Am 05. April 2019 fand die vierte OMKB in der gut gefüllten Stadthalle in Bielefeld statt. In vier parallelen Tracks gaben 30 Speaker ihr Wissen rund um das Thema Online Marketing an die interessierten Teilnehmer weiter: Von Suchmaschinenoptimierung über Video Marketing bis hin zu Webanalyse und Social Media. Für mich war es die erste – aber sicher nicht die letzte – Online Marketing Konferenz in Bielefeld.

Entgegen der Schwarmintelligenz

Philipp Klöckner eröffnete die Konferenz mit seiner Keynote zu konträren Thesen. Er stellte die Theorie auf, dass man etwas anders machen muss als alle anderen, um sich am Markt zu behaupten. Einfach nur dem zu folgen, was die anderen machen, führt nicht zu langfristigem Erfolg. Als Beispiel dafür nannte er Apple, die mit ihrem Unternehmens Claim „think different“ genau diese Einstellung lebten. Dadurch entwickelten sie Produkte, die zu dem damaligen Zeitpunkt noch niemand haben wollte, die sich die potenziellen Kunden noch nicht einmal vorstellen konnten. Trotzdem gelang es ihnen so, sich vom Rest abzuheben und erfolgreich zu sein.

Philipp Klöckner hält die Keynote auf der OMKB 2019

Philipp Klöckner hält die Keynote auf der OMKB 2019

Er führte einige weitere Beispiele auf und gab interessante Impulse, die den ein oder anderen sicher zum Nachdenken angeregt haben.

Benchmarking im Online Marketing

Als nächstes folgte der Vortrag von Knuth Barth, Head of Onlinemarketing beim Baur Versand, in dem er sein Vorgehen beim Benchmarking aufzeigte. Benchmarking ist wichtig, um festzustellen, wie man im Vergleich mit dem Wettbewerb aufgestellt ist und ob die eigene Website gut läuft. Gerade wenn man selbst noch wenig Erfahrung hat, kann man dies oft nicht richtig einschätzen. Ziel der Analysen ist es zu ermitteln, was der Wettbewerb besser macht als man selbst und dann aufbauend darauf Maßnahmen zu entwickeln, um die eigene Website zu stärken.

Dazu muss zunächst der Reifegrad der eigenen Website ermittelt werden. Für Knuth bedeutet das den Umsatz zu ermitteln, der über SEO erzeugt wird. Diesen Wert stellt man dann in Vergleich mit dem des besten Wettbewerbers.

Hierfür muss man erstmal an die Daten kommen. SEO Tools wie Searchmetrics bieten verschiedene Berichte an, mit denen man seine Wettbewerber ermitteln kann. Knuth bezog sich hier vor allem auf die Bereiche SEO und SEA. Mit dem Tool SimilarWeb ermittelt er für den Wettbewerb Kennzahlen wie Traffic, Verteilung des Traffics nach Kanälen, Bouncerates und ähnliches und ermittelt so den besten Wettbewerber in SEO und SEA. Anschließend schaut er sich die besten Websites an und untersucht, was diese besser machen als er selbst.

Als nächstes heißt es dann den Chef oder den Kunden davon zu überzeugen. Wichtig hierbei ist eine Bezifferung des Umsatzes, der durch die Maßnahmen erreicht werden kann und der Kosten, die dabei entstehen. Dazu wird der aktuelle Umsatz über SEO auf den ermittelten Prozentsatz beim Wettbewerb hochgerechnet. Am besten schlägt man 3 Szenarien vor und orientiert an den drei besten Wettbewerbern. Knuth präferiert dabei 3-Jahrespläne, so dass er innerhalb von drei Jahren das Niveau des Wettbewerbers erreicht. Aber auch schon in den ersten zwei Jahren sind Besserungen zu erkennen. Das erste Szenario ist in der Regel relativ schwierig zu erreichen, verspricht aber auch die höchste Umsatz-Steigerung. Eine Garantie gibt es natürlich nie.

