Ohne eine eigene Webseite geht im Online Bereich heutzutage nichts mehr. Egal ob Unternehmenswebseite, Onlineshop, Magazin, Blog usw. eine Onlinepräsenz ist Pflicht. Das warum, sollte eigentlich jedem klar sein, aber das „Was bringt es mir noch?“ vielleicht nicht. Die einfache Antwort ist: Daten, Daten, Daten.

Wer besucht meine Seite? Wann wird meine Seite besucht? Aus welchem Land kommen meine Besucher? Welche Inhalte fanden meine Besucher interessant? Welche nicht? Fragen über Fragen, deren Antwort zukünftige Unternehmensentscheidungen beeinflussen können. In diesem Artikel verraten wir euch, welche Daten wir standardmäßig erheben, wenn wir das Tracking für unsere Kundenprojekte aufsetzen.

Standard-was?

Das Webanalyse Tool schlechthin ist Google Analytics und mit dem Einbau des Tracking-Codes auch easy einzurichten. Allein damit lassen sich bereits viele Fragen zum Nutzerverhalten beantworten, aber leider nicht alle bzw. nicht ganz spezielle. Hier kommt unser ominöse Standard-Tracking über den Google Tag Manager ins Spiel. Es bietet euch eine neue Fülle an weiteren Möglichkeiten für die Websanalyse. Im Grunde genommen ist es eher eine Erweiterung des Standards, quasi ein Advanced-Tracking, denn wir erfassen damit die Interaktion der Nutzer auf der Webseite oder kurz und knapp, wir sehen, wo der User draufgeklickt hat.

Nutzerverhalten 2.0

Nehmen wir mal als Beispiel die Webseite eines Versicherungsmaklers. Der möchte sich und seine Leistungen präsentieren und im besten Fall Kontakte (Leads) generieren – durch Newsletter-Anmeldungen, ein Kontaktformular, E-Mails oder Anrufe. Aber ihn interessiert auch, welche Unterseiten sich die Nutzer genauer angeschaut haben und welche nicht, auf welche Partner-Links geklickt wurde oder welche Formulare, Infobroschüren etc. heruntergeladen wurden, wer auf seine Social Media Seiten geklickt oder sogar Beiträge geteilt hat. Diese Infos bekommt er durch den Analytics Tracking-Code nicht unmittelbar, mit unserem Standard-Tracking aber schon.

Standard-Tracking – was ist drin und was macht es genau?

Online Marketing Agenturen definieren das Standard-Tracking unterschiedlich und bieten daher auch verschiedene Ausführungen an. Im Folgenden findet Ihr alle Komponenten, die das Standard-Tracking von lunapark beinhaltet.

Seitenaufrufe

Ohne Seitenaufrufe geht bei der Webanalyse nichts. Die Einrichtung eines Trackings der Seitenaufrufe schafft die Grundlage für alles weitere. Deshalb wird in Verbindung mit diesem Tag auch häufig von der Einbindung des Tracking Codes gesprochen. Hierdurch können wir uns sicher sein, keine vom User gesehene Seite zu verpassen.

Außerdem ist es möglich, andere Aktionen auf der Website, die als Event erfasst werden, genau auf die entsprechenden Unterseiten zurückzuführen, auf denen sie ausgeführt wurden. Dazu müsst ihr später in Google Analytics nur die Seite als sekundäre Dimension in dem entsprechenden Bericht integrieren.

Bericht: Wichtigste Ereignisse mit sekundärer Dimension „Seite“

Bericht: Wichtigste Ereignisse mit sekundärer Dimension „Seite“

Zwar ist es auch möglich, die Events ohne das Tracken der Seitenaufrufe zu erfassen und sie der entsprechenden Unterseite zuzuordnen, auf der die Aktion erfolgt. Allerdings habt ihr ohne das Seitenaufruf-Tracking keine Möglichkeit nachzuvollziehen, über welchen Kanal der Nutzer auf die Website gelangt ist, und auch die Werte zu Verweildauer und Absprungrate werden nicht erfasst.

Wie ihr den entsprechenden Tag einrichtet, erfahrt ihr im Artikel „Google Analytics einbinden“ unter Tracking Code einbinden mit dem Google Tag Manager.

Maximal erreichte Scrolltiefe

Das Scrolltiefen Tracking ist gerade für Websites mit vielen Contentseiten ein wichtiger Indikator dafür, wie der User mit den einzelnen Seiten interagiert. Es beantwortet Fragen wie:

  • Wurde mein Blogartikel komplett angesehen?
  • Wurde überhaupt bis zu einer bestimmten CTA gescrollt?

Mit Hilfe der Tracking-Einrichtung könnt ihr also bewerten, wie gut euer Content performt. Oder ihr findet heraus, ob Nutzer nur deshalb nicht auf eure CTA klicken, weil sie gar nicht bis dorthin scrollen.

