Anfang März 2021 verkündete Google das Aus der personalisierten Werbung, wie wir sie bisher kannten. Ab 2022 wird der Chrome-Browser keine Third-Party Cookies mehr unterstützen und Google wird keine alternative Technologie ins Rennen schicken, um Nutzer über mehrere Websites verfolgen zu können. Google folgt damit den Browsern von Safari und Firefox die jetzt schon 3rd Party Cookies weitestgehend blocken. Die Privatsphäre des Users wird damit auch von Google in den Mittelpunkt gestellt.
TLDR
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- Google kündigt ab 2022 Ende der personalisierten Werbung an (über 3rd Party Cookies)
- Werbung soll zukünftig über Gruppen von Gleichgesinnten (Kohorten) ausgespielt werden
- Analyse der Daten „in-Browser“ und Zuordnung in Zielgruppen
- 1st Party Daten, Consent & Google Analytics als Grundlage für Digitale Maßnahmen
Google Analytics bleibt von dieser Entscheidung so weit unberührt, im Gegenteil: Es wird für Unternehmen entscheidend, mit Hilfe von Google Analytics und der Google Marketing Platform seine eigenen Datentöpfe aufzubauen, um diese u.a. für Online Werbung zu nutzen.
Im Netz machten daraufhin Meldungen wie „Kein Tracking mehr“ oder „Google schafft Cookie-Tracking ab“. Allerdings verzichtet Google mitnichten auf Tracking-Daten in seinen Systemen. Aber der Konzern stellt die Erhebung und den Umgang mit den Daten neu auf.
Worum geht es konkret?
Zunächst: Es geht um den Umgang mit Tracking-Daten im Werbeumfeld. Mit Hilfe von 3rd-Party Cookies ist es dem Werbeanbieter möglich, Nutzer über unterschiedliche Websites zu verfolgen und daraus Profile zu bilden. Für Kampagnen können diese Profile gezielt angesprochen und Conversions gemessen werden.
Nutzerprofil Bildung bisher bei Google
Dieses Verfolgen ist sowohl Datenschützern als auch Anwendern schon länger ein Dorn im Auge. Auf Basis der DSGVO ist die Erstellung von Nutzerprofilen anhand von Cookies zustimmungspflichtig. Bei ausbleibendem Consent von Nutzern können so z.B. keine Conversions erfasst werden.
1st-Party Cookies, die für das Tracking in Analytics-Tools wie Google Analytics verwendet werden, sind von der Ankündigung nicht betroffen, aber auch diese sind nicht ohne Probleme: Browser wie Safari und Firefox blockieren 3rd-Party Cookies seit einiger Zeit als Privacy-Feature komplett und schränken den Einsatz von 1st-Party Cookies ein. Chrome ist aus dieser Sicht also ein Nachzügler.
Datenschutzkonformes Targeting mit der Privacy Sandbox
Google wird zukünftig Nutzer nicht mehr quer durch das Web verfolgen, weder mit Cookies noch mit alternativen Technologien. Gleichzeitig möchte der Konzern seinen Werbekunden ein gleichzeitig zielgenaues und datenschutzkonformes Targeting anbieten. Zusammengefasst unter dem Begriff Privacy Sandbox. In Chrome gibt es dazu erste Vorschläge:
- Mit FLoC (Federated Learning of Cohorts) soll ein Standard etabliert werden, bei dem Nutzer anhand ihrer Browser-Historie einer Interessensgruppe zugeordnet werden. Diese Verarbeitung passiert im Browser des Nutzers, an Google werden anschließend nur die Interessengruppen übertragen, um den Nutzer in Kampagnen über Zielgruppen ansprechen zu können. Bereits bei der Festlegung der Gruppen wird sichergestellt, dass diese groß genug sind, um einzelne Nutzer nicht identifizierbar zu machen.
- FLEDGE soll es Website-Betreibern ermöglichen, Nutzer der eigenen Website wieder erreichen zu können. Dazu werden die vom Betreiber gesammelten Nutzerkennungen mit Google-Daten zusammengeführt, die ein Remarketing mit Werbung ermöglich. Auch hier wird bereits beim Abgleich eine gewisse Grundmenge vorausgesetzt, um die Anonymität einzelner Nutzer sicherzustellen.
- Conversions werden mehr und mehr Data-Modellierungen verwenden, um durch Consent oder Privacy-Features fehlende Daten hochzurechnen.
Google wird also auch weiterhin Werbung personalisieren, nur wird die Datenerfassung nicht mehr so granular erfolgen wie bisher.
Kohortenbildung zukünftig: mehr im Browser, weniger bei Google
Und was ist mit Google Analytics?
Die Abkehr vom Tracking betrifft das Verfolgen von Nutzern über unterschiedliche Websites für Google als Basis für Werbung. Google Analytics als Tool zur Nutzeranalyse der eigenen Website ist davon nicht betroffen. Google Analytics nutzt für das Tracking zwar Cookies, es handelt sich dabei aber um 1st-Party Cookies. Also Cookies, die nur von der Website ausgelesen werden können, auf der sich der Nutzer bewegt.
Weiterhin kann Google Analytics:
- Nutzer meiner Website erfassen (unter der Voraussetzung des Cookie Consents)
- Aufgerufene Inhalte und Seiten ausweisen
- Ereignisse wie Abschicken von Formularen oder Download von Dateien messen
- Kampagnen-Besucher anhand von utm-Parametern zuordnen
- Sitzungen und wiederkehrende Nutzer anhand von 1st-Party Cookies erkennen
Die Privacy-Feature der Browser (z.B. Apple ITP) schränken zwar auch ihre Anwendung ein. 1st-Party Cookies werden aber weiterhin von den großen Browsern unterstützt, da sie auch in grundlegenden Funktionen wie Kaufabwicklung oder dem Speichern gemachter Einstellungen Verwendung finden. Und Google entwickelt das Tracking weiter.
- Die Server-Side Variante des Google Tag Managers ermöglicht das serverseitige Tracking von Zugriffen. Das heißt ein Erfassen von Nutzeraktivitäten ohne Cookies und ohne JavaScript
- Mit dem Consent-Mode gibt es eine Funktion, um die diversen Tracking-Scripts von Ads und Analytics ohne Cookies zu nutzen
- Die nächste Version von Google Analytics (GA4) bringt neue Features, um Nutzer plattformübergreifend zusammenzuführen
Fazit
Das Ende der 3rd Party Cookies im Chrome vollzieht Google eine Entwicklung, die alle anderen großen Browser-Hersteller wie Apple und Firefox bereits vorgemacht haben. Gleichzeitig beschreibt Google, wie (s)eine Werbewelt ohne Cookies aussehen wird. Zukünftig wird die saubere Erfassung der eigenen Tracking-Daten noch stärker an Bedeutung gewinnen. Mit einer Technologie wie FLEDGE überträgt Google die Verantwortung für die saubere Erfassung und Verarbeitung von Nutzerdaten ein Stück zurück an den Website-Betreiber. Damit werden First-Party Daten, also das Tracking der eigenen Nutzer, ein Muss für jede Kampagnen-Maßnahme.
Bei lunapark beschäftigen wir uns täglich mit den neusten Entwicklungen um Nutzerdaten, Tracking und Kampagnen. Wir unterstützen Unternehmen beim Aufbau ihres Datenfundaments, sprecht uns gerne an!
Wie denkt ihr darüber? Ist diese Entwicklung das große Armageddon der Online-Werbung? Oder schafft Google ein besseres Tracking mit einem besseren Privacy-Gefühl? Schreibt uns einen Kommentar!
