Bei keinem anderen Internetangebot wirkt sich die Usability stärker auf den Erfolg aus, als bei Onlineshops. Wie benutzerfreundlich der Shop ist, lässt sich direkt an der Conversion Rate ablesen. Manchmal genügen bereits kleine Veränderungen, um ohne viel Arbeit deutlich mehr Umsatz zu erzielen. Schließlich ist die Usability zugleich ein bedeutender Rankingfaktor und damit auch aus SEO-Sicht eine wichtige Stellschraube. Ich erkläre euch, warum die Usability so wichtig ist und gebe wertvolle Tipps, mit denen ihr euren Onlineshop noch benutzerfreundlicher macht.
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Über den AutorDas Aufsetzen eines Onlineshops ist heute keine Herausforderung mehr. Zahlreiche – zum Teil kostenlose – Shopsysteme erfordern nicht mal mehr Programmierkenntnisse. Wer möchte, kann innerhalb von ein, zwei Stunden online gehen und seine Produkte im Internet verkaufen.
Doch meist sind die Verkaufszahlen auch Wochen und Monate später noch ernüchternd. Denn nur, weil ein Onlineshop schnell eröffnet ist, heißt das noch lange nicht, dass er auch gut verkauft. Mangelhafte Usability ist einer von vielen SEO-Fehlern, die in Onlineshops begangen werden. Gleichzeitig ist sie einer der wichtigsten Erfolgsgaranten.
Je benutzerfreundlicher, desto umsatzstärker
Als Usability wird der Grad an Benutzerfreundlichkeit bezeichnet. Ein Onlineshop ist beispielsweise dann benutzerfreundlich, wenn er schnell lädt, sich die potentiellen Kunden hier intuitiv zurechtfinden, die Kaufabwicklung kein quälend langer Prozess ist und das Einkaufen auch übers Smartphone Spaß macht.
Ohne gute Usability nützen auch die besten Produkte und die günstigsten Preise nichts. Denn kaum ein Internetnutzer ist bereit, sich durch einen langsamen, unübersichtlichen und umständlich zu bedienenden Onlineshop zu quälen. Schlimmer noch: Er kommt höchstwahrscheinlich auch nie wieder.
Positive Nutzersignale verbessern das Ranking
Andersrum wirkt sich eine gute Benutzerfreundlichkeit unmittelbar auf die Kundenzufriedenheit und damit auch auf die Konversion aus. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Usability unmittelbaren Einfluss auf das Ranking und die Sichtbarkeit des Onlineshops hat. Schließlich kann nur ein benutzerfreundlicher Onlineshop positive Nutzersignale an die Suchmaschinen senden.
Fühlt sich ein Besucher im Onlineshop wohl, nimmt die Scrolltiefe zu, steigt die Verweildauer und sinken die Absprungrate und die Rückkehrrate. Für Google wichtige Indizien, dass die Webseite gut ankommt und hohe Relevanz besitzt. Je relevanter, desto weiter oben in den Suchergebnissen wird sie gelistet.
Die folgenden Tipps helfen euch folglich sowohl bei der Optimierung der Usability als auch des Rankings.
Steigerung der Usability von Onlineshops in 5 Schritten
Tipp 1: Keine Überraschungen
Internetnutzer bewegen sich intuitiv durchs Netz. Das gilt ganz besonders für Onlineshops. Über die Jahre haben sie gelernt, dass sich das Logo oben links befindet, während sie oben rechts die Registrierung, den Login und den Warenkorb finden. Irgendwo dazwischen befindet sich in der Regel die Suchfunktion und Informationen zur Kontaktaufnahme gibt es im Footer.
Wer sich nun für besonders innovativ oder kreativ hält, weil er ausgerechnet diese ungeschriebenen Gesetze des Shoplayouts missachten will, der riskiert unzufriedene Besucher und wenig begeisterte Suchmaschinen. Natürlich muss nicht alles eins zu eins wie bei der Konkurrenz sein, aber im Großen und Ganze solltet ihr euch an das gewohnte Layout halten, um dem Besucher eine intuitive Bedienbarkeit zu ermöglichen.
