Personalisierung und Attribution spielen ein immer größeres Thema in der Webanalyse. Entsprechend gewinnt auch die Customer Journey und deren granulare Auswertung weiter an Bedeutung. Mit dem Rollout des neuen Features in Google Analytics, genannt Google Signals, wird Webanalysten und Marketern eine neue Möglichkeit geboten gezieltere Insights, in Form von neuen Berichten, in die Blackbox der User Journeys über Geräte und Kanäle hinweg zu erhalten. Dieser Artikel soll euch einen kurzen Überblick über das neue Feature geben: Was ist Google Signals und wie könnt ihr die neuen Daten nutzen? Was solltet ihr beachten, bevor ihr Google Signals aktiviert und welche Berichte bekommt ihr anschließend?

Kurze Übersicht: Was ist Google Signals und wer kann es nutzen?

Google Signals ist ein neues Feature von Google Analytics, das seit Mitte Juli 2018 bereits in allen Analytics Konten (sowohl in der Free Version, als auch in der 360 Version) verfügbar ist. Das Feature ersetzt die alten Häkchen zu Remarketing und Werbefunktionen und ist deshalb an gleicher Stelle wie diese zu finden: Unter den Einstellungen auf Property Ebene > Tracking Informationen > Datenerfassung. Solange ihr Google Signals noch nicht aktiviert habt, seht ihr den Hinweis auf das neue Feature als blaues Band mit dem CTA „Jetzt starten“.

Google Signals aktivieren

Google Signals Hinweis vor der Aktivierung

Doch bevor ihr Google Signals aktiviert, solltet ihr euch erst einmal konkret darüber informieren, was dieses Feature kann und überlegen, ob ihr es tatsächlich nutzen wollt und könnt, sowie was aus Datenschutz-Sicht dafür wichtig ist. Denn eine Rückkehr zu den alten Einstellungen ist nach einmaliger Aktivierung aktuell nur schwer zu bewerkstelligen. Doch dazu später mehr.

Google Signals basiert auf Verhaltensdaten von Nutzern, die mit eingeloggtem Google Profil (z.B. im Browser, bei Gmail, YouTube o.ä.) online unterwegs waren und die aktiv der personalisierten Werbung in ihren Einstellungen zugestimmt haben. Aus diesen Verhaltenswerten werden Daten in Google Analytics auf Property-Ebene stichprobenartig erhoben, allerdings erst, wenn für den in Google Analytics eingestellten Auswertungszeitraum mehr als 250.000 Sitzungen eingegangen sind. D.h. Google Signals zu aktivieren macht für euch erst dann Sinn, wenn ihr eine Website habt, die in recht kurzer Zeit diese 250.000 Sitzungen erfasst. Ansonsten seht ihr keine Daten in den neuen Berichten, außer ihr analysiert einen langen Zeitraum.

Für all diejenigen, die allerdings diese Grenze von 250.000 Sitzungen innerhalb des gesetzten Zeitraums erfüllen, winken u.a. einige neue und vor allem sehr wertvolle Berichte zum Thema Cross-Device Analyse, sowie die Möglichkeit geräteübergreifendes Remarketing für eingeloggte Google Nutzer durchzuführen. Mit den neuen geräteübergreifenden Berichten könnt ihr unter anderem auswerten, wie viele Nutzer erst auf einem Smartphone nach bestimmten Produkten von euch suchen, sich über diese informieren, dann aber die Website verlassen und später per Desktop PC wiederkommen, um die Conversion / den Kauf durchzuführen. Bisher war hier meist ein Cut in der Auswertung und nur durch Umwege konnte versucht werden, diesen zu schließen. Die neuen Berichte vereinfachen diese Auswertung deutlich.

Wenn ihr die Funktionen von Google Analytics mit und ohne aktiviertem Google Signals vergleichen wollt, liefert euch auch die Analytics Hilfe eine gute Übersichts-Tabelle.

