Mitte 2019 hat Google ein neues Anzeigenformat gelauncht, die Discovery Ads. Dieses neue Werbeformat kann eine Werbebotschaft über drei Kanäle verbreiten: Im Discover Feed von Google, im Gmail-Account und im YouTube-Startseitenfeed. Im folgenden Artikel erfahrt ihr, wie Discovery Ads aussehen, wie ihr sie aufsetzt und was sie euch bringen.

Was sind Google Discovery Ads?

Die Discovery Ad ist ein neues Anzeigenformat von Google, das im Discover Feed auf dem Smartphone, im Gmail-Account und im YouTube-Startseitenfeed ausgespielt wird. Eine relevante Werbebotschaft kann so durch nur ein Anzeigenformat über drei Kanäle verbreitet werden und begleitet den Nutzer entlang seiner Customer Journey.

Viele Nutzer lesen im Discover Feed Nachrichten und informieren sich über aktuelle News aus den Bereichen Sport oder Entertainment. Sie checken ihre E-Mails in dem Gmail-Account und befinden sich auf YouTube-Startseitenfeed, um weitere Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Der ideale Zeitpunkt, um sein Produkt erneut in Erinnerung zu rufen.

Das Ziel des ansprechenden und visuellen Anzeigenformats, ist ein stärkeres Engagement der Nutzer mit der Anzeige und zugleich eine höhere Reichweite.

Derzeit sind die Discovery Ads ausschließlich in der BETA-Version verfügbar. Bevor ihr mit diesem Anzeigenformat werben könnt, müsst ihr von eurem Google Ansprechpartner freigeschaltet werden.

Für die Erstellung der Discovery Ads muss eine neue und separate Kampagne in Google Ads angelegt werden. Diese befinden sich dann auf einer Ebene mit den schon bekannten Kampagnentypen.

Welche Formate gibt es bei den Discovery Ads?

Discovery Ads können in zwei Varianten auftreten. Zum einen gibt es die Discovery Ad, auf Deutsch Discovery-Anzeige. Bei dieser Variante wird nur ein Bild pro Anzeige verwendet.

Beispiel-Anzeige im Google Discover Feed mit nur einem Bild

Beispiel: Dicovery Anzeige im Google Discover Feed mit nur einem Bild

Im Vergleich dazu, habt ihr die Möglichkeit auch mehrere Bilder zu der Anzeige hinzuzufügen und damit eine Discovery Carousel Ad, auf Deutsch Discovery-Karussell-Anzeige, zu erstellen.

Beispiel: Karussell-Anzeige im YouTube-Startseitenfeed

Beispiel: Karussell-Anzeige im YouTube-Startseitenfeed

Welche Placements sind bei Discovery Ads möglich?

Wie schon erwähnt, können die Anzeigen neben den Discover Feed auf YouTube-Startseitenfeed und in Gmail geschaltet werden.

Beispiel: Discovery Anzeige im YouTube-Startseitenfeed

Beispiel: Discovery Anzeige im YouTube-Startseitenfeed

Bei Gmail gibt es zwei Status-Formen. Eine geschlossene (im Bereich Allgemein oder Werbung) und eine offene Variante (wenn man auf das Icon klickt).

Beispiel: Discovery Anzeige Gmail geschlossen

Beispiel: Discovery Anzeige Gmail geschlossen

Beispiel: Discovery Anzeige Gmail geöffnet

Beispiel: Discovery Anzeige Gmail geöffnet

Beides wird mit einer Discovery-Anzeige oder Discovery-Karussell-Anzeige abgedeckt.

Die Anzeigen werden derzeit hauptsächlich auf mobilen Geräten dargestellt. Auf Desktop sind die Discovery-Anzeigen nur in Gmail zu sehen. Der Vorteil der Discovery Ads besteht auch darin, dass keine separate Gmail Kampagne erstellt werden muss.

Beispiel-Anzeige Gmail geschlossen auf Desktop

Beispiel-Anzeige Gmail geschlossen auf Desktop

Beispiel: Discovery Anzeige Gmail geöffnet auf Desktop

Beispiel: Discovery Anzeige Gmail geöffnet auf Desktop

Aufbau der Discovery Ads

Die Parameter für die Erstellung der Discovery Kampagne ähneln denen der anderen Such- oder Display-Kampagnen. Ihr könnt folgendes angeben:

  • Kampagnenname
  • Standort
  • Sprache
  • Gebote
  • Budget
  • Start- und Enddatum
  • Werbezeitplaner
  • Conversions-Einstellungen
  • auszuschließende Inhalte

Bei der Gebotsstrategie ist die smarte Gebotsstrategie – Conversion maximieren schon vordefiniert. Ihr habt die Möglichkeit einen Ziel-CPA (Cost-per Action) festzulegen, oder könnt, ohne diesen auszuwählen, mit der Kampagne fortfahren.

Die Anzeigengruppen lassen sich anhand von Zielgruppen und / oder anhand der demografischen Merkmale ausrichten.

Die Zielgruppen sind euch bestimmt schon aus den Display-Kampagnen bekannt: Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen und kaufbereite Zielgruppen. Zu der Custom Intent Zielgruppe können 10 Top Keywords aus der Suchkampagne, die zu Conversions geführt haben, hinzugefügt werden.

