Bei der Entwicklung von SEO Strategien ist es schon lange nicht mehr ausreichend, nur auf ein bestimmtes Keyword-Set zu optimieren und gute Rankings für möglichst viele Keywords mit hohem Suchvolumen zu erzielen. Die Optimierung wird immer Daten getriebener – die reine Überwachung von vorher festgelegten Keyword-Positionen reicht nicht aus. Viel interessanter ist es, sich auch den tatsächlichen organischen Traffic anzusehen und ihn in Verhältnis zum gesamt-Traffic zu setzen.
Daher spielen bei der Optimierung auch Daten aus der Webanalyse eine große Rolle. Viele SEO-Tool-Anbieter haben dies erkannt und bieten die Möglichkeit diese Daten in ihr Tool zu integrieren. So auch Searchmetrics.
In diesem Artikel erfahrt ihr:
- Warum es Sinn macht, die Datentöpfe zu verbinden
- Wie ihr eure Webanalyse-Tools mit Searchmetrics verbindet
- Welche Berichte euch in Searchmetrics danach zur Verfügung stehen
- Wie ihr Keyword-Optimierungen am Beispiel der Holistic Search durchführt
- Wie ihr Traffic- und Performance-Steigerungen mit Hilfe der Forecast Berichte ermitteln könnt
Warum Webanalyse Tools mit Searchmetrics verknüpfen?
Die Gründe für eine Integration der Daten aus Webanalyse-Tools liegen eigentlich auf der Hand. Seit die Suchbegriffe, mit denen Nutzer über die Google Suche auf eine Website gelangen nicht mehr an Webanalyse-Tools übergeben werden („not provided“ Problem), ist es für Websitebetreiber relativ schwierig geworden, die Keywords zu identifizieren, die für ihre Website besonders gewinnbringend sind. Zwar lassen sich durch eine Verknüpfung von Google Analytics und der Google Search Console eben diese Keywords in das Webanalyse-Tool integrieren, doch stößt man hier bei den Auswertungsmöglichkeiten schnell an Grenzen, da die Daten nur begrenzt in den Standard Berichte verwenden lassen.
Searchmetrics wirbt damit, diese Informations- und Wissenslücke zu schießen zu wollen. Die Grundidee ist hierbei aus Daten von Webanalyse-Tools (wie z.B. Google Analytics), den Daten aus der Google Search Console sowie den Daten bzw. Auswertungen von Searchmetrics einen großen Datentopf zu generieren, um aggregierte Daten aus verschiedenen Quellen für die SEO-Optimierung auszunutzen.
Der Mehrwert liegt hier vor allem bei Berichten, bei denen die reine Verknüpfung von Google Analytics und Google Search Console an ihre Grenzen stößt. Beispielsweise kann das Suchvolumen für spezifische Keywords angezeigt werden und es ist eine URL-Ansicht möglich, sodass pro URL die rankenden Keywords angezeigt werden. Searchmetrics positioniert sich damit als eines der wenigen Tools, die verschiedene Datentöpfe nutzen und zudem eine eigene Datenbank miteinfließen lassen (Mehr dazu im Searchmetrics Blog).
Marcus Tober, Geschäftsführer von Searchmetrics, sieht dies als eines der USPs von Searchmetrics:
„Die Suite beinhaltet mehrere hundert Millionen Keywords und hunderter Millionen von Domains aus mittlerweile ca. 20 Ländern. Kurz: Die Searchmetrics Suite „provided“˜ einen Großteil der Daten, die vielen Entscheidern nun verloren gegangen sind. Und das aus diversen Perspektiven – von spezifischen, bereits verfügbaren Keyword-Rankings bis hin zur holistischen Ansicht aller Keywords einer URL.“ Marcus Tober, Searchmetrics (Internetquelle: Searchmetrics Blog)
Andererseits bietet Searchmetrics nicht nur die Daten, sondern auch die entsprechenden Auswertungsmöglichkeiten, um rund um das Thema Traffic interessante Insights zu gewinnen. Sinn und Zweck ist hier eine Entscheidungsunterstützung, welche Keywords gut oder schlecht sind, welche Potentiale ausgeschöpft werden sollten und wie SEO und SEA bzw. PPC besser synchronisiert werden können. Schlussendlich ist Searchmetrics aber in der Praxis oft kein Ersatz für PPC bzw. SEA-Maßnahmen. Optimierer sind derzeit immer noch auf bezahlte Suchanfragen aus Google Ads sowie den Vorteilen von PPC-Maßnahmen angewiesen, um auch die Suchmaschinenoptimierung voranzutreiben.