Zusammengefasster Vergleich der Analytics Funktionen mit und ohne Google Signals

Zusammengefasster Vergleich der Analytics Funktionen mit und ohne Google Signals

Sneak-Peak auf die neuen Berichte

Wie bereits weiter oben angesprochen, sind es vor allem die geräteübergreifenden Berichte in der public Beta, die mit der Aktivierung von Google Signals neu hinzukommen und spannende Auswertungsmöglichkeiten bieten. Wir möchten euch hier eine kleine Sneak-Peak zu diesen Berichten geben. Die größten Vorteile dieser Berichte sind die folgenden:

  • Auswertung von Gerätepfaden in der Customer Journey und Geräteüberschneidungen
  • Warenkörbe pro Nutzer werden deutlicher, da mobile Warenkörbe mit Desktop Warenkörben zusammengeführt werden können
  • Geräteübergreifende Remarketinglisten können definiert werden für Kampagnen

Folgende Berichte sind mit der Aktivierung von Google Signals zu finden unter Zielgruppe > Geräteübergreifend:

Berichte im Überblick

Berichte im Überblick

Vor allem interessant sind diese Berichte wie gesagt im Hinblick auf die Conversion Zuordnung und Auswertung, d.h. die eCommerce Spalten im hinteren Teil der Berichte.

Geräteübergreifende Channels:

  • Warenkorb Zuordnung nach Channel auf Nutzerebene deutlich besser möglich als in der „normalen“ Channel-Übersicht
Beispielbericht

Beispielbericht

Gerätepfade:

  • Welches sind die häufigsten Pfade, die Nutzer gehen bis hin zur finalen Conversion? Über welche Geräte wird der Erstkontakt hergestellt? Über welche Geräte erfolgt die Conversion?
Beispielbericht

Beispielbericht

Akquisitionsgerät:

  • Über welche Geräte erfolgt die Conversion?
Beispielbericht

Beispielbericht

Warum solltet ihr euch gut überlegen, ob ihr Google Signals aktiviert?

An sich ist der Aktivierungsprozess für das neue Feature sehr einfach zu handhaben. Ihr folgt einfach den Anweisungen, die ihr nach dem Klick auf „Jetzt starten“ in den o.g. Property Einstellungen findet, bzw. die auch hier im entsprechenden Analytics Hilfe-Artikel noch einmal dargestellt sind, und schwupps ist Google Signals aktiviert.

Soweit so gut. Allerdings, und jetzt kommt der Haken an der Sache, ist es nicht mehr ganz so einfach, das einmal aktivierte Feature wieder zu deaktivieren und anschließend wieder die Remarketing Funktionen und Werbeberichte zu aktivieren.

Denn: Laut Google ersetzt Google Signals die alten zwei Häkchen zum Thema Remarketing und Werbefunktionen, die man aktivieren musste, wenn man z.B. in Google Ads Remarketing Kampagnen fahren wollte.

Hat man nun aus Versehen vorschnell Google Signals aktiviert und deaktiviert das Feature anschließend wieder aus bestimmten Gründen, so ist es ohne Umwege aktuell nicht mehr möglich die Häkchen für Remarketing und Werbefunktionen erneut zu aktivieren. Diese tauchen in der Oberfläche dann einfach nicht mehr auf. Sprich Remarketing ist nach der Deaktivierung von Google Signals erst einmal deaktiviert.

Hier seht ihr den Unterschied in der Oberfläche. Vor Umstellung auf Google Signals sind die zwei Häkchen für Remarketing und die Funktionen für Werbeberichte noch vorhanden und aktiviert:

Datenerfassung vor Umstellung auf Google Signals

Datenerfassung vor Umstellung auf Google Signals

Hat man Signals allerdings einmal aktiviert und dann wieder deaktiviert, sieht die gleiche Oberfläche wie folgt aus:

Datenerfassung nach Umstellung auf Google Signals und anschließender Deaktivierung

Datenerfassung nach Umstellung auf Google Signals und anschließender Deaktivierung