Die 0815-Scrolltiefe war gestern, wir haben in unserm Standrad-Tracking den Cadillac unter den Scrolltiefen – die maximal erreichte Scrolltiefe.

Die standardmäßige Erfassung der Scrolltiefe sah folgendermaßen aus:

Szenario 1:

  • Der Nutzer geht auf eine Seite und scrollt ein Stück: Das Scrolltiefen-Event mit der Aktion „25%“ feuert
  • Der Nutzer scrollt ein Stück weiter: Das Scrolltiefen-Event feuert die „50%“
  • Der Nutzer scrollt noch ein Stück: Es feuern „75%“
  • Der Nutzer scrollt bis zum Ende: „100%“

Szenario 2:

  • Der Nutzer kommt auf eine Seite, die sehr kurz ist, sprich auf einen Blick zu erfassen ist: Es feuern die Scrolltiefen-Events „25 %“, „50%“, „75%“ und „100%“

In beiden Szenarien haben wir vier Events, die gefeuert werden, aber nur bei einem Szenario hat der Nutzer wirklich gescrollt.

Bericht: Scrolltiefen-Tracking mit prozentualen Angaben

Bericht: Scrolltiefen-Tracking mit prozentualen Angaben

Bei der maximal erreichten Scrolltiefe erfassen wir, wie der Name schon vermuten lässt, nur die Scrolltiefe, die tatsächlich erreicht wurde und zwar in dem Moment, wenn der Nutzer die Seite verlässt.

Beispiele:

  • Nutzer geht auf eine Seite und verlässt diese direkt wieder: Die maximal erreichte Scrolltiefe erfasst hier, wie viel der Nutzer von der Seite gesehen hat (bspw. 10%), aber auch, dass er nicht weiter gescrollt hat
  • Nutzer geht auf eine Seite und scrollt bis zum Ende: maximal erreichte Scrolltiefe „100%“
  • Nutzer geht auf eine Seite, die so kurz ist, dass man sie nicht scrollen kann: maximal erreichte Scrolltiefe: nicht gescrollte – 100% (der Seite) sichtbar

In jedem Fall haben wir nur ein Event, das uns genau verrät, ob gescrollt wurde, wie weit gescrollte wurde bzw. wie viel von der Webseite bereits sichtbar war.

Externe Links

Natürlich ist es für euch wichtig zu wissen, wo die User eurer Website überhaupt herkommen. Wenn ihr die Seitenaufrufe trackt, erfasst Google Analytics diese Information bereits von selbst. Ebenso wichtig ist es allerdings zu erfahren, wohin die User gehen, wenn sie eure Website wieder verlassen. Neben dem Wechsel der Website über den manuellen Aufruf einer neuen URL im Browser und dem Schließen der Website an sich, gibt es auch die Möglichkeit, dass der User über einen externen Link die Seite verlässt. Beispielsweise wenn ihr die Website eines Geschäftspartners verlinkt o.ä. Werden die externen Links getrackt, könnt ihr sehen, welche externen Inhalte von Nutzern aufgerufen werden und die entsprechenden Inhalte eventuell selbst zur Verfügung stellen.

Durch die Nutzung des Trackings für externe Links seht ihr ganz genau, welche externen Verlinkungen auf eurer Website wie häufig angeklickt werden. Voraussetzung dafür ist, dass ihr ein entsprechendes Event einrichtet. Für den Aufbau eines solchen Events empfiehlt es sich, einen allgemeinen Kategorie-Namen zu wählen (z.B. externe Links) und in der Ereignisaktion zu konkretisieren, zu welcher URL der User wechselt.

In den Analytics Berichten sieht das Ganze dann so aus:

Bericht: Wichtigste Ereignisse mit sekundärer Dimension Ereignisaktion, gefiltert auf die Ereigniskategorie „link“

Bericht: Wichtigste Ereignisse mit sekundärer Dimension Ereignisaktion, gefiltert auf die Ereigniskategorie „link“

Downloads

Wenn ihr dem Nutzer etwas zum Download anbietet, interessiert euch in der Regel auch, welche Downloads, und somit auch Inhalte, am interessantesten für eure Nutzer waren. Das können PDF- oder Word-Dokumente sein, Bilder, Videos etc. sein. Welche Datei wie oft am Ende wirklich heruntergeladen wurde, kann man tatsächlich nur durch ein Event erfassen.

Zusätzlich empfiehlt sich auch die Einrichtung einer virtuellen Seite, im Gegensatz zum Event könnt ihr mit Hilfe des virtuellen Seitenaufrufs nicht nur feststellen, wie häufig ein Dokument heruntergeladen wurde, sondern auch, welche URLs der Nutzer anschließend noch aufgerufen hat. Es gibt euch also die Möglichkeit, den Nutzerpfad genauer nachzuvollziehen.