Nachdem Chef oder Kunde überzeugt sind, geht es dann als erstes mit der Wettbewerbsanalyse los. Dazu werden zum Beispiel folgende Bereiche angesehen: Rankings, starke Verzeichnisse, interne Verlinkung, Ladezeiten, Backlinks, etc. Knuth nutzt dafür verschiedene Tools wie Sistrix, SEMrush, Searchmetrics oder den Screaming Frog. Im Anschluss versucht man dann die vom Wettbewerb angewandten Maßnahmen selbst auch in der Weise anzuwenden.

Überblick Tools fürs Benchmarking

Überblick Tools fürs Benchmarking

Wichtig ist das Anlegen eines Reportings und Dashboards, damit Fortschritte beobachtet werden können. Hierfür kann Google Data Studio oder Tableau genutzt werden.

Knuth rät dazu, ein Benchmarking regelmäßig durchzuführen, um auf diese Weise Umsatzpotenziale herzuleiten.

AI vs. Human Translation

Gianna Brachetti-Truskawa, Senior SEO Managerin bei der bold ventures GmbH, ging in ihrer Session darauf ein, warum menschliche Übersetzung zwar teuer, aber auch viel besser als maschinelle Übersetzung ist.

Zunächst stellte sie klar, dass eine Preis-pro-Wort-Vergütung von Übersetzern relativ schwierig zu bewerkstelligen ist, denn bei der Übersetzung handelt es sich um eine Übertragung der Bedeutung eines Textes in eine andere Sprache, nicht um eine Wort-für-Wort-Übersetzung. Wichtig ist gerade bei Online-Texten, dass die Nutzerintention berücksichtigt und richtig in die Zielsprache übertragen wird. Tools wie der Google Translator oder DeepL – die auf Machine Learning basieren und im eigentlichen Sinne keine KI sind – übersetzen hingegen eher Wort für Wort. Zusammenhänge zwischen einzelnen Sätzen gehen dabei in der Regel verloren.

Gianna nannte eine ganze Reihe unterschiedlicher Beispiele, bei denen Probleme bei der Übersetzung durch solche Tools auftreten können:

  • Bei Begriffen, die es in einer Sprache gibt, die aber in der Zielsprache nicht existieren und nur durch einen ganzen Satz umschrieben werden können
  • Ansprache eines Lesers im Newsletter: Zum Beispiel kann im Französischen die Ansprache „Madame“ alleine stehen, während es im Deutschen seltsam wirkt, wenn die Ansprache „Frau“ ohne Namen verwendet wird
  • Keywords Auswahl / Wording: Ist ein englischer Text zum Beispiel auf eine spezielle Zielgruppe ausgerichtet (Briten, Kanadier, Australier und Amerikaner sprechen zwar alle Englisch, aber sie verwenden nicht immer dasselbe Wording)
  • Auswahl von Themen: Für unterschiedliche Zielländer sind unterschiedliche Informationen wichtig, der Fokus eines Textes muss denn eventuell anders gesetzt werden
  • Rechtliche Rahmenbedingungen: Der Übersetzer weiß, welche Richtlinien er einhalten muss, ein Tool kann dies nicht einschätzen

Menschliche Übersetzer kennen die Eigenheiten der verschiedenen Sprachen, die sie bedienen in der Regel sehr gut und nehmen bei der Übersetzung entsprechende Anpassungen vor. Das menschliche Gehirn übersetzt in Konzepten. Maschinen können die dafür nötigen Kontexte selbst nicht herstellen.

Gianna Brachetti-Trsukawa auf der OMKB 2019

Gianna Brachetti-Trsukawa auf der OMKB 2019

Grundsätzlich ist daher die menschliche Übersetzung zu bevorzugen, allerdings räumt auch Gianna ein, dass es Fälle gibt, in denen man auch auf maschinell übersetzte Texte zurückgreifen muss, zum Beispiel wenn man in sehr kurzer Zeit sehr viele Inhalte für internationale Websites erstellen muss. Hier rät sie dazu, auf jeden Fall eine Qualitätskontrolle einzuführen, am besten durch einen Muttersprachler oder jemanden, der die Zielsprache entsprechend gut beherrscht.