Webanalyse-Tools mit Searchmetrics verknüpfen
Voraussetzung dafür, dass ihr eure Webanalyse Tools mit Searchmetrics verknüpfen könnt, ist dass ihr die Searchmetrics Suite nutzt und ein Projekt für die jeweilige Website angelegt habt. Neben Google Analytics bietet Searchmetrics die Möglichkeit das Analyse Tool Adobe Analytics (Omniture) zu integrieren.
Integration von Google Analytics in Searchmetrics
Um Google Analytics mit Searchmetrics zu verknüpfen, müsst ihr zuerst in die Einstellungen eures ausgewählten Projekts gehen. Hierbei könnt ihr bei Auswahl eures Projekts mit der Maus auf den „Stift“ klicken, um direkt zu den Projekteinstellungen zu kommen. Alternativ steht auch der längere Weg über „Einstellungen/Meine Projekte“ zur Verfügung. Hier könnt ihr ebenfalls über den Bearbeitungsstift zu den Einstellungen gelangen.
In den Projekteinstellungen kann Google Analytics integriert werden
Nachdem ihr zu den Projekteinstellungen gelangt seid, könnt ihr im Reiter „Web Analytics“ die Integration vornehmen.
Mit Klick auf „Anbieter verknüpfen“ kann Google Analytics in Searchmetrics integriert werden
Mit Klick auf „Authentifizieren“ öffnet sich ein neues Browserfenster, wo ihr eure Login-Daten zu eurem Google Analytics Account eingeben müsst. Wichtig ist hier, dass ihr euch in den richtigen Account einloggt, sodass ihr später die richtige Datenansicht auswählen könnt
Im Login-Prozess fragt Google nach einer Erlaubnis, ob Searchmetrics auf Berichtsdaten von Google Analytics zugreifen darf. Das müsst ihr zulassen, damit ihr die Integration korrekt durchführen könnt.
Bestätigung der Verknüpfung des Tools
Nachdem ihr euch erfolgreich eingeloggt habt, müsst ihr in Searchmetrics das entsprechende Konto, die zugehörige Property und die passende Datenansicht wählen. Wichtig: Beachtet, dass die Auswahl eurer Datenansicht Einfluss auf die Daten hat, die schlussendlich in Searchmetrics ankommen. Wenn ihr z.B. Datenansichten mit Filtern angelegt habt, kommen in Searchmetrics andere Daten als ohne Filter.
Nun ist Google Analytics erfolgreich in Searchmetrics integriert. Um noch mehr aus den Auswertungsmöglichkeiten von Searchmetrics herauszuholen, empfiehlt sich noch das Importieren ausgewählter Conversions. Dieser Schritt stellt eine interessante Möglichkeit dar, um den Erfolg der SEO-Maßnahmen, beispielsweise mit Ansatz eines ROI, besser nachvollziehen zu können.
Um Conversions aus eurer Google Analytics Datenansicht zu integrieren und auswählen zu können, kickt ihr auf „Conversionliste neu laden“. Danach sollten eure Zielvorhaben aus Google Analytics auswählbar sein.
Zielvorhaben aus Google Analytics in Searchmetrics hinterlegen.
Habt ihr die Zielvorhaben hinterlegt, stehen euch die Conversiondaten in verschiedenen Berichten zur Verfügung wie z.B. bei der „Holistic Search“.
Searchmetrics Berichte und Optimierungsansätze
Nachdem ihr Google Analytics mit Searchmetrics verknüpft habt, könnt ihr in verschiedenen Berichten im Reiter „Traffic“ auf die Daten zugreifen und auf deren Grundlage entscheiden, welche URLs ihr auf welche Keywords optimieren wollt. Zu diesen gehören zum Beispiel die Holistic Search und Forecast.
Holistic Search
Im Reiter „Traffic“ ist der Bericht „Holistic Search“ zu finden. Dieser Bericht stellt verschiedene SEO-Kennzahlen vs. PPC-Kennzahlen gegenüber. Interessant ist hier noch der Import von Zielvorgaben aus Web Analytics. Dafür müssen die Conversions bzw. Zielvorgaben in Searchmetrics entsprechend hinterlegt und ausgewählt sein.
Über das Auswahlfeld „Spalten auswählen“ werden die Conversions in der Tabelle sichtbar, sofern die Conversions erfolgreich bei der Web Analytics-Integration „importiert“ wurden.
