Ereignisse in Google Analytics

Wir möchten Euch heute gerne zeigen, wie Ihr den Erfolg Eurer Websites messen könnt. Durch das Tracking von Ereignissen lässt sich nicht nur das Verhalten der Nutzer auslesen, sondern auch die Interaktionen auf Eurer Website nachvollziehen. Somit lässt sich beispielsweise mit dem Download oder Klick auf ein Video ein Ereignis in Google Analytics registrieren, welches wiederum in den Reports und Dashboards analysiert werden kann. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom Conversion-Tracking, welches die Grundlage der Performancemessung von digitalen Kampagnen und Marketingaktivitäten liefert. Folglich ist das Ereignis-Tracking grundlegend für diese Analysen. Wir zeigen Euch, was es damit auf sich hat und wie Ihr es bei Euch implementiert.

Was ist Ereignis-Tracking?

Wenn ein Nutzer mit einer Website interagiert, indem er verschiedene Klicks tätigt, sich Videos ansieht oder ein Dokument herunterlädt, werden diese Handlungen von Google Analytics nicht automatisch aufgezeichnet. Mithilfe von Ereignis-Tracking lassen sich diese Handlungen aufzeichnen und auswerten. Folglich zählt ein Ereignis eine beliebige Aktion auf der Website und kann mit vier unterschiedlichen Parametern übergeben werden. Somit deckt Event-Tracking Nutzeraktivitäten ab, die über die normalen Seitenaufrufe nicht messbar sind und über virtuelle Seitenaufrufe keinen Sinn machen, da sie die tatsächlichen Seitenaufrufe verwässern. Nachstehend findet Ihr Beispiele, was sich mit Event-Tracking alles messen lässt:

• Klicks auf interne oder externe Links
• Download von Dateien inklusive Benennung und Forma
• Klicks in der Navigation, auf Teaser, interne Banner, Buttons
• Klicks auf Elemente des Bestellprozesses
• Tracking von Formularnutzung und Abbrüchen
• Fehlermeldungen diverser Art

 

Nutzeraktionen und passive Vorgänge

Ereignisse oder auch Events können somit die aktive Nutzeraktion oder auch das passive Geschehen wie bspw. das Verweilen auf der Seite ohne Interaktion tracken. Aktive Interaktionen werden durch Mausklicks, Tastatureingaben oder Bildschirmberührungen ausgelöst. Die Liste für solche Interaktionen ist lang und kann über die Newsletter-Anmeldung, das Abspielen eines Videos, den Login für Kundenbereiche über das Scrollen eines Artikels zum Ende bis hin zum Klick auf einen externen Link alles beinhalten.

Ganz anders verhält sich die Messung der passiven Ereignisse, die ganz ohne jegliche Interaktion des Nutzers ausgelöst werden. Hierbei kann Event-Tracking für Server-Fehler oder automatisierte Scripts erstellt werden. Besonders vorteilhaft ist die Messung von aktiven Interaktionen sowie passiven bzw. automatisierten Vorgängen. Dadurch lässt sich nicht nur ein großer Abschnitt der Customer Journey nachbilden, sondern es können auch Rückschlüsse über die User Experience gezogen werden.

 

Aufbau von Ereignissen

Ein Event oder Ereignis setzt sich aus mehreren Elementen wie der Kategorie, Aktion, Label und einem Wert zusammen. Wenn wir z.B. einen Download betrachten, so kann das Prospekt als PDF oder auch als ZIP-Datei dem User zur Verfügung gestellt werden. Wir wollen nun herausfinden, welches Format am meisten gedownloadet wird. Für den Aufbau des Trackings gibt es nun verschiedene Möglichkeiten:

• Ereigniskategorie = event category

Hierbei werden bestimmte Eventgruppen kategorisiert. Wenn Ihr jetzt beispielsweise ein Kontaktformular tracken möchtet, könntet Ihr alle Events, die von dort ausgehen, der Kategorie „Kontakt“ zuordnen. In unserem Beispiel oben wäre die Kategorie eher „Download“.

• Ereignisaktion = event action

Die Ereignisaktion beschreibt eine Interaktion. Was wird vom User ausgelöst? Als Beispiel könnte er das „Kontaktformular abschicken“ oder auf den Prospektbutton klicken, was als „Klick“ in unserem Event erfasst werden kann.

• Ereignislabel = event label

Wenn Ihr noch weitere zusätzliche Informationen zum Event hinzufügen wollt, empfehlen wir Euch die Befüllung des Ereignislabels. Das können bspw. der Produktname, IDs oder Preise sein.