Everletter – der bessere Newsletter

Als nächstes widmete sich Stefan David, Head of Online Marketing bei SameMission UG, dem Thema Everletter. Beim Everletter handelt es sich um eine verbesserte Version eines Newsletters, bei dem der Nutzer nur die Inhalte erhält, die ihn auch wirklich interessieren.

Normalerweise sind Newsletter immer gleich aufgebaut. Sie erscheinen immer am selben Wochentag, zur selben Uhrzeit, gehen an alle Empfänger gleichermaßen raus, Betreffzeilen sind ähnlich gestaltet. Inhaltlich werden die Themen behandelt, die die Produkt Manager gerade für wichtig erachten, nicht die, die für die Leser wichtig sind. Auswertung und Reportings der bisherigen Newsletter werden meist vergessen oder aus Zeitgründen nicht gemacht, so dass man auch nicht aus früheren Fehlern lernt. Das Ergebnis ist, dass Nutzer Informationen zu Produkten erhalten, die sie nicht interessieren. Das ist nicht nur nervig, sondern kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass das negative Bild, das mit dem Newsletter in Verbindung gebracht wird, auf das ganze Unternehmen übertragen wird und Nutzer dort nicht mehr kaufen, obwohl die Produkte schon interessant für sie sind.

Der Everletter ist dagegen so aufgebaut, dass er nur die Inhalte an einen Nutzer schickt, die für ihn auch relevant sind. Es handelt sich also um einen individualisierten Newsletter, ausgerichtet an die Bedürfnisse des Lesers. Was für den einzelnen Nutzer interessant ist, wird anhand des Kaufverhaltens, des Verhaltens auf der Website oder ausdrücklicher Willensäußerung ermittelt.

Auslöser für einen Everletter, ein sogenannter Trigger, kann zum Beispiel die Einführung eines neuen Produkts sein, oder einer Preissenkung eines Produkts, ein Produkt, dass bald vergriffen ist etc. Dann wird überlegt, welche Nutzer dieses Ereignis interessieren könnte (anhand bisheriger Käufe, Bewertungen etc.). Die E-Mail geht dann nur an die Nutzer raus, die ein berechtigtes Interesse am Inhalt des Everletters haben, an alle anderen nicht!

Stefan David über Everletter auf der OMKB 2019

Stefan David über Everletter auf der OMKB 2019

Trigger können generiert werden, indem ihr euren Nutzer auf eurer Website die Möglichkeit gebt euch mitzuteilen, wann sie eine Benachrichtigung erhalten möchten. Zum Beispiel wenn es ein neues Produkt einer Marke gibt, wenn der Preis eines bestimmten Produktes gesenkt wird oder sobald ein vergriffener Artikel wieder auf Vorrat ist.

Vorteile des Everletters:

  • Umsatzsteigerung durch Relevanz
  • Rationalisierung: vorhandene Ressourcen können eingespart und an anderer Stelle besser genutzt werden
  • Loyale Kunden

Bonus Tipp: Verwendet Landingpages für euren Everletter. Schreibt nur die nötigsten Informationen in eure Mail und verweist dann auf eine entsprechende Zielseite auf eurer Website. Hier habt ihr die Möglichkeit Inhalte besser darzustellen, es sind mehr Interaktionen möglich und ihr könnt leichter tracken, was eure Nutzer machen.

Leider gibt es laut Stefan noch kein Tool, das das System des Everletter unterstützt. Zur Zeit müsste man sich also selber ein Framework dafür bauen. Wichtig ist auf jeden Fall, dass ihr schon mal den Impuls mitnehmt, nicht jedem alles als Newsletter zu schicken.

Video Marketing FTW

Hendrik Unger, Inhaber der Videocheck 93 GmbH, ging in seinem Vortrag auf das Thema Video Marketing ein. Wichtig ist hierbei – wie so oft im Marketing – eine Strategie. Einfach nur Videos zu produzieren ist nicht zielführend. Stattdessen sollte man sich genau überlegen, welche Zielgruppe man ansprechen möchte und was diese Zielgruppe interessiert. Wenn der Content richtig gut ist, stört es die Nutzer auch nicht, wenn im Anschluss noch Werbung mittransportiert wird. Der Nutzer möchte unterhalten werden.