Wenn er sich nicht lange damit beschäftigen muss, wo etwas zu finden ist, bleibt ihm mehr Zeit, um sich mit den Produkten im Shop zu beschäftigen und sein Kaufbedürfnis zu stillen. Deshalb sollte der Einkaufswagen auch nicht plötzlich in Shopping Bag umbenannt werden. Das ist nicht cool, sondern verwirrend.
In diesem Artikel gibt es noch mal 5 Design-Regeln für ein gutes Ranking!
Tipp 2: Auf Tempo kommt’s an
Zeit spielt nicht nur beim Zurechtfinden eine Rolle, sondern schon, wenn es um den Aufbau der Webseite geht. Die Ladegeschwindigkeit entscheidet darüber, ob ein Besucher sich den Shop überhaupt näher anschaut oder nicht. Ist dieser spätestens nach zwei bis drei Sekunden immer noch nicht vollständig aufgebaut, kehrt der Nutzer zu den Suchergebnissen zurück und entscheidet sich für einen Wettbewerber. Gleichzeitig sendet er damit ein negatives Signal an Google, das bei systematischem Auftreten das Ranking beeinträchtigt.
Eine der wichtigsten Stellschrauben zur Optimierung der Ladegeschwindigkeit sind in Onlineshops die Bilder. Produktfotos sind unerlässlich, um dem Interessenten, der die Ware ja nun mal nicht anfassen kann, einen möglichst präzisen Eindruck davon zu vermitteln und ihn zum Kauf zu bewegen. Gleichzeitig erhöht aber jedes zusätzliche Bild die Ladezeit.
Um nicht den gegenteiligen Effekt zu erzielen, müssen deshalb alle Fotos im Onlineshop komprimiert werden. Auch wenn ihr eine Zoom-Funktion anbietet, können hochauflösende Produktbilder meist mindestens um die Hälfte komprimiert werden, ohne dass dies zu einem sichtbaren Qualitätsverlust führt.
Tipp 3: Finden leichtgemacht
Herzstück eines jeden Onlineshops ist die Navigation. Zumindest das Hauptmenü sollte sich im Header befinden, denn dort wird danach gesucht. Es sollte auf den ersten Blick klar sein, wie der Shop aufgebaut ist. Die einzelnen Menüpunkte müssen so aussagekräftig gewählt sein, dass kein Zweifel darüber aufkommt, wo welches Produkt zu finden ist.
Aufklappbare Menüs, sogenannte Dropdown-Menüs, sind mittlerweile Standard und ermöglichen es auch komplexere Strukturen übersichtlich darzustellen. Wichtig dabei ist, dass die Menüs in jedem Browser und auf jedem Endgerät funktionieren. Statt auf JavaScript solltet ihr dafür lieber auf CSS setzen. Grundsätzlich gilt: Der Besucher sollte nach maximal drei Klicks zu der Unterseite kommen, auf der er sein Produkt findet.
Je mehr Produkte ein Shop zählt, desto wichtiger ist ein effektiver Produktfilter, der die Auswahl eingrenzt und das Suchen erleichtert. Das gilt vor allem in Modeshops, in denen jedes Produkt in diversen Varianten (Größen, Farben, Formen, etc.) vorhanden ist. Je detaillierter die Besucher filtern können, desto besser. Das Mindeste ist jedoch die Größe, wobei nach Anwendung des Filters nur die Produkte angezeigt werden sollten, die in dieser Größe auch lieferbar sind. Die Filterfunktion gehört üblicherweise in die Sidebar.
Das Allerwichtigste jedoch ist eine gute Suchfunktion. Die Generation Google, die mit dem Suchschlitz aufgewachsen ist, klickt sich nicht durch ellenlange Kategoriebäume, sondern sucht nach dem gewünschten Produkt und erwartet innerhalb von Sekunden ein Ergebnis.
Nicht nur das Anbieten einer Suchfunktion verbessert die Usability, sondern auch die Suche selbst kann benutzerfreundlich gestaltet werden. Eine tolle Hilfe ist zum Beispiel die Autovervollständigung, wie sie auch Google anbietet. Alternativ können noch während der Eingabe passende Produkte angezeigt werden. Je nach Art des Shops ist zudem die Anzeige der Kategorie sinnvoll, die einem Produkt zugeordnet ist.
