Neues Webanalyse-Tool implementieren – Planung ist alles!

Euer Unternehmen nutzt die Möglichkeiten der Webanalyse noch nicht und ihr überlegt, ob es sinnvoll wäre dies zu ändern? Dann stellt euch einfach nur diese eine Frage:

Seid ihr mit eurem Unternehmen in irgendeiner Form online präsent?

Wenn ihr diese Frage mit „Ja“ beantwortet, dann ist ziemlich sicher: Euer Unternehmen kann von der Webanalyse profitieren und sollte die Möglichkeiten auf jeden Fall nutzen. Heißt im Klartext – Betroffen ist so ziemlich jedes Unternehmen.

Wie tief eure Einblicke durch die Webanalyse sind, kann variieren und hängt auch von der verfügbaren Manpower in eurem Unternehmen ab. Doch gerade größere Unternehmen, die das Thema Webanalyse professionell angehen möchten, brauchen einen Plan, damit die Implementierung nicht im Chaos versinkt oder nur halbherzig durchgeführt wird. Schließlich möchtet ihr am Ende Insights von wirklichem Wert erhalten.

Start in die Webanalyse

Schritt für Schritt zur Webanalyse

Die meisten größeren Unternehmen haben in der Regel schon mal in irgendeiner Form Analytics eingesetzt, in den meisten Fällen mit dem Standardprogramm Google Analytics. Das Bewusstsein für die Bedeutung von Analytics ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Unternehmen müssen in der Regel also nicht mehr überzeugt werden, dass sie etwas tun müssen, sondern in welchem Umfang dies geschehen sollte.

Meist gibt es einen Auslöser, wie beispielsweise einen Relaunch, der dazu führt, dass sich Unternehmen näher mit der Webanalyse auseinandersetzen. Vielleicht ist sogar schon ein Analyse-Tool im Einsatz. Wenn es allerdings darum geht, die Daten zu analysieren, tauchen plötzlich jede Menge Fragen auf.

Wer den Bereich Webanalyse aktiv aufbauen (oder ausbauen) möchte, muss daher bereits vor Projektbeginn entscheiden, ob das Wissen intern aufgebaut werden soll oder ob externe Hilfe und Beratung hinzugezogen wird. Zu den Vor- und Nachteilen später mehr.

Die Anforderungen an ein Analytics-System können ganz unterschiedlich sein. Während ein Teil der Unternehmen ihren Umsatz direkt über die Seite generieren, nutzen andere die eigene Webseite zur Steigerung der Brand-Awareness. Lohnenswert ist die Analyse der Webseitenaktivitäten aber für alle gleichermaßen.

Wie tief die Analysen dann tatsächlich werden und wie intensiv die Daten aufbereitet und genutzt werden sollen, hängt auch immer von den unternehmenseigenen Ressourcen ab.

Die Projektplanung können wir in drei wichtige Schritte unterteilen:

  1. Finde das richtige Tool: Was genau soll überhaupt getrackt werden? Welche Anforderungen muss mein Tool erfüllen? Welches Tool entspricht am ehesten meinen Bedürfnissen? Schaut hierzu auch in unseren Blogartikel Finde das richtige Webanalyse-Tool.
  2. Die Implementierung: In welchem Zeitrahmen möchte ich das Projekt umsetzen? Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? Nutze ich vorhandenes Personal oder stelle ich neu ein? Hole ich mir externe Hilfe?
  3. KPIs festlegen: Definiere die wichtigsten Kennzahlen, um Erfolge oder Probleme sichtbar zu machen.

Die Implementierung so detailliert wie möglich planen

Vor Projektbeginn muss nicht nur der Ablauf geplant werden, sondern auch der Zeitrahmen realistisch abgesteckt werden.

Zur Ermittlung des Status Quo sollten alle Beteiligten an einen Tisch geholt werden. Es geht darum, einen Überblick über eure Baustellen zu bekommen. Legt fest, welche Aufgaben Priorität haben, welche mit wenig Aufwand bewerkstelligt werden können und welche Schritte mehr Zeit beanspruchen werden. Oft kommen Unternehmen zu uns, die bereits über ein solides Vorwissen verfügen, denen aber die Struktur fehlt.

Zu diesem Zeitpunkt sollte das Tool bereits feststehen und Gegenstand der Planung sollten Implementierung, Umsetzung und Nutzung des Webanalyse-Tools sein.

Überprüft, ob ihr alle Fragen für euer Unternehmen beantworten könnt:

  • Sind die technischen Grundlagen vorhanden oder gibt es Punkte, die vor der Implementierung angefasst werden müssen?
  • Möchte ich das nötige Wissen zuerst intern aufbauen oder arbeite ich mit Dienstleistern zusammen?
  • Welche Abteilungen und Mitarbeiter sind in das Projekt involviert?
  • Habe ich ausreichend Manpower um ein solches Projekt intern umzusetzen?
  • Welche Aufgaben kann ich selbst erledigen und für welche bräuchte ich Hilfe externer Berater oder Agenturen?
  • Wie lange dauert die Schulung der Mitarbeiter, damit diese die Tools bedienen können und mit den Daten arbeiten können?