Die Bestandteile einer Discovery-Karussell-Anzeige sind:

  • Finale URL
  • 11 Anzeigentitel, von denen zehn Anzeigentitel zu den Karten / Bildern hinzugefügt werden können (jeder Anzeigentitel max. 40 Zeichen)
  • eine Beschreibung (max. 90 Zeichen)
  • der Name des Unternehmens (max. 25 Zeichen)
  • mindestens ein Logo
  • mindestens zwei oder maximal zehn Bilder

Die Bestandteile einer Discovery-Anzeige ähneln denen der Discovery-Karussell-Anzeige. Folgende Elemente stehen zur Erstellung der Anzeige:

  • Finale URL
  • bis zu fünf Anzeigentitel (jeder Anzeigentitel max. 40 Zeichen)
  • bis zu fünf Beschreibungen (jede Beschreibung max. 90 Zeichen)
  • der Name des Unternehmens (max. 25 Zeichen)
  • mindestens ein und maximal fünf Logos
  • mindestens ein oder maximal 15 Bilder

Ein weiteres Feature im Vergleich zu den Discovery-Karussell-Anzeigen ist die Möglichkeit der Einbindung eines Call-to-Action-Textes in verschiedenen Sprachen. Ihr habt eine vordefinierte Auswahl an CTAs von „jetzt bewerben“ bis „mehr“ und sogar einen automatisierten CTA, der wie der Name schon sagt, von System automatisch ausgewählt wird.

Wie bei allen Werbemitteln sind folgende Punkte zu empfehlen:

  1. Einhaltung der max. Zeichenlänge bei den Anzeigentitel, Beschreibungen und dem Namen des Unternehmens
  2. Einhaltung der Kriterien für die Bild- und Logogrößen
  3. Die Anzeigentitel und die Beschreibungen werden vom Algorithmus kombiniert und sollten aufeinander abgestimmt werden. Vermeidet Doppelungen in den Texten
  4. Achtet auf eine gute Qualität der Bilder und der Logos
  5. Ladet Bilder in verschiedenen Formaten hoch
  6. Ihr könnt Assets aus den anderen Marketing Kampagnen nutzen, die schon gute Ergebnisse erzielt haben z.B. aus den E-Mail Kampagnen oder Social Media Kampagnen

Vergleich der Performance-Werte bei Discovery Ads und Display Ads

Doch wie performt das neue Anzeigenformat denn jetzt? Und welche Vorteile weist es gegenüber anderen Formaten auf? Wir haben in den letzten Monaten bereits erfolgreich Tests mit Discovery Ads bei einigen unserer Kunden durchgeführt. Nach sechs Monaten konnten wir folgende Unterschiede zwischen den Discovery Kampagnen und Display Kampagnen feststellen:

  • Der durchschn. CPC ist um das 4-fache günstiger als bei den Display Kampagnen
  • Weitere Performance-Werte wie die CTR und Impressionen liegen bei den Discovery Kampagnen um das 4-fache höher als bei den Display Kampagnen
  • Die Conversion Rate und die Anzahl der Klicks haben sich um mehr als das 16-fache positiv entwickelt

Es ist schon auf den ersten Blick zu erkennen, dass die Discovery Ads im Vergleich zu den Display Ads günstiger sind, einen höhere CTR und eine höhere Conversion Rate erreichen. Es lohnt sich also auf jeden Fall das neue Anzeigenformat auszuprobieren.

Allerdings sollte bei dieser Betrachtung berücksichtigt werden, dass die Anzeigenformate unterschiedliche Ausspielungsplattformen haben: Die Display Ads werden auf Placements ausgespielt und die Discovery Ads nur in den Feeds. Sie stellen somit einen weiteren Kanal entlang der Customer Journey dar und sollten parallel zu der Display-Kampagne eingesetzt werden.

Fazit

Die Discovery Ads bieten viele Vorteile für die Werbetreibende an. Unsere Testläufe haben gezeigt, dass sie günstiger sind und eine bessere Performance als die Display Ads liefern. Sie können anhand der vorhandenen Display-Anzeigen und Social Medien Kampagnen erstellt werden. Das System kann auch Bilder auf der eigenen Website suchen und für die Erstellung der Anzeigen zur Verfügung stellen.

Ein paar Kritikpunkte sind trotzdem vorhanden. Die Anzeigen sind auf die mobilen Geräte zugeschnitten. Auf Computern werden die Discovery-Anzeige und Discovery-Karussell-Anzeige nur bei Gmail ausgespielt. Die weiteren Placements werden möglicherweise noch ausgerollt, sind zurzeit auf Desktop aber nicht verfügbar. Vorerst könnt ihr also hauptsächlich Smartphone-Nutzer mit diesem Anzeigenformat erreichen. Desktop-Nutzern ohne einen Google Account werden keine Anzeigen ausgespielt.

Anzeigentitel und Beschreibungen können je nach Plattform verkürzt und dann mit Auslassungspunkten dargestellt werden. Die Bildqualität ist eine wichtige Voraussetzung für die Schaltung der Discovery Ads. Verschwommene Bilder oder unschön geschnittene Bilder, auch Bilder mit Call-to-Action oder Clickbaiting werden vom System erkannt und müssten im nächsten Schritt ausgetauscht werden. Automatische CTAs sollten erst als letzte Lösung verwendet werden. Am besten passt ihr den Call-To-Action an den CTA der vorhandenen Website an.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Discovery Ads nicht außer Acht gelassen werden sollten und zusätzlich die Möglichkeit bieten in den Feeds der jeweiligen Plattformen zu erscheinen. Die bisherigen Anzeigenformate können sie aber nicht ersetzen, sondern stellen eher eine Ergänzung dar, mit der die Customer Journey des Nutzers weiter begleitet wird.