Damit eure Besucher jederzeit den Überblick behalten und wissen, wo sie sich gerade befinden, macht eine Brotkrümelnavigation Sinn. Schöner Nebeneffekt der Breadcrumbs: Werden sie in Form von strukturierten Daten zur Verfügung gestellt, kann der jeweilige Pfad anstelle der URL im Snippet innerhalb der Suchergebnisse angezeigt werden. Der Nutzer kann sich also noch bei Google selbst orientieren. Und schöner aussehen tut es allemal.
Tipp 4: Kaufabwicklung in wenigen Schritten
Ist ein Produkt im Warenkorb gelandet, ist das nur die halbe Miete. Die größte Herausforderung – auch aus Usability-Sicht – kommt erst noch. Viele gut gemachte Onlineshops scheitern leider in den letzten Schritten, wenn es ums Eingemachte geht.
Prinzipiell sollte die Kaufabwicklung so einfach wie möglich gestaltet sein. Das lässt sich vor allem dadurch erreichen, dass nur die Daten abgefragt werden, die für die Abwicklung der Bestellung tatsächlich notwendig sind. Hier spielt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) den Shopbetreibern quasi in die Karten und gibt vor, was benutzerfreundlich ist.
Die deutsche Kundschaft ist so sensibel, was den Datenschutz angeht, dass viele Käufer eine Registrierung in einem Onlineshop scheuen, wenn sie wissen, dass sie hier ohnehin nur einmal oder sehr unregelmäßig einkaufen. Macht es den Interessenten deshalb vor allem als stark spezialisierter Onlineshop so einfach wie möglich und bietet auch die Bestellung als Gast an, ohne dass gleich ein Kundenkonto mit Login angelegt werden muss.
In jedem Fall empfehlenswert ist eine direkte Validierung der in die Felder eingegebenen Daten. So kann der Kunde diese umgehend korrigieren und aus dem „q“ in der E-Mailadresse sofort ein „@“ machen. Erfolgt erst nach dem Weiterklicken eine Fehlermeldung, erhöht dies nachgewiesenermaßen die Ausstiegsrate aus der Kaufabwicklung und kostet euch bares Geld.
Ein häufiger Fehler ist es zudem die Käufer in der Kaufabwicklung gefangen zu halten und ihnen keine Gelegenheit mehr zu geben, in den Shop zurückzukehren und weiter einzukaufen. Oftmals ändert sich in der Kaufabwicklung nämlich das Design, welches auf ein Minimum reduziert wird. Mitunter ist nicht mal mehr das Logo zur Startseite verlinkt. Der Besucher fühlt sich gefangen, vermutlich um es sich nicht mehr anders überlegen zu können.
Genauso macht es zum Beispiel Amazon. Hier gibt es keine Möglichkeit mehr, einmal mit dem Kaufprozess begonnen, weitere Artikel hinzufügen zu können. Man muss in der URL-Zeile des Browsers selbst eine andere Adresse angeben, was relativ umständlich ist. Und ein Nutzer, der Zweifel hat, wird sich durch fehlende Navigationselemente erst recht nicht zu einem Kaufabschluss bewegen lassen.
Tipp 5: Verhalten analysieren
Der beste Weg um Usability-Schwachstellen und damit SEO-Potentiale in eurem Onlineshop ausfindig zu machen, ist die Verhaltensanalyse der Besucher. Als Betreiber, der sich tagtäglich mit dem eigenen Shop beschäftigt, werdet ihr mit der Zeit einfach betriebsblind. Außerdem ist das Empfinden der Benutzerfreundlichkeit auch maßgeblich von der Zielgruppe abhängig.
Es gibt verschiedene Dienstleister und Tools, die professionelle Usability-Prüfungen für Onlineshops anbieten. Manchmal genügt es aber bereits, einfach mal Familie, Freunde und Bekannte zu fragen oder besser noch: ihnen über die Schulter zu schauen. Bittet eure Mutter doch mal ein bestimmtes Produkt in eurem Shop zu kaufen und guckt euch genau an, wie sie das tut – vom Aufrufen des Shops bis zum Klick auf den verbindlichen Kauf-Button. Ein solcher Versuch ist fast immer unglaublich aufschlussreich!