Google Analytics ist zwar relativ schnell implementiert, wenn ihr die Möglichkeiten der Webanalyse jedoch umfassend und vor allem auf die Bedürfnisse eures Unternehmens abgestimmt nutzen wollt, dann benötigt die Implementierung Zeit und ist ein längerer Entwicklungsprozess. Zudem ist jedes Unternehmen in Webanalyse-Fragen unterschiedlich aufgestellt. Einige verfügen schon über Tools und Daten und möchten die Abläufe nur professionalisieren oder optimieren, andere fangen bei null an.

Daher ist es oft schwierig genau vorherzusagen, wie lang die Umsetzung eines solchen Projektes tatsächlich dauert. Die Erfahrung zeigt aber, dass in größeren Unternehmen ein Zeitraum von 3-6 Monaten realistisch ist. In der Regel läuft die Umsetzung in zwei Schritten: Zuerst wird das Tool implementiert und die Mitarbeiter entsprechend geschult. Erfahrungsgemäß kommen bei der aktiven Nutzung weitere Fragen auf, daher empfiehlt sich eine weitere Schulungsrunde mit etwas zeitlichem Abstand.

KPIs und Ziele der Webanalyse festlegen

Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, anhand derer ein Fortschritt gemessen werden soll. Auch in der Webanalyse ist es wichtig, die für euer Unternehmen relevanten KPIs festzulegen, um vergleichbare Werte zu schaffen. Es ist wenig sinnvoll sich mal die eine, mal die andere Metrik anzusehen – die Datenanalyse braucht konstante, langfristige Datenerhebungen der gleichen Metriken, um Veränderungen sichtbar machen zu können. Viele Unternehmen würden ihre KPIs am liebsten bereits im ersten Schritt festlegen, die Erfahrung zeigt aber: Die (richtigen) KPIs ergeben sich oft erst in der Praxis.

Daher verfolgen wir den Ansatz: Erstmal das Tool sauber aufsetzen, dann um die KPIs kümmern. Entkoppelt das Festlegen der KPIs vom Implementierungsprozess und überstürzt nichts.

Bei der Definition der KPIs ist die zentrale Frage: Was will euer Unternehmen anhand der Daten herausfinden und welche Zielwerte setzt ihr zur Orientierung an?

Häufig sind die Gedanken hinter den KPIs bereits richtig, bei rund 120 verschiedenen Metriken werden aber leider zu häufig die falschen Kennzahlen zugeordnet.

Im Gegensatz zu generellen KPIs sollten Campaign Parameter hingegen schon in den ersten Kick-Offs definiert werden. Zum einen, um festzulegen, welche Kanäle überhaupt genutzt werden und relevant sind. Zum anderen können, eventuell zum Tracking notwendige, UTM-Parameter nicht nachträglich eingefügt werden und sollten von Beginn an berücksichtigt werden.

Um die Datenqualität abschätzen zu können, braucht es stetige Kontrollen. Werden alle wichtigen Parameter berücksichtigt? Funktioniert alles? Können Daten nachvollzogen werden? Eine besonnene Vorgehensweise und intensives Testing sind Grundlage für saubere Auswertungen.

Bei Änderungen an der Webseite müssen Einstellungen zudem immer wieder nachjustiert werden, hierfür sollte auf jeden Fall ausreichend Manpower eingeplant werden. Es macht Sinn, sich selbst Alerts zu setzen, um über Schwankungen direkt informiert zu werden.

Die 3 wichtigsten Webanalyse-Tipps zum Abschluss

  1. Beim Versuch das Nutzerverhalten auf der Seite darzustellen und nachzuvollziehen, müssen Einstellungen, KPIs, Reports und Analysen immer wieder überprüft und angepasst werden. Die Webanalyse ist kein Selbstläufer, sondern erfordert konstante Anpassungen auch nach der Implementierungsphase.
  2. Es muss ein gewisses technisches Verständnis bei den Nutzern des Tools vorhanden sein, um das nötige Vertrauen in die Daten aufzubauen. Versucht zu hinterfragen, wie Daten überhaupt gesammelt werden, um ein tieferes Verständnis zu entwickeln.
  3. Vergesst nicht die Dokumentation! Besonders wenn mehrere Leute mit einem Tool arbeiten, kann nach gewisser Zeit nicht mehr nachvollzogen werden, wer welche Änderungen vorgenommen hat. Kommt es dann zu Fehlern oder Problemen, seid ihr mit einer gewissenhaften Dokumentation im Vorteil, weil Fehler schneller identifiziert und Verantwortliche ausfindig gemacht werden können. Wichtige Aktionen und Änderungen sollten daher immer aufgezeichnet werden.

Ihr habt jetzt richtig Lust bekommen mit der Webanalyse durchzustarten? Kein Problem, ihr müsst nicht auf ein besonderes Ereignis, wie z.B. einen Relaunch, warten. Plant lieber unabhängig, am Ende bekommt man ohnehin nicht alles unter einen Hut.

Ihr fühlt euch vom Umfang der Aufgabe noch etwas erschlagen? Das ist ganz normal! Es ist absolut sinnvoll, sich der Komplexität bewusst zu sein, nur Angst vor der Aufgabe dürft ihr nicht haben. Am Ende wird euer Unternehmen profitieren – Wir wünschen gutes Gelingen!

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