• Ereigniswert = event value

Der Ereigniswert spiegelt den Zahlwert des Events wider und kann ebenfalls optional hinzugefügt werden. Als Beispiel könntet Ihr einen Wert von 4 für das Kontaktformular zuordnen, was im Umkehrschluss bedeutet, dass, wenn jede fünfundzwanzigste Kontaktaufnahme zu einer 100 € Transaktion führt, der durchschnittliche Wert 4 € ist. Es muss nicht zwingend ein monetärer Wert stehen, ein zeitlicher Wert ist ebenfalls zulässig.

• Ereignis- (nicht-) Interaktion = event non interactio

Mit diesem Ereignis kann zwischen aktiven und passiven Interaktionen unterschieden werden. Wenn der Standardwert auf FALSE steht, wird grundsätzlich von einem aktiven Event ausgegangen. Beispielsweise wird die Bouncerate mit dieser Methode getrackt.

Die Eingabe mit Inhalten für die Kategorie und Aktion ist verpflichtend, wohingegen das Label nicht zwingend befüllt werden muss. Wir empfehlen Euch jedoch stets das Label ebenfalls auszufüllen, damit gezieltere Analysen möglich sind.

Beispiel „Prospektdownload“:

	Kategorie	Aktion	Label
Prospekt-PDF	Download	Prospekt	Sommerangebote.pdf
Prospekt-ZIP	Download	Prospekt	Sommerangebote.zip

 

Erstellung eines Ereignis-Tracking Konzepts

Wie zu Beginn eines jeden Trackings steht auch hier die Konzepterstellung. Dabei sollte genau definiert werden, welche Elemente getrackt werden sollen und in welchem Zusammenhang sie miteinander stehen. Natürlich solltet Ihr Euch auch Gedanken über Euer finales Reporting machen. Welches Ergebnis soll Euer Tracking Euch liefern? Nur ein wohldurchdachter Plan verhilft Euch später zu aussagekräftigen Analysen.

Wir möchten Euch einen Leitfaden an die Hand geben und zeigen Euch im Nachgang, wie Ihr bei der Konzepterstellung vorgehen könnt. Um einen besseren Überblick zu behalten, haben wir die Konzepterstellung in zwei Teile aufgeteilt. Der erste Teil befasst sich mit all dem, was Ihr tracken möchtet und was am Ende als Ergebnis in Eurer Analyse erscheinen soll. Zum besseren Verständnis möchten wir Euch hier einige Fragen an die Hand geben, die Euch im Vorfeld Schritt 1 erleichtern sollen:

• Was wollt Ihr tracken?
• Wann soll es getrackt werden?
  • Direkt beim Klick auf einen Button oder erst beim Laden der Folgeseite
• Sind alle Elemente anpassbar?
  • Hier ggfs. Rücksprache mit der IT zur Machbarkeit
• Wie viele Ereignisse werdet Ihr mit dem Tracking erzeugen (grobe Schätzung)?
• Wie sollen die Auswertungen aussehen? Welche Reports wollt Ihr erstellen?
• Welche Daten wollt Ihr zusammen auswerten können?
• Sollen Ereignisse als Ziele dienen?

Im zweiten Teil legt Ihr dann die genaue Struktur und Benennung der Elemente fest. D. h. Ihr definiert die Kategorie, die Aktion, das Label und ggfs. einen Wert eines jeden Events. Prüft bitte nochmal, ob bestimmte Elemente zusammengehören, die jedoch nicht gleich benannt sind. Auch kann es vorkommen, dass Elemente gleich benannt sind, aber nicht zusammengehören. Hier nochmal der Hinweis auf eine aussagekräftige Benennung der einzelnen Punkte, da sich zu einem späteren Zeitpunkt eine unklare Namensgebung nachteilig in der Auswertung auswirkt.

 

Wie legt man Ereignisse an?

Im Gegensatz zu normalen Seitenaufrufen werden Ereignisse nicht automatisch gemessen, sondern müssen gezielt implementiert werden. Im Umkehrschluss solltet Ihr Euch überlegen, welche Events für Euer Tracking sinnvoll sind. Dies kann beispielsweise ein Website-Teaser oder externer Link sein, alles was mit einem On-Klick-Aufruf aktiviert wird. Folglich wird mit einem Klick auf diese Ereignisse ein weiterer Aufruf an Google Analytics übermittelt.