Conversions im Reiter „Spalten auswählen“, um die Daten aus Web Analytics anzeigen zu lassen.
Indem ihr dies nutzt könnt ihr auf der einen Seite, die Performance von PPC sowie SEO vergleichen. Auf der anderen Seite ist dies interessant, um beispielsweise neue Traffic-Potentiale für die einzelnen Keywords zu ermitteln. Ihr habt die Möglichkeit lohnende und interessante Keywords zu identifizieren.
Abschlüsse über SEA und SEO auf Keyword-Basis
Für das markierte Keyword wurden über PPC 146 Abschlüsse generiert, über SEO lediglich 1 Abschluss. Mit Hintergrund des Suchvolumens und der Positionen von SEO sowie SEA (im Screenshot leider nicht sichtbar) macht hier beispielsweise eine SEO-Optimierung für das Keyword Sinn, um langfristig PPC-Kosten zu senken und den Gesamtumsatz von PPC und SEO zu steigern.
Eine weitere Analysemöglichkeit besteht in der Betrachtung von SEO und PPC Positionierungen. Das macht z.B. Sinn, wenn man wissen will, für welches Keyword keine PPC-Maßnahmen mehr laufen müssen, wenn man organisch auf Position 1 rankt.
Tipp: Hier bietet Searchmetrics vordefinierte Filter, die ihr bequem auswählen könnt. Es gibt eine ganze Palette an verschiedenen Analysemöglichkeiten um PPC und SEO gegenüberzustellen.
Über „Filter Presets“ können vordefinierte Filter bequem und schnell ausgewählt werden, um schnelle Analysen zu fahren.
SEO- und PPC-Position beide auf Position 1 über die Searchmetrics-Filterfunktion.
Wichtig zu beachten ist noch, dass sich die Werte grundsätzlich mit der Auswahl des Zeitraumes ändern.
Vorsicht bei der Deutung von SEO-Conversiondaten
Wichtig bei der Betrachtung von SEO-Conversiondaten ist, dass durch das „not provided“ Problem eine Messung der Conversions für die einzelnen organischen Suchanfragen natürlich schwierig ist, weil nur ein Bruchteil der Suchanfragen in den Webanalyse-Tools verarbeitet werden. Dies gibt Searchmetrics selbst auch über eine Hinweismeldung zu erkennen.
In diesem Beispiel werden lediglich 5 von 100 Keywords in den Webanalyse-Tools verarbeitet. Die Datenbasis für SEO ist damit in Searchmetrics ungenau. Der prozentuale Werte, in diesem Fall 95%, kann je nach Projekt abweichen.
Nach der Analyse folgt die Optimierung
Searchmetrics bietet für den Optimierungsprozess den Vorteil von „fließenden Klickwegen“, sodass grundsätzlich kein weiteres SEO-Tool hinzugezogen werden muss. Somit kann das betroffene Keyword direkt aus dem Bericht heraus tiefer analysiert werden, um sofort technische Probleme oder Defizite in Bezug auf den Content abzuleiten.
Bei der Auswahl von „Keyword Optimization“ wechselt man sofort zur „Onpage-Sicht“, um entsprechende Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können.
Auffällige Keywords direkt analysieren, um Maßnahmen zur Optimierung abzuleiten.
Für das untersuchte Keyword wären hier erste Möglichkeiten das Keyword in eine H1-Überschrift und in der Description unterzubringen, um eine bessere Positionierung zu erreichen.
Searchmetrics Forecast
Weitere Berichte, die die Google Analytics Daten miteinbeziehen, sind die Forecast-Berichte. Sie geben grundsätzlich Auskunft darüber, für welche URLs sich Traffic-Steigerungen in Folge einer Rankingverbesserung ergeben. Besonders interessant ist hier die Kombination aus URL und entsprechenden Keywords, für die die spezifische URL rankt. Wie bei der Holistic Search können auch hier Conversions in der Tabelle angezeigt werden, um Suchmaschinenoptimierung noch performanter zu machen.
Im Gegensatz zur Holistic Search beziehen sich die Forecast Berichte ausschließlich auf organische URLs bzw. auf SEO, sodass hier PPC-Daten nicht miteinbezogen werden können.
Searchmetrics geht mit den Forecast-Berichten klar in Richtung Performance-SEO, sodass Analysen besonders dann interessant sind, wenn entsprechende Conversion-Werte vordefiniert wurden und ein Interesse daran besteht, SEO-Maßnahmen aus monetärer Sicht einzuschätzen.
