließen, die zu vielen Impressionen, aber kaum Klicks führten. Einen Vorteil bot Yandex beim Ausschließen von Regionen. Hier konnten wir für jede Region und Großstadt einsehen, wo wie viele Klicks erzielt wurden und so gezielt Regionen ausschließen.
Exakt ein Jahr später sah die Statistik in Yandex dann so aus:
Yandex.Dircet Kampagnen
Durch das regelmäßige Ausschließen von Keywords, Placements und Regionen wurden die Impressionen um mehr als die Hälfte gesenkt und die Klickrate um das Doppelte erhöht. Bei nunmehr 1.185 Klicks blieb der durchschnittliche CPC mit 0,38 € (0,59 units * 0,65) konstant. Auch das in der Zwischenzeit erhöhte Budget von 500 € / Monat wurde mit 456,55 € Kosten (702,39 units * 0,65) gut ausgeschöpft.
Einen zusätzlichen Indikator für die positiven Ergebnisse lieferte uns der Qualitätsfaktor für Kampagnen, der bei unserer Kampagne bei 8.50 lag. Dieser seit kurzem eingeführte Qualitätsfaktor drückt auf einer Skala von 0 bis 10 aus, wie erfolgreich alle aktiven Kampagnen eines Yandex.Direct Accounts laufen.
Yandex.Direct Kampagnen
Fazit
Wer sich unsicher ist, ob sich eine Yandex-Kampagne im Vergleich zu AdWords lohnt, sollte im Zweifelsfall beide parallel laufen lassen. Ganz wichtig ist die Auswahl der richtigen Gebotsstrategie. Mit unserer B2B-Kampagne konnten wir bei Yandex eine größere Reichweite und mehr Klicks durch bessere Budget-Ausschöpfung erzielen. Gleichzeitig fiel der CPC ein bisschen höher aus als bei AdWords, da wir bei Yandex die automatische Gebotsanpassung ausgewählt haben. Luft nach oben gibt es bei jeder Kampagnen-Optimierung und beide Dienste bieten ihre eigenen Optimierungsmöglichkeiten. Wer jedoch das Potential dieser Möglichkeiten für seine Ziele gut nutzen kann, wird die Frage nach „lohnenswerter Kampagne“ mit Ja beantworten.