Social shares & connects

Mittlerweile gibt es kaum noch Unternehmen, die nicht in irgendeiner Art und Weise im Social Media Bereich vertreten wird. Egal, ob Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest oder YouTube, irgendeiner dieser Kanäle wird gerne noch zusätzlich genutzt. Und selbst wenn man keinen eigenen Account in einem der Social Media Netzwerke hat, kann man durch das sogenannte „Social sharing“ seine Inhalte dort platzieren.

Aber eins nach dem anderen. Unter Social share versteht man das Teilen z.B. eines Beitrags auf einem der vielen Social-Media-Kanälen.

Der Klick auf einen Social Share Button wird im Standard-Tracking erfasst

Der Klick auf einen Social Share Button wird im Standard-Tracking erfasst

Gerade für Webseiten, die viele informative Artikel besitzen, lohnt sich der Einbau von Share-Buttons, über welche die Nutzer die Inhalte direkt in Social-Media-Netzwerken teilen können. So lässt sich zusätzlicher Traffic generieren. Beim Tracking wird zudem erfasst, welcher Artikel / Beitrag auf welchen Social-Media-Kanälen geteilt wurde. Hier kann man also nicht nur ableiten, welche Themen interessant sind, sondern auch welche Social-Media-Kanäle die Nutzer verwenden.

Social Connects sind natürlich nur für diejenigen interessant, die auch mindestens einen Social-Media-Kanal nutzen. Die Icons befinden sich u.a. häufig im Footer und verlinken den Nutzer direkt zum jeweiligen Kanal.

Social Connect Buttons

Social Connect Buttons

Beim Social-Connect-Tracking erfassen wir zum einen, welcher Kanal geklickt wurde, und zum anderen, zu welcher URL der Nutzer geleitet wurde.

Neben den Social Events feuern auch Social Interactions. Dies dient noch einmal extra zur Social Analyse, um explizit zu erfahren, welche Inhalte am Meisten wo geteilt werden. Dafür gibt es in Google Analytics einen eigenen Bereich, der in dem ihr das ganze Thema Social Media differenzierter auswerten könnt.

Kontaktaufnahmen: E-Mail-Kontakt und Telefonanruf

Wie oben schon erwähnt, ist ein Ziel vieler Websites, den Kontakt mit dem Kunden herzustellen. Dazu werden die E-Mail-Adressen oder auch klickbare Telefonnummern von Ansprechpartnern oder Beratern auf der Website angezeigt und verlinkt. Beim Klick auf die Adresse öffnet sich dann die Maske des installierten E-Mail-Programms. Bei klickbaren Telefonnummern kann der Nutzer, wenn er die Webseite mit dem Smartphone besucht, direkt anrufen.

Beispiel für ein Mailto

Beispiel für ein Mailto

Die Kontaktaufnahme über Mailadressen und/oder Telefonnummern kann ebenfalls mit Hilfe eines Events getrackt werden. Auf diese Weise wird ersichtlich, wie sehr sich der Nutzer einen persönlichen Kontakt wünscht und welcher Mitarbeiter wie häufig kontaktiert wird.

Kontaktformular

Neben den klickbaren E-Mail-Adressen ist das Kontaktformular eine der beliebtesten Formen der Kontaktaufnahme für Unternehmen. Durch vorgefertigte Textfelder ist es möglich, Anfragen besser zu kategorisieren und zu verwalten, aber auch zu tracken. Denn neben der Tatsache, ob ein Formular erfolgreich oder nicht erfolgreich abgesendet wurde, kann man durch das Tracking auch direkt mitgeben, zu welcher Thematik (Beschwerde, Anfrage, Information usw.) eine Anfrage gestellt wurde, sofern man diese im Formular angeben kann. Von den nutzerspezifischen Daten (E-Mail-Adresse, Bankdaten etc.) abgesehen, können wir jedes Feld aus dem Kontaktformular durch ein Event mit übergeben.

Im richtigen Analytics Bericht erfahrt ihr so, auf welchen Unterseiten das Kontaktformular besonders häufig verwendet wird. Je nachdem welchen Zweck euer Kontaktformular erfüllen soll, könnt ihr daraus schießen, wie gut euer Content performt. Möchtet ihr Kundenanfragen generieren, ist eine hohe Zahl an Anfragen auf einzelnen Seiten ein Zeichen dafür, dass diese Seiten besonders zur Kontaktaufnahme animieren. Handelt es sich um ein Formular, mit Hilfe dessen der Nutzer weiterführende Fragen zum Inhalt stellen kann, spricht eine hohe Anzahl an Kontaktaufnahmen eher dafür, dass euer Content noch nicht detailliert genug ist und offene Fragen bleiben. In diesem Fall solltet ihr euren Content verbessern. Durch das Tracken einer vorausgewählten Kategorie könnt ihr in Erfahrung bringen, welche Thematiken besonders hohes Interesse hervorbringen, welche Produkte oder Dienstleistungen besonders erklärungsintensiv sind und noch vieles Weitere.