Hendrik Unger über Videomarketing auf der OMKB

Hendrik Unger über Videomarketing und Social Media auf der OMKB

Neben der Zielgruppe ist es genauso wichtig Ziele zu definieren. Was soll durch das Video erreicht werden? Pure Reichweite allein erfüllt häufig noch keinen Marketing Zweck. Nutzer sollen möglichst auch in irgendeiner Form konvertieren.

Laut Hendrik kann über Videos auf Social-Media-Kanälen eigentlich so ziemlich alles beworben werden. Je nach Branche ist allerdings mehr Kreativität gefragt. In manchen Bereichen ist es einfacher als in anderen. Aber auch B2B Themen funktionieren, wenn man sich genug in die Sache hineindenkt.

Als nächstes ist es wichtig zu verstehen, wie sich die eigene Zielgruppe in den Social-Media-Kanälen bewegt. So können Videos an entsprechender Stelle platziert werden.

Damit ein Video aber auch erfolgreich ist, muss es die Nutzer halten. Es sollte nicht zu lang sein und am besten direkt in die Thematik einsteigen. Sind die ersten 10 Minuten langweilig, klicken die meisten Nutzer bereits weg. Über YouTube Analytics kann man genau sehen, an welcher Stelle Nutzer das Video abbrechen. Außerdem dürfen Videos nicht zu lang sein oder Längen enthalten. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Internet-Nutzers ist relativ gering und das nächste Katzenvideo ist bei YouTube immer nur einen Klick entfernt.

Die Watch Time ist ein sehr wichtiger Rankingfaktor bei YouTube. Die Videoplattform bewertet die Qualität eines Videos anhand der Dauer, die Nutzer es ansehen. Weitere Rankingfaktoren sind Keywords in Datei-Name, Off-Stimme, Kommentaren, Untertiteln, Tags, Titeln etc. Deshalb sollte vor Erstellung des Videos bereits eine Keywordanalyse gemacht werden, Rohdaten bereits richtig benannt und Tonspuren entsprechend angepasst werden. Aber auch Nutzerinteraktionen sind von großer Bedeutung.

YouTube Rankingfaktoren

YouTube Rankingfaktoren

Damit ein Video viral geht, muss es entsprechend angeschoben werden – von Anfang an. Dazu sollten alle Möglichkeiten eines Unternehmens genutzt werden, am besten direkt am Tag, an dem das Video veröffentlicht wird. YouTube realisiert, wenn ein neues Video direkt gut performt und bewertet es dementsprechend positiv.

Am Ende ist es wichtig, dass die Chemie stimmt. Ein viraler Hit lässt sich nicht immer planen oder voraussagen. Hier beruht vieles auf dem Trial and Error Prinzip. Man muss es halt immer wieder ausprobieren.

SEO ist digitaler Markenaufbau

Direkt nach der Pause widmete sich René Dhemant, selbstständiger SEO Berater, dem Thema SEO und Markenaufbau. Oft kommen Unternehmen zu ihm, die eines der beiden Probleme haben:

  • Sie ranken bereits gut, kriegen aber trotz Top-Positionierungen nicht genug Klicks
  • Sie haben viele SEO Maßnahmen schon umgesetzt, ranken aber nicht auf den vorderen Plätzen, egal wie viele SEO Tricks sie anwenden

Meistens fehlt es den Unternehmen in beiden Fällen an Wissen rund um das Thema Markenaufbau oder darüber, wie man eine Marke im Online Marketing platziert. Warum dies auch gerade in Bezug auf SEO wichtig ist, verstehen sie nur selten.