Die Häkchen für Remarketing und Werbeberichte sind nicht mehr vorhanden. Im Änderungsprotokoll seht ihr außerdem, dass Remarketing deaktiviert wurde mit der Deaktivierung von Google Signals:

Vermerk im Änderungsprotokoll

Vermerk im Änderungsprotokoll

Über Umwege und den Google Tag Manager lässt sich dies zwar wieder beheben, ist allerdings dennoch wenig erfreulich. Vor allem wenn ihr laufende Remarketing-Kampagnen habt, die dann erst einmal nicht mehr funktionieren.

Also lieber erst einmal intern mit den Kollegen und auch dem Datenschutz abklären, ob ihr Google Signals aktivieren dürft, bevor die entsprechenden Maßnahmen in Analytics ergreift. Dann bleibt euch dieser Umweg erspart.

Was muss aus Datenschutz-Sicht beachtet werden?

Das Thema Google Signals und Datenschutz umreißen wir hier nur kurz. Besprecht euch hier bitte immer vor Aktivierung noch einmal mit eurem Datenschutzbeauftragten, bevor ihr eine Entscheidung trefft, denn diese Rechtsberatung können wir nicht ersetzen. Generell sollte das Thema Google Signals und Datenschutz allerdings kein Problem darstellen, solange ihr die Datenschutzerklärung eurer Website um den Hinweis ergänzt, dass ihr Google Signals in Analytics aktiviert habt und nutzt. Die Signals Daten sind aus Sicht des Advertisers, d.h. für euch, der die Daten nutzt, immer nur aggregiert und anonymisiert. Ihr könnt sie also keiner einzelnen Person zuordnen. In der Analytics Hilfe formuliert Google selbst dies wie folgt:

Geräteübergreifende Berichte enthalten ausschließlich zusammengefasste Daten. Daten einzelner Nutzer werden nicht offengelegt. (Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/7532985)

Aktuelle Limitierungen

Da sich das Feature und die Berichte aktuell noch in der Beta befinden, gibt es noch einige Einschränkungen (siehe auch https://support.google.com/analytics/answer/7532985?hl=de&ref_topic=7668613), die berücksichtigt werden müssen:

Aktuelle Limitierungen der neuen Berichte

Aktuelle Limitierungen der neuen Berichte

Fazit: Wertvolle neue Berichte, aber Aktivierung sollte durchdacht sein

Mit der Aktivierung von Google Signals erhaltet ihr eindeutig sehr wertvolle neue Berichte, die euch bei der Analyse und Auswertung der Customer Journey eurer Nutzer auf jeden Fall unterstützen. Sie schließen einige Auswertungslücken, die bisher nur über Umwege zu fixen waren. Dennoch solltet ihr euch vorher intern abstimmen und überlegen, ob es für euch überhaupt Sinn macht, Google Signals zum aktuellen Zeitpunkt zu aktivieren. Dabei solltet ihr folgende Fragen klären:

  • Haben wir genug Website Traffic, um die Grenze der 250.000 Sitzungen für den Auswertungszeitraum zu erreichen?
  • Ist der Datenschutzbeauftragte mit der Aktivierung einverstanden?
  • Wurde ein Hinweis im Datenschutz auf die Nutzung des neuen Features platziert?

Wenn diese Fragestellungen geklärt sind, steht einer Aktivierung nichts mehr im Wege.

In diesem Sinne – happy analysing 😊

Maike Duhr
Maike Duhr ist seit Anfang 2016 als Consultant bei lunapark. Nach ihrem Bachelor of Arts in Internationalem Tourismus Management an der Cologne Business School arbeitete sie bereits bei einer Online Marketing Agentur, die auf Hotels und Unternehmen aus dem Tourismus Sektor spezialisiert ist. Dort war sie in den Bereichen SEO, E-Mail-Marketing und Vertrieb tätig. Bei lunapark ist sie Teil des Analytics Teams.
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