Newsletter-Anmeldungen

Egal ob stationärer Handel oder Onlineshop: Newsletter bieten Unternehmen die Möglichkeit, sowohl Stamm- als auch potenzielle Neukunden über Neuerungen innerhalb des Unternehmens, spannende Angebote und allerlei Wissenswertes zu informieren. Wie häufig ein Newsletter abonniert wird, könnt ihr über den Einbau eines entsprechenden Trackings erfahren.

Je nach Website werden auch Newsletter zu unterschiedlichen Themen angeboten. Mit Hilfe des Trackings könnt ihr sehen, welches Thema besonders häufig abonniert wird und daher für eure Nutzer besonders interessant ist. Außerdem könnt ihr nachvollziehen, über welche Kanäle Nutzer auf eure Seite gelangt sind, die sich für den Newsletter anmelden. Sorgen zum Beispiel bestimmte Kampagnen für viele Neuanmeldungen? Oder gibt es evtl. Seiten, die den User dazu animieren, den Newsletter zu abonnieren? All dies lässt sich mit dem Tracking der Newsletter-Anmeldungen erfahren.

Beispiel für eine Newsletteranmeldung

Beispiel für eine Newsletteranmeldung

Links zu Subdomains

Es gibt Webseiten, die neben ihrer Haupt-Domian (www.webseite.de) noch Subdomains (bspw. shop.webseite.de) besitzen und diese auch auf der Website verlinken. Im Normalfall würde dieser Link als externer Link erfasst werden. Da die Subdomain aber zum eignen Unternehmen gehört, sollte sie anders bewertet werden. Daher erfassen wir Links auf eine Subdomain gesondert, um so analysieren zu können, wer sich noch für weitere Seiten eines Unternehmens interessiert hat.

Klicks zu anderen Sprachen

Besitzt Eure Webseite mehrere Sprachversionen, ist es interessant zu wissen, wie viele Nutzer eine bestimmte Sprache auswählen. Zwar kann man in Google Analytics erkennen, aus welchen Ländern die Nutzer auf die Seite zugreifen, aber das bedeutet am Ende nicht, dass diese auch die jeweilige Ländersprache sprechen. Durch das Tracking des Sprachwechsels kann man nicht nur erfassen, dass ein Sprachwechsel stattgefunden hat, sondern (bei mehreren Sprachen) auch zu welcher Sprache gewechselt wurde.

Beispiel für Sprachwechsel

Beispiel für Sprachwechsel

Klicks auf Bilder

Sehr beliebt, vor allem bei Webseiten mit emotionalen Themen, sind klickbare Bilder. Durch den Klick auf ein Bild wird dieses entweder vergrößert oder man wird zu einer weiteren Seite geleitet oder oder oder. Auf jeden Fall signalisiert uns ein Klick ein erweitertes Interesse, so auch beim klickbaren Bild. Erfassen können wir dieses Interesse durch ein Event. Das Bild-Klick-Event erfasst dabei neben dem Klick, den Bild-Titel, der durch den Alt-Tag oder Title-Tag (sofern eins von beidem angegeben ist) übergeben wird, und die URL, auf der das Bild geklickt wurde.

Fazit

Eure Webseite stellt euch eine Vielzahl an Daten zur Verfügung. Ihr müsst für euch entscheiden, welche Informationen für euch wirklich relevant sind. Unser Standard-Tracking bietet euch die Möglichkeit, die Basic-Funktionen einer Webseite zu erfassen und bestimmte Fragestellungen zu beantworten. Am Ende nutzen euch die Daten nur etwas, wenn ihr diese richtig interpretiert und handelt. Denn ansonsten habt ihr nur einen Wust aus Daten, aber keinen Nutzen.

Btw.: Event-Tracking ist überaus nützlich, wenn man Kampagnen mit Conversion-Pixel steuert… 😉

Michaela Margner
Michaela ist seit 2014 bei lunapark. Inzwischen ist sie vom Trainee zum Senior Consultant aufgestiegen und leitet das Technik-Team. Sie ist Expertin für Tracking und Tag Management. Bevor sie bei lunapark angefangen hat, studierte sie Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Bonn Rhein Sieg und arbeitete als studentische Hilfskraft im Verlag der deutschen Wirtschaft. Dort war sie vor allem für Produktmanagement und Online Marketing zuständig.
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