René Dhemant über Markenaufbau und SEO

René Dhemant über Markenaufbau und SEO

Doch Google liebt Marken und bevorzugt sie in den Suchergebnissen. In der Vergangenheit gab es zahlreiche Google Updates, die Marken-Websites betrafen und stärkten. Zudem hat es viele weitere Vorteile, eine starke Marke zu sein:

  • Kundenbindung
  • Dircet-Traffic
  • Wachstum
  • Personalbeschaffung
  • Preispremium
  • Vertrauen

Für Unternehmen ist es besonders wichtig, im Relevant Set der potentiellen Kunden zu sein. Das bedeutet, wenn ich an ein Sofa denke, denke ich automatisch auch an die Marke Ikea. Das Produkt des Unternehmens sollte in den Köpfen der Menschen mit dem Markennamen in Verbindung gebracht werden. Auf lange Sicht kann auch Google diesen Zusammenhang erkennen und rankt entsprechende Marken besser.

Doch das ist noch nicht alles: Eine starke Marke hat auch viel Trust. Das bedeutet, wenn ich auf Position 1 der Suchergebnisse ranke und die Website einer bekannten Marke rankt auf 2 oder 3 erhält sie tendenziell mehr Klicks als ich, einfach weil die Nutzer sie schätzen und ihr vertrauen. Google orientiert sich an Nutzersignalen und wird auf lange Sicht das Suchergebnis auf 1 ranken lassen, dass die meisten Klicks generiert. Branding hilft daher langfristig auch besser zu ranken.

Doch was muss man nun tun, um eine Marke zu werden? Als erstes benötigt ihr eine Vision: Was wollt ihr erreichen mit eurem Unternehmen? Dann eine Mission: Wie / mit welchen Produkten wollt ihr eure Vision verwirklichen? Werte: Definiert mindestens drei Werte, nach denen sich das Unternehmen richtet und verhält. Positionierung: Was unterscheidet euch vom Wettbewerb?

Langfristig solltet ihr diese Punkte nach außen tragen. Das geht zum Beispiel über Storytelling: Warum machen wir diesen Job? Was wollen wir erreichen? Am besten sollte jeder Mitarbeiter eure Vision leben und nach außen tragen. Vermittelt den Mehrwert, den euer Unternehmen und eure Produkte der Welt bieten.

Was wollt ihr mit eurem Unternehmen erreichen?

Was wollt ihr mit eurem Unternehmen erreichen?

Um nun eure Brand Awareness zu steigern, gab René folgende Tipps:

  • Schaltet Kampagnen auf Facebook und Google Ads um eure Marke in das Bewusstsein eurer potenziellen Kunden zu bringen. Ansonsten erscheint womöglich euer Wettbewerb dort.
  • Stellt euer Alleinstellungsmerkmal heraus, zum Beispiel auf eurer Landingpage: Warum sollten Nutzer ausgerechnet bei euch kaufen?
  • Ergänzt eure Online Marketing Maßnahmen mit klassischem SEO

Natürlich ist Markenaufbau erstmal mit Investitionen verbunden. Allerdings zahlt es sich aus, wenn die Begehrlichkeit der Marke erstmal geweckt ist. Mit Hilfe von Content Marketing Kampagnen könnt ihr zudem eine Änderung im Suchverhalten der Nutzer hervorrufen. Das ist nicht immer mit Unsummen von Budget verbunden.

Die Folien zum Vortrag findet ihr hier.

Fazit

Die Online Marketing Konferenz in Bielefeld bot einen weiten Bogen an unterschiedlichen Themen im Digitalen Marketing. Die hochkarätigen Speaker und Vorträge waren sehr gut ausgesucht und aufeinander abgestimmt. Zwischen den einzelnen Sessions war genug Zeit, um das Gehörte nochmal Revue passieren zu lassen und in den Austausch mit Branchen Kollegen zu gehen. Überhaupt hatte ich den Eindruck, dass vor allem das Fachliche und der Wissensaustausch bei dieser Konferenz sehr im Mittelpunkt stand, was bei anderen Konferenzen inzwischen nicht mehr der Fall ist. Insgesamt eine sehr gut organisierte Veranstaltung, die ich gerne wieder besuchen werde. Vielen Dank an Thorsten Piening und sein Team von qualitytraffic.

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