Für die Implementierung des Event-Trackings in Google Analytics gibt es zwei Möglichkeiten. Die eine Möglichkeit bedient sich der JavaScript Funktionen. Dabei werden JavaScript Snippets direkt in das HTML-Element im Quelltext gesetzt. Dieser Ansatz ist eher für statische Websites zu empfehlen, da Seiten nicht dynamisch generiert werden. Allgemein ist jedoch von diesem Ansatz abzuraten, da es zum einen zu Fehlern kommen kann, wenn Änderungen vorgenommen werden müssen. Zum anderen verursachen diese Änderungen im Quelltext hohe Kosten, da Programmierkenntnisse vorausgesetzt werden.

Daher empfehlen wir die Einrichtung des Event-Trackings über den Google Tag Manager, der jederzeit eine schnelle Änderung, Skalierung der Konfiguration oder Integration mit Drittanbietern zulässt. Allgemein wird das Tracking in zwei Schritte unterteilt. Als Erstes wird der Event-Trigger und das Event Tag konfiguriert. Im nächsten Schritt muss überlegt werden, ob die Werte statisch oder dynamisch sind. Für eine genauere Anleitung haben wir Euch bereits hierzu einen Leitfaden aufgestellt. Schaut gern vorbei: https://www.luna-park.de/blog/40422-event-tracking-mit-gtm/

 

Wie wertet man Ereignisse aus?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Ereignisse in Google Analytics auszuwerten. Mit dem Report „Wichtigste Ereignisse“ könnt Ihr Euch einen Überblick über die verschiedenen Ereigniskategorien verschaffen. Der Pfad zu diesem Report ist einfach. Unter dem Reiter „Verhalten“ kann man in die Kategorie „Ereignisse“ eintauchen, die einem unter „Wichtigste Ereignisse“ einen allumfassenden Überblick über alle Events vermittelt. In der Vorauswahl dieses Reports befindet sich die Ereigniskategorie, die mit der Ereignisaktion oder dem Ereignislabel als sekundäre Dimension ergänzt werden kann. Weiter wird Euch die Anzahl der gesamten Ereignisse, der eindeutigen Ereignisse, des Ereigniswerts sowie der durchschnittlichen Werte angezeigt. Die Daten zum Ereigniswert sind nur dann ersichtlich, wenn bei den einzelnen Ereigniswerten ein Wert definiert wurde.

 

Natürlich lässt sich dieser Report noch ein wenig adaptieren. Als primäre Dimension kann anstatt der Ereigniskategorie auch die Ereignisaktion oder das Ereignislabel ausgewählt werden, was beispielsweise den Vorteil mit sich bringt Aktion und Label miteinander zu vergleichen. Außerdem könnt Ihr unter dem Button „Erweitert“ verschiedene Filter setzen, die die Daten entsprechend eingrenzen. Mithilfe des Tab-Wechsels zu „E-Commerce“ lassen sich die Ereignisse in Bezug auf die E-Commerce-Daten auswerten. Dabei werden neben dem Umsatz und den Transaktionen die Sitzungen durchleuchtet.

 

Um herauszufinden, auf welchen Seiten besonders viel interagiert wird, lohnt es sich einen Blick in den Seiten-Report zu werfen. Über den Reiter „Ereignisse“ könnt Ihr direkt in den Bericht „Seiten“ wechseln und erhaltet einen Überblick der Seiten, auf denen Ereignisse ausgelöst wurden. Hier könnt Ihr den Bericht ebenfalls um eine sekundäre Dimension wie bspw. die Ereigniskategorie erweitern, um zu verstehen auf welchen Seiten welche Kategorie ausgelöst hat.

Der Bericht „Ereignisfluss“ zeigt Euch an, nach welcher Reihenfolge Nutzer Events ausgelöst haben. Bis auf die Anpassung der verschiedenen Detailstufen unter dem Punkt „Detailebene“ lässt sich dieser Report nicht sonderlich gut mit Filtern oder einer Sortierung angleichen.

 

Fazit

Wir würden jedem das Ereignis-Tracking empfehlen, da es eine der hilfreichsten und vielfältigsten Analysetechniken in Google Analytics darstellt. Zudem erhaltet Ihr einen besseren Einblick in die Performance Eurer Website, Eurer digitalen Kampagnen und Marketingaktivitäten. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Vorteil ist die Nachbildung der Customer Journey sowie die Rückschlüsse auf die User Experience.

Falls Ihr Hilfe bei der Ausgestaltung des Event-Trackings benötigt, dann sprecht uns gerne an. Wir freuen uns von Euch zu hören.