Searchmetrics selbst beschreibt die Nutzung von Forecast grundlegend über drei Schritte:
- Schritt: Seiten mit dem höchsten, monetären Wert im Forecast-Bericht identifizieren
- Schritt: Danach das Traffic-Potential ermitteln
- Schritt: Spezifische URL Optimieren und den ROI steigern
Man kann somit verschiedene Fragestellungen entwickeln, um aus dem Forecast-Bericht verschiedene Insights zu gewinnen. Einige Fragestellungen könnten lauten:
- Welche Seiten haben das größte Potential von Traffic-Steigerungen?
- Welche Seiten sind aus monetärer Sicht am wertvollsten?
- Was würde es kosten auf z.B. „nicht-optimierte“ Seiten PPC-Traffic zu schalten?
Beispiel einer Forecast-Analyse
Im unteren Screenshot ist zu erkennen, dass der Page Forecast nach dem größten, durchschnittlich potentiellen Traffic-Zuwachs sortiert ist. In unserem Fall betrachten wir die erste URL mit einem Traffic-Zuwachs von 8370. Hier ist die Einstellung so konfiguriert, dass der Zuwachs bei einem Ranking für die Plätze 1 bis 3 innerhalb eines Monats angegeben ist. Diese Einstellungen sind wichtig, da sich dementsprechend die Daten in Searchmetrics anpassen – man kann sich somit also auch die Quartalszahlen auswerten lassen.
Wichtig ist die passende Voreinstellung von Datum und Auswahl des Marktpotentials.
Im Beispiel ermittelt Searchmetrics einen Traffic-Zuwachs von 8370 im eingestellten Monat für die aufgeführte URL mit zugehörigen Keywords.
Wie errechnet Searchmetrics den Forecast?
Der Page Forecast errechnet sich in Searchmetrics aus verschiedenen Datentöpfen. Zum einen fließen Daten aus der eigenen „Research Datenbank“, den Webanalyse-Daten und PPC-Daten ein.
Im aufgeführten Beispiel von oben wird deutlich, dass für zwei der drei angegebenen Keywords eine SEO-Position von 6 und 14 ermittelt wurde. Hier ergibt sich logischerweise dann auch der kleinste Anteil am Traffic, sodass hier Optimierungspotential besteht. Auch hier besteht wieder die Möglichkeit mit einem Klick eine „Content Optimierung“ für die entsprechende URL durchzuführen.
Nach Anzeige von Suchvolumen und dem Forecast für Keywords kann noch besser abgeschätzt werden, wie sehr sich eine Optimierung für das Keyword lohnen kann. In unserem Beispiel erweist sich vor allem das zweite Keyword mit einem Suchvolumen 19.970 (generisches Keyword) auf den ersten Blick als effektiver. Dennoch hat das Longtail-Keyword mit einem Suchvolumen von 970 ebenfalls Potential, sodass im Vergleich die Erfolgswahrscheinlichkeit bei Nischen-Optimierung vermutlich sogar höher ist.
Nach Identifizierung der potenziale, kann die Optimierung direkt über die Content Optimization angegangen werden
Fazit
Searchmetrics verfolgt den innovativen Ansatz, verschiedene Datentöpfe ineinander fließen zu lassen. Vergleichende Analysen werden dadurch einfacher und gehen schneller von der Hand, da die Daten nicht mehr händisch in Excel gezogen werden müssen. Auch wenn andere Tools mit ähnlichen Funktionen werben, liegt die Besonderheit hier definitiv in der eigenen Datenbank und den verschiedenen Berichten, die die Searchmetrics Suite zur Verfügung stellt.
Wer jetzt aber glaubt, dass das Tool die Auswertung auf Knopfdruck liefert, der hat sich getäuscht. Wie auch bei anderen Tools müssen die gelieferten Ergebnisse kritisch hinterfragt und mit den Zielen der jeweiligen Website abgeglichen werden. In der Praxisarbeit besteht zum Beispiel manchmal das Problem, dass angezeigte Keywords nicht zur URL bzw. zum Inhalt der URL passen oder nur wenig hilfreich sind, wenn es sich beispielsweise um Brand-Keywords handelt. Teilweise fehlen auch noch zusätzliche Daten, die für die Optimierung hilfreich wären. Und auch die monetäre Bewertung von URLs bzw. dem Traffic sollte immer unter Berücksichtigung der Geschäftsziele bzw. dem Content der Seite analysiert werden.
